Chuyên đề Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần Vital

LỜI MỞ ĐẦU Khi xã hội ngày một phát triển, chất lượng cuộc sống ngày một gia tăng thì nhu cầu của con người ngày càng đa dạng và phong phú. Bất kì một người tiêu dùng nào cũng muốn lựa chọn cho gia đình mình những hàng hóa chất lượng cao, mẫu mã đẹp, cung cấp thật nhiều tiện ích và các giá trị tăng thêm. Nắm bắt được nhu cầu đó, các doanh nghiệp không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng, hạ giá thành. Và lúc này, truyền thông marketing trở thành lợi thế tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp, đặc biệt nỗ lực chiếm cảm tình công chúng ngày càng trở nên cần thiết. Điều đó trở nên rõ hơn cả đối với thị trường nước giải khát Việt Nam. Nước giải khát Việt Nam là một trong những mặt hàng tiêu dùng đạt tốc độ tăng trưởng cao bất chấp cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới. Riêng đối với thị trường nước khoáng – nước tinh khiết các thương hiệu dẫn đầu hiện nay như Lavie, Aquafina thuộc về các công ty có vốn đầu tư nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh mẽ và công cụ truyền thông chủ lực là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Qua 13 năm hoạt động, Công ty cổ phần Vital đã xây dựng được trong tâm trí khách hàng thương hiệu uy tín chất lượng, giá thành hợp lý, ngày càng phát huy thế mạnh hệ thống phân phối. Bên cạnh việc ghi nhận thành tích đạt được, Vital cũng đánh giá những hạn chế trong khả năng truyền thông marketing. Hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo và tài trợ chương trình sự kiện là những công cụ truyền thông đã và đang góp phần vào việc hoàn thành chiến lược marketing của công ty. Tuy nhiên, trước yêu cầu tất yếu đối với việc gây dựng cảm tình đối với công chúng và trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt hiện nay, Vital xác định: với quan hệ công chúng là hoạt động mục tiêu chiến lược, cần phải tiếp tục nâng cao hiệu quả các công cụ đã sử dụng và mở rộng phát triển hơn nữa để quan hệ công chúng thực sự trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Cho nên, Chuyên đề thực tập “Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần Vital” mong muốn phản ánh vấn đề thực tế một cách hệ thống, sinh động trên tinh thần khách quan, xây dựng và đóng góp. Phạm vi nghiên cứu: Chuyên đề nghiên cứu thực tế các hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần Vital trong ba năm 2008, 2009, 2010. Mục tiêu của chuyên đề nghiên cứu: Tổng kết, đưa ra đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Vital. Trên cơ sở những nhận xét, đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động này tại công ty. Phương pháp nghiên cứu: Tổng hợp các tài liệu của công ty liên quan đến hoạt động kinh doanh, marketing và đặc biệt hoạt động quan hệ công chúng. Trực tiếp hỏi ý kiến của trưởng phòng, nhân viên bộ phận marketing. Tham khảo tài liệu bài giảng, giáo trình, Internet. Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề bao gồm: Chương I. Tổng quan về công ty cổ phần Vital Chương II. Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần Vital Chương III. