Bạn đã sẵn sàng mở rộng thương hiệu của mình

Bạn đã sẵn sàng mở rộng thương hiệu của mình? Mở rộng thương hiệu là cách thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu tới những thị trường mới, sự tăng trưởng doanh số bán hàng và cả lợi nhuận sản xuất. Khi mà có thể thu được số lợi nhuận đáng kể nhờ vào chiến lược mở rộng thương hiệu thì nó cũng kèm theo không ít những rủi ro dẫn tới sự giảm sút hoặc sự sụp đổ của thương hiệu. Vì có những rủi ro lớn nên các công ty nên bắt đầu một cách thận trọng. Sự mở rộng chung nhất bao gồm việc mở rộng sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm. Thương hiệu đồ uống mới xuất hiện Black Cherry Vanilla Coke và Diet Black Cherry Vanilla Coke chính là những ví dụ tiêu biểu. Lực thúc đẩy làm cho thương hiệu của Arm & Hammer trở nên nổi tiếng là nhờ vào việc họ đã chuyển từ nhãn hàng nước giải khát sang dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng và giặt là quần áo – đó là một hình mẫu thành công. Bằng cách nhấn mạnh những đặc tính tiêu biểu là đặc tính làm sạch và khử mùi của sản phẩm, Arm & Hammer đã tăng thêm những đặc tính đó vào trong sản phẩm mới để thu hút sự chú ý của khách hàng. Tóm lại: sự thay đổi sẽ tác động tới ý thức của khách hàng Cho đến bây giờ phần lớn việc mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm mới đều dẫn tới những thất bại khá thảm hại. Những bước đi và những sai lầm. Các công ty thường cố gắng tiến xa hơn để mở rộng sang các dòng sản phẩm khác mà không có một sự phù hợp tốt và đã đánh mất cả sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình. Chúng ta hãy nhìn vào thương hiệu toàn cầu: Virgin. Công ty này có khả năng phát triển tài sản thương hiệu một cách đáng kể từ việc chuyển từ dịch vụ giải trí sang ngành công nghiệp du lịch. Virgin Airlines đã thành công. Nhưng có ai còn nhớ đến Virgin cola, Virgin vodka, Virgin jean nữa hay không? Rõ ràng là những dòng sản phẩm này không còn phù hợp cho hình tượng của thương hiệu. Việc cố gắng thúc đẩy những thuộc tính của Virgin vào những dòng sản phẩm này không còn tác động tới ý thức của người tiêu dùng nhưng họ đã thành công ở những lĩnh vực khác. Thật may mắn là thương hiệu Virgin đủ mạnh nên những sai lầm này đã không hủy hoại nó. Các công ty cũng có thể đi quá xa với những thương hiệu có dấu ấn trước đây đã bị mờ nhạt trong một sự bất khả vãn hồi. Pierre Cardin là một ví dụ tốt nhất. Dòng sản phẩm quần áo thời trang nổi tiếng này đã mở rộng thương hiệu của mình bằng cách tham gia vào quá nhiều các dòng sản phẩm. Hầu hết chúng chẳng để lại một dấu ấn nào mà thương hiệu đã xây dựng trong ngành kinh doanh y phục sang trọng. Thương hiệu Cardin mở rộng sang quá nhiều dòng sản phẩm không phù hợp khiến nó đã làm mất đi những khách hàng ruột của mình. Một ví dụ khác Emeril Lagasse – một đầu bếp được ngưỡng mộ và là hình tương của người Mỹ - đã cho thuê tên tuổi của mình một cách thành công cho một thương hiệu cookware. Nhà sản xuất cookware All Clad đã khai trương dòng sản phẩm Emeril một vài năm trước đây và tên tuổi của ông đã mang lại cho thương hiệu một vị trí vững chắc (trong top 20) trong các nhãn hàng có tính cạnh tranh rất cao. Thương hiệu Emeril và chất lượng sản phẩm cookware rõ ràng là rất phù hợp. Nhưng những người nổi tiếng không thể đảm bảo thành công trong những dự án co-branded. Bạn có nhớ thế giới Hollywood không? Hàng loạt các nhà hàng của những người nổi tiếng đã ra đời ít nhất là một thập kỉ. Chúng nổi tiếng nhờ tên tuổi của những người nổi tiếng chứ không phải là nhờ vào những món ăn. Khi các thương hiệu nhà hàng không đảm bảo về những món ăn đặc biệt và khác lạ thì đơn giản là