Bài viết Khi nào cần nghiên cứu thương hiệu?

Khi nào cần nghiên cứu thương hiệu? Tuấn Anh (Dịch từ CEO refresher) Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường khi muốn xác định nhu cầu về số lượng của các sản phẩm hiện tại hoặc dự đoán nhu cầu tiềm năng của các sản phẩm mới. Vậy, khi nào bạn cần thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu? Đó là khi, bạn muốn biết khách hàng có nắm bắt được các thông tin về công ty của bạn hay không? Tại sao họ lại chọn sản phẩm mang thương hiệu của bạn chứ không phải của các đối thủ cạnh tranh? Làm thế nào để bạn có thể tạo dựng hình ảnh thương hiệu một cách thống nhất và sinh động trên các phương tiện thông tin đại chúng? Nếu các nghiên cứu thị trường tập trung vào việc xác định nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ, thì các nghiên cứu về thương hiệu nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các sản phẩm/dịch vụ trong suy nghĩ của khách hàng. Nếu các nghiên cứu thị trường là để xác định vị trí của những sản phẩm/dịch vụ mới, thì các nghiên cứu thương hiệu nhằm để tìm ra lý do tại sao khách hàng lại chọn mua những sản phẩm mới đó. Và cuối cùng, trong khi các nghiên cứu thị trường là để xác định độ co dãn của giá cả, thì các nghiên cứu thương hiệu lại để xác định và điều chỉnh mức giá cho hợp l ý. Rất nhiều công ty thực hiện nghiên cứu về thị trường. Đó là những nghiên cứu đơn thuần về mặt định lượng thông qua việc gọi điện thoại; gửi email; gửi thư tay trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc thực hiện trên trang web online của công ty. Thỉnh thoảng, các công ty cũng sử dụng các dịch vụ quảng cáo để kích thích và thu hút mọi người quan tâm đến các nghiên cứu thị trường của họ. Và thông thường, các nghiên cứu này đều do các công ty có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu định lượng tiến hành. Mục tiêu của việc nghiên cứu thương hiệu là để xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu không đơn giản chỉ là việc tạo ra và tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích mà chúng mang lại. Thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí sẽ khó tồn tại nếu chủ sở hữu không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và các định hướng phát triển của công ty. Do đó, những nghiên cứu thương hiệu mang tính chất định tính và phải do các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực này thực hiện. Phương pháp nghiên cứu thường áp dụng nhất là tiến hành phỏng vấn mặt đối mặt các khách hàng tiềm năng ở bất cứ nơi nào và khi nào mà bạn thấy thích hợp. Khi nào thì bạn thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu? Có năm thời điểm quan trọng mà bạn cần phải thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu để giành được lợi thế cạnh tranh là: 1. Khi thành lập công ty và đưa sản phẩm mới ra thị trường: Khi khởi sự kinh doanh, tức là lúc bạn bắt tay vào thành lập công ty, phải tiến hành các nghiên cứu thương hiệu đầu tiên để tìm hiểu xu hướng cạnh tranh của các sản phẩm trên thị trường. Từ đó có thể đánh giá được vị trí thương hiệu mới của bạn trong số các thương hiệu khác của các sản phẩm cùng loại. 2. Công ty muốn phát triển thương hiệu sang một loại hình sản phẩm/dịch vụ mới: Khi muốn đưa một sản phẩm/dịch vụ mới ra thị trường, bạn cần xác định liệu khách hàng có chấp nhận thương hiệu của bạn dịch chuyển từ những sản phẩm lâu nay đã nằm trong tiềm thức của họ sang sản phẩm mới không. 