Chuyên đề Marketing- Mix trong kinh doanh dầu lon ở Công ty hoá dầu Petrolimex ( PLC )

Lời mở đầu Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào Thế Giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước và với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng hợp tác buôn bán với nước ngoài. Đây là một cơ hội song nó cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây các doanh nghiệp Việt Nam phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của thị trường. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức sao cho phù hợp với thực tế và quy luật của thị trường, phải có những chính sách phù hợp và linh hoạt trong hoạt động. Trong điều kiện nền kinh tế đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường dầu lon Việt Nam, Marketing được coi là một trong những biện pháp không thể thiếu trong quá trình sản xuất kinh doanh, góp phần làm cho doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trường cũng như giúp doanh nghiệp tạo lập chỗ đứng và giành chiến thắng trên thị trường. Công ty hoá dầu Petrolimex là một trong những Công ty sớm nhận ra điều đó. Trong những năm qua Công ty đã vận dụng các chính sách Marketing- Mix vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt được những kết quả bước đầu, tuy vậy Công ty vẫn chưa tận dụng hết khả năng của Marketing- Mix nên việc mở rộng thị trường còn nhiều hạn chế. Petrolimex là một trong những Công ty có uy tín trong lĩnh vực dầu lon, tuy nhiên để mở rộng thị trường tương ứng với uy tín của Công ty thì Công ty phải đầu tư hơn nữa vào các hoạt động Marketing- Mix. Sau khi phân tích thị trường và hoạt động Marketing của mình, Công ty đã nhận định rằng sản phẩm của mình hiện nay đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường, mặt khác sản phẩm hiện lại còn nhiều điều phải cải thiện như giá cả, thị trường còn hạn chế ..... Từ đó mục tiêu của Marketing- Mix là phải bảo vệ và phát triển thị phần thị trường của mình. Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân sau một thời gian thực tập tại Công ty hoá dầu Petrolimex em quyết định chọn đề tài “ Marketing- Mix trong kinh doanh dầu lon ở Công ty hoá dầu Petrolimex ( PLC )” Bố cục của chuyên đề gồm ba phần: Phần I : Những vấn đề lý luận về Marketing- Mix Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của Công ty Petrolimex Phần III : Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của Công ty hoá dầu Petrolimex Phần I Những vấn đề lý luận về Marketing- Mix I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1. Marketing là gì? Ngày nay với một thị trường rộng lớn, với nhiều chủng loại sản phẩm, mỗi một sản phẩm lại có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Đây là một vấn đề hết sức khó khăn đối với người tiêu dùng khi đi mua sản phẩm. Mặt khác, người tiêu dùng lại có những yêu cầu khác nhau đối với các sản phẩm và dịch vụ và giá cả của sản phẩm đó. Họ có đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, giá cả và uy tín của sản phẩm mà họ bỏ tiền ra để mua. Đứng trước một thị trường rộng lớn với những sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng được nhu cầu mong đợi của cá nhân họ khi mua sản phẩm. Họ sẽ mua hàng hoá căn cứ vào giá trị mong đợi của mình, hàng hoá họ mua phải đem lại gía trị tương ứng với giá trị tiền mà họ bỏ ra, phải thoả mãn được nhu cầu mong muốn của họ. Đây thực sự là một thách thức với mọi công ty nếu họ muốn phát triển và tồn tại. Những công ty chiến thắng là những công ty thoả mãn đầy đủ và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, những công ty này phải gắn việc kinh doanh của mình với thị trường, phải tìm hiểu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Những công ty này sẽ phải xem xét Marketing như là một triết lý của công ty mình, phải xem xét toàn bộ công việc cuối cùng là dưới góc độ khách hàng chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quan điểm kinh doanh dưới góc độ Marketing đã khẳng định rằng: Chìa khoá để đạt được thành công trong kinh doanh của công ty là phải xác định được rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng ) mục tiêu và từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn