Chuyên đề quản trị thương hiệu -Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng Colgate

Chuyên đề quản trị thương hiệu Đề tài: phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng Colgate Nhóm thực hiên: Võ Trung Thông Nguyễn Thị Hạnh Nguyễn Thị Hiền Syhavong Chanhsamone I.Đặt vấn đề: Lý do chọn đề tài: “ Sự phát triển của một nhà sản xuất bao giờ cũng gắn với một dòng sản phẩm hoặc một sản phẩm và mang những dấu ấn thương hiệu riêng. Ngược lại, khi sản phẩm đã nổi tiếng , đã có thương hiệu thì khi nhắc tới nó, người tiêu dùng đã hình dung ra những thuộc tính của sản phẩm đó”. Với chức năng làm cho răng “chắc khỏe và sáng bóng hơn” Colgate là một thương hiệu kem đánh răng được nhiều người tiêu dùng biết đến. Vì những lý do trên, nhóm chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “ Phân tích hoạt động quản trị thương hiệu kem đánh răng Colgate” 2. Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu thực tế hoạt động quản trị thương hiệu sản phẩm kem đánh răng Colgate Vị trí của sản phẩm kem đánh răng Colgate trong tâm trí người tiêu dùng 3. Phương pháp nghiên cứu: Thu thập thông tin (Internet, báo, tạp chí…) Tìm hiểu thực tế 1.Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu và xác định đặc tính thương hiệu phân đoạn thị trường: Thương hiệu kem đánh răng Colgate đã xây dựng các chỉ tiêu nhằm phân đoạn thị trường một cách hiệu quả nhất II.Nội dung: Lứa tuổi: Trẻ em:Colgate- kem đánh răng trẻ em trái cây hấp dẫn,Colgate Barbie Người lớn:Colgate total,Colgate 3 tác động,… Thu nhập: sản phẩm kem đánh răng Colgate được phân chia phù hợp theo thu nhập của người tiêu dùng. Khách hàng giờ đây sẵn sàng chấp nhận những mức giá cao hơn cho nhưng loại sản phẩm kem đánh răng sành điệu như Colgate Max- fresh Hành vi tiêu dùng:Theo điều tra sơ bộ phần lớn người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm kem đánh răng Colgate là do đặc tính nổi bật của sản phẩm “răng chắc khỏe, bảo vệ 2 lần” so với sản phẩm cùng loại khác Phân đoạn thị trường theo tổ chức: Đặc biệt để xây dựng chiến lược phân khúc thị trường một cách hiệu quả nhất Colgate đã chú trọng chia thị trường thành 2 phân khúc chính: Phân khúc người tiêu dùng không nhận biết chính xác giá và sự thay đối giá của sản phẩm. Phân khúc người tiêu dùng nhận biết rõ sự thay đổi giá của sản phẩm. Xác định thị trường mục tiêu Từ việc xác định rõ ràng việc phân khúc thị trường nên hãng đã đưa ra các biện pháp: Nếu thị trường mục tiêu của hãng là dạng ít nhận biết về giá của sản phẩm thì hãng sẽ không cần áp dụng các biện pháp chiết khấu giảm giá và không cần phải nổ lực yểm trợ bán hàng. Nếu thị trường mục tiêu của hãng là dạng khách hàng có sự nhận biết về giá thị trường ngày càng tăng theo xu hướng nhận biết giá chính xác hơn thì sẽ giúp cho Colgate có chính sách chiết khấu và giá yểm trợ bán hàng thích hợp để tăng doanh số. Định vị thị trường Để thương hiệu Colgate vào trong nhận thức và để nó trở thành 1 loại hàng hóa không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày thì Colgate đã cố gắng tạo dựng 1 thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng dựa trên các yếu tố sau: Là một thương hiệu lớn:sản phẩm của Colgate đã có mặt tại 223 quốc gia trên thế giới với doanh thu hằng năm là 13,8 tỷ usd trong đó kem đánh răng colgate là sản phẩm đứng đầu thị trường ở 122 quốc gia. Chất lượng cao: Sản phẩm đã được kiểm nghiệm lâm sàng, có khả bảo vệ kéo dài đến 12 tiếng,giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng,giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở,tránh hôi miệng có hiệu quả. Tạo ra sự khác biệt: Đặc tính sản phẩm với công thức độc đáo gồm các hoạt chất chính là triclosan,copolimes,sodiumflouride