Chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội

Chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội Ông Thomas Cramton, Giám đốc bộ phận 360 Digital Influence khu vực châu Á – Thái Bình Dương, công ty Ogilvy Public Relations, trao đổi với Thế Giới Vi Tính B về xu thế phát triển cũng như kinh nghiệm ứng dụng những tiện ích của mạng xã hội (MXH) cho DN. Ông đánh giá thế nào về xu thế phát triển của MXH tại Việt Nam? MXH ở VN tuy thay đổi rất nhanh nhưng cũng có điểm chung như các thị trường khác như châu Á. Ở VN, mức độ tham gia vào MXH khá Khi tham gia MXH, bạn có thể không nói về công ty của bạn nhưng bạn cần quan tâm đến người tiêu dùng đang trao đổi gì về ngành hoặc sản phẩm mà bạn đang sản xuất/kinh doanh. cao. Tuy Mỹ là nơi tạo ra các MXH như Facebook, Twitter, Youtube… nhưng châu Á mới là nơi có nhiều người tham gia vào các MXH này. Ở Việt Nam đã có những diễn đàn chuyên sâu về công nghệ hoặc các sản phẩm như mỹ phẩm, ô tô… Hiện nay nhiều DN Việt Nam còn tạo thêm diễn đàn trên mạng. Đây cũng là một dạng MXH nhưng mạng này có phần nào bị hạn chế. Các DN nên có lối tiếp cận khác, tìm cách kết nối diễn đàn của mình với các diễn đàn khác để mở rộng phạm vi hoạt động. Các DN chỉ nên tự mình tạo ra diễn đàn nếu họ có chuyên môn về việc đó. Một công ty máy tính sẽ không tự xây văn phòng của mình mà giao việc đó cho kiến trúc sư! Việc tạo ra MXH cho riêng mình không phải là điều cần quan tâm mà nên chú trọng MXH nào đang hoạt động có hiệu quả. DN sẽ có lợi ích gì khi tham gia vào MXH, thưa ông? Nhiều DN ngại MXH và đặt ra quy định người phát ngôn chính thức bởi họ muốn kiểm soát thông điệp đưa ra ngoài. Nhưng ai sẽ muốn đối thoại với những thông điệp in sẵn đó? Thay vì vậy, DN cần có quy định chung và đào Tôi muốn dẫn ra 2 ví dụ cụ thể để chứng minh sự thành công của truyền thông trên mạng. Đó là trường hợp công ty KFC tại Úc chuẩn bị tung ra một loại Hamburger mới và họ quyết định không sử dụng quảng cáo mà dùng truyền thông trên mạng. Nhận thực hiện việc này, tôi đã lập trang dành riêng cho loại Hamburger mới này trên Facebook. Kết quả có đến 78.000 người tại Úc kết nối với trang này. Vào ngày khai trương, hàng trăm người xếp hàng chờ mua loại Hamburger đó cho dù trời đang mưa. Một ví dụ khác, khi nhận được yêu cầu định vị tạo cho tất cả nhân viên cách thức truyền thông về sản phẩm của mình trên các MXH. Thomas Cramton hình ảnh của Chi-lê tại Trung Quốc (TQ), chúng tôi đã khảo sát và nhận thấy rằng có nhiều người Trung Quốc không biết đến Chi-lê. Họ thường hỏi lại Chi-lê nằm ở đâu? Tôi quyết định truyền đạt thông tin về Chi-lê trước tiên đến một số blogger nổi tiếng tại TQ (trong đó một số blogger có số lượng người đọc còn đông hơn các báo). Tôi không trả tiền cho các blogger mà chỉ cung cấp cho họ khả năng trải nghiệm thông qua các món quà thiết kế đặc biệt, gồm các loại rượu, âm nhạc Chi-lê và một số sản phẩm khác. Trên Internet bắt đầu xuất hiện nhiều bài cảm nhận về cách thưởng thức rượu Chi-lê và những cảm xúc về xứ sở này. Kết quả thấy ngay là doanh số bán rượu Chi-lê tăng lên! Chiến dịch này bước đầu đưa thương hiệu “Chi- lê” đến với người Trung Quốc. DN phải bắt đầu chiến dịch tham gia MXH như thế nào? Việc tìm kiếm lợi nhuận từ công cụ tiếp thị trên MXH đòi hỏi một chiến lược lâu dài. Trước tiên, DN phải lắng nghe, xem người ta đang nói gì về mình trên các diễn đàn, MXH; tham gia vào các cuộc thảo luận. Chiến lược này có thể chia thành 3 giai đoạn: Thứ nhất là xem người ta nói gì về mình và họ đang ở đâu. Thứ hai là tìm xem ai là người có thể gây ảnh hưởng với cộng đồng dân cư mạng; ai sẽ làm việc với họ. Thứ ba là lập kế hoạch truyền thông trên mạng. Điều quan trọng là DN nên tham gia vào những cuộc thảo luận đã diễn ra (các MXH có sẵn). Cũng giống như việc chọn lựa các nhà hàng đã có đông khách thay vì tự mở một nhà hàng riêng. Tạo diễn đàn riêng hay tham gia mạng chung? Việc tổ chức diễn đàn riêng cho công ty của bạn tuy có nhiều thuận lợi nhưng cũng sẽ có rủi ro so với việc tham gia vào các MXH có sẵn. Rủi ro là không có ai tham gia do diễn đàn của bạn không hấp dẫn hoặc họ đã là thành viên của diễn đàn khác. Một rủi ro lớn nữa là các thành viên lại vào diễn đàn để than phiền về sản phẩm của bạn. Như vậy, diễn đàn của công ty bạn đã trở thành một đường dây nóng chứa đầy những lời than phiền! Khi truyền thông trên