Bài viết MBA trong tầm tay

20.11.2007 ::: Marketing ::. MBA trong tầm tay - Marketing (phần 2) Huỳnh Minh Em dịch, NXB Trẻ 11/2007 Business World Portal xin trân trọng giới thiệu với bạn đọc phần tiếp theo của lọat bài trích từ cuốn "The MBA Portable in Marketing" (MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing). Sách do NXB Trẻ ấn hành, tháng 11/2007. MÔI TRƯỜNG TRONG NƯỚC Các vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ ngôn ngữ, luật và các hạn định, kiểm tra hải quan, giao thông, và các tập quán kinh doanh thông thường. Chẳng hạn như người Đức thì không bao giờ mặc cả, người Braxin thì thường, còn người Trung Quốc thì luôn luôn. Những biến động về tài chính và tiền tệ cũng có thể gây trở ngại. Bởi vì xuất khẩu đưa đến tăng chi phí một cách bất thường, nhiều ngân hàng tư nhân không muốn cấp vốn cho những người mới bắt đầu xuất khẩu. Và sự không ổn định của dồng tiền cũng ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận. Khi đồng đô-la tăng giá mạnh vào đầu thập niên 1980; nhiều công ty bị thiệt hại về tài chính; đến cuối thập niên 1980, nhiều công ty đã bù đáp được tổn thất khi sức mạnh của đồng đô-la thay đổi. Để phát triển một chiến lược marketing quốc tế, một công ty cần phải đánh giá năm loại môi trường: kinh tế, văn hóa, kỹ thuật, chính trị/pháp luật, và địa lý. Môi trường kinh tế Ở Manila, thuốc lá Marlboro được bán rời, chứ không được đóng trong gói hoặc cây. “Mua cả gói thì quá đắt, nên một lúc tôi chỉ mua vài điếu thôi,” tài xế taxi Filipino giải thích.14 Điểm chính của ví dụ này là nếu như người tiêu dùng không có khả năng mua sản phẩm của một công ty, thì cũng không có nghĩa là công ty này cần phải phớt lờ thị trường đó. Thay vì vậy, công ty có thể tổ chức lại hệ thống marketing hỗn hợp có xét đến các nguồn lực kinh tế giới hạn. Việc điều chỉnh giá và sản phẩm cũng có thể hữu ích cho marketing đến nguời tiêu dùng ở các nước giàu. Chẳng hạn như xe Mercedes-Benz được định giá ở Mỹ cao hơn so với ở Đức, nơi chúng được sản xuất. Ở Mỹ xe hơi mang một hình ảnh cao cấp và được định giá cao một cách tương ứng. Các ví dụ này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mức độ phát triển kinh tế của một nước. Các nước thường được phân loại dựa trên chỉ tiêu tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo đầu nguời thành ba loại hình kinh tế: kém phát triển, đang phát triển, và phát triển cao. Ba loại hình kinh tế này có sự khác biệt đáng kể. Chẳng hạn như các nước kém phát triển nhất có GNP bình quân đầu người dưới 400 đô-la, trong khi các nước phát triển nhất có thể có GNP bình quân đầu người trên 110 ngàn đô-la. Khoảng cách kinh tế giữa các quốc gia nghèo nhất và giàu nhất đang rộng ra do sự tăng trưởng kinh tế phải bù lại với sự gia tăng nhanh của dân số. Ngoại trừ châu Á với các nước vừa công nghiệp hóa, các quốc gia kém phát triển có rất ít triển vọng hơn so với các nước công nghiệp hóa. Các quốc gia được ghi nhận là có sự tăng trưởng kinh tế dài hạn được phân vào nhóm “đang phát triển.” Các ví dụ có thể kể bao gồm Braxin, Ấn Độ và Đài Loan. Ấn Độ, nơi đã có một thời lương thực chiếm 25% tổng kim ngạch nhập khẩu, hiện tại đã có thể tự sản xuất và thậm