Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

2527 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THỊT HEO NỘI HAY NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Bùi Hoàng Thịnh, Nguyễn Văn Đế, Nông Đặng Quang Huy Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: TS. Phan Quan Việt TÓM TẮT “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng TP.HCM” là công trình nghiên cứu sử dụng 02 phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có khách hàng có xu hướng mua thịt heo nội hơn thịt heo ngoại và điều đó đã được thể hiện rõ qua 04 nhân tố bao gồm: 1. Nhận thức về giá, 2. Thái độ đối với thịt heo nội, 3. Nhận thức kiểm soát hành vi, 4. Chuẩn chủ quan. Thông qua kết quả nghiên cứu nhà nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp nhằm đánh giá quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại TP.HCM khi mua thịt heo nội hay ngoại. Tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế cần được nghiên cứu thêm và làm rõ trong các nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa: an toàn vệ sinh thực phẩm, giá cả thịt heo, hành vi mua, thịt heo nội, thịt heo ngoại. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết của đề tài Tình hình an toàn vệ sinh thực phẩm đang là vấn đề đặc biệt quan trọng luôn được các người tiêu dùng quan tâm. Nguyên nhân là tin tức báo chí đưa tin tại các khu công nghiệp, trường học số vụ ngộ độc thực phẩm ngày càng nhiều chủ yếu là do thực phẩm bẩn nhiễm hóa chất, các cơ sở nấu ăn không đảm bảo an toàn vệ sinh... ảnh hưởng đến sức khỏe của người dân. Trong số những loại thực phẩm thì thịt heo là một trong những thực phẩm quen thuộc gắn liền với những bữa ăn và phục vụ nhiều mục đích khác nhau và đang là thực phẩm rất được ưa chuộng trong đời sống của nhiều người dân Việt Nam. Chính vì thế, người tiêu dùng luôn tìm kiếm cho mình loại thịt heo có chất lượng tốt nhất, giá cả hợp lý nhất và an toàn vệ sinh thực phẩm. Vì vậy, thịt heo ngoại là thực phẩm mà phần lớn khách hàng có xu hướng muốn mua hơn thịt heo nội. Để góp phần giúp các doanh nghiệp thịt heo 2528 nội địa thu hút được khách hàng, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu khoa học này thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nhằm giúp các doanh nghiệp thịt heo nội địa có thể đưa ra các gợi ý chính sách marketing và chiên lược marketing phù hợp cho sản phẩm thịt heo nội nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thịt heo nội ngày càng nhiều hơn. Góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế nước nhà. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh? 1.4 Phạm vi của đề tài 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt heo nội hay ngoại của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu bao gồm 02 yếu tố: không gian và thời gian. Không gian nghiên cứu: địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 01/01/2021 – 01/04/2021. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006). 2.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. 2529 2.3 Lý thuyết về động cơ của S.Freud Sigmund Freud cho rằng, những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những quy tắc của xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bộc phát. Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình. 2.4 Lý thuyết về động cơ của A. Maslow Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất. Mô hình là hình kim tự tháp gồm 05 bậc theo thứ tự cao nhất ở đỉnh tháp và thấp nhất ở cuối tháp. Trong đó cấp cao gồm : nhu cầu tự thể hiện, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu xã hội. Cấp thấp gồm: nhu cầu an toàn và nhu cầu sinh học. 2.5 Lý thuyết về động cơ của F. HERZBERG Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý: Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó. 2.6 Các bước ra quyết định mua Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu  Tìm kiếm thông tin  Đánh giá các phương án khác  Quyết định mua sắm  Đánh giá sau khi mua. 2.7 Thuyết hành động hợp lý TRA Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành vi. Ý định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người. 2530 2.8 Thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Plannend Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (kiến thức, sự quyết tâm, năng lực thực hiện) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế). 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Thông tin thứ cấp: được thu thập từ các nguồn: báo, tạp chí, website, các số liệu báo cáo công khai và quá trình khảo sát người tiêu dùng thịt heo tại Thành phố Hồ Chí Minh. Thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng thịt heo nội tại Thành phố Hồ Chí Minh. 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện chủ yếu bằng việc nghiên cứu các mô hình tiền nhiệm và kế thừa mô hình của những nhà khoa học trên thế giới. 3.2.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với người tiêu dùng thịt heo nội tại Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu là 265 trên địa bàn. Để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. 