Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing (Phần II)

Bốn vai trò tiên phong của CEO trên mặt trận marketing (Phần II) Hoà Khánh (Dịch từ từ The Leader to Leader, Philip Kotler) Vai trò tiên phong đầu tiên của CEO chính là xây dựng một mô hình công ty theo triết lý hướng tới khách hàng. Để thực hiện được mô hình này, trước hết CEO cần tích luỹ cho mình những kinh nghiệm, kiến thức nhất định về marketing, truyền đạt và tự làm gương trước những nhà lãnh đạo khác trong việc nhận thức vai trò then chốt của marketing. Đồng thời, CEO có thể làm việc trực tiếp với CMO về chiến lược marketing và đóng vai trò đầu tàu cho chiến lược phát triển chung của công ty. Thế nào là một mô hình hoạt động hướng tới khách hàng Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, trong cuốn “Quản trị marketing” tái bản lần thứ 12, năm 2006, đặc trưng của một công ty theo mô hình hướng tới khách hàng được thể hiện ở chức năng của tất cả các bộ phận như sau: Bộ phận Trách nhiệm R&D Dành thời gian để tiếp xúc khách hàng và lắng nghe những vấn đề của họ; Kêu gọi sự tham gia của các bộ phận marketing, sản xuất... khi có dự án mới; Lấy sản phẩm của đối thủ làm chuẩn và tìm ra phương thức cạnh tranh tối ưu nhất; Kêu gọi sự phản hồi và gợi ý từ phía khách hàng; Không ngừng điều chỉnh, làm mới sản phẩm dựa trên phản hồi từ thị trường. Mua nguyên vật liệu Chủ động tìm kiếm những nhà cung cấp tốt nhất thay vì lựa chọn trong số những người săn đón, mời mọc; Chỉ cần duy trì quan hệ lâu dài với một số ít nhà cung cấp có chất lượng cao; Không được đánh đồng chất lượng sản phẩm với việc tiết kiệm giá cả. Sản xuất Mời khách hàng đến thăm viếng dự án sản xuất; Thăm viếng khách hàng, quan sát xem khách hàng đang sử dụng sản phẩm của họ như thế nào; Sẵn sàng làm việc quá giờ, không ngừng tìm ra phương thức sản xuất nhanh hơn hoặc rẻ hơn hoặc cả hai, ý thức hạn chế sai sót trong sản phẩm ở con số 0; Đáp ứng việc sản xuất theo yêu cầu của khách hàng nếu điều đó đem lại lợi nhuận. Marketing Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng phân khúc thị trường Định vị các chiến dịch marketing với mục đích lợi nhuận dài lâu, nhắm vào những đối tượng, thị trường tiêu điểm; Đánh giá hình ảnh của công ty và sự hài lòng của khách hàng căn cứ trên những dữ liệu cơ bản; Không ngừng thu thập và đánh giá những sáng kiến về sản phẩm mới, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tác động đến tất cả các bộ phận khác trong công ty, để tất cả mọi người đều có được tư duy và nắm được thực tiễn marketing trong làm việc hàng ngày. Kinh doanh, Bán hàng Luôn luôn hướng tới mục đích cung cấp cho khách hàng những giải pháp hoàn hảo nhất; Báo cáo định kỳ về doanh thu theo đối tượng khách hàng, địa bàn, mặt hàng...; Hứa hẹn ít và giữ đúng lời hứa với khách hàng; Phản hồi lại ý kiến của khách hàng một cách nhanh chóng; Tận tình với khách hàng trong suốt thời gian dài; Vận tải Luôn luôn tuân thủ đúng lịch trình, đạt tiêu chuẩn cao trong việc vận chuyển; Làm việc với tinh thần niềm nở, thân thiện với khách hàng, sẵn sàng trả lời thắc mắc, chuyển câu hỏi của khách hàng tới các bộ phận có liên quan và giải quyết những vấn đề phát sinh một cách “êm” nhất. Tài chính Nhận thức tầm quan trọng chiến lược của marketing và hỗ trợ các khoản chi phí dành cho marketing. Cân đối ngân sách. Đó chính là những yêu cầu cơ bản nhất cho tất cả các bộ phận trong công ty nhằm hướng tới mục tiêu chuyển tải