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần Vital Chương 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL Quá trình hình thành và phát triển của công ty Vital Năm 1996, được sự chấp thuận của UBND Tỉnh Thái Bình, Công ty Cổ phần Vital – thành viên của tập đoàn Bitexco đã đầu tư xây dựng một nhà máy sản xuất nước khoáng hiện đại bậc nhất Việt Nam với dây chuyền công nghệ, thiết bị của Italia với sự kiểm soát chất lượng sản phẩm của các chuyên gia đến từ FDT – Italy. Nhà máy nước khoáng Vital khai thác tại nguồn nước khoáng thiên nhiên Đông Cơ – Tiền Hải – Thái Bình, với công suất 30.000.000 lít/năm, chính thức đi vào hoạt động tháng 5/2007. Khi mới thành lập, công ty gặp không ít khó khăn với vấn đề vay vốn, sử dụng vốn, xâm nhập thị trường đầy biến động trong bối cảnh cuộc khủng hoảng tài chính toàn châu Á. Với chiến lược, chính sách phát triển nhạy bén với thị trường, cho đến nay Vital là thương hiệu nước khoáng xuất hiện trên toàn quốc và đạt được những thành quả nhất định. Năm 2009 là mốc thời điểm đánh dấu bước chuyển mình rất lớn của Vital khi những nỗ lực của Vital được chính thức công nhận trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng. Vital đã đạt các giải thưởng “Vì sức khỏe người Việt”, “Topten thương hiệu Việt 2009”, “Tin & Dùng năm 2009”, “Sản phẩm tiêu biểu 1000 năm Thăng Long”, Siêu cúp “Thương hiệu nổi tiếng vì sự phát triển và bảo vệ sức khỏe cộng đồng”. Nước khoáng thiên nhiên Vital là sản phẩm được Tổng cục Y tế Việt Nam khuyên dùng. 1.2 Cơ cấu bộ máy, tổ chức 1.2.1. Bộ máy tổ chức Sơ đồ 1.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức HĐQT Ban TGĐ Nhà máy Thái Bình Trụ sở chính Nhà máy Đồng Nai P. TC - KT KT TRƯỞNG KT VIÊN P. KT - KH P. MARKETING P.KINH DOANH PR TRADE MARKETING HÀ NỘI NGOẠI TỈNH Chi nhánh HCM P. HC - NS VĂN PHÒNG LÁI XE KHỐI TRỰC TIẾP KHỐI GIÁN TIẾP KV TÂY BẮC KV ĐÔNG BẮC KV BẮC TRUNG BỘ KV MIỀN TRUNG (Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự, Công ty cổ phần Vital) Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban Hội đồng quản trị: bộ phận lãnh đạo cao cấp nhất của công ty, chịu trách nhiệm điều hành và quản lý mọi hoạt động của công ty. Vai trò: xác định chức năng, nhiệm vụ, trên cơ sở đó đề ra mục tiêu dài hạn, ngắn hạn, đưa ra chiến lược, kế hoạch hành động để thực hiện mục tiêu. Ban Tổng giám đốc: là người đại diện theo pháp luật, điều hành hoạt động hàng ngày của công ty theo mục tiêu, kế hoạch mà HDQT phê duyệt, chịu trách nhiệm trước HDQT và pháp luật về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao. Phòng Hành chính – Nhân sự: Chịu trách nhiệm các hoạt động đối nội đối ngoại của công ty, công tác văn thư, giấy tờ, phát triển quy trình quản lý hành chính, tổng hợp, quy trình ISO… Quản lý nguồn nhân lực: tuyển dụng, đào tạo, thù lao lao động… Phòng Tài chính – Kế toán: Bộ phận Tài chính: gồm giám đốc tài chính và các chuyên viên tài chính chịu trách nhiệm trong việc huy động và quản lý việc sử dụng nguồn vốn. Bộ phận Kế toán giám sát, ghi chép, hạch toán các hoạt động kinh doanh, thu chi, xuất nhập… Phòng Kinh tế - Kế hoạch: phụ trách việc xây dựng và quản lý kế hoạch như dự án liên quan đến đất đai, dự án phát triển sản phẩm mới, hay kế hoạch hàng ngày như quản lý kho bãi, giao