Chương 10: Nội dung trực tuyến và truyền thông

Chương 10: Nội dung trực tuyến và truyền thôngCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-1Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.Xu hướng nội dung trực tuyếnXu hướng chuyển từ các phương tiện truyền thông truyền thống sang InternetNgười sử dụng tham gia tạo ra nội dung trên Internet; đảo ngược các mô hình sản xuất, kinh doanh truyền thốngGiải trí thông qua các thiết bị di động ngày càng caoDoanh thu từ quảng cáo qua internet tăng nhanhCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-2Xu hướng nội dung trực tuyếnNhững người sở hữu nội dung trên mạng kết hợp giữa quảng cáo, đăng ký và thanh toán trong mô hình kinh doanhCác nội dung phải trả tiền và các nội dung miễn phí cùng tồn tạiHội tụBáo chí cũng đang trong quá trình chuyển đổi sang các mô hình trực tuyếnWeb trở thành phương tiện giải trí hấp dẫn tại nhàCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-3Media UtilizationCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-4Figure 10.1, Page 651SOURCE: Based on data from U.S. Census Bureau, 2010Internet và truyền thông truyền thốngThay thế vs bổ sungThời gian dành cho Internet làm giảm thời gian dành cho các phương tiền truyền thông khácSách, báo, tạp chí, điện thoại, Ngược lại, người dùng Internet sử dụng nhiều loại phương tiện truyền thông hơn những người không sử dụng InternetCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-5Media Revenues by ChannelCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-6SOURCE: Based on data from U.S. Census Bureau, 2010Figure 10.2, Page 652Relative Size of the Content Market, Based on Per-Person SpendingCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-7Figure 10.3 Page 653SOURCE: Based on data from U.S. Census Bureau, 2010Mô hình phân phối nội dung số3 mô hình kinh doanh nội dungTính phíMiễn phí với hỗ trợ từ quảng cáoMiễn phí thấp nhất có thểNội dung miễn phí có thể hướng người dùng đến việ sử dụng các nội dung tính phíNội dung do người dùng tạoHơn 89 triệu người dùng tạo, 124 triệu người xemThường là miễn phí, hỗ trợ từ quảng cáoYouTube website hàng đầu về cung cấp nội dung trực tuyến được sự hỗ trợ từ các nhà quảng cáoCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-8Miễn phí hay thu phí?Những năm trước đây: người dùng Internet chấp nhận việc quảng cáo để có thể xem các nội dung miễn phíCác nội dung ban đầu chất lượng thấpMô hình tính phí thành công với các nội dung có chất lượng caoiTunes29 triệu lượt mua từ các website âm nhạc hợp phápBáo chí tính phí cho các nội dung cao cấpYouTube hợp tác với các hãng sản xuất của HollywoodCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-9Cấu trúc ngành truyền thôngTrước 1990, các công ty độc lập nhỏ trong các ngành riêng biệtNgày nay, chia làm 3 lĩnh vực: Xuất bản, báo chí, giải tríMỗi lĩnh vực bị thống trị bởi 1 vài doanh nghiệp chủ chốtCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-10Phương tiện truyền thôngChú trọng công nghệ: Phù hợp với việc truy cập từ các thiết bị di độngChú trọng nội dung: 3 khía cạnh: thiết kế, sản xuất, phân phốiCác công cụ mới để chỉnh sửa và xử lý kỹ thuật sốChú trọng ngành:Sáp nhập các doanh nghiệp truyền thông vào doanh nghiệp tạo và phân phối nội dung trên các nền tảng khác nhauCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-11Convergence and the Transformation of Content: BooksCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-12Figure 10.5, Page 659Mô hình doanh thu nội dung trực tuyến và qui trình kinh doanhMarketingMiễn phí nội dung hướng tới doanh thu từ offlineQuảng cáoThu phí nội dung từ quảng cáoTrả 1 lần xem/ 1 lần downloadTính phí cho những nội dung cao cấpThuê baoPhí hàng tháng cho dịch vụKết hợp các hình thức trênCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-13Kiếm lợi nhuận từ nội dung trực tuyến25% người dùng sẽ trả cho 1 số nội dung4 yếu tố cần thiết cho việc tính phí nội dung trực tuyếnThị trường