chí còn xuất khẩu ngũ cốc sang Nga. Ngoài ra, các nước khác được xếp vào loại phát triển cao. Nhiều nước trong số này là thành viên của Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (Organization for Economic Co-Operation and Development – OECD), được thành lập sau Chiến tranh thế giới thứ hai dùng làm diễn đàn để thảo luận các mối quan hệ kinh tế giữa các quốc gia thành viên. Các quốc gia OECD (bao gồm hầu hết các nước Tây Âu, New Zealand, Australia, Canada, Vương quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ và Mỹ) chiếm tới hơn 70% thương mại thế giới và có sự tăng trưởng kinh tế vững chắc qua các năm. Tăng trưởng xuất khẩu của họ cao hơn mức trung bình của thế giới, ngược lại với các nước kém phát triển với tăng trưởng xuất khẩu chỉ chiếm 10% mức trung bình của thế giới.15 Tuy nhiên đối với các nhà xuất khẩu Mỹ thì các nước đang phát triển đem đến các cơ hội tốt nhất. Các nền kinh tế đang phát triển cùng với dân số tăng nhanh tạo ra các thị trường mới, tăng trưởng cho các sản phẩm chẳng hạn như các thiết bị gia dụng của Whirlpool, đã đến giai đoạn bão hòa ở các thị trường tăng trưởng chậm của các nước phát triển. Đó là lý do tại sao hơn 40% hàng hóa xuất khẩu của Mỹ là sang các nước đang phát triển. Nhưng trớ trêu thay, người ta biết đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng ở các nước đang phát triển ít hơn ở các nuớc phát triển. Vì thế đối với hầu hết các nhà marketing, các thị trường quốc tế tăng trưởng nhanh nhất lại là những điểm mù marketing tệ hại nhất của họ.16 Học cách "khiêu vũ" ở các nước đang phát triển Sự thật là hơn 2/3 dân số thế giới sống ở các nước đang phát triển - một thị trường rộng lớn, có sức thu hút cao đối với các nhà marketing, nhưng cũng khó kiểm soát và thậm chí đôi khi khó thâm nhập. Có lẽ thách thức lớn nhất mà các nhà marketing phải đối mặt là mức thu nhập sẵn có thấp ở nhiều nước trong số này. Thu nhập bình quân đầu người ở nhiều nước đang phát triển thấp hơn 200 đô-la mỗi năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp hoặc âm, kết hợp với tỷ lệ sinh đẻ cao, đưa đến tình trạng có quá ít các nguồn lực kinh tế phải được phân bổ cho nhiều người hơn. Điều này làm cho có rất ít chi tiêu cho hàng hóa nhập khẩu khi tính theo đầu người. Tuy nhiên, nhiều công ty xem các nuớc đang phát triển là nguồn lực chính cho các thị trường tăng trưởng trong tương lai. Để vượt qua các khó khăn của việc marketing ở các nước đang phát triển trên thế giới, các nhà marketing có thể sử dụng mô hình bốn bước của quá trình tham gia thị trường mà được thiết kế để giúp họ thành công ở các nuớc đang phát triển. Mô hình này được các chuyên gia trong ngành gọi là kiểu mẫu A-B-C-D, và cho rằng các nhà marketing hàng hóa tiêu dùng cần phải qua các bước sau để có thể thành công trên bất cứ thị trường nội địa nào: Access (tiếp cận). Bước đầu tiên liên quan đến việc đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đến đúng người tiêu dùng bằng các cách thức phù hợp với nền văn hóa. Đìều này làm cho họ tiếp cận với sản phẩm – nhưng không đảm bảo rằng họ sẽ dùng cách tiếp cận đó để mua nó. Buying Behavior (hành vi mua hàng). Ở giai đoạn thứ hai của sự phát triển