mạng tức DN đang tạo ra một hợp đồng mang tính xã hội với cộng đồng dân cư mạng. Nếu DN tạo ra diễn đàn và khiến cho người tiêu dùng nghĩ rằng, họ có thể vào đây để than phiền về sản phẩm, người bán hàng... thì họ sẽ vào Cách tốt nhất là các nhân viên phụ trách truyền thông trên mạng nên cố gắng tăng số lượt thảo luận về công ty của bạn trên các MXH. Họ sẽ có nhiều cách để làm việc này. Nguyên tắc chung là các DN sẽ cung cấp các thông tin có giá trị; không nhất thiết là những gì có giá trị hoặc tốn nhiều tiền. Có thể chỉ là thông tin. Về nguồn nhân lực, tôi cho rằng điều này sẽ tùy thuộc vào quy mô DN (lớn/nhỏ). Các DN nên có đó viết nhiều điều tiêu cực. Việc xóa đi các lời than phiền sẽ khiến cho những người tham gia diễn đàn không hài lòng. Để tránh những điều này, diễn dàn riêng của DN phải hấp dẫn người tiêu dùng bằng các nội dung hay hoặc thiết kế một giao diện đẹp cho diễn đàn riêng. người chuyên trách truyền thông trên mạng; hoặc tổ chức một đội ngũ cho việc này. Nếu DN không thể tìm ra người phụ trách công tác truyền thông trên mạng thích hợp, họ có thể đi thuê. DN Việt Nam sẽ không có sự lựa chọn đối với việc tham gia/tổ chức công tác truyền thông trên mạng. Những người dùng trẻ tuổi là người có quyết định tiêu dùng sản phẩm đang thường xuyên hiện diện trên Internet. Điều đó thúc đẩy các DN tham gia vào hoạt động truyền thông trên các MXH để nắm bắt cơ hội tiếp thị/bán hàng. Khi nào DN cần sử dụng công cụ truyền thông này? Trên mạng có những người bàn luận nhiều về sản phẩm của công ty bạn và DN của bạn cũng đang có những người có đủ kiến thức để truyền đạt kiến thức cho khách hàng. Thật đáng tiếc là nhiều DN lại không sử dụng được nguồn lực sẵn có này. Cũng như vậy, một số nhân viên trong DN tuy hiểu biết về sản phẩm của công ty nhưng lại không góp phần truyền đạt kiến thức này cho các cộng đồng mạng. DN có sự lựa chọn ở đây, họ có thể để các thảo luận trên mạng diễn ra mà không tham dự vào hoặc chủ động tham gia vào cuộc nói chuyện đó. Việc các DN tham gia vào các diễn đàn chỉ để đối phó với các thông tin xấu là một hành vi tiêu cực. Các DN nên tham gia vào cộng đồng mạng để tạo ra những thông tin – hình ảnh đẹp cho công ty. Việc DN từ chối tham gia vào các thảo luận nói về thương hiệu của mình là dấu hiệu không tích cực. Nếu công ty của bạn không tham gia, hoạt động này vẫn diễn ra và sẽ có nhiều người không có được thông tin chính thức từ công ty của bạn. Các đối thủ của bạn có thể sẽ vào các diễn đàn này và cung cấp các thông tin sai lệch, gây bất lợi cho công ty của bạn. Những DN trong lĩnh vực nào cần tham gia đầu tiên? Những DN không muốn tham gia vào truyền thông trên mạng sẽ bỏ lỡ nhiều cơ hội cho tương lai. Tuy nhiên trong số các DN, người ta cho rằng các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng B2C (Business to Customer) nên sử dụng công cụ truyền thông này ngay; còn các công ty B2B thì từ từ... cũng không sao! Tuy nhiên, cơ hội truyền thông trên mạng dành cho các công ty B2B rất lớn bởi đó là cơ hội để họ biết rõ hơn về nhu cầu khách hàng. Ông Vương Quang Khải, Phó Tổng giám đốc Công ty VNG, chủ quản mạng ZingMe: “Tốc độ lan tỏa của thông tin trên MXH là vô cùng lớn. Đó cũng chính là giá trị của MXH. Với các doanh nghiệp, MXH giúp đối thoại 2 chiều với khách hàng. Đây là điểm khác biệt rất lớn với cách cung cấp thông tin chỉ có 1 chiều đi từ doanh nghiệp tới khách hàng. Có 2 sự khác biệt và cũng là thế mạnh của truyền thông qua MXH so với hình thức truyền thông truyền thống là tính lan truyền mạnh mẽ (viral) và tính định danh (targeting) cao. Có thể lấy ví dụ về tính lan truyền: Chẳng hạn mỗi người dùng (user) sử dụng MXH có 100 người bạn, khi người này đưa lên một bài viết hay biểu lộ cảm xúc (status) thì 100 người bạn này sẽ biết. Trong trường hợp 100 người này cảm thấy thông tin thú vị, đăng tải lại thì số người nhận được thông tin sẽ gấp 100 lần và có thể đến với hàng triệu người chỉ sau vài giờ. Về tính định danh, các MXH luôn có các thông tin về nhân khẩu học của người dùng như thông tin về bản thân (tên,tuổi, giới tính, vị trí địa lý, sở thích cá nhân...) (Tuy nhiên cần tính đến rủi ro là thông tin khai báo trên MXH không đúng sẽ không có ai kiểm chứng - PV). Các thông tin này sẽ giúp định hướng đối tượng truyền thông. Các nhà quảng cáo sẽ hướng đến đúng đối tượng trong các chiến dịch quảng cáo của mình”.