tập trungNội dung chuyên ngànhNguồn duy nhất độc quyềnGiá trị nhận được caoCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-14Revenue and Content CharacteristicsCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-15Figure 10.6, Page 664Các thách thức đối với Nhà sản xuất và chủ sở hữu nội dungCông nghệBăng thông rộng cho chất lượng video độ nét cao, chất lượng CD âm nhạcChi phí Phân phối trên Internet tốn kém hơn so với dự kiến, để truyền tải, đóng gói và thiết kế lại nội dungCác kênh phân phối và sự thay thếQuản lý bản quyền số - Digital rights management (DRM)Sử dụng công nghệ để phá vỡ DRMLợi ích của những người tạo ra nội dung với các công ty công nghệ có được lợi nhuận từ việc tải bấthợp phápCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-16Công nghệ DRM    Đánh dấu số (Digital Watermarking) là một dạng Strganography (kỹ thuật giấu tin), trong đó bản quyền số và thông tin nguồn được giấu ngay trong tập tin tài liệu, hình ảnh hay âm thanh mà người dùng không biết, nhưng những bản sao (kể cả dạng analog) sẽ vẫn có những thông tin này. Kỹ thuật này không nhằm chống lại việc sao chép lậu hay khống chế việc sử dụng nhưng lại cho phép chứng minh tác giả và lần theo dấu vết của các bản sao để tìm ra người sở hữu ban đầu.Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-17Báo chí trực tuyếnLĩnh vực khó khăn nhất của ngành công nghiệp xuất bảnTuy nhiên, đọc giả trực tuyến tăng 15%Đây là 1 trong những hình thức thành công nhất của nội dung trực tuyếnNội dung cập nhật nhanh chóngCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-18Monthly Unique Visitors at Top 10 Online NewspapersCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-19SOURCES: Based on data from comScore, 2010; eMarketer, 2010Figure 10.7, Page 672Mô hình kinh doanh báo chíBan đầu tính phí, sau miễn phí, và hiện nay bắt đầu trở lại tính phíTiêu đề bài báo có nội dung chính trên Google News, Yahoo NewsBáo đã tìm cách liên minh nhiều ngành công nghiệp, vd: CareerBuilder Các chiến lược khácChia sẻ doanh thu với người khổng lồ InternetThiết bị đọc mớiCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-20Ngành báo chíChú trọng công nghệ:Chuyển dịch chậm vào Internet; bắt đầu hợp tác với video, RSS .Chú trọng nội dung:4 thay đổi về nội dungNội dung lưu trữ cao cấpTìm kiếm tinhBáo cáo VideosRSS feeds: Là một công nghệ internet giúp người đọc có thể đọc được những tin tức mới nhất từ một hoặc nhiều website  khác nhau mà không cần trực tiếp vào website đó. Thứ họ cần là chương trình đọc  tin RSS (RSS feeds reader, News reader, News aggregator)Kịp thời cho phép cạnh tranh TV/radioCấu trúc ngành: chưa thấy chú trọng do lợi nhuận thấpCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-21Thách thức: công nghệ đột pháTrường hợp cổ điển công nghệ đột phá?Ngành vẫn còn thay đổi liên tụcBáo có tài sản đáng kể: Nội dungĐọc giảQuảng cáo địa phươngKhán giả (khỏe hơn, lớn tuổi hơn, trình độ cao hơn)Khán giả trực tuyến sẽ tiếp tục phát tăng về số lượng và độ tinh tếCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-22Sách điện tửSự phát triểnProject Gutenberg (1970s)Voyager’s books on CD (1990s)Adobe’s PDF formatCác loại sách điện tử thương mạiWeb-accessed e-bookWeb-downloadable e-bookDedicated e-book readerKindle, Sony, NookGeneral purpose PDA readerPrint-on-demand booksCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-23Growth of E-Book Revenues 2009-2014Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-24SOURCES: Based on data from Assoc. of American Publishers, 2010; authors’ estimates.Figure 10.9, Page 680 Mô hình doanh thu ngành sách điện tửTrả cho tải vềNhà xuất bản bán phiên bản điện tử của sách in cho các trung gian trực (Barnesandnoble.com và Amazon)Cấp phép toàn bộ nội dung thư viện điện tửTương tự như mô hình thuê bao, phí hàng tháng hoặc thường niênKhách hàng các tổ chức lớn, thư việnMô hình hỗ trợ quảng cáoNhà phân phối (vd: Google) sắp xếp để hiển thị sách, chia