của thị trường này, nhà marketing quốc tế tập trung vào hiểu biết về hành vi mua hàng dưới ảnh hưởng của văn hóa địa phương, chú trọng đến các vấn đề chẳng hạn như nhãn hiệu sẽ được lĩnh hội như thế nào và cần phải làm gì để tạo lòng trung thành đối với sản phẩm. Consumption characteristics (đặc điểm tiêu dùng). Trong giai đoạn này, giai đoạn thứ ba của sự phát triển, nhà marketing tập trung vào hiểu biết về các mẫu hình tiêu dùng tổng quát, đặt ra những câu hỏi chẳng hạn như “Tại sao nhóm người tiêu dùng này lại mua loại sản phẩm đó với số lượng lớn, trong khi các nhóm khác thì không?” Giai tầng xã hội, đặc tính của nền văn hóa địa phương, và các yếu tố khác giúp lý giải các mẫu hình tiêu dùng riêng biệt của bất cứ nuớc đang phát triển nào. Disposal (thải hồi). Ờ giai đoạn thứ tư, nhà marketing bắt đầu nghĩ đến việc đóng gói, tái chế, và các vấn đề khác có thể giúp cắt giảm chi phí đến mức xã hội và người tiêu dùng ở địa phương có thể chấp nhận được. Ý thức về môi trường đang tăng lên làm cho vấn đề thải hồi sản phẩm trở nên quan trọng ở các nước đang phát triển hơn hầu hết các nhà marketing nhận thấy. Khi các nhà marketing tập trung vào các vấn đề thải hồi sản phẩm, họ cũng sẽ trở nên quan tâm đến sự ảnh hưởng rộng lớn mang tính xã hội của việc kinh doanh của họ đến đất nước và con người ở đây. Giai đoạn cuối này liên quan đến việc chuyển sang vai trò là người công dân có trách nhiệm ở các nước đang phát triển. Nhà marketing quốc tế không còn là người ngoài đang cố “vắt sữa” nước này để được doanh số, mà ngày càng là một công dân có quyền lợi riêng, liên quan đến sự phát triển và thành công của quốc gia , con người và môi trường tự nhiên ở đây vể mặt lâu dài.17 Với việc hòa nhập vào môi trường địa phương này, công ty cuối cùng đã “nhập làm một” với thị trường của họ và có thể hiểu đầy đủ những gì mà người tiêu dùng ở địa phương muốn và cần có. Môi trường văn hóa18 Người ta có thể nghĩ đến văn hóa như là một tập hợp các hành vi được học hỏi và chia sẻ dựa trên các giá trị tập thể. Các yếu tố của văn hoá bao gồm ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và quan niệm, đạo đức, giáo dục, và tổ chức xã hội.19 Tầm quan trọng của các yếu tố văn hóa đối với một công ty tham gia marketing quốc tế được minh họa trong ví dụ sau. Một công ty muốn đưa sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em vào thị trường Thụy Điển, có tỷ lệ nguời biết chữ chiếm 99% dân số, có thể quảng cáo sản phẩm trên nhiều báo và tạp chí khác nhau, có thể bao gồm thông tin về chức năng dinh dưỡng của sản phẩm. Tuy nhiên ở Yemen, quốc gia có tỷ lệ biết chữ khoảng 30%, thì cách tiếp cận phù hợp sẽ là dựa trên các phương tiện truyền thông bằng hình ảnh chẳng hạn như áp phích quảng cáo. Ngay cả khi làm như vậy công ty cũng có thể gặp vấn đề. Một công ty nuôi hy vọng sẽ bán được sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em ở Trung Phi đã vẽ hình một đứa bé nguời dân tộc xinh xắn trên chiếc bình. Người tiêu dùng đã có phản ứng tích cực, nhưng không phải theo cách mà công ty mong muốn. Tỷ lệ biết chữ ở đây thực tế là bằng không, và người tiêu dùng cứ ngỡ rằng bức tranh trên bao bì biểu thị cho công dụng của