nhận hàng hóa… Phòng Kinh doanh: chịu trách nhiệm chính trong công tác chăm sóc và phát triển mạng lưới khách hàng. Phòng marketing: nhiệm vụ định hướng và hỗ trợ bán hàng, lập và quản lý các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ như phân phối, quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng. 1.2.2. Tình hình nhân sự Những năm gần đây, công ty không ngừng gia tăng số lượng và chất lượng nguồn nhân lực. Năm 2009, số lượng người lao động tăng 150% so với năm 2008, nhân sự có trình độ đại học trở lên chiếm gần 30%. Năm 2010, số lượng nhân sự có trình độ cao đẳng trở lên chiếm hơn 80%, trong đó nhân sự có trình độ đại học trở lên chiếm 32%. Toàn công ty có gần 500 nhân viên. Cụ thể, năm 2010, tại trụ sở chính Hà Nội, cơ cấu nhân sự: Phổ thông trung học Cao đẳng Đại học, trên đại học Tổng Nam 8 22 12 52 Nữ 5 27 19 41 Tổng 13 49 31 93 (Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự, Công ty Cổ phần Vital) Sự thay đổi theo chiều hướng tích cực trong chất lượng nguồn nhân sự chứng tỏ đây là mục tiêu quan trọng của Ban lãnh đạo trong giai đoạn phát triển mới. Phòng marketing của Vital tuy quy mô nhỏ bé nhưng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Vital. Nhân sự phòng bao gồm: Trưởng phòng Nguyễn Đức Dũng chịu trách nhiệm chính trong việc nghiên cứu, đề xuất, tham gia xây dựng các kế hoạch, chiến lược phát triển thị trường, các chương trình marketing hỗ trợ sự phát triển thương hiệu. Tham gia tổ chức thực hiện, chỉ đạo, giám sát và báo cáo kết quả các chương trình, kế hoạch đó. Nhân viên Tạ Hữu Như chuyên phụ trách hoạt động xúc tiến thương mại: lên kế hoạch, tổ chức, theo dõi, giám sát và hỗ trợ các chương trình khuyến mãi. Nhân viên Đặng Thanh Hoa chuyên phụ trách hoạt động quan hệ công chúng: Đề xuất thực hiện các hoạt động truyền thông, tài trợ, quan hệ công chúng. Theo dõi website của công ty, soạn thảo thông cáo báo chí, cung cấp tin bài cho website và các phương tiện thông tấn. Theo dõi, lập báo cáo chi phí hoạt động truyền thông định kì. 1.3 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm Công ty cổ phần Vital kinh doanh sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Vital với hai dóng sản phẩm: nước khoáng không ga và nước khoáng có ga. Trong đó nước khoáng không ga là mặt hàng mang lại doanh thu chính cho Vital (70%). Có 5 loại chai Vital trên thị trường: Bao gồm: Nước khoáng Vital 1500ml Nước khoáng Vital 500ml Nước khoáng Vital 350ml không ga Nước khoáng Vital 350ml có ga Bình nước khoáng Vital 19.5l Nhà máy sản xuất nước khoáng nằm ngay trên mỏ nước khoáng Đông cơ, Tiền Hải – Thái Bình nên nước khoáng Vital được khai thác trực tiếp tại nguồn trên dây chuyền hiện đại khép kín đồng bộ của Italy dưới sự hướng dẫn và giám sát chặt chẽ của ngững chuyên gia nước ngoài nhiều kinh nghiệm, đảm bảo đóng chai tự động, đầy đủ các chỉ số khoáng chất quý giá được công bố và kiểm nghiệm tại trung tâm FDT, Milano, Italy. Cụ thể: Quy định đóng gói: nước khoáng được đóng trong các chai, bình chuyên dùng, đảm bảo yêu cầu vệ sinh, dung tích thích hợp, kín, không bị rò rỉ ở bất kỳ tư thế nào. Khi sử dụng không làm thay đổi hay ảnh hưởng đến chất lượng nước khoáng thiên