sẻ lợi nhuận quảng cáo với nhà xuất bảnCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-25Ngành xuất bảnTập trung công nghệ chậm lại do:Độ phân giải kém của màn hình máy tínhThiếu các thiết bị đọc cầm tay có thể cạnh tranh với sáchCác mối quan tâm về DRMThiếu các tiêu chuẩnCác giải pháp tiềm năngCông nghệ màn hình hiển thị sub-pixcelCông nghệ mực điện tửPhần mềm DRMCác tiêu chuẩn mới: OEB, ONIXCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-26Ngành xuất bảnNội dung Sách điện tử trong giai đoạn hội nhập phương tiện truyền thôngCấu trúc ngànhNgành vẫn bị thống trị bởi 1 vài doanh nghiệp lớnMột số thách thức từ:Google, Microsoft trong chỉ mục sách có bản quyềnBarnes & Noble di chuyển sang lĩnh vực xuất bảnTự xuất bảnCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-27Insight on SocietyThe Future of BooksClass DiscussionWhat technologies are changing the concept of what a book is?Do you consider Wikipedia a “book,” and if so, what type of book?What qualities makes Unigo a threat to traditionally published college references?Are some types of traditional books more threatened by Internet technologies than others?Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-28Ngành giải trí trực tuyếnNhững đối tượng chính:TV, radio, phim Hollywood, âm nhạc, video gamesDịch chuyển vào Internet, được hỗ trợ bởi:Nền tảng video và nhạc của iPod/iPhoneMạng di động kĩ thuật sốCác nền tảng mạng xã hộiMô hình kinh doanh khả thi trong các dịch vụ thuê bao âm nhạcMở rộng của đường truyền băng thông rộngMô hình kinh doanh loại bỏ sự cần thiết của DRMCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-29The Five Major Players in the Entertainment IndustryCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-30Figure 10.10, Page 687SOURCE: Based on data from U.S. Census Bureau, 2010; NPD Group, 2010, authors’ estimates.Ngành giải trí trực tuyếnGiải trí “truyền thống” trực tuyến (phim, âm nhạc, games): Tải nhạc, tiếp theo games trực tuyến và TV, radioNội dung người dùng tạo ra:Thay thế và bổ sung giải trí thương mại truyền thống2 hướng: Người dùng tập trung Người dùng điều khiểnSites cung cấp ở cấp độ cao cho cả 2 sẽ phát triểnCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-31Projected Growth in Traditional Online Entertainment (In Millions)Copyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-32SOURCES: Based on data from eMarketer, 2010, Stevenson, 2010; authors’ estimates.Figure 10.11, Page 689User Role in EntertainmentCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-33Figure 10.12, Page 690Nội dungInternet thay đổi việc đóng gói, phân phối, tiếp thị, bán của giải trí truyền thốngẢnh hưởng lớn nhất: âm nhạcTừ CD (12-15 bài) sang tải về nghe từng bàiNhóm có thể bỏ qua tiếp thị và bán hàng truyền thốngMô hình doanh thuTiếp thị, quảng cáo, trả tiền cho mỗi lượt xem, thuê bao, giá trị gia tăng, hỗn hợpCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-34Ngành giải tríChú trọng công nghệ:PCs và các thiết bị cầm tay (iPods) trở thành các thiết bị nghe nhạcPC trở thành máy chơi gamesMáy chơi games kết nối InternetĐiện ảnh và TVChuyển dịch qua hình thức phân phối qua Internet iTunes Store, Netflix, HuluCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-35Ngành giải tríChú trọng nội dungSử dụng các công cụ kỹ thuật số để tạo và sản uất nội dungDigital cameras, workstationsThu âm và sản xuất số hóa cao; một số phân phối trực tiếp qua Internet bỏ qua giai đoạn sản xuất CDCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-36Ngành giải tríCấu trúc ngànhPhân đoạn: nhiều đối tượng tham gia và nên định hình ngànhCần thiết Tổ chức lại chuỗi giá trị khi chuyển dịch vào WebCác mô hình thay thếMô hình người sở hữu nội dung trực tiếpMô hình tập hợp trên InternetMô hình sáng tạo trên InternetCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-37Entertainment Industry Value ChainsCopyright © 2011 Pearson Education, Inc.Slide 10-38Figure 10.13, Page 694