Chiến lược sản phẩm của Nokia

Chương1: ĐỊNH NGHĨA VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1- Sự ra đời của marketing. Marketing hiện đại và marketing truyền thống Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng, hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing. Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch. Marketing truyền thống Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ đầu. Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát; - Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán. Marketing hiện đại Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao - Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng - Cạnh tranh diễn ra gay gắt - Giá cả hàng hoá biến động mạnh - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra - Rủi ro trong kinh doanh nhiều - Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn (hệ quả). Phạm vi hoạt động của Marketing hiện đại rộng hơn. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Triết lý của Marketing hiện đại là “bán những cái mà khách hàng cần”. Mục tiêu của Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng. 2- Marketing với tư cách là một hoạt động 2.1- Những quan điểm chưa đúng về marketing a- Marketing là quảng cáo và xúc tiến bán Hàng ngày chúng ta thường gặp rất nhiều quảng cáo trên báo chí, truyền hình, tờ rơi và rất nhiều sự chào mời từ người bán hàng ở cửa hàng, ở chợ và những nhân viên tới tận công sở của chúng ta. Và còn những hoạt động xúc tiến bán khác như khuyến mại, tài trợ cho các sự kiện, triển lãm, hội chợ, hội nghị khách hàng… Tất cả những hoạt động trên đều thuộc phạm vi của marketing. Tuy nhiên nếu coi marketing chỉ bao gồm những hoạt động trên hoặc coi những hoạt động trên là bản chất của marketing thì đó là một thiếu xót. Những hoạt động xúc tiến bán mới chỉ là một phần của hoạt động tiêu thụ, mà hoạt động tiêu thụ mới chỉ là phần nổi của tảng băng marketing. b- Marketing là tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là những hoạt động diễn ra sau khi đã sản xuất ra sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua và thu tiền về. Các giai đoạn của quá trình kinh doanh Tiêu thụ chỉ là một trong 4 hoạt động chính của quá trình kinh doanh, trong khi marketing có mặt trong cả 4 giai đoạn của quá trình kinh doanh. 2.2- Định nghĩa mang tính xã hội về marketing Marketing là một hoạt động mang tính xã hội của con người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi. Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoảmãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. 2.3- Định nghĩa mang tính quản trị về marketing Marketing là những hoạt động mang tính quản trị đối với việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối và xúc tiến bán tới những khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ và đạt mục tiêu của tổ chức. 3- Marketing với tư cách là một quan điểm kinh doanh 3.1- Các quan điểm kinh doanh trước marketing a- Quan điểm hướng sản xuất Quan điểm hướng sản xuất cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là sản xuất ra những sản phẩm rẻ và phân phối rộng rãi. b- Quan điểm hướng sản phẩm Quan điểm hướng sản phẩm là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn của đối thủ. c- Quan điểm hướng bán hàng Quan điểm hướng bán hàng là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là kỹ năng bán hàng và quảng bá tốt hơn đối thủ. 3.2- Quan điểm marketing Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm này có 4 trụ cột: * Xác định đúng khách hàng mục tiêu * Xác định đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu * Thoả mãn những nhu cầu của khách hàng mục tiêu * Đạt được điều đó một cách hiệu quả lớn hơn đối thủ 3.2- Quan điểm marketing vị xã hội Quan điểm marketing là quan điểm cho rằng bí quyết của sự thành công trong kinh doanh là xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn được những nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời không làm tổn hại tới lợi ích lâu dài của khách hàng và toàn xã hội. 4- Những khái niệm cốt lõi của marketing 4.1- Nhu cầu (Need) Nhu cầu là cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Ví dụ: Nhu cầu ăn uống, ngủ, học hành. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra mà chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phải nhận biết được nhu cầu và kích thích cho nhu cầu đó phát triển. 4.2- Mong muốn (Want) Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được địng hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội,… 4.3- Cầu hoặc yêu cầu (Demand) Cầu là số lượng, chủng loại hàng hoá và dịch vụ mà người mua muốn mua và có khả năng thanh toán. 4.4- Trao đổi (exchange) Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương. Điều kiện để tiến hành trao đổi: - Ít nhất phải có hai bên - Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị để trao đổi với bên kia - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc thứ gì đó của mình - Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi - Hai bên thoả thuận được các điều kiện trao đổi 4.5- Thị trường của doanh nghiệp Theo các nhà kinh tế học Tân cổ điển: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu Quan niệm của những người làm tiếp thị: Khi nói đến thị trường thì phải đề cập đến những người ở trong cuộc (tức là những người trực tiếp hoặc gián tiếp làm cho cung và cầu gặp nhau). Điều quan trọng là phải hiểu được nhu cầu và nắm bắt được thị trường. * Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp các sản phẩm, các dịch vụ hoặc các tập tính mà với chúng doanh nghiệp phải cạnh tranh và bằng các hoạt động riêng của mình doanh nghiệp hy vọng dành thắng lợi. 4.6- Thị phần Thị phần của một sản phẩm nào đó là tỷ lệ giữa doanh thu của SP trên thị trường nghiên cứu so với tổng doanh thu của tất cả các SP cùng loại trên cùng thị trường. 