nhằm bảo vệ lâu dài và toàn diện Chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng: qua các chương trình mang tính nhân văn sâu sắc Sự xuất hiên của các nha khoa nổi tiếng trên thế giới Các giải đạt được Bao gói Giá cả phù hợp Đặc tính nổ bật của SP Colgate Hương vị sản phẩm Các hoạt động mang tính xã hội Xác định đặc tính thương hiệu Sự xuất hiện của các nha khoa nổi tiếng trên thế giới: có các giáo sư, bác sĩ đến từ Mỹ, Canada, Pháp,Australia. Các hoạt động mang tính xã hội: các chương trình từ thiện, bảo vệ môi trường ( xanh cho nụ cười trẻ thơ) Hương vị sản phẩm: hương dâu, bạc hà… Đặc tính nổi bật của sản phẩm: sáng chắc hơn, bảo vệ hai lần Bao gói: tiện lợi, màu sắc đẹp Giá cả phù hợp: sản phẩm của Colgate đa dạng với nhiều mức giá khác nhau để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn Xác định đặc tính thương hiệu 2. Lập kế hoạch và thực hiện chương trình Marketing, xây dựng thương hiệu kem đánh răng Colgate Tên thương hiệu: “Colgate” tạo cho người tiêu dùng dễ đọc và dễ nhớ Tên thương hiệu này không phân biệt giới tính của người tiêu dùng và mang tính độc đáo Lập kế hoạch Logo và biểu tượng Colgate đã lấy tên của thương hiệu làm Logo dán trên sản phẩm. Thương hiệu kem đánh răng Colgate đã thiết kế logo 1 cách độc đáo và dễ nhìn thấy, không nhầm lẫn với tên của thương hiệu khác Màu sắc chủ đạo của logo là hai màu trắng và đỏ. Màu đỏ gây sự chú ý còn màu trắng tạo niềm tin cho người tiêu dùng vì “một hàm răng chắc khỏe và sáng bóng hơn” Thiết kế bao bì Nhà sản xuất kem đánh răng Colgate đã thiết kế bao bì một cách đơn giản, tiện lợi, thân thiện với môi trường Cách thiết kế bao bì vừa đảm bảo tính mỹ thuật vừa thể hiện đầy đủ các thông tin về sản phẩm như: logo, chức năng, giá thành, hạn sử dụng, nơi sản xuất… Truyền thông quảng cáo Colgate đã sử dụng nhiều cách để truyền thông tin đến người tiêu dùng: quảng cáo trên truyền hình,báo chí, quan hệ công chúng… Colgate đã thưc hiện rất tốt các hoạt động PR cụ thể là: Tặng kem đánh răng, bàn chải đánh răng cho học sinh để thực hành chương trình nha khoa học đường. Khám chữa và tư vấn chăm sóc răng miệng miễn phí Phối hợp với Hội răng hàm mặt Việt Nam tổ chức Hội nghị nha khoa quốc tế… 3. Đo lường kết quả hoạt động của kem đánh răng Colgate Đo lường hoạt động của thương hiệu: Theo số liệu điều tra từ 500 mẫu 41% 53 % 48.6% 55.6% 48.6% 48.6% % Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường Sản phẩm của công ty Colgate đã có mặt tại 223 quốc gia trên thế giới với doanh thu hàng năm đạt 13,8 tỷ USD. Thị trường của Colgate rất ổn định.Doanh số kem đánh răng Colgate bán ra toàn cầu năm 2008 tăng 9%. Theo đánh giá của giới chuyên gia và người tiêu dùng,Colgate là một thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng,thị phần của hãng chiêm trên 37% thị trường kem đánh răng Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp Các sản phẩm chăm sóc răng miệng của Colgate chiếm gần 40 % doanh thu, trong đó kem đánh răng Colgate là sản phẩm đứng đầu thị trường ở 122 quốc gia. Hãng Colgate – Palmolive tăng giá bán sản phẩm 7,5% trong quý 4/2008, mặc dù doanh số không tăng nhưng lợi nhuận của hãng tăng 20% so với cùng kỳ. Colgate tiến hành cải tổ doanh nghiệp (cắt giảm 12% số lượng nhân viên toàn cầu, đóng cửa 1/3 số lượng nhà máy) để đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng lợi nhuận. Ước tính lợi nhuận của Colgate sẽ tăng từ 10% đến 11% trong vòng 5 năm tới. Nhiều nhà đầu tư dự đoán cổ phiếu của Colgate sẽ lên giá và rất hấp dẫn nhờ doanh thu và lợi nhuận tăng cao trong thời gian tới. Phát triển và duy trì tài sản thương hiệu Các chủng loại kem đánh răng Colgate: Colgate hương bạc hà Colgate Vitamin C Colgate cao