Chuyên đề Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở Công ty Thực Phẩm Hà Nội

Lời nói đầu Sau 15 năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đang từng bước thay đổi, cùng hoà nhập chung vào nền kinh tế thị trường đầy sôi động của khu vực cũng như của thế giới. Cùng với sự thay đổi của nền kinh tế là sự thay đổi về cách nhìn nhận hoạt động quản trị sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ khâu hậu cần kinh doanh đến khâu tiêu thụ, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp nhà nước. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường, nhiều doanh nghiệp nước ta đã tỏ ra lúng túng trước sự đổi mới, làm ăn thua lỗ hoặc không có hiểu quả, thậm chí dẫn đến phá sản. Sở dĩ như vậy là do các doanh nghiệp chưa có được nhiều sự hiểu biết về việc điều hành hoạt động quản trị kinh doanh nói chung và công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm nói riêng trong nền kinh tế thị trường. Nếu như trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh theo chỉ tiêu pháp lệnh của nhà nước, việc sản xuất và tiêu thụ đều do nhà nước chỉ đạo thì trong cơ chế thị trường hiện nay đặt ra câu hỏi cho các doanh nghiệp là sản xuất cái gì? bằng cách nào? và cho ai?. Những câu hỏi này doanh nghiệp phải tự mình tìm cách trả lời, đó là vấn đề cấp thiết đối với các doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình (lợi nhuận, vị thế và an toàn). Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một số mặt hàng giống nhau thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn hơn. đối với các doanh nghiệp kinh doanh thương mại thì hoạt động tiêu thụ được đặt lên hàng đầu, nó quyết định doanh nghiệp tồn tại hay phá sản. Việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ thì càng có khả năng thu hồi vốn nhanh, đẩy nhanh tốc độ vòng quay của vốn, góp phần nâng cao hiệu suất sử dụng đồng vốn, tăng thu lợi nhận, nâng cao đời sống cho người lao động, khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm? Đó là cả một quá trình nghiên cứu, tìm tòi, phân tích đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tìm hiểu thị trường, các đối thủ cạnh tranh... cũng như sự linh động sáng tạo của các nhà quản trị trong việc ra quyết định, tìm hướng đi đúng đắn cho doanh nghiệp. Vận dụng các kiến thức đã học tại trường cùng với quá trình thực tập tìm hiểu thực tế tại Công ty thực phẩm, tôi xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp cho hoạt động tiêu thụ thông qua chuyên đề “ Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ ở Công ty Thực Phẩm Hà Nội”. Chuyên đề được kết cấu làm 3 chương : Chương I : Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp. Chương II : Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Thực Phẩm Hà nội. Chương III : Một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Thực Phẩm Hà nội. Chương I Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường tổng quan về tiêu thụ sản phẩm 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo nghĩa hẹp và theo nghĩa rộng: Theo nghĩa hẹp thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá Giáo trình Phân tích hoạt động kinh doanh, Nxb thống kê, 2001, tramg149. . Theo hiệp hội kế toán quốc tế thì tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hoá, lao vụ, dịch vụ đã được thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng... nhằm mục đích đạt hiểu quả cao nhất Giáo trình thương mại doanh nghiệp, Nxb thống kê, 1998, trang52. . Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình liên quan mật thiết đến sản phẩm: các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hoá tiêu thụ. đối với các doanh nghiệp, việc chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông (kho phân xưởng hoặc là kho thành phẩm). Các nghiệp vụ sản xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu, xếp hàng ở kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của khách. Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là đáp ứng đầu đủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ thương mại. Mặt khác, tiêu thụ sản phẩm phải góp phần làm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Từ đó góp phần vào việc mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tăng uy tín, vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. 2. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp 2.1. Nghiên cứu thị trường 2.1.1. Khái quát về nghiên cứu thị trường Thị trường là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế phát sinh liên quan đến hoạt động mua bán hàng hoá. Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị. Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho ai? Tức là thị trường đang cần những loại sản phẩm gì? Đặc điểm kinh tế kỹ thuật của nó ra sao? Dung lượng thị trường về sản phẩm đó như thế nào? Ai là người tiêu thụ những sản phẩm đó?. Yêu cầu trong việc nghiên cứu thị trường là phải xác định được thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được. Mặt khác, việc nghiên cứu phải đảm bảo giải thích được các ý kiến về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cũng như những lý do người tiêu dùng không mua hoặc mua sản phẩm, lý do về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh. Đây là các cơ sở để ban hành các quyết định cần thiết về sản xuất và tiêu thụ. Nghiên cứu thị trường không giới hạn ở thị trường hiện tại mà phải chú ý tới thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết là thị trường mà doanh nghiệp muốn chinh phục. 2.