Báo cáo tốt nghiệp- đề tài: vấn đềthương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiên nay

TRƯỜNG ………………… KHOA……………………… -----[\ [\----- BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài: Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiên nay Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 1 - SVDTU.net LỜI MỞ ĐẦU Thương trường là chiến trường, các doanh nghiệp chỉ có một con đường duy nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vươn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi thời của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lượng đạt dần đến một độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm. Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá thương hiệu và đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt vụ thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài, các doanh nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lượng, đó là thương hiệu. Vấn đề thương hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thương hiệu và hậu quả sẽ còn trầm trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thương trường. Tuy nhiên đúng như một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến này, chúng ta như những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các doanh nghiệp nước ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 2 - SVDTU.net Nam đứng trước bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí... Chính vì vấn đề thương hiệu trở nên bức xúc như vậy nên tôi đã chọn đề tài “Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay” để viết khoá luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thương hiệu, về tình trạng xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những tồn tại, khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho vấn đề này. Những nội dung đó được trình bày trong ba chương: Chương I: Lý luận chung về thương hiệu và nguồn pháp luật điều chỉnh về thương hiệu. Chương II: Thực trạng vấn đề thương hiệu ở Việt Nam. Chương III: Một số giải pháp về vấn đề thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và thế giới Với phạm vi hạn chế của khoá luận tốt nghiệp này, tôi chỉ mong muốn được góp một tiếng nói trong phong trào xây dựng và bảo vệ thương hiệu hiện nay với hy vọng và niềm tin rằng nhận thức đúng đắn và hành động một cách hệ thống, hiệu quả, các doanh nghiệp Việt Nam dù đi sau nhưng sẽ xây dựng và bảo vệ được các thương hiệu của mình, để hàng hoá Việt Nam đứng vững và phát triển không chỉ ở thị trường trong nước mà ở cả thị trường quốc tế. Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 3 - SVDTU.net CHƯƠNG I: LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NGUỒN PHÁP LUẬT ĐIỀU CHỈNH VỀ THƯƠNG HIỆU I. LÍ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU. 1.Thương hiệu là gì? Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình. Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ? -Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp . Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó. -Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó. Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận được và ghi nhớ. Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 4 - SVDTU.net Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu. -Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark) được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. Thương hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là phương tiện để thể hiện nhãn hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với tên thương mại (trade name). Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thương mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những nhãn hiệu khác nhau. -Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng như khẳng định chất lượng sản phẩm. Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu ( brandname), biểu tượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị ...riêng biệt của sản Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 5 - SVDTU.net phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi. Có 4 loại nhãn hiệu sau : + Nhãn hiệu tập thể: là nhãn hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996) +Nhãn hiệu liên kết: là các nhãn hiệu hàng hoá tương tự nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các nhãn hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc có liên quan tới nhau. +Nhãn hiệu nổi tiếng: là nhãn hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho nhãn hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi. +Nhãn hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy định :”nhãn hiệu chứng nhận” thuộc nhãn hiệu hàng hoá. Có thể hiểu nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu do người chủ sở hữu cho phép người khác dùng. -Nhãn hiệu thương mại: là một nhãn hiệu được pháp luật bảo vệ để người chủ có quyền sử dụng 2.Vai trò, vị trí cuả thương hiệu. Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 6 - SVDTU.net không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá. 2.1 Đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn . Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam . Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó. Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ. Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 7 - SVDTU.net Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá. 2.2 Đối với doanh nghiệp . Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ” . Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam . Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài , gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những doanh nghiệp có thương hiệu khác Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 8 - SVDTU.net khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai. Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận. Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở: -Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ tránh sự sao chép bất hợp pháp. -Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. -Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ. -Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn. -Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành. -Thương hiệu giúp phân khúc thị trường. -Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 9 - SVDTU.net có thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Cuối cùng thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay: Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 ( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33) 3.Vấn đề xây dựng thương hiệu. 3.1 Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu. Chúng ta hãy tìm hiểu những nguyên tắc cơ bản về xây dựng thương hiệu trong cuốn sách “22 nguyên tắc bất biến về xây dựng thương hiệu” của Al Ries. Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 10 - SVDTU.net Đi vào chuyên sâu, từ bỏ khuynh hướng “bách hoá tổng hợp”. Đó là sự lựa chọn rất quan trọng để xây dựng thương hiệu của người nghèo, và đó cũng là cách tất cả những người giàu đã chọn để trở thành giàu. Chúng ta cần suy nghĩ nghiêm túc về cách đặt vấn đề này thông qua hai nguyên tắc đầu tiên. Nguyên tắc 1: Luật cho những người thích đủ thứ. Sức mạnh của thương hiệu tỉ lệ nghịch với sự bành trướng ra đủ thứ. Chẳng hạn, xe hơi thương hiệu Chevrolet ở Mỹ vốn đã từng đứng đầu về sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhưng sau đó, do cố gắng làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thương hiệu Chevrolet bị suy giảm sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dưới 1 triệu xe và đành phải nhường vị trí đầu bảng cho Ford. Giờ đây, khi được hỏi chữ “Chevrolet” gợi ra điều gì trong họ, người Mỹ rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe lớn, xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt.., cả xe tải! Khi muốn gắn thương hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho sức mạnh của nó suy giảm đi. Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe như vậy? Đơn giản là họ muốn bán được nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhưng về dài hạn thì chính điều này sẽ huỷ hoại dần nhận thức về thương hiệu Chevrolet trong tâm thức người tiêu dùng. Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn mở rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trước mắt, hay tập trung lại thật sắc để “đổ bê tông” thương hiệu của ta trong lòng người tiêu dùng để tăng sức bán dài dài? Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta thường chỉ “vỗ béo” thương hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 11 - SVDTU.net bền vững. Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thương hiệu chúng ta chẳng còn đại diện cho một điều gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó rất... “ba phải”, và mọi người sẽ không còn bận tâm để nhớ về nó nữa! Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại. Một thương hiệu sẽ mạnh lên khi nó được tập trung thật sắc. Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành một trong những thương hiệu được biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Tại sao? Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó có bán đủ thứ: điểm tâm, bữa trưa nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem...và dĩ nhiên là cà phê! Trong một thị trường đâu cũng na ná như thế thì Howard Schultz-người tạo ra Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở một quán cà phê cũng bán đủ thứ, nhưng chỉ liên quan đến cà phê. Cà phê pha 30 kiểu khác nhau! Chỉ vài năm thôi, giá trị của Starbucks đã vượt hơn 1 tỷ USD trên thị trường chứng khoán. Cũng vậy khi Charles Lazarus mở một “siêu thị trẻ em” (Children Supermark) bán hai chủng loại chính là bàn ghế cho trẻ và đồ chơi. Rồi Charles muốn phát triển hơn. Theo lệ thường, người ta sẽ mở thêm ra: xe đạp này, tã này, rồi quần áo, thức ăn cho trẻ...Nhưng Charles làm ngược lại, anh ta bỏ bớt chứ không thêm vào. Anh ta bỏ bớt mặt hàng bàn ghế và chỉ tập trung vào đồ chơi. Và điều lạ đã xảy ra. Cửa hàng của Charles có thêm gấp đôi không gian trưng bày các loại đồ chơi giúp cho khách hàng có thêm rất nhiều chọn lựa phong phú, nó trở thành một điểm đến không thể thiếu của trẻ em Mỹ. Cái cửa hàng cỏn con Children Supermark ấy ngày nay chính là chuỗi siêu thị đồ chơi Toys “R” Us có mặt khắp nơi trên thế giới! Thông thường, năm bước mà giới buôn bán thường áp