sản phẩm. Họ kết luận rằng chiếc bình đựng thức ăn trẻ em chứa đứa trẻ đã được chế biến! Dĩ nhiên là sản phẩm thức ăn trẻ em này không bán được. Tuy nhiên đằng sau sự thất bại này có điều gì đó còn hơn cả việc kém may mắn - thiếu một sự quan tâm đến các yếu tố xã hội then chốt. Để tránh những sai lầm ngớ ngẩn, và tìm cơ hội trong môi trường văn hóa riêng biệt ở mỗi nuớc và mỗi thị trường, các nhà quản lý cần phải có kiến thức riêng sâu rộng về văn hóa. Nếu bản thân họ không làm được thì họ cần phải thuê người sở tại và dựa vào hiểu biết của những người này. Ngôn ngữ Ngôn ngữ có lẽ là yếu tố văn hóa quan trọng nhất theo quan điểm của các nhà marketing quốc tế. Có lần Chevrolet đã có ý định giới thiệu xe Nova đến các nước nói tiếng Tây Ban Nha. Tuy nhiên trong tiếng Tây Ban Nha, từ “nova” có nghĩa là “không chạy.” Khỏi phải nói, sự mạo hiểm của Chevrolet đã không mang lại thành công. Một vấn đề tương tự xảy đến cho một nhà xuất khẩu sôcôla của Đức, họ đã giới thiệu các sản phẩm của mình vào thị trường Mỹ dưới nhãn hiệu Zit. Các câu chuyện này thật tức cười, tuy nhiên cần phải nhận thấy là cả hai công ty này đã phải gánh chịu những tổn thất lớn từ những sai lầm này. Họ có thể đổi tên nhãn hiệu, nhưng việc này sẽ tốn thời gian và tiền bạc trong khi thị trường để ngỏ cho các đối thủ cạnh tranh. Khái niệm của Edward T. Hall về “ngôn ngữ im lặng” của thời gian và không gian hàm chứa một loạt các vấn đề khác dành cho các nhà marketing thiếu thận trọng.20 Ở Ấn Độ, “thời gian là một dòng sông” trong khi ở Mỹ, “thời gian là tiền bạc.” Khái niệm về thời hạn và ngày giao hàng rất khác nhau giữa hai nền văn hóa. Không gian cũng được xem xét một cách khác biệt ở các nền văn hóa khác nhau. Các nhà marketing Mỹ đôi khi cảm thấy không thoải mái khi thương lượng với các đối tác Jordani bởi vì người Jordani có khuynh hướng đứng gần với nguời khác hơn mức thông thuờng được chấp nhận ở Mỹ. Tôn giáo Tôn giáo và đạo đức đóng vai trò quan trọng trong phản ứng của con người đối với các hoạt động marketing. Một ví dụ là phản ứng của người tiêu dùng ở Ả Rập Saudi trước mẩu quảng cáo của một hãng hàng không cho thấy cảnh một nữ tiếp viên hàng không phục vụ rượu Sâm-banh cho các doanh nhân đang mỉm cười. Mẩu quảng cáo này vi phạm ít nhất hai quy tắc liên quan đến đạo Hồi: các vai trò thích hợp cho người phụ nữ và việc cấm uống rượu bia. Mẩu quảng cáo này khiến người Saudi nghĩ rằng hãng hàng không muốn  thay đổi những giá trị tín ngưỡng của họ và cuối cùng đã bị loại bỏ. Giá trị và quan niệm Các nền văn hóa khác nhau ở các giá trị và quan niệm của chúng đối với việc làm, sự thành công, y phục, thức ăn, âm nhạc, giới tính, địa vị xã hội, tính trung thực, quyền hạn đối với người khác, và còn nhiều thứ khác nữa. Chẳng hạn như quan niệm về chăm sóc cá nhân – cũng như các sản phẩm chăm sóc cá nhân – có sự khác biệt đáng kể. Lời khẳng định của Pepsodent rằng kem đánh răng của họ có thể giúp làm trắng răng đã không mấy hiệu quả ở nhiều nước Đông Nam Á vì ở đây người ta nhai cau để nhuộm răng. Giúp bạn hình dung thêm"Mua hàng của chúng tôi đi. Nó bú đấy!" Vài mẩu chuyện vui về marketing yêu thích của chúng ta thực tế lại là những sai lầm