Cẩm nang quản trị marketing tập 5

CẨM NANG QUẢN TRỊ MARKETING Tập 5MỤC LỤC Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm Tình trạng làm ăn kém hiệu quả của các công ty và các nguyên nhân Toàn cảnh về bán phá giá Một số vụ kiện chống bán phá giá điển hình Trở thành người đầu tiên, tại sao không Trung Nguyên Lời cảnh báo từ một thương hiệu nổi tiếng Đặt tên công ty dễ nghĩ những khó làm Vì khách hàng, nhờ khách hàng Vai trò của quan hệ quần chúng (public relations) trong doanh nghiệp Văn hóa dịch vụ khách hàng Website - Giữ khách hàng bằng ấn tượng đầu tiên Xây dựng chiến lược cạnh tranh - câu chuyện dài kỳ Để xây dựng một trang web hoàn hảo Xây dựng thương hiệu Kinh nghiệm từ Trung Quốc 5 nguyên tắc của hoạt động marketing trên Internet 5 vấn đề cần làm rõ khi đánh giá khách hàng 5 xu hướng tác động tới tiêu dùng 6 lỗi lớn trong việc định giá 7 điều tránh nói với khách hàng 7 gợi ý tìm kiếm khách hàng 9 lời khuyên nhằm tối đa hoá doanh số bán hàng 10 bước để đi đến thành công trong kinh doanh nhỏ 20 bí quyết bán hàng của doanh nhân Mỹ thành đạt Bán hàng là tài nghệ tổ chức Bí quyết kích thích khách mua hàng Các biện pháp đơn giản đẩy mạnh bán hàng Các cuộc gọi ngẫu nhiên Chiến thuật làm giảm giá thành Để bán chạy hàng Để tạo thiện cảm cho khách hàng Đi chợ cũng cần chuyên nghiệp Định hướng khách hàng để thành công Đưa sản phẩm mới ra thị trường: Dễ hay khó? Gây dựng đội ngũ bán hàng giỏi Giám đốc thương mại: Nhà chiến thuật trên thương trường Hiểu đúng vai trò của đội ngũ bán hàng Hiểu khách để bán được hàng Kỹ năng thuyết trình chào bán hàng Làm cách nào để có khách hàng mới Làm thế nào để đi đến một ý tưởng kinh doanh thắng lợi Lập kế hoạch marketing chỉ trong 1 ngày Tài trợ – một hình thức marketing hiệu quả Tài trợ được chứng minh là hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao nhất hiện nay ở nhiều nước phát triển. Với hoạt động này, doanh nghiệp có thể tìm được những cơ hội rất lớn để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình bằng cách tạo thêm niềm tin, khuếch trương hình ảnh và thanh danh đối với các thị trường mục tiêu. Tài trợ tạo ra những cơ hội để doanh nghiệp có thể đồng thời đạt được nhiều mục tiêu. Qua hoạt động tài trợ, doanh nghiệp có thể được hưởng nhiều nguồn lợi, như: 1. Tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp, định hình thái độ của người tiêu dùng Các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn cải thiện hình ảnh của mình trước con mắt của người tiêu dùng, cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. Hoạt động tài trợ có thể định hình thái độ của người mua và tạo ra phản ứng tích cực đối với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Coca Cola là một ví dụ điển hình về nỗ lực tạo ảnh hưởng tích cực đối với sản phẩm thông qua các hoạt động tài trợ dài hơi dành cho các sự kiện mà họ cho là có nhiều ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng. 2. Tạo động lực cho hoạt động bán hàng Hoạt động tài trợ tạo ra động lực rất lớn để thúc đẩy bán hàng. Đối với hoạt động bán hàng, đây được coi là một công cụ khuếch trương cực kỳ hiệu quả. Mục tiêu này tạo điều kiện để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu sản phẩm của mình, nhiều khi cho phép sản phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng. Các công ty sản xuất thực phẩm và đồ uống rất hay sử dụng hình thức tài trợ để tạo điều kiện cho khách hàng thử sản phẩm – một hoạt động thường dẫn đến quyết định mua hàng. 3. Tài trợ được coi là hình thức quảng bá đáng tin cậy và tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng Các nhà tài trợ luôn tìm kiếm những cách thức để quảng bá rộng rãi hình ảnh của mình. Các phương tiện truyền thông phục vụ sự kiện luôn nêu tên và đưa ra hình ảnh của nhà tài trợ. Do vậy, việc quảng bá thông qua tài trợ được khách hàng tin cậy hơn nhiều so với quảng cáo thuần túy và hoạt động này giúp khách hàng nhận biết rõ hơn sản phẩm của doanh nghiệp. Để tối đa hóa mục tiêu quảng bá trong tài trợ, điều quan trọng là doanh nghiệp tài trợ phải có một chiến dịch truyền thông toàn diện để hỗ trợ thêm cho việc khuếch trương doanh nghiệp.4. Tìm ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh Việc tài trợ cho các sự kiện, đặc biệt là trong những trường hợp độc quyền tài trợ, là một cách thức quan trọng để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tên của doanh nghiệp bạn có cơ hội để nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Việc này đặc biệt hữu ích nếu doanh nghiệp bạn muốn cạnh tranh với các đối thủ có tiềm lực tài chính lớn hơn. 5. Tạo được sự thân thiện Khách hàng mục tiêu thường cảm nhận về sự tài trợ với thái độ tích cực, thiện cảm. Họ nghĩ bạn có nhiều nỗ lực đem lại thành công cho sự kiện, tức là làm họ được thỏa mãn hơn. Nhờ tài trợ, hình ảnh của doanh nghiệp được thiện cảm hơn, trở nên gần gũi hơn đối với khách hàng. Sự thân thiện này chắc chắn sẽ thúc đẩy doanh thu của doanh nghiệp bạn. Tám bước triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng Bước 1. Phát triển một hệ thống xúc tiến bán hàng Trước khi đi đến lịch trình xúc tiến bán hàng cụ thể, cần tập hợp, phân tích các đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới và đánh giá về các hình thức quảng cáo, khuếch trương mà doanh nghiệp đã thực hiện để vạch ra những chiến lược mới. Cần chuẩn bị một tài liệu bao gồm tất cả các đối tượng mà bạn đã sử dụng hình thức xúc tiến nào đó. Chuẩn bị một bộ tài liệu khác về những hình thức quảng cáo đã tiến hành và được coi là thành công. Tài liệu thứ ba cần chuẩn bị là các chiến lược marketing đổi mới để có thể thu hút thêm các đối tượng mới. Bước 2. Đánh giá và quyết định Khi đã có đủ dữ liệu và ý tưởng, bạn cần đánh giá từng nội dung cụ thể. Khi đánh giá về những ý tưởng xúc tiến bán hàng đã áp dụng, cần chú ý đến hiệu quả của chúng. Cũng cần chú ý đến những hoạt động không hiệu quả để tránh lặp lại. Đôi khi, các ý tưởng xúc tiến bán hàng tốt của bạn không đem lại kết quả chỉ thuần túy vì bạn tiến hành không đúng thời điểm. Với trường hợp như vậy, bạn chỉ cần điều chỉnh đôi chút là có thể đem lại thành công. Bước 3. Phát triển kế hoạch chiến lược Để có thể thành công trong hoạt động xúc tiến bán hàng, bạn phải lập kế hoạch chiến lược và kế hoạch này phải được chuẩn bị trong một thời gian khá dài trước khi triển khai. Bước 4. Đưa kế hoạch ra thảo luận trong tập thể Sau khi vạch ra các ý tưởng xúc tiến bán hàng, bạn cần đưa những kế hoạch đó ra bàn bạc trong tập thể. Việc chia sẻ ý tưởng với nhiều người khác sẽ giúp bạn có được kế hoạch thực tế hơn, hiệu quả hơn. Bước 5. Lập kế hoạch chi tiết Cần xác định thời điểm tốt nhất để bắt đầu triển khai kế hoạch xúc tiến bán hàng. Đưa ra kế hoạch chi tiết cho từng nội dung. Kế hoạch càng chi tiết, thì khả năng thành công càng cao.Bước 6. Tạo sự khác biệt trong kế hoạch xúc tiến Nếu muốn nổi trội trước các đối thủ cạnh tranh, bạn cần tạo ra sự khác biệt. Việc xúc tiến bán hàng của bạn càng giống với chương trình của các đối thủ cạnh tranh thì khả năng thành công của bạn càng thấp. Việc tiến hành hoạt động xúc tiến bán hàng khi các đối thủ cạnh tranh không làm sẽ đem lại hiệu quả cao