Chuyên đề Xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX của công ty sản xuất - Xuất nhập khẩu dệt may

Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài. Với sự cố gắng trong suốt 15 năm qua, đến năm 2006 Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới WTO. Điều đó cũng đồng thời với việc Việt Nam phải thực hiện đúng nhưng cam kết về kinh tế mà tổ chức này đã ấn định thời hạn, tiến trình cho việc thực hiện các cam kết đó. Sức ép cạnh tranh đã trở nên gay gắt với sự tham gia đầu tư ngày càng lớn của các nhà đầu tư nước ngoài với những thế mạnh về vốn, công nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh nghiệm kinh doanh quốc tế. Để có thể đứng vững trong cạnh tranh, tạo được tiếng nói trong một "sân chơi lớn" thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở nên hết sức cần thiết đối với doanh nghiệp Việt Nam nói chung. Không nằm ngoài áp lực cạnh tranh đó, công ty sản xuất xuất nhập khẩu đã nhận thấy cần thiết phải xây dựng thương hiệu cảu công ty mình. Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu đã được công ty chính thức đề cập như một nội dung quan trọng trong chiến lược kinh doanh của công ty. Xuất phát từ những lý do trên, em chọn đề tài: "Xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX của công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may" làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu: Vận dụng những cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển phương tiện cảu doanh nghiệp để phân tích, đánh giá thực trạng cong tác xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác này của công ty. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu: “Thực tiễn hoạt động kinh doanh, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VINATEXIMEX từ năm 2001 đến năm 2007”. Kết cấu của chuyên đề: Chuyên đề được xây dựng thành 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may. Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty sản xuất - xuất nhập khẩu dệt may. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Tổng quan chung về thương hiệu của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu a. Khái niệm Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng cách đây hàng thế kỷ, bắt đầu từ các nước công nghiệp phát triển, sau này là các nước Châu Á, các nước đang phát triển ở Việt Nam, thuật ngữ kinh tế này chỉ mới được đề cập nhiều trong một mấy năm gần đây. Với nhiều cách tiếp cận và được luận giải theo nhiều cách khác nhau: - Thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu hàng hóa - Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ, nó được công nhận là một tài sản và có thể mua bán trên thị trường. - Thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như: nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ, sáng chế, giải pháp hữu ích… Thực tế, hiện đang tồn tại nhiều quan điểm về thương hiệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, chúng ta có thể xem xét khái niệm thương hiệu doanh nghiệp dựa trên hai quan điểm được coi là khá toàn diện về thương hiệu doanh nghiệp: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Theo quan điểm truyền thống điển hình là quan điểm của hiệp hội marketing thỏa kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Xét theo quan điểm này thì thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm với chức năng chủ yếu là để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp cạnh tranh và quan điểm này cho rằng thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, câu hát đặc trưng… - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn, đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng chủ yếu cho khách hàng. Các thành phần lợi ích, chức năng chủ yếu cho khách hàng. Các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ bộ phận của thương hiệu… thương hiệu theo quan điểm này là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình. Thuộc tính hữu hình: thuộc tính này thể hiện ở các chức năng sản phẩm, nó cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng. Thuộc tính vô hình: được xét như là thành