Bài viết Retromarketing

RETROMARKETING Trong khi Kotler và nhiều người trong giới marketing đều cho rằng: khách hàng là thượng đế, là cha là mẹ, là …. trọng tài, Stephen Brown lại gào lên : khách hàng không hề muốn được chiều chuộng; họ muốn được trêu ghẹo, muốn được hành hạ. Ông cho rằng khách hàng không hề biết họ muốn gì (ví dụ như Sony Walkman) cho nên chiều theo ý khách hàng một cách không suy nghĩ là tạo ra các sản phẩm me-too. Ông tuyên bố: IT’S TIME FOR RETROMARRKETING. Retromarketing thật ra chẳng có gì là mới- nó là cách các nhà marketing thời kì đầu vẫn thường dùng (cái thời mà cầu lớn hơn cung). Retromarketing hạn chế sự sẵn có (availabilty), trì hoãn sự thoả mãn, tạo ra sự mong đợi, tạo ra không khí khó-thể-có đầy bí ẩn. Nó không phục vụ nhu cầu mà tạo ra nhu cầu. Và chiến lược marketing là “ Don’t call us, we call you”. Retromarketing có 05 nguyên lí cơ bản: 1.Khách hàng thèm khát sự độc đáo: “Get it now while supplies last” là một trong những vũ khí tiếp thị cổ xưa nhất. Sự độc đáo có những cái lợi sau: a.Không cần có hàng tồn kho lớn: các nhà sản xuất sẽ không làm những mặt hàng đó cho tới khi khách hàng nài nỉ b.Làm cho khách hàng nghĩ rằng mình là người may mắn, những người nhận ra và có được những món hàng độc. Xe máy Harley và Honda Odyseys, búp bê Barbies và truyện Harry Potter dùng cách này 2.Sự bí mật: tiết lộ rất ít về sản phẩm sắp tung ra và chỉ tiết lộ nhằm gây tò mò. Truyện Harry Potter, phim Matrix reloaded, Charlie’s Angel dùng cách này. 3.Sự phóng đại, thổi phồng: làm cho mọi người bàn tán xôn xao về sản phẩm sắp tung ra, làm cho nó nổi tiếng vì sự nổi tiếng. Các công cụ để thổi phồng là: a.Sự sỉ nhục, lăng mạ b.Sự ngạc nhiên 4.Sự giải trí: marketing là giải trí 5.RETROMARKETING: HÃY HÀNH HẠ KHÁCH HÀNGkĩ thuật này giống như của chú Cuội (lưu ý đây không phải là cheating) Xem ra retromarketing có vẻ là loại võ công tà đạo và nó chỉ áp dụng đối với một số ngành (đặc biệt là ngành giải trí). Tuy nhiên nó là loại võ công hay nhất mà tôi đã từng gặp. Hiên tôi có 1 bài báo của Stephen Brown viết về Retromarketing rất hay, đăng trên Havard Bussiness Review. (các bác đừng bảo là em đi scan nhé) Một cách gọi khác của phương thức marketing này là: hijack marketing. Khách hàng là người control nhãn hiệu của bạn chứ không phải công ty. Công ty sử dụng các chiến lược seeding pre-campaign, sau đó sau khi tung ra sản phẩm sẽ dựa theo phản ứng của khách hàng để tiếp tục phát triển các chiến lược tiếp theo. 2 ví dụ rất nổi tiếng cho loại hình marketing này là Red Bull và Blair Witch Project. Sẽ có các tập đoàn phân phối Việt Nam Đề án tổ chức thị trường nội địa đang được Bộ Thương mại khẩn trương triển khai xây dựng. Đây được coi là cơ sở để hình thành các tập đoàn phân phối nội địa. Ông Hoàng Thọ Xuân, Vụ trưởng Vụ Chính sách và Thị trường trong nước (Bộ Thương mại), cho biết, việc hình thành và phát triển các tập đoàn phân phối chủ yếu dựa trên quá trình chọn lựa các doanh nghiệp đang hoạt động trong một số hệ thống phân phối mạnh và kênh lưu thông hàng hóa ổn định, có đủ tiềm lực và sức mạnh làm nòng cốt vật chất cho việc phát triển thị trường nội địa và tổ chức kênh lưu thông phân phối hàng hóa trong nước. Các doanh nghiệp được chọn để hình thành và phát triển thành các tập đoàn phân phối chủ yếu sẽ được tổ chức thành 3 nhóm chính. Nhóm thứ nhất gồm các doanh nghiệp phân phối chuyên ngành, được tổ chức theo hệ thống lưu thông thông suốt và dựa trên các mối liên kết kinh tế dọc giữa các kênh sản xuất