nhiên. Bảo quản: Nước khoáng thiên nhiên đóng chai được bảo quản ở điều kiện bình thường, tránh ánh nắng trực tiếp với ánh năng mặt trời. Vận chuyển: Nước khoáng thiên nhiên đóng chai được vận chuyển bằng các phương tiện vận chuyển khô, sạch, có mui che chắn tránh được mưa nắng, không làm ảnh hưởng chất lượng sản phẩm. Thành phần: Tiêu chuẩn chất lượng nước khoáng Vital: Đơn vị tính: mg/l STT Chỉ tiêu Giới hạn tối đa STT Chỉ tiêu Giới hạn tối đa 1 Antimon 0.005 11 Mangan 0.5 2 Asen 0.01 12 Thủy ngân 0.001 3 Bari 0.7 13 Niken 0.02 4 Borat 5 14 Nitrat 50 5 Cadimi 0.003 15 Nitrit 0.02 6 Crom 0.05 16 Selen 0.01 7 Đồng 1 17 Hydrocacbon thơm 2) 8 Xyanua 0.07 18 Chất hoạt động bề mặt 3) 9 Florua 1) 19 Dầu khoáng 3) 10 Chì 0.01 (Nguồn: Báo cáo tiêu chuẩn chất lượng, Công ty cổ phần Vital) Vital tuân thủ nghiêm ngặt quy trình khai thác, sản xuất, đóng gói, vận chuyển bảo quản để đảm bảo mang tới cho khách hàng những sản phẩm hoàn hảo nhất. Đây là một trong những giá trị cốt lõi Vital lựa chọn để gây dựng hình ảnh thương hiệu. 1.4 Tài chính Khái quát nguồn vốn kinh doanh của công ty Đơn vị: đồng STT Chỉ tiêu Giá trị Tỷ trọng A Tài sản 127 042 592 769 100% I TSNH 83 848 111 180 65.98% II TSDH 43 194 481 589 34.02% B Nguồn vốn 127 042 592 769 100% I Nợ phải trả 52 311 655 822 41.17% Nợ ngắn hạn 32 825 564 036 62.75% Nợ dài hạn 19 486 091 786 37.25% II VCSH 74 730 836 947 58.83% (Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2009 của Công ty cổ phần Vital) Xem xét các chỉ tiêu tài chính để có cái nhìn khái quát về nguồn lực tài chính của công ty cổ phần Vital. Chỉ số thanh toán ngắn hạn = Tổng TSNH/ Nợ ngắn hạn = 83 848 111 180/ 32 825 564 036 = 2.55 Chỉ số thanh toán tức thời = Tiền/ Nợ ngắn hạn = 3.623.652.563/ 32.825.564.036 = 0.11 (số liệu tiền từ phụ lục 1,2 ) Vital có khả năng thanh toán đúng hạn các khoản phải trả. Tuy nhiên, dù có năng lực đáp ứng các nghĩa cụ thanh toán trong thời gian ngắn nhưng nếu phải thanh toán ngay các khoản nợ bằng tiền thì Vital sẽ gặp khó khăn vì chỉ số thanh toán tức thời thấp. Chỉ số nợ = Tổng nợ / Tài sản = 53 311 655 822/ 127 042 592 769 = 0.4117 Hệ số cơ cấu nguồn vốn = VCSH/ Nguồn vốn = 74 730 836 947/ 127 042 592 769 = 0.5883 Có thể thấy Vital có tình hình tài chính tốt, tình huống mất khả năng thanh toán khó xảy ra (vì tỷ lệ vốn chủ sở hữu trên nguồn vốn xấp xỉ 60%). Năng lực tiếp nhận các nguồn tài chính bên ngoài để đáp ứng nhu cầu đầu tư và phát triển ở mức khá. Giá trị TSNH = 1.94 giá trị TSDH, vòng quay tài sản tại Vital nhanh. Nhìn chung, nguồn lực tài chính tạo môi trường ổn định cho Vital phát triển. Doanh thu và lợi nhuận Đơn vị: đồng Năm Doanh thu Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế 2007 20.440.567.320 167 924 960 125 943 720 2008 22.889.773.034 174 040 649 130 530 487 2009 30 438 527 974 149 969 826 112 477 370 (Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh 2007, 2008, 2009 của công ty cổ phần Vital) (xem phụ lục 3) Mức độ tăng trưởng doanh thu của Vital qua các năm tăng lên khá lớn (2007 - 2008: 12%, 2008 – 2009 : 33%). Tuy nhiên, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới từ cuối năm 2007, chi phí sản xuất tăng cao và do một số chiến lược mở rộng của công ty mà lợi nhuận khá thấp. Đặc biệt giai đoạn năm 2008 – 2009, chi phí đầu tư vào tài sản cố định rất lớn và chi phí marketing tăng (bẳng 8% doanh thu) nên lợi nhuận tăng trưởng âm, tỷ suất lợi nhuận ròng 2009 rất thấp (Lợi nhuận ròng/ Doanh thu = 112 477 370/30 438 527 974 = 0.37%). 