những giá trị ưu việt nhất đến với khách hàng. Nhiệm vụ của CEO là phải xây dựng được mô hình này, nâng cao nhận thức của mọi người về marketing. Mục đích là để tất cả mọi người đều làm việc với tư duy marketing, và tư duy này được thể hiện rõ ràng nhất trong việc hướng tới khách hàng. Trách nhiệm chính của CMO và sự phối hợp với CEO CMO có hai nhiệm vụ chính: Nhiệm vụ thứ nhất chính là quản lý nhân sự marketing, các công cụ và quy trình marketing, phần nhiệm vụ này CEO ít can thiệp tới. Nhiệm vụ thứ hai bên ngoài công việc này là duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các khách hàng và với những bộ phận, chức năng có liên quan đến “sân chơi” của mình. Ở đây, CEO phải đảm bảo rằng vị giám đốc marketing của mình được tôn trọng cũng như có mối quan hệ gắn kết với các nhà lãnh đạo khác. CEO, với vai trò điều hành tổng quát của mình, phải đề ra phương huớng để CMO có được những bước đi chiến lược. CEO phải làm việc chặt chẽ với CMO để cùng nhau thảo luận về sức mạnh, sự hiệu quả của hệ thống tổ chức trong vấn đề markerting, những diễn biến trên thị trường và từ đó thống nhất phương pháp marketing của cả công ty. Sức mạnh của hệ thống ở đây chính là những nhà lãnh đạo hoặc đại diện của các bộ phận, chức năng khác trong công ty. Ngoài ra, CEO cũng cần quyết định việc có nên mời một công ty tư vấn đã có kinh nghiệm xây dựng văn hoá khách hàng hay không. CEO cũng phải giải quyết “sự căng thẳng” thường có giữa bộ phận kinh doanh và marketing. Thường thì bộ phận kinh doanh muốn giảm ngân sách marketing và đầu tư thêm cho đội ngũ bán hàng, tăng chi phí đào tạo hoặc chi phí nhân công trong vấn đề này. Còn CMO lại muốn sử dụng khoản tiền này vào các chương trình cải tiến sản phẩm, dịch vụ, thu thập phản hồi từ thị trường hoặc truyền thông. Trong tình huống này, CEO buộc phải lựa chọn ý kiến của một trong hai bên. Nhưng nếu lấy nguyên tắc khách hàng là số một và buộc cả hai bộ phận này ngồi lại với nhau, hẳn sẽ có được phương pháp hoà giải êm xuôi. Vai trò thứ hai: Đẩy mạnh quy trình lên kế hoạch marketing Các chuyên gia đã dành thời gian để xem xét lại kế hoạch marketing của nhiều công ty trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, và họ đưa ra nhận xét chung rằng phần lớn những kế hoạch này đều thiếu bài bản về tính chiến lược, phương pháp cũng như cách kiểm soát. - Tồi tệ nhất chính là những bản kế hoạch kín đặc những con số, biểu đồ, minh hoạ...mà không có lấy một dòng nào chứng minh tính chiến lược của nó. Ở đây, người ta đã “tung hoả mù” với các con số, biểu đồ để lấp kín sự thiếu hụt mang tính chiến lược; - Có những bản kế hoạch nêu rất rõ mục tiêu và hứa hẹn một chiến lược mới mẻ, nhưng rút cục phương pháp thực hiện vẫn được “copy” y như những năm trước đó. Như vậy, việc nhìn nhận mục tiêu đã không song hành cùng phương pháp thực hiện trong hoàn cảnh mới; - Khá khẩm hơn một chút là những bản kế hoạch đặt ra mục tiêu rất cao, song không tính toán được ngân sách để đạt được những mục tiêu đó; - Rất ít bản kế hoạch nêu ra kế hoạch ứng phó với những diễn biến bất ngờ của thị trường và sức cạnh tranh. Như vậy, CEO cần có được đội ngũ nhân sự hoặc công cụ để đánh giá tính hiệu quả, sức mạnh của kế hoạch marketing. Muốn vậy, các quy trình lên kế hoạch marketing phải được thực hiện chặt chẽ, đáng tin cậy, thu thập được những ý kiến sáng tạo nhất. Phần cuối: Vai trò của CEO trong việc lên ngân sách và phát triển nguồn nhân lực marketing