phần cảm xúc, đem lại cho khách hàng những giá trị mang tính biểu tượng, những lợi ích tâm lý như: vị trí mang tính biểu tượng, những lợi ích tâm lý như: vị trí thương hiệu, nhân cách thương hiệu, quốc gia hay tên địa danh nơi sản phẩm được sản xuất…. Hai thành phần cơ bản của thương hiệu, thành phần chức năng và thành phần cảm xúc kết hợp với một mức giá tương ứng và thành phần cảm xúc kết hợp với một mức giá tương ứng sẽ tạo nên giá trị của thương hiệu. Chúng ta có thể biểu diễn sự kết hợp này qua sơ đồ sau: Thành phần chức năng Thành phần cảm xúc Giá của sản phẩm, dịch vụ Lợi ích Mối tương quan Giá trị thương hiệu Có thể nói quan điểm tổng hợp về thương hiệu đã là một bước tiến mới, một cách hiểu đầy đủ hơn về thương hiệu. Để có cách nhìn toàn diện thương hiệu, chúng ta quan niệm thương hiệu như là một con người với những tiêu chí được so sánh như sau: Tên gọi Thân hình Cá tính Địa vị Con người Thương hiệu Nhãn hiệu Sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ, công cụ Markting Mức giá phù hợp với vị trí của thương hiệu Với cách so sánh trên, chúng ta có thể nhìn nhận về thương hiệu một cách cụ thể hơn. Nó bao gồm tất cả các yếu tố mang lại giá trị cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu đó. Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ thường được biểu hiện dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu, tên gọi thương mại, tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích… và không chỉ là những yếu tố được bảo hộ, thương hiệu của một doanh nghiệp còn bao gồm những yếu tố mà chúng ta không thể qui thành một yếu tố cụ thể để đăng ký bảo hộ như: uy tín của doanh nghiệp, tác phong, phong cách làm việc của nhân viên hay văn hóa của công ty. b. Mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm Khái niệm sản phẩm theo nghĩa rộng không chỉ là những sản phẩm vật chất (nhìn thấy được, cần nắm được) theo như quan điểm của Phillip Kotler: "sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn. Như vậy, theo quan điểm này, sản phẩm bao gồm hàng hóa vật chất (đồ trang sức, xe hơi), hàng hóa phi vật chất (dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ hàng không, sức lao động, một ý tưởng). Theo đó, khi nói đến một dịch vụ chúng ta cũng có thể gọi nó là một sản phẩm Phillip Kotler cũng chia sản phẩm thành ba cấp độ. 1. Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: là những sản phẩm nhằm đáp ứng những nhu cầu hay mong muốn cơ bản của khách hàng, những sản phẩm này chưa được chú ý nhiều về kiểu dáng, chất lượng, bao bì. 2. Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: Ở cấp độ này các sản phẩm ngoài việc đáp ứng những nhu cầu cơ bản về sản phẩm, nhà cung cấp (sản xuất) phải chú ý đến việc đảm bảo các yếu tố như chất lượng, kiểu dáng, hình thức và mẫu mã của bao bì sản phẩm khi mà yêu cầu của khách hàng đã ở một mức cao hơn. 3. Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm (cấp độ sản phẩm mong muốn) Một sản phẩm đã được những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng, kiểu dáng, cách bao gói đẹp nhưng vẫn chưa làm khách hàng thực sự hài lòng, đòi hỏi nhà sản xuất phải bổ sung thêm những giá trị, lợi ích tăng thêm đối với người mua. Những lợi ích, giá trị được bổ sung thêm này có thể là: các dịch vụ bảo hành, phong cách phục vụ, các chương trình truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu hay một hình ảnh đẹp về người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Khi lựa chọn một sản phẩm khách hàng không chỉ quan tâm tới kiểu dáng, mầu sắc, bao gói, tính năng của sản phẩm mà họ còn quan tâm tới sản phẩm ấy được sản xuất ở đâu, hãng nào cung cấp. Cũng như vậy khi nhắc đến một doanh nghiệp hay một tập đoàn nào đó thì khách hàng sẽ liên tưởng tới những loại sản phẩm mà doanh nghiệp, tập đoàn đã sản xuất, cung ứng. Sản phẩm đó tốt hay không tốt, có ìg đặc biệt hay cũng chỉ là những sản phẩm bình thường mà thôi. Đó chính là mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. Mối quan hệ này cũng có sự thay đổi theo thời gian. Trong giai đoạn đầu của thời đại kinh tế công nghiệp, do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đáp ứng đủ nhu cầu xã hội, thế nên chiến lược phát triển doanh nghiệp trong giai đoạn này là không ngừng tăng quy mô sản xuất nhằm giảm giá thành, các doanh nghiệp cạnh tranh bằng giá. Khách hàng sẽ đánh giá và có ấn tượng tốt về doanh nghiệp nào có mức giá cạnh tranh hơn. Ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, hầu hết các thị trường sản phẩm đang trong xu hướng bão hòa hoặc đã bão hòa. Khi một doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm được coi là có sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh thì chỉ trong một thời gian ngắn, nhanh chóng các doanh nghiệp khác cũng đưa ra những sản phẩm tương tự và có thể các sản phẩm tương tự này còn được đánh giá cao hơn sản phẩm của doanh nghiệp đi tiên phong. Điều đó cũng có nghĩa là: doanh nghiệp không chỉ nỗ lực tạo ra những sản phẩm với những tính năng, kiểu dáng, chất lượng đáp ứng nhu cầu phong phú của thị trường mà còn phải bổ sung, xây dựng các yếu tố cảm xúc, tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm và đối với doanh nghiệp. Đó chính là việc kết hợp các yếu tố chức năng sản phẩm với các yếu tố cảm xúc cho một sản phẩm. Hay nói cách khác, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 1.1.2. Đặc tính thương hiệu 1.1.2.1. Khái niệm đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu (Brand Identify) là một thuật ngữ chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông, thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó. Nó được ví như là trái tim, linh hồn của một thương hiệu. Đặc tính thương hiệu là một tập hợp chung nhất các liên kết giữa các thuộc tính của thương hiệu mà một doanh nghiệp mong muốn tạo ra và duy trì trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Nó phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới, là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng, là yếu tố tạo nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng giữa các thương hiệu. Đặc tính thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng từ việc lựa chọn và kết hợp các yếu tố của thương hiệu trong hai thành phần cơ bản của một thương hiệu: thành phần chức năng và thành phẩm cảm xúc. Các công việc phân tích các yếu tố thương hiệu, lựa chọn các yếu tố cần làm nổi bật càng được thực hiện công phu thì việc tạo dựng và phát triển thương hiệu càng thuận lợi hơn. 1.1.2.2. Các đặc tính của thương hiệu a. Đặc tính của thành phần chức năng sản phẩm Các đặc tính xuất phát từ chức năng sản phẩm luôn là bộ phận cấu thành quan trọng nên đặc tính của một thương hiệu vì đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn sản phẩm; đánh giá chất lượng và có sự ảnh hưởng trong cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Về tên gọi và chủng loại sản phẩm: Doanh nghiệp khi kinh doanh một hay nhiều sản phẩm với tên gọi khác nhau, thuộc cùng một chủng loại sản phẩm hay thuộc nhiều chủng loại sản phẩm đều là kinh doanh dưới thương hiệu của mình hay dưới thương hiệu của một doanh nghiệp khác. Mục đích đặt tên cho sản phẩm là để cho khách hàng biết nó là cái gì, do ai sản xuất, cung cấp. Một sản phẩm được đánh giá tốt, có một cái tên dễ gọi, dễ nhớ hay một cái tên thật ấn tượng sẽ được lưu lại trong trí nhớ của khách hàng và khách hàng cũng sẽ nhớ luôn tên của nhà sản xuất, hãng cung cấp hay nhớ luôn cả thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như khi khát người ta có thể nghĩ đến Cocacola, pepsi hay một vài sản phẩm của các hãng nước giải khát khác hay khi có nhu cầu mua ô tô người ta thường mong muốn có được một chiếc xe hiệu Toyota, Ford… một điều tất nhiên là các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở mong muốn đó. Họ muốn rằng các sản phẩm của họ không chỉ còn là sự liên tưởng nữa, không còn là sự so sánh khi lựa chọn giữa các nhãn hiệu mà là một nhu cầu hiện hữu như khi khát người ta sẽ nghĩ ngay tới cocacola hay khi muốn mua ô tô họ sẽ nghĩ ngay tới một chiếc Toyota chẳng hạn. Một vấn đề mà doanh nghiệp phải xem xét, đó là khi doanh nghiệp tiến hành kinh doanh nhiều loại hàng hóa, vậy doanh