những nhu cầu đó bằng những phương thức ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Thật vậy, một công ty cho rằng cứ tập trung mọi năng lực của mình vào sản xuất, làm sao để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, với chất lượng cao và hoàn mỹ là chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng và thu hút được nhiều lợi nhuận từ người tiêu dùng. Điều này, trên thực tế không có gì đảm bảo, bởi vì đằng sau phương châm hoạt động này còn vướng mắc hai trở ngại lớn, hai trở ngại này nếu không giải quyết thì mọi cố gắng của công ty cũng coi như là con số không. Một là: Liệu thị trường có cần hết và tiêu thụ hết số sản phẩm mà công ty sản xuất ra không. Hai là: liệu cái giá mà công ty định bán có phù hợp vơí khả năng mua của người tiêu dùng không? Kết cục là mối quan hệ của công ty và thị trường không được giải quyết một cách thoả đáng. Trái với các cách thức kinh doanh khác, quan điếm kinh doanh theo cách thức Marketing hướng các nhà doanh nghiệp giải quyết hai câu hỏi trên, trước khi quyết định xem doanh nghiệp phải sản xuất cái gì?, bao nhiêu ? và sản xuất như thế nào?. Vì vậy Marketing đã nối kết các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy nhu cầu của thị trường và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho công việc kinh doanh. Như vậy Marketing gì? có nhiều quan niệm về Marketing khác nhau, quan niệm đúng đắn nhất về Marketing có thể được khái quát như sau: “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc tìm ra những nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ, mục đích cuối cùng là giúp công ty thu hút được nhiều lợi nhuận...” Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing vì. ở đây Marketing hoạt động từ việc phát hiện ra nhu cầu và thoả mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất cho người tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất nhằm thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Vì vậy ba vấn đề cơ bản của Marketing là: (1). Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. (2). Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại. Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra sức mạnh tổng hợp của mình, khai thác hết tiềm năng của thị trường, tận dụng hết khả năng và lợi thế cạnh tranh của mình. (3). Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lược cần tìm kiếm: Không phải bất cứ một hoạt động kinh doanh nào, doanh nghiệp cũng luôn đạt được mục tiêu lợi nhuận, cũng không phải bao giờ doanh nghiệp cũng đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể, nhiều khi doanh nghiệp phải chấp nhận thua lỗ để đạt được mục đích của mình. Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là: - Giúp doanh nghiệp xác định tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phù hợp. - Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng, Marketing phải: + Đưa ra lý thuyết cần thiết để doanh nghiệp nghiên cứu thị trường ( đưa ra cách tiếp cận thị trường và xử lý thông tin) để đưa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm rõ những bản chất của thông tin được đưa ra, tìm thông tin chuẩn và tính thực chất của thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu. + Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro thất bại của doanh nghiệp. + Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng. + Nghiên cứu các hoạt động giúp các doanh nghiệp vượt qua thời cơ. cụ thể là nghiên cứu môi trường kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing để thu hút sự chú ý của khách hàng ( chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến....) Từ những phân tích trên, ta có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp như sau: Marketing có một vai trò hết sức quan trọng trong mỗi doanh nghiệp, nó hướng dẫn và phối hợp chỉ đạo các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ có Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở vững chắc, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn và thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Marketing xác định xem doanh nghiệp phải sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu? và sản xuất như thế