hơn. Bước 7. Thiết kế quảng cáo Cần quảng cáo hoặc thông báo (có thể qua việc gửi thư trực tiếp) trước khi triển khai chiến dịch xúc tiến bán hàng. Nội dung quảng cáo cần nêu bật những lợi ích mà khách hàng có thể được hưởng trong chiến dịch xúc tiến này. Ngoài ra, cũng cần nêu rõ về thời hạn và những đảm bảo. Bước 8. Tiếp xúc với các phương tiện truyền thông Việc này cũng cần chuẩn bị trước. Cách phổ biến nhất là đăng tải thông cáo báo chí, chú ý đến khía cạnh mang lại lợi ích cho cộng đồng. Tìm hiểu chiến lược của thương hiệu tập đoàn Để đạt đựơc vị trí duy nhất và nắm lợi thế trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày càng trở nên khó khăn, khốc liệt và tốn kém. Điều kiện tiên quyết giúp các công ty hiện đại trang trải các khoản đầu tư khổng lồ vào công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm chuyên biệt và duy trì tiềm năng sản xuất là có được khả năng tiếp thị mạnh và nhãn hiệu độc nhất. Làm cách nào để các công ty và đội ngũ quản lý có thể đạt được điều đó? Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhãn hiệu về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty giúp phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh khác. Chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn cũng áp dụng phương thức và công cụ giống như khi xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm nhưng đồng thời nó cũng tiếp cận vấn đề từ cấp độ quản lý để các vấn để khác về mối tương quan giữa những người có liên quan (cổ đông, truyền thông, đối thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ nhãn hiệu được xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc nhiên khi một chiến lược nhãn hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lãnh đạo để đạt được mục tiêu đề ra và có hiệu qủa như mong muốn. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thường bị hiểu lầm với việc thay đổi logo, kiểu dáng và màu sắc. Cố nhiên đó là những việc quan trọng để được ấn định và có thể thay đổi về sau một khi chiến lược đã được hoạch định rõ ràng. Điều này thường bao gồm việc đặt ra một khẩu hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi thành viên sẽ trông đợi những thành quả đạt được khi kế hoạch tiến hành. Xây dựng nhãn hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự linh hoạt hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáo rỗng. Một chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên thị trường của công ty và các nhãn hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến lược xây dựng nhãn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh hưởng trên tài sản hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhãn hiệu nổi trội trong toàn thể công ty. Có vô số nhãn hiệu tập đoàn duy nhất, Microsoft, Intel, Singapore Airlines, Disney, Samsung, Mercedes là những ví dụ đáng lưu ý. Hai tập đoàn tài chính toàn cầu lớn mạnh HSBC và Citibank những năm gần đây đã thu nạp một số lượng lớn các công ty trên toàn thế giới dưới nhãn hiệu tập đoàn toàn cầu của mình trong một thời gian ngắn và đạt được thành công lớn. Một nhãn hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tuy nhiên dần dà các khách hàng đã quên đi tên gọi cũ của các ngân hàng địa phương, HSBC và Citibank đã chuyển đổi thành công tài sản thương hiệu của các ngân hàng trên thành tài sản thương hiệu của chính mình. Ấn Độ có một câu tục ngữ cổ nổi tiếng nói rằng, “Nếu không có mục tiêu thì làm sao biết được khi nào đến đích”. Để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lý cần theo dõi và đo được mức độ thành công của nhãn hiệu hiện thời và toàn bộ tổ hợp nhãn hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn cảnh về thị trường rõ nét hơn và làm nền cho chiến lược nhãn hiệu tập đoàn trong tương lai. Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nhưng đồng thời cũng rất dễ sử dụng. Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không giành được thị trường và hướng người tiêu dùng đến tổ hợp nhãn hiệu trong đó có nhãn hiệu tập đoàn. Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến lược nhãn hiệu tập đoàn mang lại. Trước hết, nhãn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống như bề mặt của chiến lược kinh doanh, miêu tả mục đích hoạt động và những gì công ty muốn được biết đến trên thị trường. Nhãn hiệu tập đoàn được xem như chíêc ô bao phủ toàn bộ các hoạt động và tóm lược cái nhìn của chính công ty cùng với giá trị, tính chất, vị trí và hình tượng trong tương quan với các nhãn hiệu khác. Hãy xét về HSBC, tập đoàn đã thực hiện thành công chiến lược thương hiệu chặt chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế giới qua chiến dịch quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu hiệu “The world’s local bank”. Chính nền tảng sáng tạo này đã góp phần vào thành công của cả tập đoàn trong việc vượt qua những khoảng cách về khác biệt văn hoá và khắc họa nhiều khía cạnh khác nhau trong chiến lược. Một chiến lược thương hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị trí trên cùng trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn. P&G mang có tiếng là đã áp dụng chiến lược đa nhãn hiệu tuy nhiên nhãn hiệu tập đoàn P&G vẫn tóm lược mọi hoạt động của họ.Trong trường hợp này, khi P&G dựa vào chiến lược kinh doanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhãn hiệu để đưa ra thị trường những sản phẩm khác nhau dưới sự bảo trợ của công ty, nhãn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lý tập trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một khi đã đựơc thiết lập và đi vào hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai trò như một bàn đạp vững chắc giúp công ty xem lại toàn bộ danh mục nhãn hiệu con – để có một bước tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các nhãn hiệu. Sau hết đều này sẽ dẫn đến cơ cấu nhãn hiệu của tập đoàn, xác định chiến lươc về vai trò và xây dựng nhãn hiệu trong việc hoàn thành mục tiêu của tập đoàn đề ra. Trái với cơ cấu chiến lược đa nhãn hiệu trong đó vai trò cũa nhãn hiệu tập đoàn kém quan trọng hơn, các công ty vẫn thường đạt được hiệu quả chi phí khi quyết định áp dụng chiến lược nhãn hiệu tập đoàn. Ngày nay thường có một nhu cầu chung về mức độ đầu tư cao để duy trì năng suất sản xuất hiệu quả và giữ trong nhiều ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và dược phẩm), đồng thời cũng duy trì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát triển các loại sản phẩm và dịch vụ mới. Vòng đời của một số sản phẩm trong nhiều ngành ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn phải tìm ra giải pháp cho việc khôi phục lại sự phát triển và các chi phí tiếp thị trong khoảng thời gian ngắn. Các nhân tố trên cộng lại đang thúc đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của mình và khác với chiến lươc đa nhãn hiệu, chiến lược nhãn hiệu tập đoàn có thể giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra. Có những hiệu quả chi phí đạt được khi cắt giảm các khoản chi cho quảng cáo và tiếp thị vì nhãn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân sách cho việc quảng bá các sản phẩm riêng lẻ. Kể cả một chiến lược kết hợp giữa xây dựng nhãn hiệu tập đoàn và nhãn hiệu sản phẩm vẫn có thể giúp các nhà quản lý giảm đựơc chi phí và tận dụng sự đồng bộ từ một kiến trúc nhãn hiệu mới tập trung hơn. Nhãn hiệu Apple đã giữ được vị trí vững chắc như một tập đoàn sáng tạo và luôn đổi mới khi đưa ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Nhãn hiệu Apple đã tóm lược được toàn bộ đặc tính của tập đoàn và những khẩu hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnh nhãn hiệu tập đoàn Apple. Các nhãn hiệu con góp phần xác định những dòng sản phẩm khác nhau. Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các hạng mục nhãn hiệu mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu quả phụ đôi khi lại có tác động lớn đến tổng lợi nhuận thu được và quan niệm của người có liên quan về tập đoàn. Nguyên tắc hoạt động căn bản là dựa trên lợi nhuận thu được từ các nhãn hiệu con. Nếu thu nhập có thể tăng lên nhờ giảm bớt nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp nhãn hiệu (brand portfolio) quá rộng, ngược lại, nếu tổng lợi nhuận thu được có thể tăng do mở rộng thêm các nhãn hiệu nhỏ thì tổ hợp quá hẹp. Vì vậy để xây dựng nhãn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất cả mọi yếu tố và đánh giá cẩn thận từng ý riêng. Trong vài năm gần đây, nhãn hiệu tập đoàn đã trở thành yếu tố dẫn dắt quan trọng về giá trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhãn hiệu tập đoàn cũng trở thành tài sản quan trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá trị thị trường vượt xa mọi giá trị về tài sản trên sổ sách. Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đã từng nói, “Tôi luôn tin rằng tên công ty là sinh mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm.” Một nhãn hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng được thực hiện thông qua người quản lý nhiệt tình và đôi ngũ nhân viên có thể mang lại những lợi ích tài chính lâu dài cho doanh nghiệp.  Tâm lý khách hàng trong lựa chọn sản phẩm Tại sao một số sản phẩm dường như có sức cuốn hút đặc biệt hơn các sản phẩm khác khiến người tiêu dùng không thể cưỡng lại? Ngày nay, rất nhiều tập đoàn nổi tiếng trên thế giới đã quyết định đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu tâm lý và khoa học thần kinh để đi tìm lời giải đáp... Còn trước đây, để tìm hiểu về lĩnh vực này thì chỉ có những bài điều tra truyền thống về sự phản hồi của khách hàng đối với các đoạn băng quảng cáo. Nghệ thuật đọc ý nghĩ Tại trung tâm nghiên cứu của DaimlerChrysler, 8 người phụ nữ đang thư thái nghỉ ngơi, nhìn vào chiếc màn hình vi tính với nhiều hình ảnh như: những viên kẹo Kit Kat, ly rượu vodka Smirnoff, xe Volkswagen Passat. Trên đầu họ được gắn những thiết bị "kiểm tra" hoạt động của bộ não. Hai chuyên gia, một nhà nghiên cứu thị trường và một nhà khoa học thần kinh chăm chú theo dơi mọi phản ứng diễn ra trong bộ não của họ. Máy điện tâm đồ biến động liên tục tại 12 vùng não khác nhau cho thấy, cho thấy bộ nhớ và mức độ chú ý của 8 người phụ nữ tập trung vào những hình ảnh nghe nhìn nào. Nếu vỏ não trước trán vùng bên trái bị tác động nghĩa là người này đang bị thu hút bởi hình ảnh nhãn hiệu hoặc bức thông điệp. Còn khi vỏ não vùng trán phải "động đậy", nghĩa là người này đang ác cảm với tính cách khó chịu của nhân vật quảng cáo. Không như các cuộc trưng cầu dân ý, điện não đồ không bao giờ nói dối. Khi theo dơi những hoạt động điện tử này, các nhà nghiên cứu có thể xác định phần nào của đoạn băng quảng cáo đã "ăn" sâu vào trí nhớ của người xem. Và đương nhiên quảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn, thì sản phẩm bán chạy