nghiệp phải đặt tên cho chúng như thế nào để uy tín, thương hiệu của doanh nghiệp không bị tổn hại mà còn được đánh giá cao trong con mắt của doanh nghiệp không bị tổn hại mà còn được đánh giá cao trong con mắt của khách hàng. Khi nói đến LG - MECA, người ta nghĩ ngay tới các sản phẩm điện gia dụng như điều hòa, tủ lạnh, máy giặt, ti vi. Tuy nhiên vẫn còn những sản phẩm khác không được đánh giá cao như vậy nhưng LG - MECA đã khéo đặt tên cho chúng để thương hiệu (nhãn hiệu) LG vẫn có được vị trí như hiện nay. - Về thuộc tính của sản phẩm Thuộc tính của sản phẩm là các thỏa mãn nhu cầu cơ bản của khách hàng, là giá trị cốt lõi của sản phẩm và có mối liên hệ trực tiếp tới hành vi của khách hàng. Thuộc tính của sản phẩm được nói ở đây là những chức năng cơ bản nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu vật chất và một chút nhu cầu tinh thần của khách hàng. Ví dụ như một người khát, họ không muốn uống nước thường mà muốn một loại nước có đường hay đơn giản là một người muốn mua một chiếc áo sơ mi sáng màu chẳng hạn. Còn việc thỏa mãn nhu cầu tinh thần của người tiêu dùng đòi hỏi có sự kết hợp của nhiều yếu tố và một số đặc điểm của sản phẩm sẽ được chọn để làm cá biệt hóa, nổi bật so với các sản phẩm cùng loại. - Về chất lượng, giá trị của sản phẩm: Chất lượng của sản phẩm là kết quả của việc đánh gía sản phẩm về mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo một số tiêu chí nhất định như độ bền, đàn hồi an toàn, tốt cho sức khỏe,… chất lượng sản phẩm là một yếu tố cạnh tranh và có mối quan hệ với uy tín của thương hiệu. Một thực tế là chất lượng xe của Mercedes có sự khác biệt so với xe của DaeWoo và thương hiệu Mercede đã nổi tiếng hơn hẳn so với Daewoo. Giá trị của sản phẩm được hiểu là tất cả những hao phí để tạo ra sản phẩm đó là một cơ sở để doanh nghiệp định giá sản phẩm, nó còn được hiểu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng (mức độ thỏa mãn) của sản phẩm đối với họ. - Tính hữu dụng, chuyên biệt của sản phẩm Đó là những tính ưu việt của sản phẩm như đa chức năng, tiện lợi, nhanh chóng, hay kiểu dáng đặc biệt… tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và trong một chừng mực nào đó, khách hàng chỉ có thể sử dụng sản phẩm đó mới thấy thỏa mãn. - Tính liên kết với người tiêu dùng Đặc tính này nói lên sự quan tâm của doanh nghiệp dành cho loại khách hàng mục tiêu nào. Doanh nghiệp phải xây dựng tiếng nói chung, thương hiệu cho phù hợp với nhóm khách hàng đã chọn. Mỗi nhóm khách hàng có một đặc tính riêng, nhu cầu riêng, yêu cầu khác với nhóm khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó và phải luôn"lắng nghe" xem họ muốn cái gì. - Đặc tính về địa lý: Đặc tính về địa ý nói địa danh nơi sản xuất ra sản phẩm. Khi giới thiệu sản phẩm hay đặt tên sản phẩm kèm với địa danh, quốc gia sản xuất thường sẽ làm tăng thêm sự tin tưởng của khách hàng. Nhưng đôi khi chính yếu tố địa lý này như tên quốc gia nơi sản xuất sản phẩm cũng sẽ làm giảm sự tin cậy vào sản phẩm. b. Đặc tính của thành phần cảm xúc - Thương hiệu như một tổ chức Đặc tính này nhấn mạnh sự thống nhất giữa các thành phần của một thương hiệu. Doanh nghiệp phải đảm bảo mục tiêu chung của thương hiệu. Khi tiến hành xây dựng các phần của thương hiệu. Muốn thương hiệu của doanh nghiệp được khách hàng ưa chuộng thì ngoài việc sản xuất ra sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng doanh nghiệp còn phải đồng thời phải thực hiện các hoạt động bổ trợ như quảng cáo, các chương trình truyền thống, các hoạt động quan hệ công chúng…. - Thương hiệu như một con người. Như đã trình bày, thương hiệu được so sánh một cách tương đối: "thương hiệu cũng giống như một con người", được xem xét ở một số đặc điểm như: mức độ tin cậy, tính hài hước, hóm hỉnh, tính năng động, đứng tuổi (già) hay trẻ trung… Một doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu thì phải tạo được một cá tính riêng biệt, như thế thương hiệu đó mới thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng. Cũng giống như một người khi được đánh giá là rất bình thường, không có gì đặc biệt cũng đồng nghĩa