Chuyên đề Nghiên cứu marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD c & d BÀI TẬP NHÓM MARKETING NÔNG NGHIỆP Chuyên đề:7 NGHIÊN CỨU MARKETING Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: TS.BÙI VĂN TRỊNH Nhóm 7 CẦN THƠ, 3/2011 DANH SÁCH NHÓM MARKETING NÔNG NGHIỆP Nhóm 7 STT MSSV Họ & Tên Chức vụ Số điện thoại 1 4065227 Bành Công Cuộc Nhóm viên 0985276167 2 4065434 Trần Kim Anh Tuấn Nhóm viên 0947977907 3 4085247 Nguyễn Thông Diễm An Nhóm viên 0979381539 4 4085282 Huỳnh Nữ Bích Thanh Thư ký 01689954770 5 4085283 Lê Bảo Thạnh Nhóm viên 01669188313 6 4085295 Đỗ Thanh Việt Nhóm viên 0982599373 7 4085345 Trương Thanh Vân Nhóm viên 0919999323 8 4087832 Đặng Hoài Phương Nhóm phó 0922153634 9 4087851 Nguyễn Văn Huyền Nhóm viên 0907988606 10 4087857 Trương Việt Nhân Nhóm viên 0932973294 11 4087860 Nguyễn Thái Phương Nhóm trưởng 01217289888 Tất cả tham gia 100% MỤC LỤC PHẦN NỘI DUNG TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ Bảng 1: Môi trường vi mô của doanh nghiệp...............................................13 Bảng 2: Các chỉ tiêu chủ yếu trong phân tích SCP......................................16 Sơ đồ cấu trúc thị trường: Mối quan hệ Cấu trúc thị trường – Sự vận hành của thị trường – Kết quả thị trường....................................................16 Bảng thông tin xuất khẩu gạo 2010...............................................................24 Bảng hệ số bảo hộ đối với một số ngành sản phẩm của Việt Nam ……....27 Bảng giá nội địa – giá quốc tế .......................................................................28 PHẦN NỘI DUNG 7.1 NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 7.1.1 Khái niệm Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là “Tiếp thị”, là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". ] Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (P.Kotler). Khái niệm Marketing của các nước trên Thế Giới Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi. Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Khái niệm Marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường. Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích và sở thích của người tiêu dùng trong một nền kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008). Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng. Như vậy, cần chú ý các đặc điểm sau: Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học, mang 4 tính chất cơ bản: Khách quan Chính xác Thực nghiệm Logic Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng “chuỗi lý luận” có hệ thống thông qua: Quan sát (Observation) Thảo luận (Discussion) Phỏng vấn (Interviewing) Lập giả thiết (Formulation of hypothese) Dự đoán tương lai (Prediction of future) Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese) Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thõa mãn kiến thức. hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả , nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. ] Vì vậy: trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian, và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. a) Mục tiêu nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trường để đánh giá tiềm năng thị trường mà đưa ra chiến lược marketing. Đánh giá thị trường tiềm năng chính xác sẽ đưa ra chiến lược marketing khả thi. Giúp doanh nghiệp hiểu rõ về những nhu cầu của khách hàng để có thể sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng Nhằm đánh giá kết quả kinh tế của hệ thống thị trường như: lợi nhuận các xí nghiệp và của cả ngành; hiệu quả của tổ chức marketing khác nhau và phương pháp thực hiện hoạt dộng marketing; và hiệu quả của việc sử dụng các công nghệ tiên tiến; Xác định được tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường tối thiểu của doanh nghiệp đối với các sản phẩm và dich vụ để đảm bảo được lợi nhuận trên vốn đầu tư hợp lý; Nhằm đánh giá tác động của các qui định và các chương trình can thiệp vào thị trường của nhà nước; Tóm lại tư tưởng chủ đạo của Marketing là “Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường”. Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu Marketing để: Hiểu rõ khách hàng Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu. Nhằm phát triển các công cụ hoặc kỹ năng huấn luyện cho các nhà lập chính sách hiện tại và tương lai có lien quan đến lĩnh vực Marketing nông nghiệp. b) Lợi ích của việc nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing có thể giúp: Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ. Tránh những rủi ro không tiên liệu được. Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn. Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất, kỹ thuật, tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. 7.1.2 Các phương pháp nghiên cứu Marketing 7.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu dạng hoạt động nghiệp vụ - Được tiến hành trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các nghiệp vụ này có thể được thực hiện bởi đơn vị nhà nước, hợp tác xã hoặc tư nhân.[3, tr.61] - Các chức năng chủ yếu: + Chức năng trao đổi: mua, bán, thu gom, phân chia, chào hàng, quảng bá. + Chức năng vật chất: dự trữ, vận chuyển, phân loại, chế biến làm tăng giá trị của sản phẩm. + Chức năng phương tiện- điều kiện: tiêu chuẩn hóa, thương lượng hợp đồng, thanh toán, tính toán rủi ro, tìm hiểu nghiên cứu thị trường. - Ưu điểm của phương pháp tiếp cận này: + Xem xét cụ thể từng công việc phải thực hiện + Giúp cho việc đánh giá và ước lượng chi phí marketing của từng thành viên một cách rõ rang, chính xác. + Nắm rõ sự khác biệt về chi phí marketing của các nông sản khác nhau + Hỗ trợ cho việc cải tiến hoạt động của bộ máy marketing: phân chia công việc phức tạp thành các chức năng riêng biệt. 7.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm: tiếp cận thị trường thông qua sản phẩm, mặt hàng - “ Bán cái mà thị trường cần”; - Phân tích, khảo sát thị trường để cung cấp loại nông sản cần thiết; - Hướng đến tìm hiểu trực tiếp sản phẩm hơn là tìm hiều cấu trúc marketing; - Nghiên cứu một loại sản phẩm cụ thể là quan tâm đến những khía cạnh của sản phẩm như: đặc tính của sản phẩm, hiện trạng về nhu cầu và nguồn cung cấp, thái độ hành vi tiêu dùng, hệ thống giá cả từ nông trại, đại lý buôn bán và đại lý bán lẻ. Đặc tính của sản phẩm bao gồm: Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản,v.v….[3, tr 79] - Hiện trạng về nhu cầu và nguồn cung cấp: Cầu hàng hóa nông sản phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.trước hết cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm giới tính,tâm lý, tuổi tác và các đặc tính khác thuộc văn hóa xã hội của con người. Cầu phụ thuộc vào thu nhập và khả năng thanh toán của người tiêu dùng.thu nhập càng cao cầu càng đa dạng, chất lượng cầu càng cao. Cầu phụ thuộc vào tập quán phong tục thói quen tiêu dùng của các nhóm khách hàng. Cầu phụ thuôc vào giá cả hàng hóa.giá thấp thì nhu cầu tăng và ngược lại. Chính vì các đặc điểm và yếu tố này ảnh hưởng đến cầu nông sản hàng hóa mà các nhà hoạt động marketing cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của từng loại thị trường mục tiêu để có biện pháp tiếp cận và cung ứng sản phẩm phù hợp nhất. Nguồn cung ứng ] Khối lượng hàng hóa nông sản trên thị trường phụ thuôc vào nhiều yếu tố: Điều kiện tự nhiên: sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi điều kiện khí hậu thời tiết. Sự khan hiếm nông sản thường xuất hiện vào lúc giáp vụ. Trái lại những lúc chín vụ nông sản lại dư thừa. Trình độ khoa học công nghệ và ứng dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất: quy mô nguồn lực sản xuất, trình độ chuyên môn hóa, trình độ thâm canh, mức độ ứng dụng khoa học kỹ thuật của các vùng, các cơ sở sản xuất kinh doanh nông nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến cung nông sản hàng hóa Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích của chính phủ Sức mua của người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh đối với người sản xuất và nhà trung gian. Mức độ cạnh tranh trên thị trường và năng lực canh tranh của doanh nghiệp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm nông nghiệp. - Thái độ hành vi người tiêu dùng: chìa khóa để đạt được hiệu quả trong kinh doanh là phải xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. - Hệ thống giá cả sản phẩm từ nông trại, đại lý buôn bán và đại lý bán lẻ: do địa bàn rộng nên ít có trường hợp nông dân bán trực tiếp sàn phẩm đến tay người tiêu dùng mà thương thông qua trung gian nên giá mà người nông dân bán cho các tổ chức tham gia dây chuyền là giá của người sản xuất. Giá mà người tiêu dùng phải trả là giá bán lẻ. Giá ấn định từ người thu gom đến người bán lẻ là giá buôn bán.