và tiêu dùng. Những doanh nghiệp này sẽ có các đơn vị trung gian, trung chuyển trực thuộc ở các thị trường khu vực cùng mạng lưới thu mua gom bán lẻ tại các cơ sở. Đồng thời, có chức năng nối liền sản xuất, bám sát quy trình sản xuất và lưu thông hàng hóa, đặc biệt là hàng hóa thiết yếu. Theo đó, chủ yếu những doanh nghiệp được lựa chọn sẽ là các tổng công ty lớn như Tổng công ty Thép, Tổng công ty Vật tư nông nghiệp, Tổng công ty Xi măng, Tổng công ty Lương thực... Nhóm thứ hai, theo ông Xuân sẽ là các doanh nghiệp phân phối tổng hợp, được tổ chức thành mạng lưới rộng rãi và đa dạng, bao gồm tổ hợp các đơn vị kinh doanh trên cùng địa bàn. Nhóm này dựa trên các mối liên kết kinh tế ngang trong mạng lưới, tạo thành trung tâm phân phối lớn dưới dạng tổng phát hành các loại hàng hóa nhằm phủ kín nhu cầu thị trường của toàn địa bàn một địa phương. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp tham gia nhóm này bao gồm các tổng công ty thương mại khu vực như Tổng công ty Thương mại Sài Gòn, Tổng công ty Thương mại Hà Nội. Nhóm cuối cùng sẽ được tổ chức theo hình thức hiện đại là các siêu thị, trung tâm thương mại, chợ bán buôn và các sàn giao dịch lớn. “Nhóm này sẽ được lựa chọn theo tiêu chí chủ yếu là phù hợp với dung lượng thị trường lớn nhằm phát huy hết tiềm năng và lợi thế phát triển của không gian kinh tế ở các thành phố lớn, đồng thời là nguồn tiêu dùng hàng công nghiệp được sản xuất tại các tỉnh trọng điểm về sản xuất và tiêu thụ hàng hóa”, ông Xuân nói. Với tiêu chí này, các doanh nghiệp tham gia nhóm thứ ba bao gồm các hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại tại các thành phố lớn; các chợ đầu mối bán buôn, sàn giao dịch nông sản cấp vùng tại một số tỉnh trung tâm khu vực. Ông Xuân cho biết, cùng với việc hình thành 3 nhóm tập đoàn phân phối hàng hóa chủ đạo, bước tiếp theo, Bộ Thương mại sẽ chủ trì phối hợp với các cơ quan hữu quan khác, chính quyền địa phương và các đơn vị trong 3 nhóm tập đoàn hoạch định chiến lược phát triển cho từng tập đoàn trong hệ thống kênh phân phối hàng hóa nội địa. Các nội dung chính trong chiến lược phát triển hệ thống này sẽ tập trung vào chiến lược tổ chức kinh doanh theo mô hình hiện đại bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược mở rộng thị phần và chiếm lĩnh thị trường, chiến lược mạng lưới, hình thức cơ cấu tổ chức và chiến lược nhân sự nhằm từng bước đưa các đơn vị này trở thành các nhà phân phối lớn và nòng cốt trong hệ thống phân phối lưu thông hàng hóa nội địa. Sức mạnh của brochure Tập giấy giới thiệu mỏng manh này có vẻ như không được nhiều ông chủ nhỏ quan tâm đến trong vô số bận rộn, lo toan đưa doanh số bán hàng của công ty phất lên. Thế nhưng thực tế nó lại chứa đựng những sức mạnh mang theo cả khuôn mặt và tên tuổi của doanh nghiệp... Các chuyên gia marketing cho biết, một brochure thực hiện các chức năng rất quan trọng sau: mới chào mua hàng, xác lập vị trí công ty giữa các đối thủ cạnh tranh, tạo ra hình ảnh ấn tượng và để nhận biết về công ty, và hướng dẫn trực tiếp trực tiếp khách hàng. Rõ ràng không thể đối xử với brochure đơn giản như một tập giấy giới thiệu công ty hay danh sách một sản phẩm. Dù qua tay một công ty quảng cáo chuyên nghiệp, hay sản phẩm ''cây nhà lá vườn'' thì một brochure đầy đủ các tính năng kể trên phải tuân theo các nguyên tắc cơ bản sau: 1. Trả lời được câu hỏi của người đọc tôi được cái gì?''