dụng để sắc lại lần lượt như sau: Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 12 - SVDTU.net Đầu tiên, thu hẹp lại loại mặt hàng, không “bách hoá” cửa hàng của ta. Kế tiếp, nhờ vậy ta có khả năng cung cấp các chủng loại, kiểu cỡ đa dạng hơn (Toys “R” Us có đến 10.000 chủng loại đồ chơi so với các cửa hàng khác tối đa chỉ có 3.000). Tiếp đó, nhờ bán lớn, họ mua hàng số lượng lớn nên mua được giá rẻ hơn (Toys “R” Us kiếm được nhiều lợi nhuận nhờ vào mua hàng hơn là bán hàng). Bước thứ 4, nhờ mua rẻ sẽ bán rẻ, vừa giữ được sức bán vừa giữ được lợi nhuận. Và sau cùng, mục đích quan trọng nhất là khống chế cả thị trường. Mục tiêu quan trọng và tột cùng của sức mạnh thương hiệu là sự khống chế của nó trên thị trường đã chọn. Khi đã là lực khống chế trên một thị trường nào đó thì lực của bạn mạnh vô cùng. Nhưng muốn khống chế thì phải tập trung chứ không phải phân tán. Thế thì tại sao người ta hay làm ngược lại, hay “bung” ra hơn là tập trung? Bởi vì người ta thích bắt chước những công ty đã thành công, các công ty này sau đó được mở rộng ra nhiều thứ (Starbucks hiện nay bắt đầu bán đủ thứ kem và nước uống khác), làm cho người khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ mở rộng! Xin hãy tự hỏi câu này trước khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làm theo kiểu người giàu làm không? Không, chắc chắn là không. Nếu bạn muốn giàu hãy làm theo cách người giàu làm khi họ chưa giàu. Và như thường thấy, tập trung thật sắc là cách mà người giàu làm khi họ chưa giàu! Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng được thương hiệu. Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mươi giây quảng cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một cái là xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi! Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 13 - SVDTU.net Vậy hãy xem thương hiệu được hình thành như thế nào và vai trò của quảng cáo ra sao. Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity) Sự khai sinh của một thương hiệu đạt được là nhờ thông tin chứ không phải nhờ quảng cáo. Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họ rất tin vào việc xây dựng một thương hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Nhưng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thương hiệu với việc duy trì nó. Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chăm sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ được cả con người lẫn môi trường sống ấy. Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không biết cơ man nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop. Thương hiệu này ra đời từ các “publicity” như thế. Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng thương hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo ra một thương hiệu trị giá 1.000 triệu USD. Trong khi đó, hãng bia Miller rất nổi tiếng đã bỏ ra 50 triệu để xây dựng một thương hiệu bia mới Miller Regular không gây đưọc một sự chú ý nào của công chúng, nó không có gì mới, không có gì hấp dẫn...nói tóm lại không có tiềm năng tạo ra “publicity”. Chiến dịch xây dựng thương hiệu này hoàn toàn thất bại dù các nhà quảng cáo đã sáng tạo bao nhiêu là thiết kế, phim quảng cáo tuyệt hay cho nó! Như thế, rõ ràng chúng ta ngay từ đầu phải chọn đầu tư vào những sản phẩm hay dịch vụ đủ mới, đủ độc đáo để có tiềm năng thông tin, hoặc phải đưa Vấn đề thương hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trần Thị Thu Hương - 14 - SVDTU.net vào sản phẩm cũ những yếu tố mới dù nhỏ hay lớn nhưng đủ bất ngờ để tạo cho nó một vóc dáng mới hệ thống thì mới có khả năng tạo ra được một thương hiệu, còn gia công, nhái lại hoặc làm theo thì không có được ưu thế của một sản phẩm có tiềm năng thông tin. Trong qúa khứ, quảng cáo có thể đã từng là một yếu tố quan trọng để xây dựng thương hiệu, nhưng những gì đúng với quá khứ chưa hẳn đúng với thực tại. Ngày nay, chúng ta sống trong một xã hội quá tải về thông tin, nên những gì không mới khó gây được sự chú ý. Có thể nói, ngày nay thương hiệu phải được sinh ra chứ không phải được tạo ra. Nó phải là kết quả tự nhiên của những điều phù hợp với thời đại và nhu cầu thì sẽ đâm chồi nảy lộc. Chỉ có thương hiệu nào đạt được điếu đó thì mới có khả năng kích hoạt “publicity’ trong công luận, bằng không, nó không có một cơ hội nào trên thị trường cả. Nguyên tắc 4: Luật về quảng cáo. Khi đã được khai sinh, một thương hiệu cần quảng cáo để tồn tại. “Publicity” là một công cụ tuyệt hảo, nhưng sớm muộn gì thương hiệu của ta cũng trở nên “có tuổi” hơn, không còn gây chú ý một cách tự nhiên nữa, nó đã không còn tiềm năng tự nhiên gây ra “Publicity” nữa. Đến lúc đó chúng ta cần đến quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí quốc phòng của một quốc gia vậy, nếu tiền mà quốc phòng dùng để mua sắm vũ khí, quân trang, quân dụng, nuôi quân... chỉ nhằm để bảo vệ lãnh thổ quốc gia, thì chi phí cho quảng cáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi. (Đến đây ta đã giải đáp được mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu trên). Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy như một đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất hiện liên tục trên truyền hình để trả lời