Chuyên đề Các khái niệm cơ bản về marketing

Click to edit Master title style Click to edit Master text styles Second level Third level Fourth level Fifth level 12/2/2010 ‹#› TRƯỜNG ĐHDL VĂN LANGKHOA CÔNG NGHỆ SINH HỌCLỚP K13S2 Chuyên đề: GVHD: PGS.TS.TRẦN MINH TÂM CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING Huỳnh Thanh Phương Hà Thị Mỹ Dung Trương Thị Ngọc Vinh Trần Quốc Trung Võ Lâm Đồng Trần Thị Luyến Phạm Thị Hồng Liên Nguyễn Thị Kim Phụng Nguyễn Thị Thu Thanh Võ Thị Kim Xuyến Nhóm 2 I. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. - Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing. - Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. - Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. Trong quá trình trao đổi,có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn,trong đó có hai mối mâu thuẫn chủ yếu: Mâu thuẫn giữa người bán và người mua Mâu thuẩn giữa người bán và người bán Để tồn tại và phát triển,các doanh nghiệp đưa ra nhiều giải pháp để đẩy mạnh bán hàng như: - Cho khách hàng đổi trả hàng khi không vừa ý, tôn trọng khách hàng,tìm hiểu ý muốn của khách hàng để dáp ứng. - Cho ngẫu nhiên một vật quí vào gói hàng để kích thích lòng ham muốn của khách hàng. - Ghi chép,theo dõi mức bán các mặt hàng II. Các thuật ngữ cơ bản về Marketing Nhu cầu: Điểm xuất phát của tư duy marketing là những nhu cầu và mong muốn của con người. Người ta cần thức ăn, nước uống, không khí và nơi ở để sống còn. Bên cạnh đó, con người cần có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng tạo, giáo dục và các dịch vụ khác. Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con ngưòi rất đa dạng và phức tạp Mong muốn: Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc. Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Yêu cầu: Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người muốn sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng.   Sản phẩm Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm. Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng thỏa mãn của sản phẩm Sản phẩm A Mong muốn B A. Không thỏa mãn Sản phẩm B Mong muốn X B. Thỏa mãn được mong muốn phần nào Sản phẩm B B. thỏa mãn được mong muốn hoàn toàn Ba cấp độ của sự thỏa mãn Lợi ích Thông thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc xem xét mức độ mà sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của người mua. Nhà sản xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả để có được sản phẩm và sự thỏa mãn.   Chi phí Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ Lợi ích nhân sự Lợi ích hình ảnh Giá mua Tổng lợi ích của khách hàng Chi phí thời gian Chi phí tinh thần Chi phí công sức Tổng chi phí khách hàng Lợi ích cho khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng. Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn cuả khách hàng vừa là một trong những mục tiêu hàng đầu vừa là một công cụ marketing cực kì quan trọng. Trao đổi và giao dịch Trao đổi (exchange) Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm. Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Để một cuộc trao đổi tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 5 điều kiện sau: - Có ít nhất hai bên ( để trao đổi) - Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia - Mỗi bên có khả năng truyên thông và phân phối - Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia - Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia. Giao dịch Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi. Thị trường Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm.   Qui mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn.   Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm,một dịch vụ, hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. III. Khái niệm Marketing 1. Khái niệm và bản chất của Marketing Theo CIM ( UK’s Chartered Institute Of Marketing): “ Marketing là một quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. Theo AMA ( American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sựu sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao dổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Groroos ( 1990) : “ marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài các mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. “ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. “ Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu của tổ chức”. Vậy : “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét Marketing là tiến trình quản trị Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. 2. Các mục tiêu của hệ thống Marketing Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng Tối đa hóa chất lượng cuộc sống 3. Chức năng của Marketing Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing Mở rộng phạm vi hoạt động Phân tích người tiêu thụ Hoạch định sản phẩm Hoạch định phân phối Hoạch định xúc tiến Hoạch định giá Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing IV. Các quan điểm Marketing trong kinh doanh Quan điểm trọng sản xuất (Production –Orientation Stage Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẵn có và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích bởi hai lý do: Thứ nhất, khi nhu cầu về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, như thường thấy ở các nước đang phát triển, người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chú trọng đến những thuộc tính tinh tế của chất lượng sản phẩm Thứ hai, khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và nhờ đó mở rộng thị trường. 2. Quan điểm trọng sản phẩm( product-Orientation Stage) Quan điểm này cho rằng: người tiêu dùng sẽ ưa thích những hàng hóa có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Vì vậy các doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hóa. 3. Quan điểm trọng bán hàng ( Sales- Orientation Stage) Những người theo quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hóa của doanh nghiệp với số lượng lớn nếu như doanh nghiệp không có những nổ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi. Quan điểm này được áp dụng mạnh mẽ nhất đối với những hàng hóa có nhu cầu thụ động. Đó là những hàng hóa mà bình thường thì người mua không nghĩ đến việc mua như: bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư…. 4.Quan điểm Marketing Đây là một quan điểm tương đối mới trong hoạt động kinh doanh. Quan điểm này dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lợi. Quan điểm này khẳng định rằng: điều kiện ban đầu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh. 5. Quan niệm marketing đạo đức xã hội Đây là một quan niệm mới mẻ được hình thành vào những năm 1970 và gây được nhiều sự chú ý, quan tâm của các tầng lớp xã hội. Quan điểm marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng: nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thõa mãn chũng bằng những phương thức có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội. V. MARKETING MIX 1.Khái niệm Marketing mix ( Hỗn Hợp hay Phối Chức Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các chiến lược Marketing gồm có: sản phẩm ( products), giá cả( price), phân phối( place), xúc tiến( promotion) và thườnh được gọi là 4P. Những thành phần của mỗi P có rất nhiều nôi dung. 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix - Vị trí uy tính của doanh nghiệp trên thị trường - Yếu tố sản phẩm - Thị trường - Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm VI.PHÂN LOẠI MARKETING  1.Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động Marketing trong kinh doanh ( Business Marketing). Marketing đợc ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh như: - Marketing công nghiệp ( Business To Business Marketing) - Marketing thương mại ( Trade Marketing) - Marketing Du Lịch ( Travel Marketing) - Marketing Dịch Vụ ( Service Marketing)   Marketing phi kinh doanh( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội( Social Marketing). Hình thức Marekting này ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội. 2. Căn cứ vào qui mô tầm vốc hoạt động - Marketing vi mô ( Micro Marketing): Do các doanh nghiệp thực hiện - Marketing vĩ mô (Macro Marketing): Do các cơ của chính phủ thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế hoặc thị trường chung cả nước.   3. Căn cứ vào phạm vi hoạt động - Marketing trong nước ( Domestic Marketing): Thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ quốc gia. - Marketing quốc tế( International Marketing): Do các tổ chức đa quốc gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu. 4.Căn cứ vào khách hàng - Marketing cho các tổ chức ( Business to business Marketing): Đối tượng tác động của Marketing là các nhà dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ… - Marketing cho người tiêu dùng ( Consumer Marketing): Các cá nhân hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing. 5. Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm - Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử dụng trong những tổ chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện máy… - Marketing sản phẩm vô hình: Còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch, thông tin…