. Không đơn giản chỉ liệt kê những lời chào mới của công ty, brochure phải đưa ra được tất cả lợi ích mà khách hàng được hưởng khi họ chọn dịch vụ hay sản phẩm của bạn. Nói cách khác, một brochure hiệu quả không bao giờ đưa ra cái "cái tôi có" mà là ''cái bạn sẽ nhận được”. 2. Nghiên cứu cách đọc và thói quen người tiêu dùng, kết quả khoa học sau đã được xác nhận: tựa đề luôn được đọc trước, đến các tựa đề phụ, rồi đến ảnh, chú thích ảnh, nội dung là thứ được quan tâm sau cùng. Như thế tựa đề phải sống động, hình ảnh phải bắt mắt là điều đáng quan tâm đầu tiên khi duyệt một brochure trước khi tặng nó cho khách hàng. Vấn đề trình bày có thể đã được các nhà thiết kỹ mỹ thuật đảm đương, nhưng cũng phải nhắc họ rằng hãy chú ý đến việc trình bày phần nội dung: đừng quá lạm dụng nhiều kiểu chữ khiến mọi thứ rối lên! 3. ''Lời kêu gọi hành động'' trong brochure đủ mạnh để khách hàng thấy cần phản hồi công ty. Đảm bảo rằng phần này đã loại bỏ nhiều rào cản, trung gian trong quá trình chuyển dịch vụ, sản phẩm từ công ty đến khách hàng, giảm tối đa các chi phí phát sinh. 4. Trong các kỳ hội chợ, brochure ví như "mặt tiền'' để phân biệt ngành kinh doanh, công ty. Vì vậy, quyết định về sử dụng lo go, bề mặt, màu sắc, cách bố trí, thậm chí là cả chất liệu giấy cần cân nhắc một cách cẩn thận. Phải tránh được những lỗi thiết kế dễ thấy sau: sử dụng quá nhiều kiểu (font chữ, bề mặt) chỉ làm cho brochure trông nghiệp dư hơn. Nên chọn một dạng cho phần trình bày nội dung và một dạng khác cho tiêu đề, thán từ và dấu gạch chân, và nhấn mạnh với kiểu chữ đậm, khổ chữ. 5. Cuối cùng, có thể thực hiện một brochure ngoại có hoặc nhỏ hơn, dài hơn, ngắn hơn... để khác với một brochure kích thước, thông thường. Điều này sẽ tạo ra một ấn tượng mạnh làm cho brochure của bạn nổi bật giữa các bì thư, nổi bật trong vô vàn brochure của một kỳ hội chợ đông đúc... Sức mạnh của kiểu dáng bao bì sản phẩm Ngay từ lần xuất xưởng đầu tiên cách đây gần 4 thập kỷ, bánh nho khô Miss Kate, sản phẩm của hãng Lavier (Pháp) đã được người tiêu dùng nhiệt tình đón nhận và coi là sự lựa chọn đầu tiên của họ khi mua đồ ngọt tráng miệng. Từ tâm lý thông thường “xem mặt mà bắt hình dong”, Lavier luôn coi trọng yếu tố hình thức bao bì sản phẩm, sao cho khách hàng có thể thưởng thức bánh nho khô Miss Kate cả bằng mắt trước khi nếm bằng lưỡi. Ban đầu, hãng Lavier thực hiện một chương trình quảng cáo quy mô với số tiền chi phí không nhỏ. Hiệu quả của số tiền đầu tư này mang lại là cái tên Mis Kate ngày càng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sau đó doanh số tiêu thụ các sản phẩm bánh của Lavier lại có dấu hiệu giảm sút. Sau khi tìm hiểu nguyên nhân, hãng phát hiện ra rằng trên thị trường vừa xuất hiện một loại bánh nho khô khác dưới cái tên Hovona do công ty Makas sản xuất. Điều đáng nói ở đây là không biết do vô tình hay hữu ý mà bánh Honova lại có bao bì được thiết kế hình ảnh rất giống bánh Miss Kate, kể cả màu sắc và kiểu chữ cũng có nhiều nét tương đồng. Sự giống nhau này đủ để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, cho dù đó là sản phẩm họ đã quen thuộc từ lâu. Lavier lập tức khởi kiện, buộc tội Makas núp bóng sự thành công, uy tín và danh tiếng của mình để trục lợi. Việc Makas xâm phạm đến bao bì sản phẩm bánh Miss Kate, một đối tượng được pháp luật bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, đã gây ra thiệt hại nhiều mặt và lâu dài cho Lavier. Từ bài học trên, Lavier càng thấu hiểu hơn tầm quan trọng của bao bì sản phẩm cũng như những hậu quả khó lường nếu bao bì sản phẩm bị xâm hại. Không chỉ đơn thuần là hình dáng bên ngoài Đây chính