[1, tr.30&31] * Ví dụ về nghiên cứu sản phẩm (cà phê): cần quan tâm đến: + Đặc tính của cà phê: Là sản phẩm có giá trị cao Sản phẩm cần được sơ chế qua nhiều công đoạn, sẽ mau hỏng nếu không được bảo quản tốt Sản phẩm cà phê thường không đồng nhất Sản phẩm lệ thuộc nhiều vào vị trí địa lý đất trồng, loại đất, nhiệt độ , thời vụ canh tác và thu hoạch + Hiện trang về nhu cầu và nguồn cung cấp - Nhu cầu: do là sản phẩm xuất khẩu đạt giá trị cao nên thu hút nguồn cung mạnh. - Nguồn cung cấp: Sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như : thời tiết, sâu bệnh Các chính sách của chính phủ đối với sản phẩm làm thay đổi cơ cấu tổ sản xuất, là ảnh hưởng đến nguồn cung của thị trường Sự tăng giảm nhu cầu xuất khẩu ảnh hưởng nguồn cung sản phầm Tăng giảm quy mô canh tác các loại nông sản khác + Thái độ hành vi của người tiêu dùng: tìm hiểu về thái độ của khách hàng đối với sản phẩm gạo hiện tại xem họ có thật sự hài lòng chưa.để từ hoàn thiện sản phẩm tốt hơn 7.1.2.3 Phương pháp nghiên cứu và thể chế - Phương pháp này nghiên cứu các hoạt động của đơn vị hoặc cá nhân tham gia vào hoạt động Marketing, tính chất và đặc điểm của các người trung gian/đại lý và các đơn vị có liên quan, cách sắp xếp và tổ chức bộ máy Marketing. * Các hoạt động của đơn vị hoặc cá nhân tham gia vào hoạt động marketing. Trong thực tiển kinh doanh các doanh nghiệp đã tìm thấy được tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động marketing. Hoạt động marketing đã giúp cho các doanh nghiệp giảm bớt sự cách biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các loại cách biệt bao gồm: Cách biệt về không gian: nơi sản xuất, nơi tiêu thụ Cách biệt về thời gian: thời điểm sản xuất, thời điểm tiêu thụ Cách biệt về thông tin: thông tin giữa người bán và người mua Khác biệt về đánh giá hàng hóa trong sản xuất và tiêu dùng Khác biệt về số lượng hàng hóa mua và bán Khác biệt về mặt hàng cung ứng và tiêu dùng Vì vậy marketing sẽ là cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, giúp hai bên hiểu nhau nhằm đạt cả hai mục tiêu: tối đa lợi nhuận trong sản xuất và tối đa mức thỏa mãn trong tiêu dùng . Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Các trung gian Marketing Các trung gian marketing là những công cụ để hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Họ bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới. Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sẳm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua sắm thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của khách hàng), tiện lợi về sở hữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng và có dịch vụ chuyển hàng đến tận nhà nếu khách hàng mua nhiều). Các cơ sở cần phải hỗ trợ cho hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển… Các doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Các doanh nghiệp phải quyết định hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn. Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và phân phối sản phẩm đến đúng ngay thị trường. Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro có liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực và đồng thời doanh nghiệp cũng kịp thời điều chỉnh, thay đổi các chính sách phân phối sản phẩm mới để thích hợp với các thay đổi của các giới trung gian. Cách sắp xếp và tổ chức bộ máy Marketing Khi thiết lập kế chiến lược marketing cần phải chú ý đến lợi ích của các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp, các thành viên đó tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất hoặc quản lý sản xuất và tiêu thụ nông sản hàng hóa như: phòng kinh doanh, phòng tài chính (tài vụ), phòng kỷ thuật, phòng thiết kế sản phẩm, phòng cung ứng và tiêu thụ… Các phòng này có quan hệ trực tiếp với nhau về lợi ích , do vậy cần quan tâm đúng mức. Chính những bộ phận này tạo ra môi trường vi mô cho doanh nghiệp. Bảng 1: Môi trường vi mô của doanh nghiệp Ban lãnh đạo Thiết kế sản phẩm Marketing Tài vụ Sản xuất Cung ứng vật tư Phân phối Mục tiêu cơ bản của công ty là thu lợi nhuận. Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đối với các thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty. Và vào sự tác động những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty bao gồm: những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing không thể giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải chú ý đến tất cả các yếu tố của môi trường vi mô. Các công ty cần phải có tổ chức dịch vụ marketing để những công ty quản cáo, những tổ chức của các phương tiện quản cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa khách hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ. Bên cạnh đó các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ cho công ty đầu tư và cho các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua dự giúp đỡ của các tài chính tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá tín dụng hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của hoạt động marketing của công ty. Vì thế công ty cấn thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình. Đặc biệt hoạt động marketing cần hợp tác chặt chẻ với các bộ phận trong doanh nghiệp. Bộ phận tài chính tài vụ là cơ sở để thực hiện các chiến lược marketing. Bộ phận kỷ thuật giải quyết các vấn đề phát sinh trong quá trình sản xuất sản phẩm để đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng. Bộ phận cung ứng vật liệu liên quan đến việc đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sản xuất. Bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm sản xuất và thực hiện kế hoạch sản xuất sản phẩm đã đề ra. Hoạt động của bộ phận này dù ở điều kiện nào cũng ảnh hưởng trực tiếp đến bộ phận marketing.[1, tr.33&34] 7.1.2.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc, hoạt động, kết quả thị trường Phương pháp này phân tích về tính chất cạnh tranh của thị trường và tìm ra mối liên hệ của kết quả của thị trường với cấu trúc và hoạt động của thị trường trong một ngành nhất định. Phương pháp này chủ yếu nhằm tìm hiểu hoạt động của các nhóm xí nghiệp hành xử như là các đối thủ cạnh tranh, hoặc có tác động hỗ trợ lẫn nhau như các nhà cung ứng hoặc các khách hàng trong một ngành kinh doanh. Trong số 4 phương pháp được đề cập ở trên, phương pháp nghiên cứu về cấu trúc – hoạt động – kết quả thị trường là phương pháp thích hợp nhất để nghiên cứu và phân tích kết quả của các nhóm sản xuất khác nhau và các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực Marketing tham gia đến việc tiêu thụ các sản phẩm nông nghiệp. - Cấu trúc thị trường nhằm nghiên cứu mối quan hệ, đặc tính của các đối thủ của các đối tượng mua bán trên thị trường để xác định cấu trúc, dạng của thị trường. Cấu trúc thị trường bao gồm: + Mức độ tập trung của người mua , người bán và thị phần chiếm giữ trên thị trường. + Mức độ khác biệt giữa các sản phẩm. + Điều kiện tham gia thị trường + Khả năng nắm bắt thông tin trên thị trường - Sự vận hành thị trường: cách thức mà doanh nghiệp điều chỉnh để thích nghi với điều kiện mới trên thị trường trong quá trình kinh doanh + Chiến lược 4P của doanh nghiệp + Việc tổ chức bộ máy Marketing để nâng cao hiệu quả + Kênh phân phối tối ưu - Khảo sát thị trường: phân tích tác động của môi trường kinh tế xã hội, kĩ thuật, các chính sách kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp + Đo lường hiệu suất của các dịch vụ cung cấp trên thị trường + Đo lường tính hiệu quả của hệ thống Marketing, chi phí Marketing, lợi nhuận cho các thành viên, mức độ thỏa mãn của khách hàng.