4.7- Tỷ lệ thâm nhập thị trường Người tiêu dùng hiện tại: Là những người đang tiêu dùng SP của doanh nghiệp. Người tiêu dùng có thể: Là những người hiện chưa tiêu dùng SP của doanh nghiệp nhưng họ có thể sử dụng nó trong tương lai. Khách hàng tiềm ẩn: bao gồm cả số lượng người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng có thể. * Tỷ lệ thâm nhập thị trường là tỷ số giữa số lượng khách hàng hiện tại so với số lượng khách hàng tiềm ẩn. 5- Vai trò của Marketing Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. ------------------****-----****--------------------- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Nói đến Marketing ai cũng biết 4 công cụ điển hình mà tên gọi quen thuộc là 4P . Đó là tương ứng với : Sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối, chiến dịch khuyến khích kích cầu . Vậy điều đầu tiên 1 công ty cần xác định rõ ràng là họ muốn sản xuất , cung cấp mặt hàng nào trên thị trường. Đặc điểm của sản phẩm đó cũng như thị trường tương ứng như sau Chiến dịch sản phẩm. Đặc điểm thị trường của sản phẩm tiêu dùng: -Sản xuất hàng loạt -Coi nặng nhãn mark và thương hiệu vì sự cạnh tranh lớn -Khách hàng dễ thay đổi nhãn hiệu khác, thiếu sự trung thành vì sự thay đổi không gây chi phí hay thiệt hại lớn cho họ Có 2 loại sản phẩm tiêu dùng : 1) Sản phẩm ngắn hạn: thường mang tính chất nhu yếu như lương thực, thực phẩm, đồ dùng học tập, đồ dùng hàng ngày , quần áo, dày dép, nước hoa, mỹ phẩm vv… 2)Sản phẩm dài hạn: thường mang tính đầu tư dùng bền lâu như máy móc, tivi, tủ lạnh, oto vv…. Đặc điểm của sản phẩm: -Mối liên hệ với khách hàng là đại trà -Hệ thống phân phối hàng hóa gián tiếp (qua đại lý, siêu thị) -Tính chất tìm kiếm cao (vì có nhiều thương hiệu cho cùng 1 loại sản phẩm nên khách hàng muốn tìm kiếm, so sánh giá cả để cho lựa chọn phù hợp với nhu cầu về kích thước, số lượng, màu sắc. Điển hình là sản phẩm may mặc) Tổ chức cung cấp sản phẩm tiêu dùng: -Nhà sản xuất : trực tiếp bán sản phẩm ( như hàng thực phẩm, lương thực) -Đại lý đại diện công ty : chức năng chủ yếu của đại lý là bán và quảng bá sản phẩm vì thế ta cần có một hệ thống phân phối rộng lớn và hiệu quả. Đặc điểm của người mua sản phẩm: -Có thể là 1 cá nhân hoặc 1 tập thể -Nhu cầu và sở thích vô cùng đa dạng ( cùng 1 loại thuốc đánh răng, có người thích mùi thơm bạc hà, có người lại thích mùi hoa quả v.v..) → Dựa vào những đặc điểm trên của sản phẩm tiêu dùng mà ta có chiến lược tiếp thị thích hợp. Chiến lược sản phẩm: -Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã. Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến. Chiến lược giá cả: -Là sản phẩm đại trà, chúng ta không nên đặt giá sản phẩm quá cao so với giá thị trường, điều này cho thấy, chúng ta phải tham khảo giá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới. -Có thể ra chiến lược giảm giá cho khách hàng quen, hoặc khách hàng mua với số lượng lớn, không nên cố định giá 1 cách thiếu năng động. -Cũng có thể ra chiến lược giá riêng cho 1 tổ hợp sản phẩm ( là sự kết hợp giữa những sản phẩm cùng dạng, ví dụ: mua 1 gói bột giặt riêng giá 10.000 VND, 1 lọ dầu xả riêng giá 7000VND, nhưng nếu khách hàng mua 1 lúc cả 2 thứ thì giá là 15000 – mục đích là tăng lượng tiêu thụ, hoặc giới thiệu sản phẩm mới, ở đây có thể là loại dầu xả mới của công ty, muốn bán vậy cho khách hàng dùng thử sản phẩm) Chiến lược địa điểm: Như đã nói ở trên, vì sản phẩm đại trà, nên cần một hệ thống phân phối rộng, khách hàng có thể mua sản phẩm của chúng ta dễ dàng ở mọi nơi, mọi cửa hàng hoặc siêu thị. Vì vậy cần phát triển mối quan hệ tốt với các đại lý sỉ lẻ. Chiến lược kích cầu: -Với sản phẩm mới, cần có chiến dịch khuyến mãi rộng rãi, mục đích trước tiên là giới thiệu sản phẩm, cho khách hàng làm quen và có cơ hội thử sản phẩm. -Cần quảng bá thương hiệu gây niềm tin nơi người tiêu dùng qua chiến lược quảng cáo, tổ chức sự kiện (event marketing như bột giặt Omo tổ chức cuộc thi nữ sinh áo dài trắng thanh lịch vậy v.v…) Sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng, tiếp thị cho loại sản phẩm này vừa dễ lại vừa khó. Muốn tiếp thị thành công, yếu tố quan trọng là việc phân đoạn thị trường chính xác, để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất, tiếp đến là chiến lược quảng bá thương hiệu, ví dụ điển hình là Coca cola và Pepsi. Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Nielsen (công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới) cho thấy: 60% chọn Pepsi vì chất lượng tốt và ngon hơn nếu họ được uống thử mà không biết nhãn hiệu.Nhưng kết quả hoàn toàn ngược lại khi họ được biết nhã mark, họ sẽ chọn Coca cola vì đó là „ nước uống truyền thống của nước Mỹ“ – traditional drink of USA. I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING 1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì? Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. 2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: - Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? - Vượt lên như thế nào? - Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình? Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. 3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau. Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng. Cấp độ này có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực. Đó chính là yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa. Các yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác. Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. 4. Phân Loại Hàng Hóa Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý: a. Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có: Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần. Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần. Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn. b. Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting. Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau: Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng. Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua. Đối với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua. Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều. Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng. Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng. Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng. Trường hợp này thường là những hàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày. Ví dụ: bảo hiểm. c. Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức. Người ta chia thành các loại Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất. Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến. Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp chúng tạo ra. Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp. II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng. 2. Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. * Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không? * Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa? * Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì? * Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? * Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? * Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? * Năm tiêu chí thường dùng để đặt tên cho nhãn hiệu 1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần 2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng 3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau 4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá 5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. * 4 cách đặt tên nhãn hiệu: 1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo…) 2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành…) 3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…) 4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG…) III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA 1. Quyết Định Về Bao Gói Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau. Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói. Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau: - Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về hàng hóa?… - Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketting. Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức. thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng. - Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty. Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: * Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì? * Thông tin về phẩm chất hàng hóa. * Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa. * Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng. * Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. * Các thông tin do luật quy định. Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên bao bì. Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn. 2. Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng: Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng. Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Các nhà quản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó. - Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh. - Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp. IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA. 1. Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa: Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 2. Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa: Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau. Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi. Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít. Ngược lại có những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa. Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công