Chuyên đề Một số ý kiến tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty xây dựng và thương mại Việt - Nhật

Lời nói đầu Ngày nay, việc mở rộng quan hệ kinh tế xã hội với các nước trên thế giới là vấn đề được quan tâm của mọi quốc gia cũng như đối với Việt Nam. Từ khi thực hiện chính sách mở của, nước ta đã thiết lập được nhiều mối quan hệ kinh tế, thương mại với nhiều nước, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá để có ngoại tệ và nhập các thiết bị máy móc, công nghệ mới, cung cấp cho việc phát triển cơ sở hạ tầng trong đó có việc phát triển giao thông vận tải. Một yếu tố đóng vai trò khá quan trọng trong quá trình thúc đẩy tăng trưởng kinh tế ở nước ta. Vật tư kỹ thuật phục vụ ngành giao thông vận tải chủ yếu là được nhập về từ nước ngoài. Bộ giao thông vận tải đã giao cho Công ty xây dựng và thương mại là một trong những nhà nhập khẩu chính của ngành. Đồng thời Công ty còn kinh doanh đa dạng các ngành khác, nhận thầu các công trình, gia công lắp giáp linh kiện điện tử,... Vậy làm thế nào để nâng cao hiệu quả của công tác tiêu thụ hàng hoá là vấn đề cần được quan tâm. Từ thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty được sự giúp đỡ của Cô giáo hướng dẫn, tôi đã chọn đề tài "Một số ý kiến tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty xây dựng và thương mại Việt - Nhật" làm chuyên đề thực tập. Nội dung chính của chuyên đề gồm 3 chương chính Chương I: Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả Chương II: Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty xây dựng và thương mại Việt - Nhật. Chương III: Một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty xây dựng và thương mại Việt- Nhật. Chương I Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả I- Khái niệm và vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm Trong cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, doanh nghiệp là chủ thể kinh tế có quyền tự chủ trong kinh doanh và phải chịu trách nhiệm với hoạt động kinh doanh của mình. Doanh nghiệp kinh doanh thương mại với các chức mua các yếu tố sản xuất và bán các sản phẩm sản xuất. Giữa các chức năng sản xuất và tiêu thụ có quan hệ tương hỗ, phụ thuộc lẫn nhau. Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm (doanh nghiệp sản xuất, thương mại) phục vụ khách hàng (doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ. Mối quan hệ trên quy định khả năng tồn tại và đồng thời cũng tìm kiếm lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp. 1- Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là một trong 6 chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là chắc năng trực tiếp tạo ra sản phẩm tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. - Theo quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ hoạt động là đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy định thị hiếu của người tiêu dùng về sản phẩm quy định chất lượng của sản xuất,... - Nhưng theo quản trị kinh doanh hiện đại thì người sản xuất chỉ có thể bán cái mà thị trường cần chứ không thể bán cái mà mình có. Do đó, khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ trước khi tiến hành hoạt động sản xuất nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định đến hoạt động sản xuất. Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh mà yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là thị trường. 2- Vai trò Trong các doanh nghiệp sản xuất, một chiến lược sản phẩm tương đối với quá trình phát triển thị trường và thể hiện đầy đủ tính chất động và tấn công sẽ là cơ sở đảm bảo cho một chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh đúng đắn. Kinh doanh thiếu sự định hướng có tính chiến lược hoặc định hướng chiến lược sản phẩm không đúng đắn sẽ dẫn đến chiến lược đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh không có đích hoặc nhằm sai đích. Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoặc tiêu thụ sản phẩm đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại nếu kế hoạch tiêu thụ sản phẩm không phù hợp với tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong thực tế, diễn biến của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và nhịp đội sản xuất luôn có hoạt động tương hỗ lẫn nhau. Vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng, quyết định hoạt động sản xuất. Một doanh nghiệp sẽ có thể phát triển bền vững nếu họ luôn bám sát, thích ứng được với mọi biến động của môi trường kinh doanh và có trách nhiệm đến cùng với sản phẩm của mình. Qua đó, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ là một vòng trong khép kín. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm phải góp phần tích cực nhất vào việc bảo đảm quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp tiến hành bình thường liên tục mới có hiệu quả cao. Yêu cầu này đòi hỏi hoạt động thương mại của doanh nghiệp trên thị trường các yếu tố đầu ra phải đảm bảo đầy đủ, đồng bộ, kịp thời, đúng chất lượng và với chi phí thấp nhất các yếu tố cần thiết, các quy trình kinh doanh của doanh nghiệp. Muốn vậy, người (bộ phận), thực hiện hoạt động này phải nắm chắc được những yêu cầu của quá trình sản xuất sản phẩm những thông tin về tình hình và xu thế vận động của thị trường các yếu tố, có phương pháp và nghệ thuật thương lượng, đầm phán với đối tác khác nhau,... để đưa ra những quyết định hợp lý và có sự ứng xử linh hoạt với những tình huống nảy sinh trên thị trường. II- Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm 1- Nghiên cứu thị trường Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá (dịch vụ) Cung là lượng hàng hoá (dịch vụ) mà người bán sẵn sàng nhượng lại với một giá nào đó. Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng. Đó là điểm mà lợi ích của cả người mua và người bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả thuận và nhân nhượng lẫn nhau. Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức hiệu quả hoạt động thương mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trường. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được. Mặt khác, nghiên cứu thị trường phải giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý do người tiêu dùng mua (không mua) sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Do đó, việc nghiên cứu này không giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải chú ý tới thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường doanh nghiệp muốn chinh phục. Theo Schafer nghiên cứu thị trường quan tâm đến ba lĩnh vực lớn là cầu về sản phẩm, cạnh tranh về sản phẩm và guồng máy phân phối. 1.1. Nghiên cứu cầu về sản phẩm Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoản thời gian tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng có cầu, các doanh nghiệp, gia đình và tổ chức xã hội khác. Cầu được phân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụ. Từ đó lại tiếp tục phân chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay tư liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Trong khi xác định cầu vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thành người có cầu và được phân nhóm theo các tiêu thức cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập. Ngoài ra, còn được dựa trên cơ sở phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ. Cầu là tư liệu sản xuất thì nghiên cứu về số lượng và quy mô của các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng thay đổi trong tương lai... Và điều quan trọng trong việc nghiên cứu cầu là phải chú ý đến sản phẩm thay thế. Trên thị trường mọi yếu tố có thể thay đổi như một sự ưa thích, sản phẩm thay thế thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Tóm lại hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải góp phần thoả mãn toàn diện nhu cầu của thị trường, tìm ra các khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu. Chẳng hạn giá cả sản phẩm, giá cả các sản phẩm thay thế, thu nhập của người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như co dãn của cầu đối với từng nhân tố tác động tới nó. 1.2. Nghiên cứu cung (cạnh tranh) Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai. Và từ đó xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chất lượng và chính sách khác biệt hoá sản phẩm,... Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng,... của doanh nghiệp. Nhưng đặc biệt là không phải mọi doanh nghiệp cũng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác. Nghiên cứu cung cũng phải quan tâm đến sản phẩm thay thế cũng như ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. 1.3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm nhanh hay chậm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Công việc này phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ,... của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu vấn đề này phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp trong điều kiện kinh tế thị trường không chỉ là giao hàng và nhận tiền từ khách hàng mà là tổng thể nhiều công việc khác nhau đó là: - Tìm hiểu thị trường, khách hàng, đánh giá khả năng của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để hoạch định chương trình bán hàng. - Xác định phương thức bán hàng, xúc tiến bán hàng để mở rộng thị phần 2- Hoạch định kế hoạc tiêu thụ sản phẩm 2.1. Kế hoạch hoá bán hàng Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa trên những căn cứ cụ thể: doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước, kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí lao động tiêu thụ của doanh nghiệp. Và điều quan trọng là phải có số liệu thống kê cụ thể về doanh thu của từng loại, nhóm loại sản phẩm trên từng thị trường tiêu thụ trong từng khoản thời gian ngắn. mặt khác, phải dự báo những thay đổi có thể từ các nhân tố liên quan đến hoạt động tiêu thụ - Khả năng tiêu thụ quy định mức sản xuất. Khi xây dựng kế hoạch, vấn đề được đặt ra là mức sản xuất trên cơ sở tính toán phù hợp với khả năng tiêu thụ là lớn hơn, bằng hay nhỏ hơn năng lực sản xuất thực tế của doanh nghiệp? Khả năng sản xuất sản phẩm càng đa dạng phong phú bao nhiêu lại càng tác động lớn đến việc xây dựng xã hội tiêu thụ bây nhiêu. Bởi lẽ, nó tạo ra khả năng đa dạng hoá các mặt hàng tiêu thụ, mở rộng khả năng tiêu thụ. Sở dĩ như vậy là do tăng lượng sản xuất bấy nhiêu dẫn đến giảm chi phí kinh doanh không tải, giảm quá trình sản xuất từng loại sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá cả và do đó dẫn đến tăng sản lượng tiêu thụ. Ngoài ra các yếu tố môi trường cũng tác động không nhỏ đến kế hoạch hoá bán hàng. - Môi trường dân cư phải chú ý đến quy mô, tốc độ phát triển dân số, sự vận động trong sân số, phân bố tuổi giới tính, nghề nghiệp,... - Môi trường kinh tế thì cần quan tâm đến các thông số như: thu nhập tư bản của dân cư, mức độ chi tiêu và tiết kiệm, sự sẵn có của tín dụng. - Môi trường tự nhiên đó là sự sẵn có của nguyên vật liệu, chi phí nhiên liệu mức độ ô nhiễm môi trường,... - Môi trường công nghệ ảnh hưởng đến tính mở mẻ hay lỗi thời của sản phẩm - Môi trường chính trị, luật pháp - Môi trường văn hoá - xã hội ảnh hưởng đến chính sách tiêu thụ của sản phẩm - Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn liền với hoạt động tiêu thụ gồm các chi phí sau: - Chi phí cho lực lượng bán hàng - Chi phí cho các hoạt động đặt điện bán hàng - Chi phí cho quảng cáo và các hoạt động hỗ trợ bán hàng - Chi phí bao gói, vận chuyển, lưu kho gắn với tiêu thụ - Chi phí cho việc báo cáo, họp hành, tính toán - Chi phí quản trị hoạt động tiêu thụ Để hoạch hoá tiêu thụ phải tính toán cân nhắc kỹ lưỡng đến kế hoạch sản xuất, đưa ra nhiều phương án kết hợp khác nhau và giải quyết với sự trợ giúp của kỹ thuật khoa học nhằm tìm ra được phương án thoả mãn nhất các mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí kinh doanh và giá thành sản xuất. 2.2. Kế hoạch hoá Marketing Mục đích của kế hoạch hoá Marketing là tạo ra sự hoà hợp giữa kế hoạch hoá tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá cả,...) cũng như giữa bốn khâu cơ bản là sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại. Nội dung chủ yếu của kế hoạch Marketing gắn với lập kế hoạch sản phẩm nhằm xác định các sản phẩm mà được bổ sung, sản phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới. Với mỗi loại sản phẩm cần phải xác định rõ thời gian và không gian đưa vào (ra) thị trường, các nguồn lực, phương tiện để thực hiện được các mục tiêu đặt ra, các kết quả có thể đạt được ở từng khoảng thời gian và không gian cũng như phương thức đánh giá cụ thể. 2.3. Kế hoạch hoá quảng cáo Mục tiêu quảng cáo được xác định trên cơ sở thích sách tiêu thụ và năng lực sản xuất. Quảng cáo chỉ là một trong nhiều công cụ thuộc chính sách tiêu thụ nên phải được xác định trong mối quan hệ với các công cụ khác, đặc biệt là chính sách giá cả. Mặt khác các tác dụng cụ thể của quảng cáo không xuất phát từ các giải pháp cá biệt mà từ cả phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, sức mua và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng. Đối với thời gian và không gian trong một môi trường cụ thể xác định sẽ không trực tiếp đến việc huy động các phương tiện quảng cáo. Nội dung chủ yếu của kế hoạch quảng cáo, thường đề cập đến việc xác định hình thức quảng cáo cụ thể, quy mô của mỗi hình thức quảng cáo trong đó xác định rõ thời gian và địa điểm cụ thể và xác định các phương tiện sử dụng cũng như xác định ngân quỹ quảng cáo tối ưu cho kỳ kế hoạch. Hiệu quả quảng cáo dựa vào doanh số bán. 2.4. Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là một chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động trên. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ, bao gồm cả các hoạt động tính toán, báo cáo, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyên bao gói,... Nhưng trên thực tế chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn của nhân tố cạnh tranh, của các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm cụ thể chứ không có quan hệ với chi phí kinh doanh sản xuất ra từng loại sản phẩm đó nên không thể phân bổ chi phí kinh doanh tiêu thụ, theo tiêu thức chi phí kinh doanh sản xuất. Sự phân, loại và phân chia điểm chi phí kinh doanh tiêu thụ càng khoa học, sát thực tế bao nhiêu càng tạo điều kiện cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thu bấy nhiêu. Trên cơ sở kế hoạch hoá tiêu thụ và chi phí kinh doanh tiêu thụ có thể thực hiện việc kiểm tra tính hiệu quả khi thực hiện từng nhiệm vụ tiêu thụ cụ thể. 3. Các hoạt động truyền thông 3.1. Quản trị Marketing hiện đại Marketing là quá trình kế hoạch hoá là thực hiện các ý tưởng liên quan đến việc hình thành, xác định giá cả, xúc tiến và phân phối hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của mọi cá nhân và tổ chức mục tiêu của Marketing là thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh và đạt được lợi nhuận cáo trong dài hạn. Marketing là một chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp. Để quản trị Marketing cấp lãnh đạo cao nhất doạnh nghiệp phải có trách nhiệm đối với công tác hoạch định và quản trị chức năng Marketing, cấp quản trị chức năng phát triển và tổ chức thực hiện các kế hoạch Marketing. Marketing ở các doanh nghiệp có nhiệm vụ cơ bản sau Nghiên cứu khai thác mọi tiềm năng của thị trường về sản phẩm doanh nghiệp về sản phẩm doanh nghiệp đang( sẽ) cung cấp xác định sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của từng loại thị trường liên kết với các bộ phận khác nhằm luôn tạo ra sản phẩm thoả mãn thị hiếu tiêu dùng. Xác định chính sách giá cả hợp lý, phù hợp với đặc điểm của từng các từng loại thị trường, từng nhóm khách hàng. Xác định mạng lưới tiêu thụ, các hình thức yểm trợ, xúc tiến bán hàng hợp lý. Chú ý tổ chức mạng lưới dịch vụ sau bán hàng 3.2. Quảng cáo: Đó là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp cho khách hàng để cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện cảm và ngày càng có cảm tình với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, mục