Cẩn thận với chính sách hạ giá sản phẩm!

Cẩn thận với chính sách hạ giá sản phẩm! Việc cắt giảm giá thành thoạt xem dường như khá thích hợp để nâng cao doanh số và sức cạnh tranh, tuy nhiên, việc làm này có thể chặn đứng con đường phát triển lâu dài và huỷ hoại tiềm năng kinh doanh. Rõ ràng, giá thấp không phải lúc nào cũng là người bạn tốt của mỗi công ty. Những tin tức kinh doanh không mấy tốt đẹp có thể khiến các công ty lo lắng và điều đó có thể dẫn tới khả năng bạn phải tìm cách hạ giá thành sản phẩm/dịch vụ. Vì người tiêu dùng sẽ không ngừng tìm kiếm các sản phẩm giá thành thấp. Tuy nhiên, Steve McKee, Chủ tịch hãng tư vấn quảng cáo McKee Wallwork Cleveland giải thích rằng giá thấp có thể có ý nghĩa với viễn cảnh kinh doanh ngắn hạn, tuy nhiên, chúng không mang tính chiến lược như bạn nghĩ. Vào ngày nọ, McKee thấy một thông điệp quảng cáo cho một cửa hàng tiện lợi quảng bá tính ưu việt của những tách cà phê pha sẵn và giá rẻ. Tiêu đề quảng cáo nói rõ: "Bởi vì tách cà phê buổi sáng của bạn không nên đắt hơn bữa trưa". Nghe thì rất có lý. Nhưng khi liên tưởng những gì đang diễn ra tại Starbucks, nó khiến McKee phải suy nghĩ. Tại sao không nên như việc? Liệu việc bỏ ra 3, 4 hay thậm chí 5 đô-la cho một tách cà phê có thực sự vô lý? Có lẽ đúng như vậy nếu tất cả những gì bạn mua chỉ là cà phê, song nếu cùng với đó, bạn có thể tận hưởng sự thư giãn, các cảm giác dễ chịu thì chắc chắc không lãng phí chút nào. Trong một nền văn hoá và cuộc sống đầy sức ép ngày nay, giá trị của 10 phút hạnh phúc là bao nhiêu? Giá cả nhận biết Giá trị McKee nhớ tới một trải nghiệm mua sắm khác, lần này liên quan tới trang sức. Ông có một chiếc nhẫn bà nội để lại cách đây đã khá lâu. Chiếc nhẫn này có màu xanh ngọc hết sức đặc biệt, đúng màu đá biểu tượng ngày sinh của vợ ông. McKee biết rằng vợ ông sẽ rất thích màu đó, và vì thế mà ông quyết định tìm một thợ kim hoàn để thiết kế lại chiếc nhẫn thành mặt dây chuyền cho kịp ngày sinh nhật của vợ. Ông ghé qua ba hay bốn cửa hàng trang sức khác nhau, cố tìm một cửa hàng có những người thợ khéo tay và cẩn thận nhất, đặc biệt sẵn lòng làm việc trong phạm vi tài chính không mấy dư dả của McKee. Và khi đánh giá, so sánh các người thợ kim hoàn tại các cửa hàng khác nhau, ông thấy được điều gì đó khá thú vị và phần nào ngạc nhiên, để rồi hướng tới lựa chọn tốn kém nhất. McKee không thể nói rằng người thợ kim hoàn ông lựa chọn hoàn hoàn giỏi hơn những người khác, nhưng vì một vài lý do nào đó, ông cảm thấy thoải mái hơn với họ, không chỉ vì mức giá cao mà còn vì bản thân họ. McKee cảm thấy rằng bằng việc phải trả thêm chút tiền, ông sẽ được bảo đảm hơn với mặt dây chuyền đúng sở thích của vợ. Đây đều là các minh chứng cho thấy giá cả là một đặc điểm sản phẩm, không quan tâm tới nó hướng tới chủ đích gì. Với tất cả những gì McKee biết, Starbucks có thể sử dụng cùng một loại cà phê cho cửa hàng của mình, nhưng giá cả cao hơn ở chỗ có sự pha chế và thưởng thức giá trị hơn. Còn trang sức tại cửa hàng kim hoàn được McKee lựa chọn có thể không mấy khác biệt với các cửa hàng khác, nhưng thực tế cửa hàng này tính thêm chút phí bằng việc đem lại cho McKee cảm giác chất lượng công việc tốt hơn. Rõ ràng, cả cà phê Starbuck lẫn cửa hàng kim hoàn đều là những quyết định hợp lý lôi kéo McKee. Không chỉ có vậy, rất nhiều quyết định mua sắm trong quá khứ đã chỉ dẫn ông rằng giá cả không đơn thuần phản ánh chất lượng sản phẩm, mà nó còn là dấu hiệu nhận biết nó. Nếu có sản phẩm nào giá cao hơn, thông thường đều có một vài lý do thích hợp đằng sau. Cần một mức giá thích hợp cho sự nghiệp kinh doanh dài hạn Giả sử rằng bạn có mặt trong một cửa hàng và đánh giá về hai chiếc tivi có cùng đặc điểm