1.5. Môi trường marketing vĩ mô Nhắc đến truyền thông marketing và đặc biệt là quan hệ công chúng không thể không nhắc tới môi trường marketing vĩ mô. Bởi vì, quan hệ công chúng là thực hiện giao tiếp với con người, mà con người là sản phẩm phức tạp của môi trường, của xã hội. 1.5.1.Môi trường nhân khẩu Chuyên đề nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng của Vital tại thị trường miền Bắc, đặc biệt tại thị trường Hà Nội. Dân số Hà Nội khoảng 6.5 triệu người (số liệu năm 2009), đây là lực lượng khách hàng đông đảo cho lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, trong đó có mặt hàng thực phẩm. Hà Nội có 70.8% dân số trong độ tuổi lao động, đến 81% lao động có nghề nghiệp chuyên môn kỹ thuật bậc cao (ở khu vực thành thị). Với cơ cấu tuổi tác và nghề nghiệp như vậy, nhìn chung thu nhập, mức chi tiêu và nói rộng hơn là trình độ của người dân Hà Nội cao, họ có cơ hội tiếp cận với nhiều loại hình truyền thông đại chúng, việc này vừa thuận lợi vừa tạo áp lực cho các hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Nghiên cứu về môi trường nhân khẩu cho Vital định hướng đúng đắn trong việc hoạch định chiến lược marketing nói chung, chương trình PR nói riêng: thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng công chúng mục tiêu cụ thể. 1.5.2. Môi trường kinh tế Việt Nam được đánh giá là nền kinh tế năng động, thuộc nhóm nước có mức tăng trưởng cao nhất thế giới (đạt 5.32% năm 2009). Năm 2007 Việt Nam gia nhập WTO càng tạo điều kiện cho đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Nền kinh tế phát triển, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt hơn. PR với các ưu thế như nhắm đúng mục tiêu, tiết kịệm chi phí, độ tin cậy cao…đang trở thành công cụ quan trọng được sử dụng trong quá trình tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vital cũng không thể nằm ngoài dòng chảy đó. Thu nhập người dân tăng tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng các sản phẩm nước đóng chai như nước khoáng Vital, tuy nhiên, chỉ số giá tiêu dùng không ngừng tăng là bất lợi cho các doanh nghiệp hàng tiêu dùng vì khách hàng đang khó tính hơn, yêu cầu sản phẩm chất lượng tốt với giá cả hợp lý. Bên cạnh đó, với mức sống cao hơn, người tiêu dùng đòi hỏi các hoạt động tinh thần, các chương trình sự kiện có ý nghĩa xã hội như giải bóng đá, hoạt động từ thiện. Các hoạt động PR của Vital phải đánh trúng vào những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. 