Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH LỜI MỞ ĐẦU Với định hƣớng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đƣờng Việt Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau “chƣơng trình một triệu tấn đƣờng vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành mía đƣờng Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa nói riêng phát triển mạnh mẽ. Từ một nƣớc nhập khẩu đƣờng, sau 5 năm thực hiện chƣơng trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đƣờng trong nƣớc và tiến đến xuất khẩu. Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn của ngành công nghiệp mía đƣờng Việt Nam, tự hào với trọng trách là ngƣời tiên phong, Công Ty đã và đang gặt hái đƣợc những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các đơn vị trong ngành mía đƣờng Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong đó Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa cần tìm ra một hƣớng đi riêng, để có thể tồn tại và phát triển trên tầm cao mới. Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nƣớc ta đó là thƣơng hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thƣơng hiệu còn hời hợt và chƣa có sự đầu tƣ hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng trong nƣớc cũng chƣa có một quá trình đánh giá giá trị thƣơng hiệu của công ty mình để trả lời những câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh của Thƣơng hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thƣơng hiệu mạnh hơn các đối thủ khác?.... Đó chính là việc định giá thƣơng hiệu chƣa thực sự coi trọng khi mà ở các nƣớc phát triển, việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ. Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, đƣợc tham gia thực tập tại Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa”. Đề tài này nhƣ là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá trị thƣơng hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hƣớng hội nhập CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH và hình thành căn bản phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận khách hàng. Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định giá thƣơng hiệu và phát triển một phƣơng pháp đo lƣờng thích hợp cho thƣơng hiệu Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh tế thị trƣờng. Đề tài của em đƣợc chia thành 3 phần: - Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu - Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng. - Phần III: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng nhƣ khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong đƣợc sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn! CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và đƣợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội thƣơng mại quan tâm một cách đặc biệt nhƣ hiện nay. Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý thƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần đƣợc đầu tƣ bởi những phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt. Chính vì vậy mà định nghĩa thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu là một điều cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nƣớc. 1. Thƣơng hiệu: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em chọn một định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là một tập hợp những giá trị liên tƣởng gắn liền với tâm tƣ, tình cảm, niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những khái niệm nằm trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng.” Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thƣơng hiệu” và “Nhãn hiệu”. Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để nhận biết và phân biệt trên thị trƣờng CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH THƢƠNG HIỆU NHÃN HIỆU Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây dựng và ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng trên thị trƣờng Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký với cơ quan chức năng và đƣợc luật pháp bảo vệ quyền sử dụng trên thị trƣờng Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng chấp nhận và tin tƣởng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp 2. Giá trị thƣơng hiệu: “Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một thƣơng hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don). Về cơ bản ,khái niệm tài sản thƣơng hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của vai trò thƣơng hiệu trong các chiến lƣợc marketing. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thƣơng hiệu. Nguyên do là nó thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách thức mới của quản trị thƣơng hiệu tạo ra bởi môt trƣờng Marketing thay đổi, tuy nhiên khái niệm tài sản thƣơng hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu ích. Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đƣa ra một khái niệm về giá trị thƣơng hiệu của David Aker: CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH “Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu, chúng phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hƣởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tƣợng mới”. 2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:  Sự trung thành đối với thƣơng hiệu.  Sự nhận biết tên.  Sự nhận thức về chất lƣợng của khách hàng.  Sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.  Những tài sản khác của thƣơng hiệu nhƣ: phát minh sáng chế, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối… Giá trị thƣơng hiệu đƣợc tổng kết trong hình dƣới đây Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker) CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thƣơng hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất. 2.2 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu:  Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thƣơng hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với khách hàng. Thƣơng hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lƣợng lớn thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó cũng có thể ảnh hƣởng đến niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thƣơng hiệu và đặc tính của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và liên tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ. Nhận thức thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Các tài sản thƣơng hiệu khác Liên tƣởng thƣơng hiệu Lòng trung thành với thƣơng hiệu GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Đem lại giá trị cho công ty - Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chƣơng trình marketing - Lòng trung thành với thƣơng hiệu - Giá cả/ lợi nhuận - Mở rộng thƣơng hiệu - Đòn bẩy thƣơng mại - Lợi thế cạnh tranh Đem lại giá trị cho khách hàng: - Tăng cƣờng diễn giải/xử lý thông tin - Gia tăng sự tin tƣởng vào quyết định mua - Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH  Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất: Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu còn tăng thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác nhau. - Thứ nhất, nó tăng cƣờng các chƣơng trình thu hút khách hàng mới và lƣu giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chƣơng trình cổ động theo sự khích lệ thử hƣơng vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thƣơng hiệu là quen thuộc, và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lƣợng thƣơng hiệu. - Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận, những liên tƣởng, tên thƣơng hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hƣởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn thƣơng hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thƣơng hiệu khác. Lòng trung thành với thƣơng hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có đƣợc các lợi thế về sản phẩm. Lƣu ý rằng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu vừa là một trong những tiêu thức của tài sản thƣơng hiệu, vừa là kết quả của tài sản thƣơng hiệu. Ảnh hƣởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thƣơng hiệu đem lại cho công ty - Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sƣ cao hơn thông qua việc đạt đƣợc mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa, một thƣơng hiệu với những bất lợi về tài sản thƣơng hiệu sẽ phải đầu tƣ nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối. - Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu cung cấp một nền tảng tăng trƣởng thông qua mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH - Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu nhƣ là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng nhiều hơn đối với những tên thƣơng hiệu đã có những nhận biết là liên tƣởng nhất định. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành đƣợc việc trƣng bày trên quầy hàng và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chƣơng trình marketing. - Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới. II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu: Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian. Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm đƣợc những khách hàng mới so với việc duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trƣờng, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tƣơng đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách hàng hiện tại với thƣơng hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty. Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Mỗi mức độ tƣơng ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trƣờng. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với thƣơng hiệu Thoả mãn/ Mua thành thói quen Không có lý do nào để thay đổi Thoả mãn của những ngƣời mua với những thay đổi giá thay đổi giá Thích thƣơng hiệu nhƣ ngƣời bạn Sự trung thành của ngƣời mua CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn bẩy thƣơng mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thƣơng hiệu luôn sẵn có. Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu: SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Giảm chi phí Marketing Đòn bẩy thƣơng mại Thu hút khách hàng mới: - Tạo ra lòng trung thành đối với thƣơng hiêu - Cam kết đối với khách hàng mới Thời gian làm việc phản lại sự đe doạ đối với những nguy cơ cạnh tranh CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu. 2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu: Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa nhận thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là một thƣơng hiệu không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Đối xử tốt với khách hàng SỰ TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU Giữ chân khách hàng Đo lƣờng/quản lý sự thoả mãn khách hàng. Cung cấp thêm cho khách hàng Tạo ra sự thay đổi về giá CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thƣơng hiệu Không nhận biết thƣơng hiệu Sự thừa nhận thƣơng hiệu Nhớ lại thƣơng hiệu Nằm trong tâm trí CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại: Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu 3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về chất lƣợng. Sự nhận thức về chất lƣợng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận chất lƣợng sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đến quyết định mua và sự trung thành thƣơng hiệu, đặc biệt khi một ngƣời mua không đƣợc thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lƣỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lƣợng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thƣơng hiệu. Giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thƣơng hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có đƣợc từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thƣơng hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thƣơng hiệu có đƣợc những tình cảm rất tốt của ngƣời tiêu dùng nhƣng họ lại không chọn dùng. Ngƣợc lại, một Sự nhận biết thƣơng hiệu Tin tƣởng vào những liên tƣởng khác có thể chắc chắn Sự thân mật đến ƣa thích Tín hiệu thực chất/ sự cam kết Thƣơng hiệu đƣợc đánh giá CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH số thƣơng hiệu đƣợc chọn dùng thì ngƣời tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trƣờng hợp trên thì thƣơng hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không đƣợc định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục đƣợc các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp. Ngƣời tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận đƣợc và chi phí mà họ phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy tín. Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm. Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?  Mức độ cảm nhận chất lƣợng.  Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ. CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH  Chuyển giao chất lƣợng cao.  Cam kết đối với chất lƣợng.  Những dấu hiệu của chất lƣợng cao.  Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng.  Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng. 4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu: Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thƣơng hiệu đó là các liên hệ thƣơng hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thƣơng hiệu. Các liên tƣởng thƣơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tƣợng cụ thể nào đó. Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc hình thành và dẫn đƣờng bởi đặc tính của thƣơng hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thƣơng hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thƣơng hiệu. 4.1 Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu: Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Giúp đỡ quá trình/khôi phục thông tin Sự phân biệt Từ lý do đến mua Tạo ra thái đội tích cực/những cảm tình Cơ sở cho việc mở rộng thƣơng hiệu CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH Thông qua đặc tính của thƣơng hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc ngƣời tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thƣơng hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc tính của một thƣơng hiệu gồm: - Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm - Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức - Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời - Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng 4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt thƣơng hiệu là dựa trên cấp độ trừu tƣợng và thông tin đƣợc khái quát và cụ thể hóa nhƣ thế nào trong các liên kết thƣơng hiệu. Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Những thuộc tính sản phẩm Lợi ích khách hàng Nƣớc/ khu vực địa lý Những đặc điểm vô hình Sử dụng/ Sự chú ý Giá tƣơng đối Sự nổi tiếng/ con ngƣời Tính cách/ cá nhân Những đối thủ cạnh tranh Lớp sản phẩm CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU Đây là một thƣơng hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thƣơng hiệu lại mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thƣơng hiệu sẽ thay đổi nhƣ thế nào theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thƣơng hiệu sẽ khác nhau nhƣ thế nào giữa các quốc gia và thị trƣờng? Tại sao? Những câu hỏi nhƣ thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo lƣờng đƣợc toàn bộ giá trị thƣơng hiệu, hạn chế những đo lƣờng của họ đối với thƣơng hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trƣờng quan trọng. Mở rộng sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trƣờng có thể có giá trị lớn, trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tƣ của những thƣơng hiệu và những thị trƣờng và phát triển một hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chất lƣợng. * Quản lý vốn đầu tƣ của thƣơng hiệu và thị trƣờng: Nhiều tổ chức cung cấp một số lƣợng lớn thƣơng hiệu thông qua các thị trƣờng khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này đƣợc quản lý một cách tách biệt và độc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn. Sự quản lý tốt vốn đầu tƣ thƣơng hiệu có đƣợc từ việc có đƣợc những phƣơng pháp đo lƣờng chung tại những thị trƣờng khác nhau. Tất nhiên, có thể kết hợp và phát triển tốt với một số yếu tố nhƣ: Doanh số, giá, lợi nhuận trƣớc thuế, lợi nhuận ròng để có thể đạt đƣợc những mục tiêu cao hơn trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Mặc dù những khuynh hƣớng đo lƣờng này có giới hạn ngắn và phải cung cấp ít động cơ cho sự đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu. Cũng cần thiết đó là việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng cho việc đánh giá đối với những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của những nhà quản lý ở những thị trƣờng sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những thƣơng hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của thƣơng hiệu hay không? CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH * Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu hiện nay: Có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thƣơng hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản thƣơng hiệu hoặc thuầ