[2, tr.134] Bảng 2: Các chỉ tiêu chủ yếu trong phân tích SCP Cấu trúc thị trường Sự vận hành của thị trường Kết quả thực hiện *Loại hình thị trường *Các thành viên tổ chức trung gian *Loại kênh phân phối *Tiêu chuẩn chất lượng, phân loại sản phẩm *Điều kiện cơ sở hạ tầng *Điều kiện, các rào cản khi gia nhập và rút khỏi thị trường. * Hoạt động mua vào *Hoạt động bán ra *Vấn đề vận chuyển *Vấn đề tồn trữ *Vấn đề thông tin trên thị trường *Quan hệ tài chính, tín dụng kinh doanh *Rủi ro không chắc chắn trong kinh doanh *Hiệu quả trong khâu cung cấp sản phẩm thích hợp với nhu cầu của khách hàng *Hiệu quả trong dịch vụ cung cấp: - Thời gian: mùa vụ - Không gian: nơi bán - Dạng, chất lượng sản phẩm - Giá cả trong mối liên hệ với chi phí Marketing Trong phân tích SCP thì 3 bộ phận này có liên quan mật thiết với nhau. Trong ngắn hạn, nếu cấu trúc thị trường thích hợp, sự vận hành thị trường tốt thì kết quả thực hiện trên thị trường sẽ mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, trong dài hạn nếu có được kết quả thực hiện trên thị trường tốt thì sẽ thúc đẩy việc điều hành thị trường tốt hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện hơn cấu trúc thị trường hiện có. Mối quan hệ này được thể hiện trong sơ đồ: Sơ đồ cấu trúc thị trường Cấu trúc thị trường Sự vận hành của thị trường Kết quả thực hiện 7.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC – HOẠT ĐỘNG – KẾT QUẢ THỊ TRƯỜNG 7.2.1 Cấu trúc thị trường Nghiên cứu đặc tính của các đối tượng mua bán trên thị trường để xác định cấu trúc, dạng của thị trường. Ba đặc điểm của cấu trúc thị trường: mức độ tập trung của người mua và người bán, mức độ khác biệt về giá cả sản phẩm, các điều kiện gia nhập thị trường.[3, tr.63] 7.2.1.1 Mức độ tập trung của người bán và người mua Khái niệm này đề cập đến sự phân bố số lượng và qui mô của các người mua và người bán có khả năng làm chủ hoặc kiểm soát thị trường. Loại hình thị trường có thể được xác định dựa vào mức độ cạnh tranh của nó. Mức độ cạnh tranh nay phụ thuộc vào số lượng người bán và người mua trong thị trường. Số lượng người bán có thể là một, một vài hoặc nhiều tương ứng với các loại hình thị trường độc quyền, thiểu số độc quyền và cạnh tranh. Mức độ tập trung của người bán và người mua có thể đo lường thông qua các số liệu về tổng số người bán hoặc người mua đang kiểm soát một thị phần đáng kể hoặc thông qua các số liệu về doanh số bán hoặc mua của các đơn vị kinh doanh lớn nhất, thông thường khoảng 4 đến 12 người bán hoặc mua lớn nhất. Ví dụ: thị trường cà phê Việt Nam, thông qua các sự kiện văn hoá quảng bá, tiếp thị, cà phê đã trở thành một thứ đồ uống khá phổ biến ở nhiều địa phương, từ thành thị đến nông thôn. Tỉnh Đắk Lắk trước đây chỉ có một vài quán cà phê, nhưng sau khi có các sự kiện quảng bá về cà phê đã hình thành nên phong trào uống cà phê khá rầm rộ. Chỉ riêng tại thành phố Buôn Ma Thuột nay đã hình thành nhiều dãy phố kinh doanh cà phê như đường Ngô Quyền, Ngô Mây, Hai Bà Trưng, Lê Thánh Tông..., với nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng. Các tỉnh vùng trọng điểm cà phê của cả nước như Đắk Lắk, Lâm Đồng, Gia Lai... đầu tư xây dựng các cơ sở chế biến sâu cà phê như cà phê rang xay, cà phê bột, cà phê hoà tan. Hiện nay, tỉnh Đắk Lắk có gần 100 doanh nghiệp đầu tư cơ sở chế biến các sản phẩm cà phê được tiêu thụ trong nước, xuất khẩu, với nhiều thương hiệu nổi tiếng như cà phê bột, cà phê hoà tan của Công ty Cổ phần cà phê Tây Nguyên, Thắng Lợi, Trung Nguyên, Mêhicô, An Thái, Phước An...Mỗi năm, số lượng cà phê nhân được chế biến bước đầu chiếm 10% trong tổng sản lượng (400.000 tấn) cà phê nhân của cả tỉnh. Tỉnh Đắk Lắk phấn đấu đến năm 2020 tăng sản lượng các loại sản phẩm cà phê chế biến sâu ( cà phê bột, cà phê hoà tan) lên 20% trong tổng sản lượng cà phê của cả tỉnh. Tỉnh Lâm Đồng là địa phương có diện tích cà phê đứng thứ 2 sau tỉnh Đắk Lắk, với diện tích 135.596 ha, sản lượng mỗi năm đạt trên 282.324 tấn cà phê nhân. Thế nhưng, hiện nay cũng chỉ mới có 8 cơ sở chế biến cà phê rang xay, cà phê bột, với sản lượng mỗi năm 1.300 tấn cà phê bột để cung ứng cho thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam. Hiện nay, giá cà phê nhân”rớt” xuống rất thấp, chạm đáy ngang bằng với giá thành chỉ có 21.500 đến 23.400 đồng/kg. Các doanh nghiệp tạm dừng thu mua xuất khẩu cà phê và bà con nông dân cũng “găm “ hàng chờ giá lên.  7.2.1.2 Mức độ khác biệt về