4 KẾT QUẢ Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo, trong các biến quan sát của mô hình nghiên cứu có 02 biến quan sát bị loại vì không đủ độ tin cậy trong phân tích Cronbach’s Alpha, trong đó gồm biến quan sát “NT ” thuộc yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vì” và biến quan sát “YD ” thuộc yếu tố “Ý định mua thịt heo nội”. Hệ số KMO = 0,910 trong phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất, ở mức ý nghĩa Sig. là 0,000 trong kiểm định Bartlett’s test. Kết quả EFA thu được 06 nhân tố tại Eigenvalue là 1.226 (xem phụ lục 2). Tuy nhiên, biến SK2, SK3, YD1có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đều nhỏ hơn 0,5 nên không đạt yêu cầu.Hệ số KMO = 0,891 > 0,5 nên phân tích EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Giá trị Eigenvalue = 1.148 > 1 đạt yêu cầu, 14 biến quan sát được nhóm thành 04 nhân tố. Phương sai trích được bằng 66.564%, cho biết 04 nhân tố giải thích được 66.564% biến thiên của dữ liêu nghiên cứu 04 nhân tố được hình thành sau khi phân tích EFA lần cuối cùng. Dựa vào tiến hành chạy phân tích EFA, kết quả thu được 14 biến có giá trị bao gồm 07 nhân tố quan sát độc lập được gom thành 05 nhân tố như sau: 2531 1. Thái độ đối với thịt heo nội: TD1, TD2, TD3, TD4, 2. Chuẩn chủ quan: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4, 3. Nhận thức về giá: GN1, GN2, GN3, 4. Nhận thức kiểm soát hành vi: NT1, NT2, NT4. 5. Sau khi thực hiện các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mô hình không vi phạm các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Có 04 biến ảnh huởng đến Hành vi mua thịt heo nội (HV): 1. Thái độ đối với thịt heo nội (TD); 2. Chuẩn chủ quan (CQ); 3. Nhận thức về giá (GN); 4. Nhận thức kiểm soát hành vi (NT). Vì các biến này có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên được chấp nhận trong phương trình hồi quy và đều có tác động dương (hệ số Beta dương) đến Hành vi mua thịt heo nội (HV). Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập được thể hiện trong phương trình sau: Hành vi mua thịt heo nội = 0,238  Thái độ đối với thịt heo nội + 0,348  Nhận thức về giá + 0,178  Chuẩn chủ quan + 0,197  Nhận thức kiểm soát hành vi Nhân tố Nhận thức về giá đóng góp 36%, nhân tố Thái độ đối với thịt heo nội đóng góp 25%, nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi đóng góp 20%, nhân tố Chuẩn chủ quan đóng góp 19%. Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến Hành vi mua thịt heo nội: 1. Nhận thức về giá; 2. Thái độ đối với thịt heo nội; 3. Nhận thức kiểm soát hành vi; 4. Chuẩn chủ quan. 5 KIẾN NGHỊ 5.1 Kiến nghị về thang đo Nhận thức về giá Dựa trên kết quả nghiên cứu đã được trình bày, thang đo “Nhận thức về giá” là thang đo có sức ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua thịt heo nội của người tiêu dùng cụ thể là 36%.Trong khoảng thời gian từ 2020 – 2021 vừa qua, vì ảnh hưởng của dịch tả heo châu Phi mà giá cả thịt heo nội địa đã luôn leo cao đỉnh điểm là 150.000 – 160.000/kg cho nên người tiêu dùng rất phân vân mỗi lần ra quyết định có nên mua thịt heo nội địa hay chuyển sang loại thực phẩm khác để thay thế. Vì vậy, các doanh nghiệp thịt heo nội địa phải có những chiến lược về giá cả hợp lý, vừa túi tiền của phân khúc khách hàng và vừa cạnh tranh được đối với những doanh nghiệp khác. Bên cạnh đó, chính phủ nên đưa thịt heo vào mặt hàng bình ổn theo Luật giá. Bởi vì, mặt hàng thịt heo cơ bản chiếm gần 60% trong thực phẩm, là vấn đề ảnh hưởng trực tiếp đến chỉ số giá tiêu dùng CPI, ảnh hưởng đến vấn đề lạm phát nên cần đưa vào diện bình ổn giá. 2532 5.2 Kiến nghị về thang đo Thái độ đối với thịt heo nội Thang đo “Thái độ đối với thịt heo nội” có sức ảnh hưởng lớn thứ 2 đến hành vi mua của người tiêu dùng. Như đã nêu trong bài nghiên cứu, thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Ajzen, 1991). Khi giá cả thịt heo quá cao hoặc thịt heo bẩn hoặc thịt heo không rõ nguồn gốc hoặc thịt heo bị cúm tất cả những điều này tác động tiêu cực trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng đối với thịt heo. Vì thế, các doanh nghiệp nên đầu tư vào chiến lược marketing cho sản phẩm thịt heo của doanh nghiệp với những tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm, đã được các ban bộ nhà nước công nhận là thực phẩm đã được kiểm duyệt, giá cả phải chăng,... có như vậy sản phẩm thịt heo nội địa của các doanh nghiệp mới gây thiện cảm được với người tiêu dùng và từ đó người tiêu dùng sẽ có khả năng có ý định mua sản phẩm thịt heo nội địa trên thị trường nhiều hơn. 6 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ, nghiên cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao. Nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng người tiêu dùng thịt heo tại khu vực TP.HCM nên bài nghiên cứu này có thể không phù hợp với những khu vực khác. Vì vậy, các thang đo chỉ biểu hiện ở mức độ tương đối. Ngoài ra, nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện chọn mẫu theo xác suất và có phân tầng đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu. Khu vực nghiên cứu có thể mở rộng ra những vùng khác ngoài Thành phố Hồ Chí Minh như Hà Nội, Đà Nẵng, TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hoàng Trọng – Mộng Ngọc ( ). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội. [2] Lê Thế Giới & Nguyễn Xuân Lãn (2008). Quản trị Marketing, NXB. Giáo dục. [3] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Nguyên cứu khoa học Marketing. NXB. Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh. [4] Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB. Lao động Xã hội, Hà Nội. [5] Philip Kotler (2011). Quản trị marketing. Nhà xuất bản Lao động Xã hội. [6] Trọng & Phụng. “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”. NXB. Thống kê, 2005. [7] Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In Action control (pp. 11-39), Springer, Berlin, Heidelberg. [8] Ajzen, I. (1991). "The theory of planned behavior", Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211 [9] Ajzen, I. (2002). "Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior", Journal of Applied Social Psychology, 32, 665-683. [10] Armstrong and Kotler (2010). Principle of Marketing, Prentice Hall.