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường chủ yếu 2.1.2.1. Nghiên cứu cầu về sản phẩm Cầu về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu là phải giải thích được sự thay đổi của cầu (ở mức độ như bao nhiêu?) do tác động của các nhân tố như mốt, sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Đồng thời nghiên cứu cầu cũng phải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước các chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra, việc nghiên cứu còn nhằm giải thích những thay đổi do sự phát triển của toàn bộ ngành kinh tế - kỹ thuật, nguyên nhân vụ mùa hay suy thoái kinh tế. 2.1.2.2. Nghiên cứu cung Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đổi thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt là chất lượng và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác, phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng... của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh, chiếm thị phần cao trong thị trường. Cần chú ý là không phải mọi doanh nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm đều trở thành đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp vì khả năng cạnh tranh còn phụ thuộc vào yếu tố khu vực, điều kiện giao thông cũng như các yếu tố gắn với khả năng giao lưu thương mại khác. Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. 2.1.2.3. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung - cầu mà còn tuỳ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đăc điểm kinh tế - kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ... của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh; phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp cũng như của các đối thủ cạnh tranh. 2.1.3. Các phương pháp nghiên cứu 2.1.3.1. Phương pháp nghiên cứu chung Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường. Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau. Nghiên cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó và phục vụ cho “Việc xác định cầu có khả năng và có hiểu quả cũng như những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ”. Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường. Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường. 2.1.3.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp Nghiên cứu trực tiếp là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát... Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu trên các cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu; chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp; chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ; triển khai lực lượng điều tra; xử lý số liệu điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường. Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do chính doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, các báo cáo của bộ phận bán hàng, bộ phận phục vụ khách hàng,... Bên cạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,... Thị trường càng phát triển thì phương pháp này càng đóng vai trò quan trọng. 2.2. Lựa chọn sản phẩm phù hợp Trên cơ sở việc nghiên cứu thị trường ở trên, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản phẩm thích ứng, thực hiện đơn đặt hàng và tiến hành tổ chức sản xuất. Lựa chọn sản phẩm thích ứng có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về lượng, chất lượng và giá cả. Về mặt lượng, sản phẩm phải thích ứng với quy mô thị trường, với dung lượng thị trường. Về mặt chất lượng, sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ người tiêu dùng. Thích ứng về mặt giá cả là giá cả hàng hoá phải được người mua chấp nhận và tối đa hoá được lợi ích người bán. 2.3. Kế hoạch hoá khâu tiêu thụ 2.3.1. Kế hoạch hoá bán hàng Mục tiêu của kế hoạch bán hàng là: + Xác định về mặt lượng hàng hoá, dịch vụ mà hãng sẽ cung cấp cho kỳ tới. +Đưa ra các chính sách, giải pháp để tiêu thụ sản phẩm thích hợp. Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa vào các căn cứ cụ thể: doanh thu bán hàng ở các kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp, các hợp đồng đã ký hoặc dự kiến ký với khách hàng và các dự kiến tiêu thụ cho các nhóm khách hàng theo từng loại, nhóm loại sản phẩm, trên từng khu vực thị trường cụ thể. 2.3.2. Kế hoạch hoá marketing Mục đích: + Tạo ra sự hài hoà giữa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm với kế hoạch hoá các giải pháp cần thiết (khuyến mại, quảng cáo, tổ chức mạng lưới, giá cả,...) cũng như giữa bốn khâu cơ bản là sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mại. +Phân tích và đưa ra các dự báo liên quan đến tình hình thị trường, điểm mạnh và điểm yếu của bản thân doanh nghiệp, các mục tiêu của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, ngân quỹ có thể giành cho hoạt động marketing. Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing gắn với lập kế hoạch sản phẩm là nhằm xác định các sản phẩm mới được bổ sung, sản phẩm cũ nào phải chấm dứt, sản phẩm nào cần được đổi mới. 2.3.3. Kế hoạch hoá quảng cáo Mục tiêu: + Mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn bộ các loại sản phẩm. + Đưa ra và lựa chọn các phương pháp quảng cáo cụ thể và đưa vào kế hoạch. Để đạt được mục tiêu thì phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới kế hoạch quảng cáo: Thứ nhất, mục tiêu cụ thể phải đạt của kỳ kế hoạch. Thứ hai, tác dụng của quảng cáo. Các tác dụng cụ thể của quảng cáo không xuất phát từ các giải pháp cá biệt mà từ cả các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, sức mua và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng. Thứ ba, thời gian và không gian. Nội dung chủ yếu của kế hoạch quảng cáo: Xác định các hình thức quảng cáo cụ thể, quy mô của mỗi hình thức quảng cáo trong đó xác định rõ thời gian và địa điểm cụ thể và xác định các phương tiện sử dụng cũng như xác định ngân quỹ quảng cáo tối ưu cho kỳ kế hoạch. 