ong Colgate dược thảo Colgate Max Fresh hương chanh Colgate Max Fresh hương trà xanh Colgate Max Fresh Night Colgate ngừa sâu răng tối đa Colgate Total Colgate mở rộng thương hiệu gắn với mở rộng dòng sản phẩm Dùng thương hiệu Colgate hiện có để đưa ra những sản phẩm mới cùng loại nhưng cải tiến về hương vị, màu, mùi Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu của mình Colgate dựa trên một liên tưởng về lợi ích nổi trội đó là: làm cho răng chắc hơn và trắng bóng hơn Colgate có các biện pháp đối phó với những đe dọa có tính cạnh tranh Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm kem đánh răng như kem đánh răng PS, Close up, White & White, Aloe, Regadont, Perladent… Do đó Colgate có những biện pháp đối phó với những đe dọa có tính cạnh tranh Thương hiệu bị tấn công Biện pháp dài hạn Cải tổ hoạt động KD Chuyên môn về sản phẩm mang đặc tính trắng, chắc khỏe hơn Phát triển sản phẩm mới: Colgate bạc hà, max fresh,total Tạo ra các thương hiệu mới như bàn chải, xà phòng…. Biện pháp ngắn hạn Giảm giá, bán hàng kèm quà tặng Tăng cường tiếp thị Cung cấp thông tin đầy đủ cho nhà bán lẻ Phân loại khách hàng 5.1.Các biện pháp đối phó với những đe doạ có tính cạnh tranh Các biện pháp mà Colgate tái tạo sức sống cho thương hiệu của mình Tái tạo sức sống cho thương hiệu 1. Nha sĩ khuyên dùng 1 ngày đánh răng 3 lần 2.Tạo sản phẩm với công dụng mới: giảm viêm lợi, cải thiện hơi thở…. 3.Mở rộng thị trường ở nhiều nước 4. Duy trì sản phẩm củ mang đặc tính tốt 5.Thiết kế nhiều sản phẩm mới 6. Làm cho sản phẩm hiện có lỗi thời (bằng cách đưa ra sản phẩm mới) 7. Mở rộng thương hiệu Bảo vệ và khai thác thương hiệu Colgate sử dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu như là: Tạo rào cản kỹ thuật Rào cản kinh tế tâm lý Rào cản pháp lý Đối với tạo rào cản kỹ thuật: Colgate tạo kiểu dáng sản phẩm có sự các biệt cao đa, dạng hóa sản phẩm, cách thể hiện thương hiệu trên bao bì sản phẩm Sản phẩm của Colgate có dán tem chống hàng giả để gúp người tiêu dùng có thể nhận biết chính xác hàng thât- giả Colgate không ngừng trong sáng tạo trong việc hoạt đông truyền thông như kịch bản, thông điệp quảng cáo ti vi, tài trở các hoạt đọng từ thiện, giúp đỡ người nghèo Colgate thương xuyên thay đổi cải tiến bổ sung thành phần, màu sắc , mùi vị sản phẩm để tạo rào cản kỹ thuật Bảo vệ và khai thác thương hiệu Tạo rào cản kinh tế tâm lý: Colgate mở rộng hệ thống phân phối Xây dựng tốt mối quan hệ với các đại lý phân phối, các siêu thị, cửa hàng bán lẻ Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm như: mua hàng có kèm qua tặng, mua hàng khuyến mãi Tạo rào cản pháp lý Các sản phẩm mang thương hiệu Colgate như: Colgate hương bạc hà, Colgate cao ong, Colgate vitamin C… Dược đăng ký bảo hộ độc quyền quyền sở hữu công nghiệp tai cục trí tuệ Việt Nam và sở khoa học và công nghê thành phố Hồ Chí Minh Bảo vệ và khai thác thương hiệu Khai thác giá trị thương hiệu kem đánh răng Colgate Colgate đã tăng cường khả năng phân phối các sản phẩm : Tăng cường các kênh phân phối trực tiếp Tăng cường các kênh phân phối gián tiếp ( tăng cường hệ thống các cửa hàng bán buôn, bán lẻ) Ví dụ: kênh phân phối kem đánh răng tiêu dùng cá nhân Nhà SX Người TD Nhà SX Nhà SX Nhà Bán lẻ Nhà bán buôn Nhà SX Nhà bán lẻ Đại lý Người TD Nhà bán buôn Người TD Nhà bán lẻ Người TD Colgate thiết lập các kênh phân phối Qua nghiên quá trình nghiên cứu đề tài nhóm chúng tôi rút ra nhận xét sau: Thương hiệu là 1yếu tố rất quan trọng để giúp DN đứng vững trên thị trường và tạo ra những lợi thế cạnh tranh Thương hiệu là cầu nối để người tiêu dùng và nhà sản xuất xích lại gần nhau hơn Đánh giá chung: Ý kiến của nhóm về thương hiệu kem đánh răng Colgate III.Kết luận