hơn. Ngược lại, người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn sẽ mua nhiều hàng hơn. Sử dụng "máy đọc não" như vậy, các nhà tiếp thị có thể biết loại quần áo lót màu hồng hay màu đen sẽ bán chạy hơn. Ngoài việc nghiên cứu sự biến đổi của bộ não, các nhà thần kinh học còn tìm hiểu phản ứng của làn da để đo cảm xúc. Bởi theo họ, có rất nhiều phản ứng thuộc về hành vi diễn ra mà con người hoàn toàn không nhận thức được. Bên cạnh đó, các nhà khoa học còn dùng máy "nghe trộm" thần kinh, nghĩa là thiết bị này sẽ sử dụng một cái nam châm lớn để giải nghĩa những tín hiệu của các phản ứng hóa học trong não bộ, từ đó hiện lên màn hình độ lưu thông của dòng máu. Hãy tưởng tượng hành động này như ta đang đặt cái đầu của mình lên cái máy quét (scaner), và mọi hình ảnh trong đầu ta đều hiện lên màn hình. Các nhà tiếp thị ra tay Một khi các công ty đã phát hiện ra quy trình làm việc của bộ não, họ sẽ cố gắng kích hoạt những vùng não có liên quan đến sở thích, quyết định mua sắm, thậm chí là mong ước được mua sắm. Chính vì vậy, nhiều tập đoàn lớn như General Motors, Fond of Europe và Camelot đã quyết tâm đầu tư vào ý tưởng tìm hiểu bộ não con người. Market Connections International, một công ty nhỏ ở Montclair, New York đã đưa ra phương pháp “marketing môi trường" cho các khách hàng như Colgate-Pamolive, Kraft Foods và Unilever. Theo đó, sản phẩm mẫu được phân phát cho du khách, nhằm tạo mối dây liên hệ tinh thần giữa sản phẩm và sự thư giãn, thú vị. Một chuyên gia tiếp thị đã nhận xét: "Nếu đưa sản phẩm cho những người đang đi nghỉ, tinh thần họ sảng khoái, vui vẻ. Khi nhìn thấy sản phẩm này bày bán ở cửa hàng, ngay lập tức họ có cảm giác đó như là một phát hiện, một sự ngẫu nhiên thú vị. Tất nhiên là hiệu quả rất cao." Trí nhớ còn đóng vai trò rất quan trọng khi quyết định lựa chọn sản phẩm. Trong một nghiên cứu gần đây, các nhà khoa học phát hiện ra rằng khi khách hàng định mua một món đồ nào đó trong vô số những mặt hàng na ná như nhau, những vùng não có liên quan đến trí nhớ sẽ "làm việc". Chẳng hạn, khi người mua quyết định chọn một nhãn hiệu mà họ thực sự quan tâm, đó là lúc họ đang có "sự lựa chọn cảm tính" dựa trên những kinh nghiệm của quá khứ. Sau nhiều lần nghiệm, các nhà khoa học đã nhận thấy Coke không đưa lại cho mọi người phản ứng mạnh mẽ, quyết liệt như Pepsi. Thế nhưng, Coke lại bán chạy hơn Pepsi và ở đây chính là vấn đề sức mạnh của nhãn hiệu. Nếu các công ty nắm bắt được sự thay đổi sở thích của khách hàng qua thời gian, họ sẽ nắm bắt được sự trung thành nhãn hiệu lâu bền hơn. Rất nhiều công ty trong tất cả các lĩnh vực, như Kellogg và P&G, ngày càng quan tâm tìm hiểu "tình cảm" nhiều hơn. Gần đây, Kellogg đã thuê hẳn một nhà tâm lý học để khám phá những cảm xúc lẫn lộn trong người phụ nữ về thực phẩm. Kết quả là thay vì tiếp thị loại sản phẩm Special K như một thức ăn sáng ít chất béo, Kellogg đã tung ra các loại sản phẩm đặc biệt dành riêng cho từng nhóm phụ nữ có độ tuổi khác nhau. Theo Diễn đàn Doanh nghiệp Tính pháp lý trong các chiến dịch tiếp thị sản phẩm Một chiến dịch tiếp thị được triển khai để chuẩn bị đưa sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó vào thị trường bao gồm rất nhiều yếu tố khác nhau, từ việc sử dụng quảng cáo in, quảng cáo bằng băng rôn, tạo trang web, chào hàng sản phẩm và dịch vụ đến các khách hàng, cho tới sưu tầm thông tin để lập danh sách khách hàng tiềm năng, thiết kế hệ thống ghi âm điện thoại, thậm chí cả nghiên cứu và đưa ra chiến lược lôi kéo khách hàng,… Các hoạt động tiếp thị ngày càng đa dạng nhưng bao giờ và ở quốc gia