trong marketing của người khác. Mặc dù điều này cũng hơi nhẫn tâm, nhưng những sai lầm của người ta có thể khiến ta thấy tức cười. Sau đây là một vài mẩu chuyện buồn cười nhất, được biên dịch từ Internet và được gửi cho chúng tôi bởi Daniel Blanchard, giám đốc dịch vụ  và hệ thống mạng ở Văn phòng Công nghệ thông tin của U. Mass: Electrolux, nhà sản xuất máy hút bụi của Scandinavi, đã sử dụng khẩu hiệu sau cho một chiến dịch quảng cáo tại Mỹ: “Không có gì bú như Electrolux.” Cái tên Coca-Cola khi lần đầu được dịch sang tiếng Trung Quốc đã trở thành Ke-kou-ke-la – mà một số người đọc thành nghĩa “vết cắn của con nòng nọc sáp”, còn những người khác thì nhìn thấy “con ngựa cái được nhồi sáp.” (Tất cả tùy thuộc vào giọng nói và cách bạn phát âm mỗi âm tiết - Một việc phức tạp mà chúng ta không định làm chủ một cách nhanh chóng.) Giờ thì họ dùng Ko-kou-ko-le, với hy vọng sẽ được đọc với ý nghĩa “hạnh phúc ở trong miệng.” Một đều ngờ ngẩn khác về việc sử dụng tiếng Trung Quốc: khẩu hiệu “Liếm ngón tay mới ngon” của Kentucky Fried Chicken được dịch ra thành “Hãy ăn đứt các ngón tay của bạn.” Tại sao Ford Pinto, được bán rất chạy ở Mỹ, đã không thành công ở Braxin. Có lẽ bởi vì pinto là tiếng lóng của “bô phận sinh dục bé tí của đàn ông.” Nó đã bán chạy hơn khi được đổi tên thành Corcel, có nghĩa là ngựa. Toàn bộ con ngựa, chứ không phải chỉ là một phần của nó. Bạn nghĩ rằng Ford đã gặp rắc rối à? Vậy còn Frank Purdue, ông trùm thịt gà của Mỹ, thì sao? Ảnh của ông ta xuất hiện trên các bảng quảng cáo ở Mexico với một bản dịch thô kệch từ khẩu hiệu bằng tiếng Mỹ. Thay vì nói “Cần một người mạnh mẽ để làm một con gà mềm yếu,” mẩu quảng cáo này lại đọc là, “Cần một người cứng rắn để làm cho con gà được đánh thức.” Còn nhiều rắc rối nữa với tiếng lóng. Hunt-Wesson đã dịch nhãn hiệu Big John của mình sang tiếng Pháp của người Canada thành Gros Jos, chỉ để nhận thấy rằng đó là tiếng lóng của ‘những cặp vú to.” Thật đáng tiếc. Giá trị và quan niệm thường được biến thành các quy tắc đạo đức và đôi khi trở thành luật mà có thể trực tiếp ảnh hưởng đến marketing quốc tế. Ví dụ, việc cấm hình thức quảng cáo so sánh ở Đức gây rắc rối cho các nhà quảng cáo Mỹ nào đã quen khẳng định rằng các sản phẩm của họ mạnh hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các quy tắc đạo đức bất thành văn hầu như có tầm quan trọng ngang với các luật chính thức. Một cử chỉ chẳng hạn như gác chân lên bàn làm việc có thể được hiểu theo các cách rất khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau. Ở Mỹ, hành động này được xem như dấu hiệu của sự thư giãn hoặc trầm ngâm. Ngược lại, ở hầu hết các nuớc ở Trung Đông, hành động đó không được ưa thích. Ở những nước này, lòng bàn chân hoặc đế giày được xem là thứ kinh tởm vì nó tiếp xúc với mặt đất. Đạo đức Có phải khi ở Roma, hãy làm – hoặc không làm – như những gì mà người Roma làm (hoặc không làm) không? (Nhập gia tùy tục). Xác định cái gì cấu thành nên các tập quán đạo đức khi tiến hành kinh doanh trong nước không phải lúc nào cũng dễ. Khi kinh doanh ở nước ngoài, câu hỏi thậm chí càng trở nên khó trả lời hơn. Giới hạn của các hoạt động quốc tế của các nhà marketing Mỹ vẫn còn