Chuyên đề- Luận văn Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam

TRƯỜNG …………………. KHOA……………….. \ -----š›&š›----- CHUYÊN ĐỀ Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Xu thế này đã diễn ra với tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ 20 và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm đầu của thế kỷ này. Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra không ít thách thức đối với tất cả các nền kinh tế và doanh nghiệp, đặc biệt là các quốc gia đang và chậm phát triển. Để có thể tham gia thành công, hiệu quả vào quá trình hội nhập, các quốc gia nói chung và đặc biệt từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình ở cả thị trường trong và ngoài nước. Để cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường, ngoài việc các doanh nghiệp cần đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, giảm chi phí và coi trọng công tác tiếp thị xúc tiến thương mại… thì một yếu tố rất quan trọng là doanh nghiệp phải xây dựng được và không ngừng phát triển thương hiệu của mình. Thương hiệu không những đóng vai trò đặc định phẩm cấp hàng hoá, định vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, mà thương hiệu còn là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của cả dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia. Ở Việt Nam, một thời gian khá dài hoạt động trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước rất ít quan tâm tới vấn đề thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đúng giá trị của thương hiệu. Tóm lại, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn khá mới mẻ. Đó là một trong những nguyên nhân chính khiến cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam trong thới gian qua vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, chúng ta cần nhận thức đúng và đủ những lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu mang lại. Từ đó, đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó, nâng cao vị thế của các doanh nghiệp Việt Nam trên thương trường khu vực và thế giới. Đó là lý do em chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua, để từ đó có thể đưa ra phương hướng đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian tới. Qua đó, nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 2.2. Mục tiêu cụ thể Ø Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian qua. Ø Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Ø Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng hiệu quả hơn. Qua đó, khẳng định vị thế của kinh tế Việt Nam trên thương trường quốc tế. 3. Phạm vi nghiên cứu 3.1. Nội dung nghiên cứu Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam. 3.2. Không gian Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi toàn quốc. 3.3. Thời gian Dữ liệu phân tích trong đề tài từ 2005 đến 08/2008. 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý số liệu: thu thập các dữ liệu từ sách, báo, internet, tạp chí chuyên ngành… sau đó phân tích và so sánh các số liệu đã thu thập được. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1. Các khái niệm Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật chấp nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ. Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế gới và được người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc… Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tượng được quy định trong các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thương hiệu còn được định nghĩa khá đồng nhất dưới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm thượng hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. v Một số khái niệm khác: Ø “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự Việt Nam). Ø “Tên gọi xuất sứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng dặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”. (Điều 786 Bộ Luật Dân sự Việt Nam). Ø Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định: - Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: — Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm được. — Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. - Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau: — Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia. — Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. 1.2. Khái quát qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp. Qua nghiên cứu kinh nghiệm một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: i) Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; ii) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu; iii) Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu; iv) Quảng bá thương hiệu; v) Bảo về và phát triển thương hiệu. 1.2.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu. 1.2.1.1. Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia. Có lẽ điều này cũng không phải là quá cường điệu. Mọi hoạt động, điịnh hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này. Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu. Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một thương hiệu. Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, Chính Phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty. 1.2.1.1. Phân tích SWOT Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ). SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh. Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats). SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu. Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. 1.2.1.2. Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu. Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết. Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu. Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và mô hình đa thương hiệu. - Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. - Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ. Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu. - Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. 1.2.1.3. Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược. Căn cứ kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra. 1.2.2. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu là thiết kế các yếu tố thương hiệu. Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Thông thường, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. Chọn một cái tên dễ nhớ và thiết kế lô gô đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích, yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu. 1.2.3. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là nhãn hiệu hàng hóa. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà chủ thương hiệu đã tiến hành đăng kí xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng kí bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở các quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng kí bảo hộ ở các quốc gia đó. Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong mọt thời gian nhất địn (thông thường là 10 năm) vì thế các doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn. 1.2.3.1. Đăng kí bảo hộ trong nước v Quy trình đăng kí bảo hộ Ø Làm đơn xin và hồ sơ đăng kí bảo hiệu các yếu tố thương hiệu Đơn và bộ hồ sơ xin đăng kí bảo hộ phải tuân theo những quy định chung, cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa. Hồ sơ đăng kí các yếu tố thương hiệu được nộp tại cơ quan Nhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam. Bộ hồ sơ đăng kí bảo hộ thương hiệu được nộp trực tiếp hoặc gửi qua bưu điện cho cơ quan đăng kí bảo hộ thương hiệu theo thể thức quốc gia tại địa chỉ: Cục Sở hữu trí tuệ, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội. Ø Nhận giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa Nếu bộ hồ sơ đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng kí. Chỉ khi doanh nghiệp nộp lệ phí đăng kí thì mới được đăng bạ và cấp giấy chứng nhận bảo hộ thương hiệu hàng hóa. Sau khi doanh nghiệp nộp lệ phí sẽ được cơ quan cấp giấy chứng nhận vào sổ đặng bạ và cấp giấy chứng nhận tại cơ quan cấp giấy chứng nhận. Khi đã có giấy chứng nhận, để khẳng định quyền cũng như khai thác nhanh chóng phải công bố giấy chứng nhận đăng kí bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên các phương tiện thông tin cần thiết. 1.2.3.2. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu tại nước ngoài Việc đăng kí nhãn hiệu ra nước ngoài tùy thuộc vào tiềm lực, kế hoạch triển khai của từng doanh nghiệp và thị trường cụ thể. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, khi đàm phán thương thảo với đại lý, bạn hàng, đối tác nước ngoài, thì đăng kí bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là việc đầu tiên mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm. 1.2.4. Quảng bá thương hiệu Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu. Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp và quan hệ cộng đồng. Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông. 1.2.4.1. Xây dựng một trang web tốt Trước đây, hình thức phổ biến nhất mà các doanh nghiệp tiến hành khi quảng bá thương hiệu là quảng cáo. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của các phương tiện truyền thông hiện đại, Internet đang là một phần không thể thiếu được trong hoạt động doanh nghiệp. 1.2.4.2. Quảng cáo Là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình; trên sóng radio; trên báo và tạp chí; trên tờ rơi; pano, áp phích ngoài trời; tại các điểm công cộng. Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau. Tùy từng loại hàng hóa và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà có thể áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo. 1.2.4.3. Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) Là một công cụ xúc tiến thương mại nhằm cung cấp kiến thức cho công chúng, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng đối với một tổ chức hay doanh nghiệp. PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu. Thông qua PR, doanh nghiệp cung cấp cho giới truyền thông các thông tin dữ liệu về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp, trả lời những câu hỏi của người tiêu dùng, đảm bảo cho Nhà nước thấy rằng ảnh hưởng của doanh nghiệp đối với xã hội là tốt. 1.2.4.4. Marketing sự kiện và tài trợ Là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã hội… để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu. 1.2.4.5. Các hoạt động cộng đồng Đây là những hoạt động rất đa dạng từ tham gia các hoạt động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các từ thiện khác, tham gia các lễ khánh thành, động thổ. Hoạt động này thường mang đến những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế ấn tượng về thương hiệu sẽ được lưu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ người tiêu dùng. 1.2.4.6. Tham gia hội chợ triển lãm Là hoạt động khá phổ biến hiện nay. Tuy nhiên, với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam thì việc tham gia hội chợ triển lãm dường như mới chỉ để bán hàng trực tiếp. Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang các đặc tính mới. Nhưng các khách tham quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếu thiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo. 1.2.5. Bảo vệ và phát triển thương hiệu Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế sau khi thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai sử dụng thương hiệu của mình. Thậm chí doanh nghiệp cần phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bởi lẽ ở giai đoan này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng. Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút ngay từ bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hóa suy giảm; không duy trì được mối quan hệ tốt với khách hàng, làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hóa và doanh nghiệp). 1.3. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có thể mang lang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có, nhằm phân biệt nó với các sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lưa chọn sản phẩm một cách dễ dàng thuận tiện. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về cách thức này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, thương hiệu còn có vai trò: - Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. - Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. - Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing: — Thương hiệu chính là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp; với những đặc tính khác biệt hóa sản phẩm thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tấn công vào các đoạn thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới. Là người bán hàng ai cũng biết rằng không có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạ lẫm, xuất hiện lần đầu tiên tại một thị trường cũng khá mới mẻ. — Bên cạnh vấn đề thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm được dễ dàng hơn: bởi một thực tế rất dễ nhận thấy rằng các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thấy tin tưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi mà họ đã quen biết từ trước. Và bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hóa có thương hiệu phổ biến, đã được biết đến. - Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu. - Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1. Số lượng các doanh nghiệp đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu Bảng 1: So sánh số lượng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh (do người tiêu dùng bình chọn) với số lượng doanh nghiệp đang hoạt động (phân theo ngành nghề) năm 2006 Ngành nghề Năm 2006 So sánh Số lượng DN đang hoạt động (DN) Số lượng DN có thương hiệu mạnh (DN) % Nông nghiệp và lâm nghiệp 1071 Nông nghiệp và các hoạt động dịch vụ có liên quan 766 2 0.26 Lâm nghiệp và các hoạt động dịch vụ có liên quan 305 0 0 Thủy sản 1358 2 0.15 Công nghiệp khai thác mỏ 1277 Khai thác than cứng, than non và than bùn 72 0 0 Khai thác dầu thô và khí tự nhiên 6 1 16.67 Khai thác quặng kim loại 87 0 0 Khai thác đá và khai thác các mỏ khác 1112 0 0 Công nghiệp chế biến 24017 Sản xuất thực phẩm và đố uống 5076 14 0.28 Sản xuất các sản phẩm thuốc lá, thuốc lào 25 0 0 Dệt 1046 1 0.1 Sản xuất trang phục, thuộc da và nhuộm da lông thú 1745 6 0.35 Thuộc và sơ chế da; sản xuất va li, túi xách và yên đệm 580 4 0.69 Chế biến gỗ và sản xuất sản phẩm từ gỗ, tre, nứa, rơm, rạ 1710 0 0 Sản xuất giấy và sản phẩm từ giấy 985 4 0.41 Xuất bản, in và sao bản ghi 1295 0 Sản xuất than cốc, sản phẩm dầu mỏ tinh chế và sản xuất nhiên liệu hạt nhân 15 1 6.67 Sản xuất hóa chất và các sản phẩm hóa chất 1071 5 0.47 Sản xuất các sản phẩm từ cao su và lastic 1457 6 0.41 Sản xuất sản phẩm từ chất khoáng phi kim loại khác 1788 0 0 Sản xuất kim loại 409 1 0.25 Sản xuất các sản phẩm từ kim loại 2608 5 0.19 Sản xuất máy móc, thiết bị chưa được phân vào đâu 690 0 0 Sản xuất thiết bị văn phòng và máy tính 26 1 3.85 Sản xuất máy móc và thiết bị điện 421 6 1.46 Sản xuất radio, ti vi