nào? để phù hợp với doanh nghiệp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi. Nhiều trường hợp doanh nghiệp không sử dụng Marketing vào sản xuất, mà họ cứ sản xuất tràn nan lên dẫn đến sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của khách hàng. bên cạnh đó hoạt động Marketing còn làm cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng và kích thích hoạt động của doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp đạt được những thành công mà doanh nghiệp đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn đến thành công của doanh nghiệp, nó quyết định rất lớn vào doanh số, lợi nhuận và chi phí của doanh nghiệp và qua đó ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời nó là công cụ để quản lý kinh tế và kế hoạch hoá. 2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp. Như đã phân tích ở trên, ta thấy bất cứ một doanh nghiệp nào tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh đều cần đến hoạt động Marketing nếu như không muốn nói là rất cần thiết và là một hoạt động không thể thiếu. Đúng vậy, hoạt động Marketing giúp cho doanh nghiệp xác định được vai trò của mỗi doanh nghiệp trong sản xuất ở trên thị trường, nó đóng góp vào thắng lợi của doanh nghiệp, nếu như không nói là có ảnh hưởng quyết định đến chiến thắng của doanh nghiệp trên thị trường. Như phân tích ở trên ta thấy Marketing không dơn thuần là tìm hiểu thị trường, xác định thị trường thiếu gì? cần gì? mà còn xác định chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp, xác định xem doanh nghiệp sản xuất như thế nào để có thể thu được lợi nhuận cao nhất và chi phí ít nhất. Marketing còn là công cụ để doanh nghiệp quản lý kinh tế và kế hoạch hoá của công ty Thật vật, Marketing có vai trò hết sức to lớn trong viêc góp phần làm lên thắng lợi của công ty, Marketing được coi là “ chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo lên thắng lợi trong kinh doanh. II. Nội dung của hoạt động Marketing- Mix. Như vậy, ta thấy rằng hoạt động Marketing là những hoạt động biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời cho doanh nghiệp. Song muốn vậy thì công ty phải có mục tiêu và chiến lược rõ ràng về khách hàng, thị phần, chi phí , lợi nhuận và an toàn trong kinh doanh ... và tuỳ theo mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Doanh nghiệp phải có nhiệm vụ đưa ra các chiến lược, chiến thuật Marketing sao cho phù hợp với doanh nghiệp ở mỗi thời điểm, mỗi giai đoạn của công ty. Thật vậy Marketing- Mix chính là một hệ thống Marketing hiện đại để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Vậy Marketing- Mix là gì? theo Philip Kotler: “ Marketing- Mix là tập những yếu tố biến động nhưng kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Các bộ phận cấu thành của Marketing- Mix được biết đến như là 4P; đó là: chiến lược sản phẩm ( Product ), chiến lược giá cả ( Price ), chiến lược phân phối ( Place ) và chiến lược xúc tiến khuếch trương ( Promottion ). Các bộ phận này không phải kết hợp một cách rời rạc mà nó phải được kết hợp mọt cách chặt chẽ với nhau. Song doanh nghiệp cũng không phải vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tính chất cân bằng nhau mà phải tuỳ thuộc vào từng giai đoạn và xu thế của thị trường, của công ty và của đối thủ cạnh tranh mà công ty quyết định chọn cho mình một chiến lược Marketing- Mix có hiệu quả, đó chính là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing- Mix với mức độ quan trọng khác nhau. 1. Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm và các đặc tính của nó như: tên gọi, nhãn hiệu, bao gói, kích cỡ, các đặc tính kỹ thuật và các dịch vụ sau bán... Như vậy chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức tạp, đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định: a. Danh mục sản phẩm: doanh nghiệp phải xác định và xây dựng cho mình một danh mục sản phẩm để sản xuất và tiêu thụ. Vấn đề đặt ra là trong danh mục của sản phẩm nên có nhiều hay la chỉ có một sản phẩm? Thông thường thì một doanh nghiệp bao giờ cũng xây dựng cho mình một danh muc sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm, để làm gì? để cho phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Mặt