Chiến lược thâm nhập thị trường và các liên minh chiến lược

CHƯƠNG Vi CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ CÁC LIÊN MINH CHIẾN LƯỢC 26-Mar-07 1 Chiến lược thâm nhập thị trường và các liên minh chiến lược I. II. III. IV. 26-Mar-07 Những vấn đề cơ bản của chiến lược thâm nhập thị trường. Các phương thức thâm nhập thị trường. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường. Liên minh chiến lược quốc tế. P T M – T h a â m n h a ä p t h ị t r ư ơ ø n g 2 Những vấn đề cơ bản của chiến lược thâm nhập thị trường Lựa chọn thị trường thâm nhập Lựa chọn thời điểm thâm nhập Lựa chọn quy mô thâm nhập 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường ? 3 Lựa chọn thị trường thâm nhập Tiêu chí đánh giá chung về thị trường Điều kiện kinh tế – Quy mô thị trường (GDP/ GNP) – Sức mua hiện tại (GDP/người; PPP) – Tiềm năng thị trường (tốc độ tăng trưởng GDP) – Mức độ phát triển của nền kinh tế (cơ sở hạ tầng, các ngành công nghiệp và dịch vụ hỗ trợ – Mức độ rủi ro kinh tế (tỷ lệ lạm phát, mức nợ và n ơ ï x a á u ) 26- Mar- 07 PTM – Thâm nhập thị trường 4 Lựa chọn thị trường thâm nhập Tiêu chí đánh giá chung về thị trường Điều kiện chính trị – Tình trạng tham nhũng, ăn hối lộ trong bộ máy chính quyền – Bất ổn chính trị Thay đổi chính quyền và chính sách đột ngột Đình công, biểu tình Xung đột, bạo động, chiến tranh 26- Mar- 07 PTM – Thâm nhập thị trường 5 Lựa chọn thị trường thâm nhập Tiêu chí đánh giá chung về thị trường Điều kiện pháp lý – Quyền sở hữu tài sản – Quyền sở hữu trí tuệ – Quy định môi trường, an toàn và trách nhiệm đối với sản phẩm – Kinh doanh và hợp đồng kinh doanh 26- Mar- 07 PTM – Thâm nhập thị trường 6 Lựa chọn thị trường thâm nhập Tiêu chí đánh giá chung về thị trường Điều kiện văn hóa – Những điểm giống nhau và khác biệt giữa nền văn hóa của thị trường và nền văn hóa gốc của doanh nghiệp – Doanh nghiệp có buộc phải thay đổi nhiều cho phù hợp với môi trường văn hóa không? 26- Mar- 07 PTM – Thâm nhập thị trường 7 Lựa chọn thị trường thâm nhập Tiêu chí đánh giá thị trường sản phẩm cụ thể Mức độ phù hợp của sản phẩm: – Cần điều chỉnh hay không và mức độ điều chỉnh – Chi phí quảng bá sản phẩm Quy mô và tiềm năng thị trường: – Nhu cầu hiện tại – Tiềm năng trong tương lai Mư ùc độ cạ nh tra nh 26- Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 8 Đánh giá mức độ cạnh tranh Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter Các đối thủ tiềm năng Khả năng thương lượng của các Các nhà nhà cung cấp Các đối thủ Các khách cung cấp hiện tại Khả năng thương lượng của khách hàng hàng 26-Mar-07 Các sản phẩm/ dịch vụ thay thế PTM – Thâm nhập thị trường 9 Lựa chọn thị trường thâm nhập So sánh mức hấp dẫn và lựa chọn thị trường Tiêu chí đánh giá Nước Nước Nước Nước Nước chung A B C D E Trọng số Môi trường kinh tế Môi trường chính trị Môi trường pháp lý Môi trường văn hóa Cộng (có trọng số) 9 8 6 9 8,25 6 3 3 5 4,6 8 10 5 8 7,7 7 8 6 2 5,0 7 5 6 6 6,15 0,30 0,15 0,20 0,35 1,00 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 10 Lựa chọn thị trường thâm nhập So sánh mức hấp dẫn và lựa chọn thị trường Tiêu chí đánh giá cụ thể Nước Nước Nước A C E Trọng số Mức độ phù hợp của sản phẩm Quy mô thị trường Tiềm năng thị trường Mức độ cạnh tranh* Tổng cộng (có trọng số) * Mứ c độ cạn h tran h càn g cao , điể m càn g thấ p 8 7 8 2 6,7 7 6 9 7 6,9 6 6 7 9 7,1 0,2 0,1 0,5 0,2 1,0 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 11 Lựa chọn thời điểm thâm nhập Ưu điểm của thâm nhập thị trường sớm – Giành các quyền lợi, điều kiện ưu tiên – Chiếm thị phần và tăng doanh số nhanh lợi ích nhờ quy mô giảm chi phí thu – Tạo chi phí chuyển đổi sản phẩm khách hàng với sản phẩm cột chặt Nhược điểm của thâm nhập thị trường sớm – Chi phí lớn: Sai lầm do thiếu hiểu biết môi trường kinh doanh Xúc tiến, quảng bá giúp người tiêu dùng làm quen với sản phẩm – Rủi ro thay đổi chính sách 