là sự kết hợp phức tạp của các biểu tượng, thông tin được một công ty sử dụng như dấu hiệu để nhận biết sản phẩm của mình. Ngoài ra, bao bì còn mang ý nghĩa thứ yếu nữa là có thể giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc hàng hóa hay dịch vụ. Quy chế thương mại trên lãnh thổ châu Âu quy định, bên cạnh nhãn hiệu hàng hoá, thiết kế bao bì còn phải miêu tả bản chất, nội dung, thành phần và hương vị sản phẩm, tên và địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất. Châu Âu cũng như nhiều nước khác trên thế giới luôn coi bao bì là một sản phẩm trí tuệ được pháp luật công nhận và bảo vệ. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm (Protection) mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm (Promotion), xét từ góc độ kinh doanh. Hình ảnh thiết kế trên bao bì được pháp luật bảo vệ, tránh trường hợp bị các đối thủ cạnh tranh sao chép hay làm giả sản phẩm. Đó là chức năng bảo vệ. Còn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút khách hàng và tạo ra nét đặc trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm. Một sản phẩm, nếu đã gặt hái thành công nhất định tại một thị trường, thì cùng với bao bì đó, sản phẩm sẽ không mấy khó khăn để chinh phục người tiêu dùng tại những thị trường khác. Nhận ra tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, ngày nay, các công ty luôn chú ý đến quá trình thiết kế và kiểm tra bao bì, mà phương pháp phổ biến hơn cả thường được các công ty áp dụng cho sản phẩm của mình là VIEW- viết tắt của 4 từ tiếng Anh, thể hiện 4 đặc trưng trên bao bì sản phẩm. V: Visibility – sự rõ ràng: Bao bì phải làm cho sản phẩm có thể được phân biệt dễ dàng đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Hãng phim Konica đã sử dụng bao bì màu xanh dương ở thị trường Âu Mỹ nhằm phân biệt với bao bì màu vàng của Kodak và màu xanh lá cây của Fuji. Ngoài ra, bao bì của bất kỳ sản phẩm nào cũng không được phép trùng lặp với bao bì của sản phẩm khác đã có mặt trên thị trường. I: Informative - cung cấp nhiều thông tin: Bao bì phải thể hiện được thông tin tối đa về bản chất sản phẩm, chẳng hạn như tên sản phẩm, trọng lượng, ngày sản xuất, thành phần, điều kiện bảo quản, hướng dẫn sử dụng... Đây là những thông tin quan trọng mà khách hàng luôn muốn tìm hiểu để biết kỹ hơn về sản phẩm họ định mua. E: Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc: Kiểu dáng bao bì phải tạo ấn tượng và làm khách hàng ưa chuộng. Khách hàng sẽ chú ý trước tiên đến những sản phẩm có bao bì đẹp, nhiều màu sắc, tao nhã hay pha chút gì đó độc đáo, lạ mắt. Sức hút của bao bì thể hiện ở đặc điểm này: nó làm cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. W: Workability – giá trị sử dụng: Chức năng của bao bì là vừa phải bảo vệ sản phẩm, vừa phải hữu ích sau khi sản phẩm đã được sử dụng xong. Đôi khi khách hàng cảm thấy tiếc, nếu sử dụng xong sản phẩm cũng là lúc vứt đi bao bì rất đẹp và chắc chắn của sản phẩm đó. Nguyên nhân là do bao bì không được thiết kế dành cho những công năng khác. Giá trị sử dụng của bao bì thể hiện ở chỗ nó có thể được sử dụng vào nhiều mục đích khác như đựng thức ăn, đồ uống, gói đồ, để lót nền, và thậm chí có thể cả trưng bày. Yếu tố ngôn ngữ cũng cần được các công ty đặc biệt chú trọng khi thiết kế bao bì sản phẩm. Tuỳ theo từng thị trường tại mỗi quốc gia cụ thể mà công ty đề ra chính sách về ngôn ngữ cho phù hợp. Ví dụ đối với sản phẩm bán ở Ðức, bao bì phải in tiếng Ðức, sản phẩm bán ở Canada, bao bì phải in song ngữ Anh và Pháp, sản phẩm