đích của quảng cáo là thu hút, lôi cuốn khách hàng bằng các biện pháp giới thiệu, truyền tin thích hợp. Các yêu cầu quan trọng nhất đặt ra cho quảng cáo là: - Dung lượng quảng cáo phải cao. Muốn vậy thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, cụ thể rõ ràng và chỉ đưa những thông tin quảng cáo. - Tính nghệ thuật phải cao nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng - Thông tin phải đảm bảo độ tin cậy cao Tiến hành hoạt động quảng cáo phát sinh chi phí kinh doanh rất lớn nên xác định chính xác chi phí kinh doanh cho hoạt động quảng cáo cũng là một vấn đề cần chú ý tới. 4- Các chính sách tiêu thụ 4.1. Chính sách sản phẩm Bidlingmaier phân biệt ba hình thức của của chính sách sản phẩm là đổi mới sản phẩm, khác biệt hoá sản phẩm và loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường. Để đổi mới sản phẩm doanh nghiệp có thể tiến hành qua bốn bước chủ yếu sau. - Hình thành ý tưởng về sản phẩm mới - Rà soát và đánh giá ý tưởng - Phân tích hiệu quả kinh tế - Kiểm tra và đưa sản phẩm thêm nhập thị trường. Bên cạnh đó nghiên cứu một sản phẩm nào đó ta phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm gồm: Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái. Qua đó có thể biết những sản phẩm và việc lao động thay thế để duy trì và tăng doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp. Doanh nghiệp xác định cần phát triển sản phẩm mới với mục đích đa dạng hoá sản phẩm, lựa chọn giữa các ý tưởng theo các tiêu thụ; doanh thu, lợi nhuận, thị phần, thị trường và sự tồn tại trong dài hạn,... 4.2. Chính sách giá cả Trong thực tiễn do mỗi người tiêu dùng cũng như doanh nghiệp đều khó có thể có cái nhìn đầy đủ về thị trường nên vẫn tồn tại không ít trường hợp hình thành giá cả trên cơ sở chi phí kinh doanh Giá bán = giá thành + Tỷ lệ lãi trên giá thành Vốn trong thương mại bán buôn chính sách giảm giá cho lượng bán hàng mua lớn thường được đặt ra như một chính sách khuyến khích mua nhiều hàng và một cài khía cạnh tranh lợi hại trên thị trường. Nhiều trường hợp nên áp dụng chính sách giảm giá cho khách hàng trung thành với doanh nghiệp, kinh doanh nhiều mặt hàng thường áp dụng chính sách giảm giá xen kẽ. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau thì chính sách giá cả phải được xây dựng một cách tổng thể trong phạm vi toàn doanh nghiệp trên cơ sở chú ý đến đặc điểm của các loại hàng hoá; hàng hoá thay thế hàng hoá bổ sung; đặc điểm kinh doanh các mặt hàng của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, mục tiêu tăng doanh thu cũng như mục tiêu đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ các loại hàng hoá cụ thể xác định trong từng thời kỳ,... 4.3. Chính sách thúc đẩy bán hàng Với xu hướng thị trường luôn biến động, các doanh nghiệp chú ý nhiều đến hoạt động thúc đẩy bán hàng. Mặc dù còn nhiều quan điểm khác nhau song có thể phân biệt giữa thúc đẩy tiêu dùng, thúc đẩy bán hàng và thúc đẩy dịch vụ. Trong đó, thúc đẩy bán hàng bao gồm hàng loạt các dịch vụ bán hàng bên ngoài cũng như các dịch vụ phục vụ khách hàng. Trước hết là phải xây dựng các mối quan hệ quần chúng, quảng các để khách hàng dần quen với sản phẩm của mình trên thị trường. Tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng có sự tham gia của khách hàng lớn, khách hàng quan trọng... Trong cuộc hội nghị cần khai thác ý kiến của khách hàng về ưu, nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc trong quan hệ mua bán, yêu cầu của khách hàng về sản phẩm trong thời gian tới. Mở các cuộc hội thảo và mời các chuyên gia về lĩnh vực đề cập đến tham gia. Ngoài ra còn kết hợp chính sách thúc đẩy tiêu dùng (mẫu thử sản phẩm, tặng quà, các biện pháp đặc biệt giá cả khuyến mại) và các phương tiện hỗ trợ bán hàng như trình bầy hàng hoá, giá đỡ, ánh sáng, âm thanh,... cũng như các biện pháp thuộc chính sách giá. 5- Tổ chức hoạt động tiêu thụ và dịch vụ sau tiêu thụ 5.1. Hệ thống kênh tiêu thụ của doanh nghiệp Kênh tiêu thụ của doanh nghiệp phản ánh cách thức mà người đã phân bổ các công việc phân phối cho các thành viên trong kênh để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó người quản lý kênh là người quản lý doanh nghiệp, các thành viên là các đại lý, bán hàng Có thể phân thành hai hệ thống chủ yếu kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Có thể phân thành hai hệ thống chủ yếu: Kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp. Kênh tiêu thụ trực tiếp là đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến nay người tiêu dùng hoặc thông qua đại lý tới người tiêu dùng. - Kênh thị trường gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng, giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian khác nhau kênh tiêu thụ gián tiếp lại được chia thành nhiều hệ thống với các trung gian kênh tiêu thụ khác nhau. Doanh nghiệp -> bán lẻ -> người tiêu dùng Doanh nghiệp -> bán buôn -> bán lẻ -> người tiêu dùng Các chức năng của các kênh trung gian là chia sẻ khả năng tài chính, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng Trong thương mại thường phân biệt giữa bán buôn và bán lẻ. Mà thương mại bán buôn là thương mại bán cho những người bán hàng. Thương mại bán lẻ được hiểu là thương mại bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp nên xác định hệ thống kênh phân phối nào? Chọn ai là trung gian bán hàng? ai là đại diện của doanh nghiệp?. Để lựa chọn và ra quyết định cụ thể phải trên cơ sở phân tích các đặc điểm kinh tế, kỹ thuật, quy mô kinh doanh của doanh nghiệp, quy mô và phạm vi thị trường. Các doanh nghiệp sản xuất chỉ có thể tiêu thụ được nhiều nếu các nhà phân phối, các đại diện thương của họ, tiêu thụ được nhiều sản phẩm cho doanh nghiệp cung cấp. Do đó, vấn đề lưa chọn các đại diện thương mại đáp ứng được những yêu cầu nhất định trong phục vụ khách hàng như thường xuyên nhã nhặn phục vụ khách hàng,... và thường xuyên phản hồi về các phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nhanh chóng chuyển đơn hàng cho khách hàng, trung thành với doanh nghiệp,... là rất quan trọng. 5.2. Trang thiết bị nơi bán hàng Mục tiêu của trang thiết bị nơi bán hàng không phải chỉ đảm bảo cho quá trình bán hàng thuận lợi, bảo quản hàng hoá mà còn phải bắt mắt để có thể thu hút khách hàng. Yêu cầu tối thiểu về trang thiết bị nơi bán hàng là phải đảm bảo đủ diện tích, đủ độ thoáng, mát cũng như đủ độ sáng. Nhằm thu hút khách hàng, trang thiết bị tạo dáng bên ngoài phải tạo ra được "dáng vẻ riêng" của doanh nghiệp, phân biệt sự khác nhau giữa các doanh nghiệp, không khí nội thất trong cửa hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu, có tác dụng kích thích tò mò, cuốn hút khách hàng đi vào mọi ngóc ngách bày hàng. 5.3. Tổ chức bán hàng Phòng kinh doanh là nơi phụ trách vấn đề giao dịch với thị trường phải tính toán lựa chọn đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng cần thiết. Nhân viên bán hàng phải hội đủ các yếu tố, hình thức, nghiệp vụ chuyên môn, nghệ thuật giao tiếp ứng xử, nhanh chóng nắm bắt và phản hồi thông tin chính xác, kiên trì, trung thực,... Nhân viên bán hàng phải được huấn luyện những kỹ năng cần thiết phục vụ cho yêu cầu của việc tiêu thụ sản phẩm. Mức độ phục vụ khách hàng là nhân tố đóng vai trò quan trọng bậc nhất đối với việc đảm bảo và nâng cao hiệu quả của công tác bán hàng, Khẩu hiệu: khách hàng là thượng đế: "không phải chỉ là khẩu hiệu mà phải thực sự trở thành phương châm hành động của mỗi nhân viên bán hàng. Trên cơ sở trang thiết bị sẵn có việc bố trí, sắp đặt, trình bầy hàng hoá là một công việc không chỉ đòi hỏi phải có trình độ kỹ thuật mà phải có tính nghệ thuật cao. Trình bầy, sắp xếp hàng hoá trong phạm vi toàn bộ cửa hàng phải tuân thủ các nguyên tắc nhất định. Nguyên tắc tiện lợi: Đảm bảo khách hàng dễ nhìn, dễ thấy để tiếp xúc với hàng hoá mà họ định mua - Nguyên tắc ưu tiên: Lựa chọn những mặt hàng chủ lực trình bầy ở chỗ thuận lợi nhất. - Nguyên tắc đảo hàng: Tạo nên sự mới mẻ, thích nghi với th