nào cũng vậy, luôn chịu sự điều chỉnh của những khuôn khổ pháp lý nhất định. Đối với các doanh nghiệp trẻ vừa khởi sự kinh doanh, chi tiết này cần được quan tâm đặc biệt. Những doanh nghiệp lâu năm có lợi thế lớn là nắm vững các quy định pháp luật nên họ luôn kịp thời điều chỉnh kế hoạch tiếp thị của mình không mấy khó khăn. Trong khi đó lại có những doanh nghiệp mới thành lập, do nóng vội để có chỗ đứng trên thị trường, đã có những bước đi không suy tính. Vừa chân ướt chân ráo vào thương trường, họ đã dùng những lời lẽ cường điệu để quảng cáo cho doanh nghiệp mình, đại loại kiểu như “chúng tôi là nhất”, “chúng tôi dẫn đầu trên thị trường”, hay vô tư “bê nguyên xi” một số hình ảnh độc quyền nào đó mà doanh nghiệp khác đang sử dụng… Điều này rất có thể đem lại những rắc rối cho doanh nghiệp khi các doanh nghiệp khác đưa sự việc ra tòa án Chỉ đến lúc đó, họ mới bắt đầu nhìn vào các doanh nghiệp đàn anh để học tập kinh nghiệm xây dựng và thiết kế nội dung website, chào hàng, quảng cáo, tiếp thị … Để tránh những phiền phức không đáng có chỉ vì “mù … luật pháp”, các doanh nghiệp mới thành lập cần nghiên cứu và xem xét thật kỹ lưỡng các thông điệp tiếp thị mà họ muốn gửi tới công chúng cũng như bản giới thiệu năng lực, để từ đó đối chiếu với các quy định pháp lý có thể phải đối mặt như: vi phạm bản quyền, gian lận, gây hiểu nhầm, nói xấu đối tác,… Các tác giả của những trang web chào hàng, thiết kế đồ hoạ hay quảng cáo luôn được luật pháp bảo vệ trong trường hợp có ai đó sao chép công trình của họ. Điều này ghi rơ trong Bộ luật về quyền tác giả. Một doanh nghiệp cần thận trọng quan sát và phân tích thấu đáo các chiến lược tiếp thị của mình. Việc này nhằm bảo đảm rằng nội dung, hình ảnh, bố cục, và thiết kế của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… không sao chép từ bất kỳ nguồn nào. Luật pháp chấp nhận cho phép sử dụng một số yếu tố nhất định, trong khi những yếu tố khác lại không thể được. Tốt nhất, doanh nghiệp nên có những chất liệu tiếp thị càng độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Cũng tương tự, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng những bản chào hàng, nội dung quảng cáo hay giới thiệu của mình là trung thực và có sẵn những dữ liệu chính xác để chứng minh. Ví dụ, nếu trong quảng cáo nói: “Sản phẩm của chúng tôi có giá rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh là 30%”, doanh nghiệp phải chứng minh được điều đó. Nếu một đối thủ cạnh tranh yêu cầu đánh giá tính trung thực của tuyên bố này mà doanh nghiệp không thể chứng minh được, doanh nghiệp sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý liên quan đến việc bồi thường thiệt hại hay phải nộp các khoản tiền phạt dân sự . Để an toàn, các doanh nghiệp nên định kỳ xem xét lại tất cả kế hoạch tiếp thị của mình nhằm đảm bảo tính trung thực và chính xác. Phần lớn các quy định pháp luật đều chỉ rơ sự khác biệt giữa những bản báo cáo số liệu xác thực (ví dụ, “có thể giữ 9,5 kg”) với những lời tuyên bố có tính chất quan điểm (kiểu như, “thức ăn tốt nhất trong thị trấn”). Bản báo cáo số liệu xác thực là tài liệu mà một ai đó có thể chứng minh hay phản đối, trong khi tuyên bố có tính chất quan điểm lại là một cái gì đó không thể cho câu trả lời đúng hay sai. Một doanh nghiệp khôn ngoan và thận trọng luôn có những tuyên bố mang tính chất quan điểm như vậy. Nếu không, bạn cần đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể chứng minh được bằng các số liệu xác thực nào đó đề phòng trường hợp đối thủ cạnh tranh yêu cầu giải thích và làm rơ. Thêm một vấn đề pháp lý khác mà các