2.3.4. Kế hoạch hoá chi phí kinh doanh cho khâu tiêu thụ Chi phí kinh doanh tiêu thụ sản phẩm là mọi chi phí kinh doanh xuất hiện gắn với hoạt động tiêu thụ. Đó là các chi phí kinh doanh về lao động và hao phí vật chất liên quan đến bộ phận tiêu thụ bao gồm cả hoạt động tính toán, báo cáo, thanh toán gắn với tiêu thụ cũng như các hoạt động đại diện, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, vận chuyển, bao gói, lưu kho, quản trị hoạt động tiêu thụ,... Chi phí kinh doanh tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn của nhân tố cạnh tranh, của các chi phí kinh doanh quảng cáo và bao gói cho từng loại sản phẩm cụ thể (không có quan hệ với chi phí kinh doanh sản xuất). Để xác định chi phí kinh doanh tiêu thụ cho từng loại sản phẩm một cách chính xác thì sẽ phải tìm cách tập hợp chi phí kinh doanh tiêu thụ và phân bổ chúng gián tiếp cho từng điểm chi phí. Mục đích: + Tạo điều kiện thuận lợi cho việc tính toán và xây dựng kế hoạch chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ. + Làm cơ sở để so sánh và lựa chọn các phương tiện, chính sách tiêu thụ cần thiết với mục tiêu thúc đẩy tiêu thụ với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. 2.4. Quản trị các hoạt động tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ Đó là các hoạt động như: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng ở kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của khách,... Đối với các hoạt động này thì doanh nghiệp cần phải lập kế hoạch từ trước trên cơ sở các số liệu về tình hình nghiên cứu thị trường, thực tế tiến độ tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ý tưởng về bao gói và nhãn hiệu sản phẩm mà Công ty đã đưa ra. Cần xác định rõ thời gian, địa điểm bàn giao hàng cũng như việc bảo quản hàng ở kho nào và việc chuẩn bị các hoạt động có liên quan để xuất lô hàng. ở đây cần chú ý tới bao gói và nhãn hiệu sản phẩm, đối với nhãn hiệu thì phải xác định được tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu và ngoài ra còn có thêm dấu hiệu của hàng hoá và quyền của tác giả. Đối với hoạt động bao gói thì bao gói phải tạo được ấn tượng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, các thông tin ghi trên bao gói phải thể hiện được là: thông tin về hàng hoá, chỉ rõ đó là hàng hoá gì?; thông tin về phẩm chất hàng hoá; thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hoá; thông tin về kỹ thuật an toàn sử dụng; thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ; các thông tin do luật định. 2.5. Quản trị dự trữ thành phẩm và định giá tiêu thụ 2.5.1. Dự trữ thành phẩm Dự trữ thành phẩm là những sản phẩm được xuất xưởng và nhập kho thành phẩm nhưng chưa giao cho khách hàng. Việc hình thành loại dự trữ này là một tất yếu do phải thực hiện các nghiệp vụ chuẩn bị sản phẩm trước lúc bán và do không ăn khớp về thời gian sản xuất với thời gian giao hàng. Đại lượng dự trữ thành phẩm cần phải ở mức tối ưu và đáp ứng hai yêu cầu: Đủ để bán hàng liên tục; tối thiểu nhằm tăng nhanh tốc độ chu chuyển vốn lưu động. 2.5.2. Định giá tiêu thụ Giá là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung-cầu hàng hoá, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh, ...Giá trị hàng hoá là giá trị thị trường, giá trị được thừa nhận của người mua. Giá trị luôn quyết định giá cả thị trường, là nội dung, là bản chất của giá cả. Ngược lại, giá cả là hình thức, là hiện tượng của giá trị. Giá cả là quan hệ về lợi ích kinh tế, là tiêu chuẩn để các doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường, giá cả giữ một vai trò rất quan trọng. Hàng hoá sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả hàng hoá không hợp lý, không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó như một chỉ dẫn về chất lượng hàng hoá. Do vậy, xác định một chính sách giá đúng có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lược tiêu thụ. Chiến lược giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trường, là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường. Chính sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hoá, thực hiện mục tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và nâng cao uy tín doanh nghiệp trên thương trường. Chính sách giá đúng sẽ phát huy có hiểu quả các công cụ của marketing hỗn hợp. Việc ấn định giá như thế nào (cao, trung bình hay thấp so với giá thị trường) tuỳ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp. + Đối với mục tiêu “Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành” thì doanh nghiệp sẽ có chiến lược định giá “hớt phần ngon, bán giá cao cho những sản phẩm cầu gia tăng quá mức” nhằm thực hiện mục tiêu tài chính hiện hành. + Với mục tiêu dẫn đầu về tỷ phần thị trường thì các Công ty thường đặt mức giá thấp nhất cho phép để hy vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất mong muốn. + Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Công ty sẽ ấn định giá cao để một mặt nhằm trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác sử dụng cặp quan hệ chất lượng giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng của hàng hoá. + Với mục tiêu “đảm bảo sống sót”: xảy ra trong trường hợp Công ty đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột làm Công ty không đối phó kịp. Khi đó, Công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một mức giá bán thấp. Các phương pháp định giá: Dựa vào mô hình “3C” để ấn định giá Giáo trình “Marketing” do PGS,PTS Trần Minh Đạo làm chủ biên, Nxb thống kê, 2000,trang 215. : Giá có thể dự kiến Giá quá thấp Giá này không thể có lãi Giá Giá của các đối thủ Phẩm chất Thành cạnh tranh và đặc biệt hàng hóa thay của hàng thế hoá Giá quá cao Giá này không có thể có cầu Sơ đồ 1: Một số căn cứ khi lựa chọn giá bán Từ mô hình 3C rút ra được một số phương pháp định giá cơ bản: Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng. Định giá theo sự cạnh tranh. Thứ nhất là định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: Giá dự kiến = CPSXĐVSP + lãi dự kiến Với CPSXĐVSP: Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm. Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo doanh số bán. Thứ hai, định giá theo lợi nhuận mục tiêu (LNMT): LNMM Số lượng tiêu thụ Giá theo LNMT = Chi phí đơn vị+ Trong đó: LNMM là lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư. Tổng chi phí cố định Số đơn vị sản phẩm Số đơn vị sản phẩm Với chi phí đơn vị = chi phí biến đổi + Thứ ba, định giá theo giá trị cảm nhận: Các Công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải là chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm. Để xác định giá theo giá trị cảm nhận được, người làm giá phải tiến hành các công việc theo tiến trình sau: Thứ nhất, xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả dự kiến. Thứ hai, dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến. Thứ ba, dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm. Thứ tư, xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến nếu lợi nhuận phù hợp với mục tiêu của Công ty họ sẽ tiếp tục phát triển sản phẩm. Thứ năm, khi đã khẳng định được mức giá dự kiến đem lại cho họ lợi nhuận mục tiêu, họ sẽ tiếp tục thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách hàng rằng giá trị sử dụng mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng. Thứ tư, định giá theo mức giá hiện hành: Căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở để đưa ra giá của sản phẩm mình. * Giá bán của Công ty bằng với giá bán của đối thủ cạnh tranh. Nó phù hợp với hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm. * Giá bán của Công ty lớn hơn giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khi sản phẩm của Công ty có những khác biệt và được khách hàng chấp nhận. * Giá bán sản phẩm của Công ty nhỏ hơn giá bán sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh. Trong trường hợp này áp dụng cho khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Ngoài ra còn có hình thức định giá đấu thầu: xảy ra trong trường hợp các Công ty đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các Công ty định giá tham đấu thầu dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Công ty muốn dành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Sau khi các phương pháp định giá nêu trên đã thu hẹp được khoảng cách giá để từ đó Công ty chọn cho mình một mức giá cuối cùng. 2.6. Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm và tổ chức chuyển giao hàng cho khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng. Mặc dù có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đa số các sản phẩm là những máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, ... trong quá trình tiêu thụ nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu – Doanh nghiệp sản xuất bán trực tiếp các sản phẩm cho các hộ tiêu dùng, bán thông qua các Công ty bán buôn của mình và các hãng bán buôn độc lập. Tuỳ thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp, thị trường, kênh tiêu thụ, đặc điểm sản phẩm tiêu thụ mà doanh nghiệp áp dụng các hình thức tiêu thụ hợp lý. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, có hai hình thức tiêu thụ chủ yếu là: tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Thứ nhất, tiêu thụ trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian. Hình thức này có ưu điểm là giảm được chi phí và các sản phẩm mới được đưa nhanh vào tiêu dùng. Doanh nghiệp thường xuyên phải tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho doanh nghiệp. Mặt khác, trong hình thức này hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm, tốc độ chu chuyển vốn chậm, doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều bạn hàng. Thứ hai, tiêu thụ gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: Người bán buôn, người bán lẻ, đại lý,...Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được hàng hoá trong thời gian ngắn nhất với khối lượng lớn, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, giảm hao hụt. Nhưng với hình thức này thì thời gian lưu thông hàng hoá dài, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian. Ta có sơ đồ sau: Sơ đồ 2: Hệ thống các kênh phân phối Các kênh phân phối Trực tiếp Gián tiếp Người SX Người SX Người SX Người SX Người SX Người SX Người TD Đại lý Người TD Thương mại bán lẻ Người TD Đại diện thương mại Thương mại bán buôn Thương mại bán buôn Thương mại bán lẻ Thương mại bán lẻ Thương mại bán lẻ Thương mại bán buôn Người TD Người TD Người TD Vấn đề ở chỗ là doanh nghiệp nên xác định hệ thống kênh phân p