và thiết kế tương tự nhau, nhưng khác biệt khá lớn về giá cả. Bạn sẽ lựa chọn chiếc nào? Nhiều người sẽ lựa chọn chiếc tivi có giá thấp hơn, nhưng một vài người lại lựa chọn sản phẩm đắt tiền hơn. Những người lựa chọn tivi đắt tiền có đang hành động vô lý? Không hẳn như vậy. Ngay cả những ai mua tivi rẻ tiền hơn rất có thể đồng ý rằng chiếc tivi đắt tiền hơn phần nào sẽ có chất lượng cao hơn. Giá cao có thể dẫn tới doanh số bán hàng thấp hơn trong ngắn hạn, nhưng nó cũng đảm bảo tài chính mà các công ty cần để đầu tư cho việc xây dựng nhãn hiệu hay mở rộng mạng lưới phân phối. Giám đốc điều hành của hãng điện tử nổi tiếng của Mỹ, Ultimate Electronics cũng chính là người phát ngôn của công ty, và trong các quảng cáo, ông này luôn khăng khăng rằng Ultimate có các mức giá thấp nhất. Ultimate rất tự hào khi hãng không ngừng dẫn đầu trong cạnh tranh về giá cả. Và khi các công ty khác như Circuit City hay Best Buy hạ giá thành một vài sản phẩm nào đó, Ultimate Electronics buộc phải hạ giá ở mức thấp hơn nữa. Cho dù có hay không có việc người tiêu dùng tin vào lời tuyên bố của Ultimate, điều này chưa hẳn đã thích hợp và theo McKee hầu hết chúng ta đều thấy rằng những lời cam kết giá thấp nhất đều trống rỗng. Rất khó có thể hình dung được Ultimate Electronics mong đợi xây dựng các thành công dài hạn với chiến lược này như thế nào. Hãng sẽ có khuynh hướng lôi kéo những người mua sắm bị ảnh hưởng bởi giá cả, vốn chưa bao giờ là các khách hàng trung thành. Hãng có thể bán được một doanh số kha khá hôm nay, nhưng sẽ không xây dựng được tài sản cho ngày mai. Thậm chí cả trong thế giới kinh doanh điện tử tiêu dùng hết sức khốc liệt, giá thấp không phải là người bạn tốt. Đối mặt với nó, nếu bạn không phải là Wal-Mart Việc gửi đi tín hiệu chất lượng thông qua định giá cao thường là một chiến thuật hay bị bỏ qua và không được đánh giá cao. Một người bạn của McKee là một kiến trúc sư rất tài năng và vì thế anh này rất bận. Anh luôn chịu sức ép từ việc quản lý tất cả các công việc cũng như các nỗi lo lắng về hiệu quả chất lượng công việc lẫn danh tiếng của mình. Lời khuyên của McKee với bạn mình: Hãy tăng phí lên. Làm như vậy sẽ có thể giúp anh giải toả phần nào khối lượng công việc và đảm bảo rằng anh ta có thể duy trì các chuẩn mực cao nhất có thể. Nó cũng giúp anh ta tránh được những khách hàng nhạy cảm giá cả, cho phép anh dành nhiều thời gian cần thiết để thực hiện tốt hơn công việc cho những khách hàng hiện tại. Anh ta đang tiến tới nhận thức rằng cho đến khi mình mất đi một vài khách hàng nhất định do sự chống đối giá cả, chi phí của anh là quá thấp. Điều tương tự cũng xảy ra với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào. Có thể khá kỳ quặc với việc cảm thấy tốt khi mất đi khách hàng vì giá cả, nhưng nếu không thế, bạn có thể đang dẫn dắt bản thân vào góc tường tài chính eo hẹp. Và đừng đùa với điều này. Ngoài những người khổng lồ như Wal-Mart, rất ít công ty có thể chống cự lâu dài ở mức giá thấp. Hãy thử nghiệm với các mức giá cả của bạn. Hãy tìm kiếm một cách thức để kiểm nghiệm các mức giá cao hơn tại một thị trường lựa chọn hay với một nhóm khách hàng nhất định. Bạn có thể thấy lượng dư giả tiền mặt sẽ tănh đáng kể, bù đắp cho bất cứ thua lỗ doanh thu nào bạn từng trải qua. Và bạn thậm chí có thể thấy được doanh thu chung sẽ tăng nhờ hiệu ứng lan toả của một mức giá cao. Cuối cùng, bạn cần nhớ rằng các khách hàng sẽ luôn tìm kiếm và đề nghị các mức giá thấp hơn, nhưng họ không bao giờ muốn như vậy. Đôi lúc, việc biết được phải trả thêm chút tiền để cho một cái gì đó thích hợp sẽ củng cố lựa chọn của họ và khiến họ cảm thấy thoải mái hơn về việc mua sắm cũng như về nhãn hiệu của công ty bạn.