với việc người đó không được nhiều người biết đến và một thương hiệu cũng vậy. Thương hiệu như một biểu tượng Thương hiệu được nhìn nhận như bộ mặt của một doanh nghiệp, thể hiện được sức mạnh, tiềm lực cũng như uy tín của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thế mạnh về vốn, công nghệ cũng như kỹ thuật sản xuất, kinh nghiệm quản lý… mà chưa tạo dựng được một vị trí tầm cỡ trên thương trường là chưa biết tự nói về mình theo đúng cách, chưa xây dựng được một biểu tượng, hình ảnh đầy đủ về doanh nghiệp mình. Người ta thường chia biểu tượng thương hiệu thành 3 loại biểu tượng. Biểu tượng hữu hình: được coi là những biểu tượng có hình ảnh ấn tượng, dễ nhận biết không mang nhiều ý nghĩa sâu xa khách hàng có thể nhanh chóng hiểu được biểu tượng đó. Biểu tượng của thương hiệu được doanh nghiệp sử dụng kết hợp với các yếu tố khác của thương hiệu nhằm thu lại một ấn tượng, đánh giá tốt về doanh nghiệp, sản phẩm trong trí nhớ của khách hàng. Biểu tượng ẩn dụ: Khác với biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ có thể là một hình ảnh, một câu nói nhưng người tiếp nhận không hiểu ngay được hàm ý sâu xa trong đó mà phải cần có thời gian để cảm nhận nó. Hình ảnh hai vòng líp ồng vào nhau trên biểu tượng của hãng Toyota, nếu không chú ý nhiều thì khó có thể nhận ra ẩn dụ đằng sau nó là chiến lược bao phủ toàn cầu cũng như sự tin cậy vào chiếc xe Toyota, nó có thể cùng bạn phiêu du khắp thế giới. Biểu tượng từ sự kế thừa: Sự kế thừa ở đây là danh tiếng mà doanh nghiệp có được từ những thương hiệu nổi tiếng trong cùng một khu vực địa lý. Gốm sứ bát tràng, rượu Làng Vân hay xu hướng sính hàng ngoại cũng là một ví dụ. c. Đặc tính của giá tương ứng Thương hiệu doanh nghiệp có tính phát triển theo thời gian, trong mỗi giai đoạn nhất định thì nó phải hướng tới sự phù hợp với một phân đoạn thị trường hay một nhóm khách hàng. Theo đó, mức giá mà doanh nghiệp đặt ra phải phù hợp với nhóm khách hàng này.Việc định giá cho sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: giá trị của sản phẩm, mức thu nhập của khách hàng, trình độ văn hóa, địa vị xã hội của khách hàng… một sản phẩm có giá cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong suốt một thời gian dài cho thấy thương hiệu đó là một thương hiệu mạnh và ngược lại. Việc xác định một mức giá phù hợp là hết sức quan trọng, nó quyết định đến thái độ, hành vi của khách hàng, đảm bảo mức lợi nhuận tối đa và còn là thể hiện giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. 1.1.3. Chức năng của thương hiệu Thương hiệu với ý nghĩa là cách nhìn tổng thể về doanh nghiệp, được doanh nghiệp xây dựng bằng các nguồn lực của mình. Dù thương hiệu của doanh nghiệp có vị thế như thế nào thì nó cũng thực hiện các chức năng cơ bản sau: a. Chức năng phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường, xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cố gắng đưa ra nhiều đặc tính của sản phẩm phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, xây dựng chương trình truyền thông…. thực chất đây chính là quá trình doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình. Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp muốn gửi gắn tới khách hàng của họ, chúng tôi sẽ cố gắng làm các bạn hài lòng. Do đó, khi xây dựng thương hiệu của mình các doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi. - Đặc tính hay nhu cầu của những nhóm khách hàng nào mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng. - Những thuộc tính của sản phẩm đã thực sự phù hợp với khách hàng chưa, có cần thay đổi, bổ sung gì không: - Các dịch vụ hỗ trợ, chương trình truyền thống cần hướng tới việc đáp ứng nhu cầu vật chất, nhu cầu tâm lý, cảm xúc nào của khách hàng? Trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng phân đoạn thị trường và việc thâm nhập, đứng vững trên thị trường đó cũng được đảm bảo. b. Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Chức năng này xuất phát từ mong muốn của doanh nghiệp trong việc tạo dựng một hình ảnh riêng của mình, tạo dựng một tính cách riêng cho thương hiệu của doanh nghiệp. Muốn sản phẩm của doanh nghiệp được đón nhận một cách nồng nhiệt thì đòi hỏi bản thân sản phẩm đó phải có được những bước đột phá, những khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh. Nhưng với tính cạnh tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp thì sự khác biệt đó cũng sẽ nhanh chóng được phổ biến cho các sản phẩm khác, nhiều khi các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được tung ra thị trường chỉ sau sản phẩm của doanh nghiệp không lâu lại thu được sự thành công lớn hơn do họ đã biết kế thừa từ sản phẩm của doanh nghiệp và đưa thêm một vài yếu tố khác. Trên thực tế, các yếu tố của công nghệ sản xuất sản phẩm, kiểu dáng sản phẩm tuy được bảo hộ nhưng các đối thủ cạnh tranh vẫn có thể bằng cách nào đó đã bắt chước được các đặc tính này. Thế nên cái ranh giới khác biệt của bản thân sản phẩm không mang tính bền vững mà đôi khi doanh nghiệp phải tốn rất nhiều công sức để giữ được các ranh giới mong manh đó. Một cách mà các doanh nghiệp vẫn sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm đó là kết hợp các dịch vụ đi kèm, chương trình truyền thông kết hợp với một chút thay đổi của sản phẩm đã có thể có được sự khác biệt rất lớn. Đó cũng chính là cách mà doanh nghiệp làm mới cho thương hiệu của mình. c. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Thông qua các chương trình quảng cáo hay các hoạt động marketing mà thành phần cảm xúc của thương hiệu doanh nghiệp sẽ được khách hàng cảm nhận và dần in sâu vào trong tâm trí của họ. Để đạt được điều này đòi hỏi các hoạt động đó phải được truyền tải một cách nhất quán thường xuyên với cùng một thông điệp. Có thể một cái tên cụ thể của một sản phẩm nào đó không được khách hàng nhớ lâu nhưng một thương hiệu đã được yêu mến sẽ tồn tại trong hồi ức của họ. d. Đưa ra phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thông thường khi giới thiệu 1 thương hiệu tới khách hàng thì phần giới thiệu đó cũng chứa đựng thông tin về sản phẩm. Ngoài việc thiết lập một thông điệp gửi tới khách hàng, doanh nghiệp cũng luôn cố gắng cải tiến công nghệ sản xuất, cải tiến sản phẩm, bổ sung các tính năng mới cho sản phẩm. Do đó, các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu phải có tính linh hoạt nhưng đồng thời vẫn giữ được cốt cách của thông điệp hay đảm bảo tính nhất quán đối với phương hướng phát triển và ý nghĩa của sản phẩm. e. Là cam kết của nhà sản xuất với khách hàng Thương hiệu theo nghĩa đầy đủ, nó cũng là thông điệp mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng của họ. Trong các chương trình quảng cáo, truyền thông hay các hoạt động quan hệ công chúng (PR)doanh nghiệp sẽ trực tiếp hay gián tiếp nói lời cam kết, họ sẽ thực hiện: nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ môi trường, quan tâm tới đời sống của người lao động, người nghèo…. cùng với thời gian, nếu doanh nghiệp nghiêm túc thực hiện các cam kết đó thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành của khách hàng. Có được sự trung thành của khách hàng là một mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Đó là một lợi thế rất lớn đối với doanh nghiệp vì có thể trong giai đoạn nào đó sản phẩm và một số yếu tố khác của doanh nghiệp không được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn tin dùng với hy vọng rồi những yếu tố đó sẽ được doanh nghiệp cải thiện tốt hơn. Chính vì điều đó mà mặc dù các cam kết đó không mang tính ràng buộc pháp lý, song để phát triển thương hiệu một cách bền vững thì doanh nghiệp phải thực hiện đúng lời hứa của mình. 1.1.4. Vai trò của thương hiệu a. Đối với cơ quan quản lý - Là cơ sở để các cơ quan quản lý các hoạt động liên quan đến bảo hộ các yếu tố của một thương hiệu doanh nghiệp, cấm các hành vi nhái tên nhãn hiệu, thương hiệu của sản phẩm - Giúp cơ quan quản lý xử lý chính xác các vi phạm bản quyền bảo hộ trí tuệ, xử lý các hành vi làm hàng giả, hàng nhái kém chất lượng. b. Đối với doanh nghiệp Vai trò của thương hiệu đối với một doanh nghiệp thể hiện ở điểm sau: - Thương hiệu làm tăng giá trị của sản phẩm - Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm - Là ph