bán ở Ðan mạch và một vài nước Châu Âu khác thì bao bì chỉ cần in tiếng Anh là đủ. Hiện nay, bao bì đa ngôn ngữ đang dần trở nên phổ biến đối với khách hàng tiêu dùng. Hãng Kellogg của Ðức đã in …10 thứ tiếng trên vỏ bao sản phẩm đĩa mềm của mình. Số lượng sản phẩm được đóng gói bên trong các bao bì cũng khá quan trọng và thay đổi tuỳ thuộc vào những sở thích khác nhau của người tiêu dùng. Chẳng hạn như ở thị trường Nhật, mỗi bao bì không nên gói 4 đơn vị sản phẩm, vì từ “four” tiếng Anh sẽ được phát âm gần giống như từ “chết” trong tiếng Nhật. Hộp bánh quy ở Mỹ còn cần có thêm các bao bì phụ bọc từng gói nhỏ trong hộp bánh, trong khi ở các thị trường khác chỉ cần một bao bì gói chung tất cả là đủ. Bao bì sinh thái và mối quan tâm ngày một tăng Bao bì sinh thái là bao bì làm bằng chất liệu sao cho quá trình phân huỷ không gây ra những ảnh hưởng xấu đến môi trường. Liên minh châu Âu EU đã đưa ra nhiều quy định khác nhau về bao bì, theo đó bao bì phải được sử dụng lại hoặc tái sinh được, các kênh phân phối phải có hệ thống thu hồi bao bì, bao gồm cả bao bì sản phẩm, bao bì bán hàng và bao bì vận chuyển. Tất cả hàng hoá phải có những ghi chú thích hợp ngay trên bao bì theo các hình vẽ đã được quy định. Cách đây không lâu, công ty Werberg (Anh) tung ra thị trường loại bao bì làm bằng đá phấn, một loại khoáng sản rất phổ biến và dễ khai thác ở bất kỳ đâu. Thành phần cấu tạo của loại bao bì này bao gồm 70% đá phấn và 30% polyolefine. Loại bao bì này được giới thiệu là “cứng như thuỷ tinh, mềm như chất dẻo, giá thành rẻ nhất, đặc biệt là ít gây ô nhiễm môi trường và có thể thay thế các bao bì làm từ chất dẻo và nhôm”. Theo các kỹ sư của Werberg nhận định, mặc dù cũng là chất dẻo nhưng polyolefine khi phân huỷ sẽ biến thành carbonic và khí oxy. Chưa kể, bao bì bằng đá phấn có giá thành rẻ hơn bởi vì sử dụng ít nguyên liệu hơn so với các loại bao bì làm từ giấy, chất dẻo, nhôm với hoá chất. Bao bì sản phẩm làm bằng vật liệu mới này sẽ tự tan rã thành bột sau 1- 2 tháng, hoặc biến thành tro giàu carbonic nếu bị đốt, chiếm ít chỗ lưu giữ một khi bao bì đã thành rác. Còn tại Ðức, chính phủ đã ban hành một đạo luật quy định về bao bì tương tự như những quy định của Châu Âu và có hiệu lực từ năm 1997. Tập đoàn kiểm tra và đánh giá chất lượng bao bì sản phẩm DSD của Ðức đã được thành lập để giám sát các loại bao bì sản phẩm, giúp giảm bớt gánh nặng cho các nhà sản xuất, các kênh phân phối và các nhà nhập khẩu. Sau khi được chính phủ Đức công nhận, dấu hiệu in Green Dot (Dấu ấn xanh) của DSD trên bao bì mỗi sản phẩm sẽ là cơ sở để các nhà sản xuất chứng mình rằng mình đã tuân thủ đúng các quy định của luật bao bì sản phẩm Đức và cộng đồng châu Âu. Như vậy có thể thấy bao bì chứa đựng một lượng thông tin không nhỏ về món hàng hay dịch vụ được giới thiệu ra thị trường. Những bao bì độc đáo, lạ mắt, thể hiện ý tưởng mới lạ cho phép người tiêu dùng đánh giá “cốt cách” của sản phẩm hay thậm chí là mức độ sang trọng của món hàng. Nhiều công ty đã coi bao bì như một biểu tượng mang hình ảnh và tiêu chí phát triển của công ty, là một tài sản trí tuệ của công ty được pháp luật bảo vệ. Bao bì còn thể hiện ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp trong cố gắng bảo vệ môi trường sống chung của nhân loại và loại bao bì thân thiện với môi trường ngày càng được sử dụng rộng rãi. Có người đã so sánh bao bì như tấm giấy thông hành để đưa sản phẩm ra thị trường. Và thành công có đến hay không, phần lớn phụ thuộc vào “lời giới thiệu” này.