chúng sẽ không tồn tại cho dù tên tuổi của họ gắn chặt với chúng. Giải pháp: hãy nghiên cứu. Phần lớn các thương hiệu không thể mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm. Chìa khóa cho sự mở rộng một thương hiệu thành công là: hãy xác định những mục đích mở rộng phải bao gồm những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều quan trọng nhất là sự xác định phải được hình thành nhờ vào sự am hiểu thị trường trong vị trí dẫn đầu mặc dù mục đích mở rộng có gây được tiếng vang với khách hàng. Những ý tưởng mở rộng thương hiệu không nên chỉ bắt nguồn từ quan điểm của những người quản lí mà còn của cả khách hàng nữa. Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thê thảm. Các công ty sẽ có nhiều rủi ro thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới hơn. Việc tung ra dòng sản phẩm không phù hợp có thể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu. Nếu thương hiệu và doanh số bán hàng của công ty đang sút kém thì việc mở rộng thương hiệu đôi khi lại là cách để cứu vãn cho công ty khỏi sự phá sản bằng những chính sách mạnh mẽ. Chiến lược này hiếm khi được thực hiện. Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu? Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản của thương hiệu với khách hàng là ở đâu? · Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánh giá nó trước đây là gì? Nghiên cứu sẽ chỉ ra những thông tin cốt yếu mà các nhà quản lí có thể chuyển thương hiệu vào sự liên kết. Khi mà được quản lí một cách đúng đắn nghiên cứu nên tiết lộ những thông tin dưới đây về việc mở rộng thương hiệu: · Sự am hiểu của khách hàng về những thuộc tính cốt lõi của thương hiệu. · Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với các loại dịch vụ và sản phẩm hợp logic và thích hợp với những giá trị đó. · Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin và có thể chấp nhận được. · Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể được chuyển thành một sản phẩm hay một dịch vụ đặc biệt. Đáng ngạc nhiên là nhiều công ty không có được kĩ xảo trong kiểu nghiên cứu này. Họ nghĩ rằng nếu họ phát triển một sản phẩm hay dịch vụ mang tính cách tân để phục vụ cho những nhu cầu chưa được thỏa mãn trên thị trường thì sự sự độc nhất đó sẽ đảm bảo cho sự thành công. Không phải như vậy. Nếu sự am hiểu của khách hàng, theo nghiên cứu, mà không chứng minh rằng mục đích mở rộng là phù hợp với các giá trị của thương hiệu thì nó sẽ không thể thành công cho dù sản phẩm mới có cần thiết và thú vị đến thế nào đi chăng nữa. Chỉ một lần sự mở rộng thương hiệu được thực hiện thì nó vẫn quan trọng trong việc xác định bất kì sự thay đổi nào dù tích cực hay tiêu cực, việc lĩnh hội được những giá trị bản chất của thương hiệu, việc sử dụng khách hàng như một phong vũ biểu cho những phép đo lường này. Các công ty sẽ nhận được một thị trường cạnh tranh mang tính tự nhiên cao cho mỗi dòng sản phẩm và dịch vụ, và do tỉ lệ thất bại của thương hiệu mở rộng là cao nên nó khẩn thiết hơn bất kì lúc nào để thực hiện những nghiên cứu có ý nghĩa. Các công ty nên làm mọi thứ họ có thể để đảm bảo cho sự thành công khi mở rộng thương hiệu sang những sản phẩm mới hoặc nhãn hiệu mới. Không đơn thuần chỉ quan tâm đến sự thất bại có thể xảy ra của việc mở rộng này; họ nên quan tâm đến sự mờ nhạt của thương hiệu công ty. Đó là rủi ro thực sự khi mở rộng thương hiệu. Phải mất nhiều năm để xây dựng được tiếng tăm và sự trung thành với thương hiệu – và chỉ cần một vài bước đi sai lầm là sẽ phá hủy chúng. Hãy nhớ rằng: Một thương hiệu là một sự tin cậy thiêng liêng và nó phải được quản lí và bảo vệ một cách thích hợp tẩt cả những chi phí của nó.