khác có nhiều sản phẩm thì khách hàng sẽ thấy sản phẩm cuẩ doanh nghiệp rất phong phú và tha hồ lựa chọn theo đúng kiểu dáng và sở thích của mình. Nhiều loại sản phẩm thì tương đương với có nhiều mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, cả những người có điều kiện và những người không có điều kiện. b. Nhãn hiệu sản phẩm. Các vấn đề cơ bản mà doanh nghiệp giải quyết trong quyết định này là: Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hàng hóa cho sản phẩm của mình hay không? ai là người chủ của nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn thì chất lượng sản phẩm phải có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? và có nên mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu hay không?, nhãn hiệu của sản phẩm khi được đặt tên phải mang ý nghĩa gì đó củ công ty hoặc là khuyến khích hành vi mua của khách hàng. c. Chủng loại sản phẩm. Quyết định về chủng loại hàng hoá là công ty phải xác định xem nhu cầu của thị trường và của khách hàng là thích những loại sản phẩm như thế nào? đối thủ cạnh tranh có những danh mục sản phẩm nào được coi là hợp lý? Mà công ty của mình chưa có? Khi đã xác định được rồi thì công ty nên mở rộng và phát triển sản phẩm bằng cách nào? trong vấn đề này thì công ty phải luôn luôn đưa ra hai hướng và lưa chọn một trong hai: + Sản xuất sản phẩm mới + Bổ sung chủng loại hàng hoá d. Bao gói sản phẩm và dịch vụ Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với hàng hoá: Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là khâu cuối cùng trong công việc hoàn thiện sản phẩm. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing, đòi hỏi các nhà quản ttrị Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quả. Bao gói của sản phẩm phải mang biểu tượng của công ty hoặc là một hình ảnh mà mang lại ấn tượng cho khách hàng để kích thích người mua. Quyết định về dịch vụ sản phẩm: dịch vụ là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất sản phẩm, mỗi một sản phẩm khi hoàn thành đều phải tìm cách tiêu thụ để thu lại vốn và lợi nhuận để tái sản xuất, vì vậy khâu dịch la khâu cuối cùng và cũng không kém phần quan trọng. Dịch vụ sản phẩm của mỗi một doanh ngiệp đối với mỗi sản phẩm phải đảm bảo một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất, có những quyền lợi nhất định đối với khách hàng khi mua sản phẩm. 2. Chiến lược giá cả Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá cả, lựa chọn phương pháp cũng như chiến lược giá cả cho phù hợp với công ty, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. a. Mục tiêu của chiến lược giá cả: Mục tiêu định giá của mỗi doanh nghiệp là phải xác định xem cầu của thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh để định giá cho sản phẩm của mình cho phù hợp, không cao quá mà cũng không thấp quá để tránh tình trạng mất khách hàng hoặc là thua lỗ. mỗi một công ty đều có những điều kiện riêng để có những chién lược định giá riêng cho mình nhưng mục tiêu định giá thường là: - Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt: Có những doanh nghiệp có một vị trí rất tốt trên thị trường, sản phẩm của họ có thể là dẫn đầu thị trường và được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, do đó họ muốn thu được một lợi nhuận rất cao. Họ đánh giá chi phí và định giá cho sản phẩm của họ với mức giá cao nhất có thể được để thu được nhièu lợi nhuận. Trong trường hợp này thì chỉ tiêu tài chính trước mắt là quan trọng hơn chỉ tiêu tài chính lâu dài. - Giành thị phần lớn nhất: nhiều doanh nghiệp lại muốn có được một thị phần lớn nhất và họ tin tưởng rằng việc có nhiều thị phần thì sẽ thu được lợi nhuận cao và giảm chi phí sản xuất. Để có được thị phần lớn thì họ có thể định giá cho sản phẩm của mình ở mức thấp tối đa có thể. - Giành chỉ tiêu chất lượng hàng đầu: doanh nghiệp có thể mong muốn rằng sản phẩm của họ có một chất lượng cao nhất trên thị trường. Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí trong việc nghiên cứu, chế tạo va thử nghiệm…do đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm. - Đảm bảo cho sản phẩm sống sót: có rất nhiều công ty, doanh nghiệp đứng trước nguy cơ bị phá sản. Họ sẽ có những nhượng vộ về giá nếu như khách hàng có những phản ứng tích cực đáp lại cho công ty. Lúc này, việc định giá sao cho sản phẩm có thể sống sót được trên thị trường là điều quan trọng b. Lựa chọn phươg pháp định gía. Có rất nhiêu phương pháp định giá: theo mô hình 3C, có thể định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định gía theo thoả thuận và định gía theo cảm nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các cách định giá công ty sẽ thu hẹp khoảng giá để từ đó đưa ra được một mức giá phù hợp nhất đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên công ty không chỉ xây dựng một mức giá duy nhất mà phải xây dựng cho mình nhiều chính sách giá để phù hợp với sự thay đổi của cầu và thị trường và chi phí, khai thác tối đa cơ hội trong từng cuộc giao dịch và nhanh chóng phản ứng kịp thời với các thủ đoạn của đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược định giá mà công ty thường áp dụng bao gồm: - Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được xây dựng gắn với giai đoạn đầu của sản phẩm. - Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một số công ty sẽ thu được lợi nhuận cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh muc sản phẩm. -Định giá hai phần: chiến lược này thường được sử dụng cho các công ty dịch vụ. - Định giá theo nguyên tắc địa lý: công ty định giá cho sản phẩm của mình theo khu vực, nghĩa là tuỳ theo từng điều kiện của mỗi khu vực mà công ty áp dụng giá cho phù hợp, ở khu vực thành thị thì công ty nên áp dụng chính sách giá cao ( tất nhiên là tương ứng với chất lượng tốt) còn ở khu vực nông thôn thì công ty nên áp dụng chính sách giá thấp ( chất lượng sản phẩm vừa phải). - Chiết giá và bớt giá: công ty có thể điều chỉnh mức gía của mình thông qua chiết giá và bớt giá. Mục đích của công việc này là để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán. - Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục đích hỗ trợ cho công tác xúc tiến bán. Công ty có thể hạ giá của sản phẩm hàng hoá để kích thích khách hàng mua hàng hoá để tạo uy tín cho doanh nghiệp và tiêu thụ hàng hoá. - Định giá phân biệt: công ty có thể điều chỉnh mức gía cơ bản để cho phù hợp với điều kiện của từng khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khác chứ không phải vì yếu tố chi phí hoặc lợi nhuận. Công ty có thể thua lỗ trong cách định giá nay nhưng đổi lại công ty có thể được uy tín trên thị trường và đựoc các khách hàng biết đến. - Thay đổi gía: Trong nhiều trường hợp, do sự thay đổi của môi trường kinh doanh hoặc của đổi thủ cạnh tranh mà công ty buộc phải thay đổi chién lược giá của mình, có nghĩa là công ty buộc phải thay đổi gía để cho phù hợp với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh hoặc sự biến động của môi trường kinh doanh. - Định giá theo chất lượng sản phẩm: trong phương pháp định gía này thì công ty phải căn cứ vào chất lượng sản phẩm của mình mà có những mức gía thích hợp. Với sản phẩm chất lượng cao thì giá cao và ngược lại, trong cách định giá này có nhiều sự nghi ngờ của khách hàng không hiểu biết nhiều về công ty, cho nên công ty phải có những thông báo hoặc chính sách làm cho khách hàng hiểu và mua hàng của công ty. 3. Chiến lược phân phối. Chiến lược phân phối bao gồm các hoạt động giải quyết các vấn đề hàng hoá và dịch vụ được đưa như thế nào đến tay ngườu tiêu dùng. Làm sao để ngưòi tiêu dùng thoả mãn với hàng hoá của công ty. Trong các quyết định này thường rất phức tạp và có liên quan đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing. a. Mục tiêu phân phối: Sau khi đã sản xuất hàng hoá và đóng gói, gắn nhãn hiệu cho sản phẩm thì công việc cuối cùng là phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng. Mục tiêu của phân phối là là xuất hàng đi và thu tiền về để tiếp tục công việc sản xuất, và tất nhiên là thu lợi nhuận về cho công ty. b. Lựa chọn kênh phân phối: Để phân phối hàng hoá có hiệu quả thì ta phải lựa chọn các kênh phân phối cho phù hợp với công ty và khách hàng mục tiêu. Tuỳ từng loại sản phẩm và chất lượng sản phẩm mà công ty lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. Với những sản phẩm có chất