1.5.3. Môi trường chính trị, luật pháp Không chỉ riêng với Vital, môi trường chính trị, luật pháp là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định PR của doanh nghiệp. Hiện nay chưa có một văn bản pháp luật nào đưa ra quy định cụ thể áp dụng cho hoạt động quan hệ công chúng của các doạnh nghiệp tại Việt Nam. Cho nên, hoạt động PR tại nước ta diễn ra một cách tự phát, thiếu sự xác minh, độ tin cậy cao, nên không tránh khỏi sự e dè, ngần ngại của doanh nghiệp và người tiêu dùng trước các hoạt động PR, trong đó có Vital. Tuy nhiên, vẫn có một số quy định chi phối gián tiếp tới hoạt động PR mà doanh nghiệp cần lưu ý. Ví dụ luật cạnh tranh quy định các doanh nghiệp không được đả kích đối thủ cạnh tranh hay so sánh làm nổi bật thương hiệu bản thân. Cho nên, khi sử dụng bất cứ phương tiện nào, như thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện cần chú ý những điều luật trên. Việc Chính phủ khuyến khích thành lập các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đặc biệt đối với sản phẩm chăm sóc sức khỏe như nước khoáng Vital thì đây vừa là thuận lợi, vừa là thách thức. Thuận lợi vì các tổ chức này hỗ trợ việc giám định và khẳng định chất lượng sản phẩm, công bố với người tiêu dùng. Thách thức vì mọi quyết định truyền thông marketing của công ty đều phải cân nhắc kỹ càng tới phản ứng của các tổ chức này. Môi trường văn hóa Trải qua 13 năm hoạt động tại thị trường Hà Nội, Vital đã phần nào hiểu những nét văn hóa truyền thống của con người nơi đây. Tuy nhiên khi mở rộng thị trường sang các tỉnh trên toàn miền Bắc hay đối với những giá trị văn hóa thứ phát, linh động đang hình thành và phát triển thì doanh nghiệp luôn cần chủ động tìm hiểu, nắm bắt. Ngông ngữ và sắc thái văn hóa của ngôn ngữ ảnh hưởng sâu sắc tới nội dung và hình thức bài nói, bài viết PR được trình bày. Người miền Bắc nói chung và người Hà Nội nói riêng có tính đa nghi thường ưa cách trình bày chân thực khách quan, không quá hoa mỹ nhưng vẫn phải có quy tắc, không quá tùy tiện, suồng sã. Một bài phát biểu ngoài những yêu cầu chung thì cần căn cứ vào vùng miền mà vận dụng lối ẩn dụ hay hài hước phù hợp và gần gũi. Người Hà Nội ưa cách nói nhẹ nhàng, hơi dài dòng, thuyết phục. Kênh truyền thông lựa chọn cũng chịu sự tác động lớn bởi văn hóa. Người Hà Nội thường đọc báo, so với miền Nam thì người miền Bắ ít nhiệt tình với các sự kiện hơn. Các tài liệu PR (logo, slogan, hình ảnh) là những yếu tố rất nhạy cảm với văn hóa. Người miền Bắc khắt khe trong việc lưu giữ giá trị văn hóa truyền thống nên việc thiết kế các tài liệu này cần nghiên cứu, thử nghiệm kỹ lưỡng. Tóm lại, hệ thống những giá trị, quan niệm, niềm tin, chuẩn mực ảnh hưởng tới công cụ nào của PR được sử dụng, thông điệp PR, cách thức thực hiện chương trình PR. Thị trường nước khoáng tại Việt Nam Phần này khái quát môi trường marketing vi mô có ảnh hưởng tới sự cần thiết cũng như nội dung hình thức tiến hành hoạt động quan hệ công chúng của Vital. Thị trường nước giải khát Việt Nam: Trên thị trường Việt Nam tồn tại rất đa dạng các chủng loại nước giải khát. Theo một số tiêu chí, có thế phân loại thành nước giải khát có ga hay không ga, hay theo thành phần có thể phân chi thành trà, nước trái cây, nước ngọt, nước khoáng, nước tinh khiết, sữa, cà phê,… Ta có thể khái quát đặc điểm chung của ngành hàng nước giải khát: Nước giải khát là mặt hàng thiết yếu, nhu cầu rất lớn nên đây là lĩnh vực có tính cạnh trạnh rất cao. Nhóm mặt hàng sản xuất có điều kiện, nước giải khát phải đảm bảo một số quy trình chất lượng, bao gói Một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước giải khát: sự biến