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 12 Lựa chọn quy mô thâm nhập Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn quy mô thâm nhập Mức độ phát triển và cơ cấu thị trường ngành – Đang phát triển, rời rạc, ít đối thủ cạnh tranh thâm nhập quy mô nhỏ – Trưởng thành, tập trung, cạnh tranh cao nhập quy mô lớn thâm Mức độ cam kết chiến lược với thị trường – Thâm nhập quy mô lớn – Thâm nhập quy mô nhỏ mức độ cam kết cao mức độ cam kết thấp 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 13 Lựa chọn thị trường thâm nhập Không có quyết định đúng hay sai, mỗi quyết định đều có cái được, cái mất, có mức độ chi phí, rủi ro và lợi ích khác nhau Các MNC lớn của các nước phát triển vào các thị trường đang phát triển lớn: thường thâm nhập sớm với quy mô lớn Các SME từ các nước đang phát triển: nên thâm nhập sau với quy mô nhỏ – Học kinh nghiệm của các đối thủ cạnh tranh – Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng cách tập trung vào các kẽ hở thị trường (market niches) 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 14 Jollibee của Philippine Thành lập năm 1975: hai tiệm bán kem 1978: Thành lập Jollibee Foods Corporation 1981: Khi Jollibee có 11 cửa hàng, McDonald’s vào Manila – Học McDonald’s cách kiểm soát chất lượng, chi phí, dịch vụ của các cửa hàng – Tạo sự khác biệt: đưa menu phù hợp khẩu vị địa phương 2001: có 336 cửa hàng, chiếm hơn 50% thị phần Giữa 1980s: thâm nhập thị trường các nước châu Á 1987: Thâm nhập thị trường Trung Đông Cuối 1990s: Thâm nhập thị trường Mỹ 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 15 Các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế Xuất khẩu Dự án chìa khóa trao tay Licensing Franchising Liên doanh Chi nhánh 100% vốn sở hữu 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 16 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hình thức thâm nhập thị trường Năng lực cạnh tranh trọng yếu – Bí quyết công nghệ Dễ mô tả không? Cần kiểm soát chặt chẽ quá trình sản xuất không? Dễ sao chép không? – Kỹ năng quản lý: kết hợp giữa lập chi nhánh và franchising Áp lực cắt giảm chi phí Nguồn lực của doanh nghiệp Mức độ rủi ro của thị trường 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 17 Lợi ích Liên minh chiến lược – Tận dụng hiểu biết của đối tác về môi trường kinh doanh – Chia sẻ chi phí và rủi ro trong phát triển sản phẩm hoặc quy trình công nghệ mới – Phối hợp các kỹ năng và nguồn lực của đôi bên Bất lợi – Đối thủ cạnh tranh tiếp cận công nghệ và thị trường với chi phí thấp – Nguy cơ nhận ít hơn cho 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 18 Những yếu tố quan trọng trong xây dựng liên minh chiến lược Lựa chọn đối tác Xây dựng cơ cấu liên minh chiến lược Quản lý liên minh chiến lược 26- Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 26-Mar-07 Lựa chọn đối tác Đặc điểm của một đối tác phù hợp Có khả năng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu chiến lược – Chia sẻ chi phí và rủi ro – Có những năng lực doanh nghiệp không có và đánh giá cao Cùng chia sẻ quan điểm về mục tiêu liên minh chiến lược Không cơ hội PTM – Thâm nhập thị trường 20 26-Mar-07 Lựa chọn đối tác Phương thức chọn đối tác phù hợp Nghiên cứu kỹ các ứng viên tiềm năng thông qua: – Thu thập thông tin công khai – Thu thập dữ liệu từ bên thứ ba – Tiếp xúc tìm hiểu trực tiếp PTM – Thâm nhập thị trường 21 Xây dựng cơ cấu liên minh chiến lược Chỉ chuyển giao những gì cần chuyển giao, giấu kín những công nghệ nhạy cảm Thỏa thuận cụ thể các điều khoản bảo đảm trong hợp đồng thiết lập liên minh Thỏa thuận chuyển giao hai chiều Ký thỏa thuận liên minh bằng những hình thức đáng tin cậy 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 22 Quản lý liên minh chiến lược Xây dựng lòng tin: Quan hệ cá nhân giữa các nhà quản trị đôi bên Học tập đối tác: Năng lực học tập từ đối tác là một yếu tố quan trọng giúp thu lợi từ liên minh 26-Mar-07 PTM – Thâm nhập thị trường 23