là điều bàn cãi. Các công ty đa quốc gia đã cố gắng làm thay đổi các giá trị văn hóa cổ hủ. Ví dụ, các sản phẩm tiêu dùng của Mỹ chẳng hạn như chất khử mùi, kem đánh răng, thức ăn nhanh, và ngũ cốc ăn sáng được giới thiệu và đẩy mạnh ở các nuớc thuộc thế giới thứ ba, nơi trước đây người ta chưa biết đến các sản phẩm này. Các thiết bị kiểm tra sinh sản và sữa nhân tạo thay thế sữa mẹ được đưa đến bán ở các nước mù chữ. Việc cố thay đổi các giá trị văn hóa để đạt được doanh số cao hơn của các công ty Mỹ có hợp đạo đức không? Ở hầu hết các nước thế giới thứ ba, tỷ lệ hút thuốc bình quân đầu người đang tăng mạnh. Ở các nước này, việc quảng cáo không được kiểm soát; bao bì không bị bắt buộc phải ghi các cảnh báo về sức khỏe. Các công ty thuốc lá Mỹ nhắm nhiều đến các nước này để bù đắp lại sự kém tăng trưởng trên các thị trường nước nhà. Đây có phải là marketing có đạo đức hay không? (Thậm chí có đạo đức hay không khi bán một sản phẩm có hại cho sức khỏe như thuốc là đến bất cứ nước nào? Những câu hỏi như thế thường được đưa ra trong các lớp học kinh doanh ở học đường, nhưng dễ bị lờ đi trong thế giới marketing thực.) Ở Mỹ, hối lộ bị xem là việc vi phạm đạo đức. Nhưng ở nhiều nước châu Á, Phi, và Trung Đông, các hình thức nhất định của hối lộ được xem là một khoản chi phí khác của việc kinh doanh. Các món quà bằng tiền, sản phẩm, thậm chí dịch vụ có thể được đòi hỏi ở các công ty Mỹ không chút dè dặt. Chẳng hạn như lãnh đạo các công ty muốn hoạt động ở Qatar được yêu cầu phải biếu một khoản gây sửng sốt trị giá 1,5 triệu đô-la gọi là “quà” cho bộ trưởng dầu khí nước này. Viên chức của một công ty dầu khí thuộc sở hữu nhà nước Indonesia đã yêu cầu các nhà cung cấp của Mỹ đóng góp cho một nhà hàng Indonesia ở thành phố New York để “củng cố” hình ảnh Indonesia trên đất Mỹ? Đạo đức? Tống tiền? Hay đơn giản chỉ là tập quán kinh doanh bình thường? Ác cảm của Mỹ đối với việc hối lộ được phản ánh bằng luật. Năm 1977, Quốc hội đã ban hành Đạo luật chống tham nhũng ở nước ngoài (Foreign Corrupt Practices Act – FCPA) cấm các công ty Mỹ “cung cấp hoặc thậm chí thanh toán tiền cho các đảng chính trị, ứng cử viên, hoặc quan chức nuớc ngoài có thẩm quyền trong những tình huống khiến cho người nhận lạm dụng chức vụ của họ để đạt được, duy trì, hoặc tiếp tục việc kinh doanh.” Các công ty có thể bị phạt đến 1 triệu đô-la. Một vài nước khác cũng có luật chống hối lộ. Ở Malaysia, hối lộ có thể bị phạt tù dài hạn. Ở Liên Xô cũ, các quan chức phạm tội hoặc nhận hối lộ có thể bị hành quyết. Tuy nhiên ở hầu hết các nước mà luật chống hối lộ chỉ ở trên giấy thì các truyền thống lâu đời sẽ thay thế luật. Các công ty nước ngoài có sự lựa chọn cách thức ứng xử đối với lời đề nghị, xem việc đó là bất hợp pháp hay chỉ là một tập quán địa phương. Thật vậy, ở một số nền văn hóa, những gì mà người ngoài xem là hối lộ thật sự chỉ là một tập quán địa phương. Hành động như thế có thể là dấu hiệu của ý định hợp tác kinh doanh, hoặc có thể tượng trưng cho lòng biết ơn, tình bạn, hoặc thậm chí là sự thi hành một nghĩa vụ. Ví dụ, ở Trung Phi, quà biếu bằng tiền gọi là zawadi thường được đề nghị và, theo truyền thống, được sử dụng để biểu thị niềm