lượng cao thì công ty nên lựa chọn những kênh phân phối ở những thành phố và thị xã, còn ngược lại với những sản phẩm có chất lượng vừa phải thì lên lựa chọn các kênh phân phối ở các vùng nông thôn nơi mà có thu nhập thấp và còn ít đối thủ cạnh tranh. c. Thiết lập các kiểu kênh phân phối: sau khi đã xác định được mục tiêu và lựa chọn được các kênh phân phối thì vấn đề cuối cùng là thiết lập các kênh phân phối. Công ty có thể thiết lập kênh phân phối dọc, ngang hoặc là hỗn hợp tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường và của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. trong mỗi một cách thiết lập khác nhau thì sẽ có những chiến lược khác nhau. Song vấn đề cơ bản của thiết lập kênh phân phối là doanh nghiệp phải tìm được những nhà trung gian để đứng ra giới thiệu và bán sản phẩm của doanh nghiệp. Đầu tiên có thể là các chi nhánh, và từ các chi nhánh này thì lại có các đại lý, các cửa hàng nhỏ khác làm sao để hình ảnh sản phẩm đến tất cả các khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất. Công ty phải có những khoản chiết khấu cho các nhà trung gian này để kích thích họ bán hàng hiệu quả nhất. Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối hàng hoá thường tuân theo các hoạt động sau: - Xử lý đơn đặt hàng: công ty phải xử lý các đơn đặt hàng sao cho hợp lý, tránh tình trạng thừa thiếu cho các đơn đặt hàng, không để cho các khách hàng thắc mắc về việc đưa hàng nhanh hay chậm, thừa hay thiếu... - Quyết định về kho bãi dự trữ: khi hàng hoá được sản xuất ra thành phẩm, đòi hỏi phải có kho bãi để dự trữ để đảm bảo sản phẩm được an toàn. kho bãi dự trữ phải được xây dựng một cách hợp lý đối với công ty và sản phẩm. - Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho: sản phẩm được sản xuất ra, yêu cầu phải đươc tiêu thụ, khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho phải phù hợp, không để nhiều quá, tránh tình trạng ứ đọng. Quyết định vận tải: công ty xem xét vận tải hàng hoá bằng cách nào để thuận tiện và ít chi phí nhất. Như vậy, phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, nó là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời nếu phân phối hàng hoá được chính xác và kịp thời thì sẽ đảm bảo cho việc sản xuất và tiêu thụ hàng hoá được thông suốt, làm giảm chi phí cho doanh nghiệp và giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh các cơ hội và mở rộng thị trường. 4. Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương. Chiến lược xúc tiến, khuếch trương bao gồm mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đối với toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng nói riêng, nhằm mục đích khuyến khích khách hàng và công chúng hiểu biết, tin tưởng và cuối cùng là mua sản phẩm của công ty. Thông tin Marketing sẽ đưa những thông điệp và nhữnh thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng. Trong thông điệp đó sẽ đưa đến cho khách hàng những thông tin về chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, những lợi ích mà khách hàng thu được khi mua sản phẩm của công ty và những thông tin phản hồi từ phía khách hàng đến doanh nghiệp. Thông qua đó doanh nghiệp tìm cách thoả mãn tốt nhất những mong đợi của khách hàng. Một số công cụ thường được sử dụng trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: a. Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu trong công cuộc xúc tiến thương mại, qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện về không gian và thời gian để đưa đến cho khách hàng tiềm năng những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng hàng hoá hoặc dịch vụ. Những ý tưởng này được tuân theo ý thích của chủ thể quảng cáo, ngược lại chủ thể phải trả chi phí cho các hãng quảng cáo. Quảng cáo là một hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin và nhắc nhở khách hàng, thuyết phục khách hàng nhằm thu hút khách hàng và mục đích tiêu thụ hàng hoá. - Thông tin quảng cáo: trong hoạt động quảng cáo thì thông tin quảng cáo là một vấn đề hết sức quan trọng, quảng cáo có hiệu quả hay không là tuỳ thuọc vào thông tin trong quảng cáo đưa đến khách hàng, muốn quảng cáo có hiệu quả thì thông tin trong quảng cao