Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tuyên truyền thương hiệu tổ chức đào tạo đại học của người học

LĐT, SKB và TNĐN. Bảng 4. Kết quả ANOVA Biến đo lường Các tổ chức đào tạo Khác biệt trị trung bình trung Mức ý nghĩa ĐH Mở (G1) n = 202 ĐH Tài Chính - Marketing (G2) n = 171 ĐH Kinh Tế (G3) n = 199 Danh tiếng tổ chức 4.41 4.75 5.71 G1-G2* = -0.342 G1-G3* = -1.306 G2-G3* = -0.964 0.000 0.000 0.000 Chất lượng đào tạo 5.04 5.01 5.73 G1-G2* = 0.024 G1-G3* = -0.692 G2-G3* = -0.717 1.000 0.000 Cơ sở vật chất 4.61 3.83 5.21 Ns Ns Sự khác biệt 4.48 4.10 5.66 G1-G2* = 0.376 G1-G3* = -1.183 G2-G3* = -1.559 0.003 0.000 0.000 Trải nghiệm 5.05 4.65 5.66 G1-G2* = 0.396 G1-G3* = -0.614 G2-G3* = -1.010 0.001 0.000 0.000 331 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Tuyên truyền thương hiệu 4.80 4.33 5.77 Ns Ns 3.2. Đánh giá Trong các biến quan sát thì biến trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng lớn nhất đến việc tuyên truyền thương hiệu với hệ số beta = 0,419. Nghiên cứu đã đáp ứng đúng với thực tế rằng: các trường đại học ở Việt Nam hiện nay hầu như không có sự chênh lệch nhiều về chất lượng đào tạo, do vậy muốn thu hút được sự quan tâm của học viên thì phải dựa vào sự khác biệt của mỗi tổ chức là chủ yếu. Kế đến là các biến Sự khác biệt (beta = 0.174), Cơ sở vật chất (beta = 0.160), Danh tiếng tổ chức (beta = 0.130). Biến ít ảnh hưởng nhất đến sự tuyên truyền thương hiệu của người học là biến Chất lượng đào tạo (beta = 0.089). Mức độ hài lòng trung bình của sinh viên ở ba trường đều cao, chất lượng đào tạo không là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến sự tuyên truyền thương hiệu so với sự trải nghiệm hay sự khác biệt. Điều này có thể giải thích chất lượng đào tạo bao gồm chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, quản lý học vụ hiện nay ở các trường Đại học có thể được xem là như nhau nên đây không còn là yếu tố để sinh viên tuyên truyền về thương hiệu tổ chức đào tạo mà chính sự khác biệt giữa các trường mới khiến người học nói tốt về thương hiệu trường hay giới thiệu bạn bè, người thân cùng học. 4. Kết luận Qua quá trình nghiên cứu cho thấy nhà trường nên đặc biệt chú ý đến hoạt động tạo ra sự trải nghiệm cho người học. Do sinh viên rất năng động và sáng tạo, môi trường đại học chính là nơi để họ thể hiện, bộc lộ những khả năng, mong muốn của mình thông qua việc tham gia vào các câu lạc bộ, chương trình tình nguyện và cũng như các buổi giao lưu học hỏi kinh nghiệm từ các diễn giả. Một quá trình tự tham khảo như vậy, lần lượt sản sinh ra nhiều ảnh hưởng cũng như những kỷ niệm dễ dàng có thể phục hồi được (Escalas, 2004). Qua thời gian, những kỷ niệm như vậy thậm chí có thể trở nên sâu sắc với những cảm xúc mạnh mẽ của nỗi nhớ (Brown et al 2003; Holbrook, 1993; Holt, 2005; Moore & Wilkie, 2005; Muehling & Sprott, 2004). Thương hiệu như vậy có nhiều khả năng để đóng một vai trò quyết định trong cảm giác của một người bởi vì sự tăng sự hòa trộn của những suy nghĩ liên quan tới thương hiệu với suy nghĩ tự liên quan (Davis, 1979; Moore & Wilkie, 2005). Chính sự trải nghiệm này tạo ra sự gắn kết xã hội, bạn bè, hình thành nên những kỷ niệm đẹp, ký ức khó quên trong tâm trí người học và điều này tạo nên sự gắn kết tình cảm giữa người học và nhà trường, khiến họ nói tốt về Trường hay giới thiệu bạn bè, người thân cùng học. Thấy được yếu tố tiềm năng này, các trường đại học nên đẩy mạnh nâng cao các hoạt động đoàn hội, các chương trình học thuật cũng như các chương trình tình nguyện nhằm đạt được sự tuyên truyền tốt về thương hiệu của người học. Chất lượng đào tạo là yếu tố vốn được các tổ chức đào tạo quan tâm để thu hút người học. Tuy nhiên, khi chất lượng đào tạo không có gì khác biệt giữa các trường thì đây không còn là yếu tố chính để sinh viên nói tốt về trường. Cho nên bên cạnh việc nâng cao chất lượng đào tạo thì nhà trường cần sáng tạo, tạo ra sự khác biệt giữa trường mình với các trường khác và sự khác biệt này phải có ý nghĩa với người học và được người học nhìn nhận. Chính sự khác biệt đó làm cho sinh viên có ấn tượng hết sức sâu sắc về nhà trường và họ cũng mong muốn bạn bè, người thân sẽ tiếp tục được đào tạo trong môi trường giáo dục tốt, họ sẽ đi nói tốt về thương hiệu của trường. Cơ sở vật chất cũng được người học quan tâm thứ ba, với kết quả khi chạy mô hình hồi quy tuyến tính b=0,16 cho thấy nhà trường nên bố trí các địa điểm học gần nhau và thuận tiện cho việc đi lại sẽ thi hút được sự lựa chọn của người học. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bennett và Kottasz 2000, “Practitioner perceptions of corporate reputation: an empirical 332 Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD investigation”, Corporate Communication: An International Journal, Vol.5 No 4, pp.224-35. [2] Brown et al 2003, "Seeking success through strategic management development", Journal of European Industrial Training, Vol. 27 Iss: 6, pp.292 – 303. [3] Cornelissen và Thorpe, 2002, “Measuring a business school’s reputation: perspectives, problems and prospects”, European Management Journal, Vol. 2 No 2, pp. 172-8. [4] Cretu, A.E and Brodie, R. J. (2005), “The influence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firm : a customer value perspective”, Industrial Markeing Management, Vol. 36, pp.230-40. [5] Davis, (1979) "Current Survey of Reference Sources in Botany", Reference Services Review, Vol. 7 Iss: 1, pp.7 – 12. [6] Diamond et al, 2009, "The tribological behavior of modified diamond nanoparticles in liquid paraffin", Industrial Lubrication and Tribology, Vol. 61 Iss: 4, pp.213 – 219. [7] Escalas & Bettman (2003) " Brand experiences and Social benefits", The Concept of consumer brand identification. [8] Escalas, 2004, Brand Extension Research, in Naresh K. Malhotra (ed.) Review of Marketing Research (Review of Marketing Research, Volume 4) Emerald Group Publishing Limited, pp.92 – 122. [9] Ewing và cộng sự (1999), “Coporate reputation and perveied risk in professional engineering services”, Coporate communication an International Journal, Vol. 4,Iss: 3, pp. 121-128. [10] Hoàng Thị Phương Thảo, 2014, “Các nhân tố tạo dựng danh tiếng tổ chức đào tạo sau đại học”. [11] Holbrook, 1993, "The Effect of Price and Oak Flavor on Perceived Wine Quality", International Journal of Wine Marketing, Vol. 5 Iss: 2/3, pp.13 – 25. [12] Holt, 2005, "Library myths that affect performance", The Bottom Line, Vol. 18 Iss: 2, pp.87 – 91. [13] Jevons, 2006, "Universities: a prime example of branding going wrong", Journal of Product & Brand Management, Vol. 15 Iss: 7, pp.466 – 467. [14] Kim et al .., 2001, "Creative strategies of Super Bowl commercials 2001-2009: an analysis of message strategies", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 13 Iss: 1, pp.2 – 17. [15] Kotler & Keller, 2006, “Marketing Management 12e”, Pearson Prentice Hall, 206 - 729 pp. [16] Laverie, Kleine, & Kleine, 2002, "The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: an Australian perspective", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol. 13 Iss: 3, pp.57 – 71. [17] Mael và Ashforth, 1992, Journal of Organizational Behavior, Vol 13, Issue 2, pages 103–123. [18] Mitchell J.Lovett, Renana Peres and Ron Shachar, 2011, “On Brands and Word of Mouth”. [19] Mitchell J. Lovett, Renana Peres and Ron Shachar, 2013, On Brands and Word of Mouth. Journal of Marketing Research: August 2013, Vol. 50, No. 4, pp. 427-444. [20] Moore & Wilkie, 2005, Consumer Information Acquisition, in Naresh K. Malhotra (ed.) Review of Marketing Research (Review of Marketing Research, Volume 1). [21] Nicola Stokburger-Sauer, S. Ratneshwar và Sankar Sen, 2012, Identity-based consumer behavior, International Journal of Research in Marketing, Volume 32, Issue 4, Pages 333-460. [22] Rosser Reeves, 1960, "Advertising planning, ad‐agency use of advertising models, and the academic practitioner divide", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24 Iss: 5, pp.505 – 527. 333 Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng [23] Sevier, 1994, "Timings and trade‐offs in the marketing of higher education courses: a conjoint approach", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 19 Iss: 3, pp.179 – 187. [24] Sharon Morrison & Frederick G Crane (2007) “Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience”, Journal of Brand Management (2007) 14, pp. 410– 421. [25] Sweeney và cộng sự, 2008, "Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives", European Journal of Marketing, Vol. 42 Iss: 3/4, pp.344 – 364. [26] Tajfel & Turner, 1985 " Brand experiences and Social benefits", The Concept of consumer-brand identification, Antecedents of CBI. [27] Tas & Ergin, 2012, "Performance analysis and improvement of a typical telephone response system of VA hospitals: A discrete event simulation study", International Journal of Operations & Production Management, Vol. 35 Iss: 8, pp.1098 – 1124. [28] Thompson et al., 2006 " Brand experiences and Social benefits", Brand distinctiven. [29] Wang, 2009, "Entrepreneurship and leadership in hospitality: Insights and implications for hospitality and tourism education – Mr Harris Rosen in conversation with Drs Sandra Naipaul and Youcheng Wang", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 21 Iss: 6, pp.639 – 658. [30] Zeithaml và cộng sự (1996) "The behavioral consequences of service quality", Journal of Marketing. [31] 334