vinh hạnh của người biếu. Ranh giới đạo đức của các tập quán của các nước không phải phương Tây được định nghĩa bởi các luật, tập quán thương mại truyền thống, hoặc chuẩn mực xã hội. Việc vi phạm tùy thuộc nhiều vào cách hiểu và các quan niệm kinh doanh thông thường được tôi luyện bằng hiểu biết về truyền thống của địa phương. Những gì mà người Mỹ xem là hối lộ, ăn xin, hoặc tống tiền có thể đơn giản chỉ là tập quán của địa phương và không gì khác ngoài sự xã giao văn hóa hoặc xây dựng tình hữu nghị.21  Giáo dục Như ví dụ về thức ăn trẻ em đã chỉ ra, giáo dục kéo theo sự gia tăng tỷ lệ biết chữ có ảnh hưởng lớn đến các lựa chọn dành cho các nhà marketing quốc tế. Trong số các yếu tố của marketing hỗn hợp thì khuyến thị bị ảnh hưởng bởi khía cạnh văn hóa này nhất. Chẳng hạn như ở Ấn Độ, nơi mà tỷ lệ biết chữ chiếm khoảng 33% và truyền hình cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng khác không phổ biến, thì các mục tiêu quảng cáo thường đạt được thông qua các phương tiện hình ảnh ngoài trời (ví dụ các bảng quảng cáo và áp phích trên các con đường) và các đoạn quảng cáo xen giữa phim trong các rạp chiếu bóng. Trái lại, quảng cáo trên báo là ngành quảng cáo lớn nhất ở Mỹ.  Tổ chức xã hội Tất cả các xã hội đều có một cấu trúc giai tầng xã hội. Các thành viên được phân theo tầng lớp để có cách cư xử giống nhau, đặc biệt là khi so sánh với thành viên của tầng lớp xã hội khác. So sánh các tầng lớp giữa các xã hội là một việc làm khó. Một người ở tầng lớp trung lưu của Pháp và một người ở tầng lớp trung lưu của Đức thì không có cùng các giá trị và sở thích. Tuy nhiên, những người ở các tầng lớp cao trong hầu hết các xã hội dường như có sự tương đồng với nhau hơn là với thành viên của các tầng lớp khác trong xã hội của riêng họ.22 Điều thú vị là có thể sẽ có sự chuyển dịch của mô hình này do sự nổi lên của giới trẻ toàn cầu với nhiều giá trị và thị hiếu được chia sẻ; chúng ta đã thảo luận về nổ lực của Levi Strauss để tranh thủ thị trường mới này ở Chương 2. Đặc tính dễ biến đổi của xã hội, hay sự chuyển đổi từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp khác, cũng có sự khác biệt đáng kể từ nền văn hóa này sang nền văn hóa khác. Ở Ấn Độ, các giá trị văn hóa truyền thống của đạo Hindu buộc người ta phải chấp nhận địa vị xã hội của họ, ít nhất là hết kiếp sống này. Ở Mỹ thì ngược lại, các giá trị của đạo Cơ đốc-Do thái khuyến khích người ta cố gắng đạt được địa vị xã hội cao hơn ở kiếp này. Tuy nhiên người ta ít khi hoàn toàn thành thực về tầng lớp xã hội và/hoặc không phải luôn nhìn nhận quan niệm này là đúng. Sự chuyển đổi tầng lớp xã hội ở Mỹ có thể bị hạn chế hơn người ta vẫn nghĩ, một điểm mà chúng ta sẽ đề cập đến ở Chương 6. Trong khi đó, sự chuyển đổi tầng lớp xã hội ở Ấn Độ đang gia tăng. Thành viên của các tầng lớp trung và thượng lưu có khả năng sử dụng các sản phẩm nhập khẩu hơn là thành viên của các tầng lớp thấp hơn. Điều này làm cho các nuớc có dân số ở tầng lớp thấp chiếm tỷ trọng nhiều, chẳng hạn như Chile, kém sức hút đối với các nhà marketing quốc tế hơn các nước có tầng lớp trung và thượng lưu chiếm tỷ lệ cao, chẳng hạn như Thụy Điển. Môi trường kỹ thuật Trình độ kỹ thuật của một quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến việc phân loại các sản phẩm và dịch vụ mà một nhà marketing có thể bán được ở đó. Chẳng hạn như, việc bán các máy tính lớn (mainframe) ở Trung Quốc hầu như bị hạn chế do các toà nhà ở đây không được làm giảm nhiệt dộ xuống mức thích hợp. Trong khi đó ở Ấn Độ, con trâu nước vẫn là công cụ chính của việc đồng áng. Rõ ràng là trình độ kỹ thuật thịnh hành ở các nền văn hóa này thì lại thiếu ở các nền văn hóa khác, và tiến bộ kỹ thuật thì không đồng đều giữa các nền văn hóa khác nhau. Thậm chí ý nghĩa của kỹ thuật cũng có sự khác nhau giữa quốc gia này với quốc gia khác. Cơ quan phát triển quốc tế của Mỹ (U.S Agency for International Development – AID), tổ chức trợ giúp các quốc gia phát triển kinh tế, có lần đã tài trợ máy kéo nhỏ cho các nông dân của một nước Mỹ Latin. Khi đại diện của AID trở lại một năm sau đó, họ phát hiện rằng các máy kéo đã không còn được sử dụng - dầu không được thay, các thiết bị điều chỉnh không hoạt động, và vân vân. Các nông dân chưa bao giờ nghe nói đến “bảo trì ngăn ngừa hỏng hóc” và rất ngạc nhiên khi thấy máy kéo ngưng hoạt động. (Giai thoại này cho thấy trách nhiệm của các nhân viên AID cũng nhiều như những nông dân Mỹ Lantin.) Môi trường pháp lý và chính trị Xuyên suốt chương này chúng ta đã thảo luận về các ví dụ về những khác biệt trong môi trường chính trị và pháp luật ở các nuớc khác nhau. Minh họa 3.2 mô tả những khác biệt giữa các nước Tây Âu về quy định đối với quảng cáo. Hãy hình dung các vấn đề liên quan đến việc phát triển một chiến dịch quảng cáo sẽ đáp ứng tất cả các yêu cầu này và vẫn đưa ra thông điệp mong đợi ở người tiêu dùng. Tuy nhiên may mắn thay, những quy định như thế đã bắt đầu được chuẩn hóa cùng với sự hợp nhất EEC vào thị trường châu Âu. Dù vậy, ở các lục địa khác, những khác biệt như thế vẫn còn. Vì lý do này mà nhiều nhà marketing thích làm việc thông qua các chi nhánh ở địa phương và/hoặc các công ty quảng cáo toàn cầu, chẳng hạn như năm công ty lớn nhất sau (Advertising Age, số ra ngày 21/4/1997, trang 514): Hạng Tên công ty Trụ sở chính 1 WPP Group London 2 Omnicom Group New York 3 Interpublic Group New York 4 Dentsu Tokyo 5 Young & Rubicam New York Các chính phủ thường ngăn chặn đầu tư của các công ty nước ngoài. Nhiều quốc gia kém phát triển xem việc đầu tư này là sự bóc lột, bởi vì lợi nhuận thu được không ở lại nước sở tại. Tuy nhiên nhiều nước có mức nợ nước ngoài cao đã thay đổi các chính sách của họ và đang đẩy mạnh việc thu hút đầu tư nước ngoài. Việc chuyển lợi nhuận về nước từ nước ngoài cũng bị hạn chế ở một số nước. Để vượt qua những trở ngại này, một chiến lược gọi là định giá chuyển nhượng đôi khi được sử dụng. Ví dụ, điều này có thể xảy ra khi một công ty ở Thụy Sỹ có công ty con ở Argentina mà chỉ được phép chuyển một khoản lợi nhuận nhất định về công ty mẹ mỗi năm. Vì thế`công ty Thụy Sỹ này có thể bắt công ty con phải chịu 125 đô-la cho một sản phẩm thường được định giá 100 đô-la. Kết quả của cách làm này là chuyển 25 đô-la lợi nhuận dôi ra từ công ty con sang công ty mẹ. MINH HỌA 3.2 Các quy định về quảng cáo thời kỳ tiền hợp nhất châu Âu và EEC Các quy đ