đổi về nhu cầu của thị trường, sự phát triển quy mô và đặc điểm của thị trường, quyết định của Nhà nước, sự phát triển của công nghệ, rủi ro nguyên vật liệu Theo đánh giá của tập đoàn San Miguel (Philippines), Việt Nam là một trong năm thị trường nước giải khát không cồn có mức tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Thống kê về tiêu dùng tại gia ở đô thị Việt Nam của TNS: Năm 2006, 10 trong 15 ngành hàng tăng trưởng nhanh nhất là nước giải khát. Một lần nữa trong năm 2007, 4 trong 10 ngành hàng tăng trưởng hàng đầu là nước giải khát.( Báo Thương hiệu và doanh nghiệp) Trong suy thoái kinh tế 2008, theo thống kê của trung tâm xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP Hồ Chí Minh, theo nghiên cứu của TNS Indochina, số người tăng hoặc giữ nguyên chi tiêu cho nước giải khát là 65%. (Báo Đầu tư, 17/12/2009) Năm 2010, mức tiêu thụ nước giải khát đạt khoảng 2 tỷ lít, bình quân đầu người tiêu thụ hơn 23 lít. (Tạp chí đồ uống Việt Nam thuộc Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam, 13/10/2010) Người tiêu dùng đang lựa chọn các loại nước có nguồn gốc thiên nhiên thay vì nước ngọt có ga. Số liệu của Bộ Công thương cho biết, thị phần thị trường nước giải khát không gas tăng 10%, trong khi đó nước có gas giảm 5%. (diendandoanhnghiep.com, 13/5/2010) Bà Dương Thị Quỳnh Trang- giám đốc đối ngoại và quan hệ công chúng BigC Việt Nam cho biết: Sản phẩm nước giải khát không có gas được bán rất chạy tại BigC. Doanh số trong tháng 4 và tháng 5/2010 của siêu thị này đã tăng nhiều gấp đôi so với trước đó. Tiềm năng phát triển của thị trường nước giải khát Việt Nam nói và các loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên vừa là cơ hội vừa là thách thức cho Vital. Cơ hội để Vital mở rộng số lượng khách hàng, nâng cao doanh số, vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Bên cạnh đó cường độ cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế, mà đặc biệt là cuộc cạnh tranh trong thị trường nươc uống đóng chai (gồm nước khoáng – nước tinh khiết) được bàn tới ngay sau đây. Thị trường nước khoáng – nước tinh khiết Ta gọi chung thị trường nước khoáng – nước tinh khiết là thị trường nước uống đóng chai vì trên thực tế ranh giới giưa nước tinh khiết và nước khoáng đang bị xóa bỏ. Theo khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, nước uống đóng chai đang chiếm khoảng 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng bình quân 26%/năm. Theo thống kê tại một số siêu thị lớn, doanh số bán ra của các sản phẩm nước đóng chai tuy không cao như trà xanh nhưng cũng cao hơn nước uống có ga. Theo nghiên cứu của Euromonitor năm 2008, tổng doanh thu của ngành này tại Việt Nam là 156 triệu USD. Ngành này có hơn 1000 doanh nghiệp trên khắp cả nước. Trong đó, riêng nước khoáng đã có trên 20 nhãn hiệu như Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảng Thạnh, Dakai, Laska, Vikoda, Micoen, Water Maxx, Cosevco Bang, Quang Hanh, Thanh Tân, Suối Xanh, Tiền Hải, Kim Bôi… Theo thống kê từ hệ thống siêu thị BigC, nước tinh khiết được tiêu thụ mạnh hơn nước khoáng. Trên thị trường những nhãn hàng có thương hiệu rất ít. Dẫn đầu thị trường nước khoáng là Lavie, nhãn hiệu top – of – mind, chiếm lĩnh thị trường toàn quốc. Vĩnh Hảo là thương hiệu có lợi thế tại các tỉnh Bình Thuận, Ninh Thuận và đang tiến mạnh vào thành phố Hồ Chí Minh cùng các tỉnh phía Nam. Đảng Thạnh là thương hiệu nổi bật ở Nha Trang. Thạch Bích là thương hiệu nước giải khát hàng đầu ở miền Trung – Tây Nguyên. Ở lĩnh vực nước tinh khiết, nổi trội là Aquafina, Sapuwa, Joy,… Trong đó, Aquafina (thuộc Pepsi Cola) là thương hiệu dẫn đầu, vượt xa các nhãn hàng còn lại về cả doanh thu, mức độ nhận biết. Mức tăng trưởng bình quân của thương hiệu này 80 – 90%/ năm. Aquafina tạo lợi thế trong phân phối cho mình bằng những ưu đãi lớn trong các chương trình khuyến mãi. Cả Aquafina và Joy (thuộc Cocacola) đều dành khoản ngân sách khổng lồ cho các chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền thanh, truyền hình, báo chí. Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS về ngành nước uống đóng chai (được thực hiện tháng 11/2009 tại hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh), Lavie đứng đầu về mức độ nhận biết thương hiệu, kế đến là Aquafina, rồi đến Joy và tới Vital (tại Hà Nội) và Vĩnh Hảo (TPHCM). Về thị phần, kết quả khảo sát của Nielsen Việt Nam cho thấy thị phần của Lavie hiện nay là 31%, Aquafina khoảng 30% thị phần. Để củng cố thị phần, Lavie cũng đánh mạnh vào các chương trình quảng cáo. Năm 2009, Lavie đầu tư gần 1 triệu USD cho hoạt động quảng cáo, gấp đôi kinh phí quảng cáo Aquafina, trong tháng 1/2010, kinh phí cho hoạt động này đã tăng gấp 5 lần đối thủ. Như vậy, cuộc chiến quảng cáo giữa các đại gia trong ngành là một biểu hiện nổi bật của cường độ cạnh tranh vô cùng gay gắt trong thị trường nước uống đóng chai. Vital đã và sẽ phản ứng như thế nào trước bối cảnh thị trường thách thức đó. Phần còn lại của bài viết sẽ trả lời cho câu hỏi ấy. Chương 2 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần Vital Khái quát thực trạng hoạt động marketing tại công ty cổ phần Vital Phần này trình bày tổng quan về thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp trên góc độ người làm truyền thông marketing. Nghĩa là chọn lọc những thông tin hệ thống nhất và có ích nhất cho việc tiến hành phân tích và đánh giá hoạt động PR. Định vị thị trường 2.1.1.1.1. Khách hàng mục tiêu: Có thể nói người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi đều có thể mua và sử dụng nước khoáng thiên nhiên Vital. Tuy nhiên, Vital xác định rõ ràng thị trường mục tiêu của mình là đối tượng người tiêu dùng trên 25 tuổi, đã có việc làm mang lại thu nhập, chủ yếu là đối tượng làm việc tại các văn phòng tại các thành thị. Đặc điểm chung của khách hàng mục tiêu là những người bận rộn trong công việc, có quan tâm tới tiêu dùng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe và có thương hiệu được bảo đảm. Qua phân tích về khách hàng mục tiêu có thể thấy Vital lựa chọn phân khúc thị trường dựa trên các đặc điểm địa lý, tuổi tác, thu nhập, nhận thức Về địa lý: công ty xác định thị trường cho sản phẩm là các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh (thị trường chính), đã và đang mở rộng tới các thành phố phía Bắc Quảng Ninh, Hải Phòng, Hải Dương. Vital cũng đang thực hiện các kế hoạch mở rộng thị trường t