3. Các công ty sáp nhập lại với nhau cần thiết kế lại thương hiệu: Trên thực tế, khi các doanh nghiệp sáp nhập, chia tách hoặc bán đi một số nhãn hiệu sản phẩm cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu, thì nhà quản trị thương hiệu phải tính toán được giá trị thương hiệu trong quá trình chuyển đổi này và thực thi các chiến lược thương hiệu hợp lý. Khi đó, cần tiến hành các nghiên cứu để đánh giá hình thức biểu hiện mới của thương hiệu trong suy nghĩ của những khách hàng cũ nhằm duy trì lòng trung thành của họ và đồng thời đây cũng là dịp để có thể thu hút thêm khách hàng mới. 4. Khi các công ty muốn kiểm soát sự phát triển của thương hiệu: Khi công ty đã lớn mạnh, nếu muốn duy trì sự lành mạnh của thương hiệu, thì cần triển khai các chiến lược thương hiệu để: - Xác định và đánh giá sự lựa chọn của khách hàng; - Tạo ra những logo và ý tưởng mới; - Hình thành hệ tiêu chuẩn để tạo ra ấn tượng thống nhất về nhãn hiệu; 5. Đem lại sức sống mới cho công ty – tái sinh thương hiệu Khi thị trường hoặc nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty thường mất rất nhiều khách hàng vào tay các đối thủ cạnh tranh. Hoặc khi những lời chào hàng của họ đã bị thương mại hóa, thương hiệu của họ trở nên quá quen thuộc và nhàm chán. Về thực chất, cả hoạt động kinh doanh và thương hiệu của họ đã mất dần ý nghĩa đối với các khách hàng. Và lúc này, các chiến lược gia về thương hiệu phải nghiên cứu tìm cách duy trì một cách hợp lý nhãn hiệu cũ đã trở nên quá quen thuộc. Bước tiếp theo, họ phát triển và dự đoán tương lai của những thương hiệu mới. Và cuối cùng, họ tái sinh lại thương hiệu cũ thành thương hiệu mới trong con mắt các khách hàng mục tiêu. Bạn có thể thu được gì qua những nghiên cứu về thương hiệu? Bất kỳ một nghiên cứu nào cũng mang lại những thông tin và giá trị nhất định, qua đó có thể đưa ra những hành động và chiến lược hợp lý. Điều này cũng đúng với các nghiên cứu về thương hiệu. Dưới đây là năm câu hỏi quan trọng đánh giá sự thành công của một nghiên cứu về thương hiệu: 1. Tại sao khách hàng lại chọn thương hiệu của bạn, chứ không phải của các đối thủ cạnh tranh? Điều này sẽ có thể giúp bạn thực hiện lời hứa đối với khách hàng và duy trì lòng trung thành của họ. 2. Bạn đang cạnh tranh ở chủng loại sản phẩm có thích hợp không? Để rõ ràng hơn, bạn có thể lấy ví dụ một loại sản phẩm là máy tính xách tay. Một thương hiệu trong loại sản phẩm này là Dell. Việc biết được chủng loại sản phẩm nào mà bạn có thể cạnh tranh, chắc chắn sẽ mang lại lợi nhuận cho bạn và góp phần khẳng định vị trí của bạn trong loại sản phẩm đó. Bạn có thể khẳng định vị trí đó bằng một hệ thống phân phối tốt hơn, mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng khi họ chọn sản phẩm của bạn. 3. Bạn có thể đưa ra chào hàng loại sản phẩm/dịch vụ mới nào? Old Coke không thể thay thế bằng New Coke. Hay Virgin có thể chuyển từ công nghiệp giải trí sang công nghiệp du lịch, và sau đó sang công nghiệp đồ uống không cồn như thế nào? Chỉ có thông qua những nghiên cứu về thương hiệu, bạn mới có thể làm được điều đó. Đầu tiên, bạn cần xác định vị trí của thương hiệu hiện tại trong ý nghĩ và tâm trí của khách hàng, sau đó là các bước nhằm chuyển đổi thương hiệu sang loại hình kinh doanh mới mà bạn mong muốn. 4. Nhờ vào sự tác động của nguồn thông tin nào mà khách hàng lại chọn thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải là thương hiệu của bạn? Trước khi quyết định mua hàng, khách hàng thường tham khảo ý kiến của các đồng nghiệp, các chuyên gia, thông tin trên mạng hoặc từ quảng cáo. Nghiên cứu về thương hiệu có thể xác định được các khách hàng đã sử dụng nguồn thông tin nào và nguồn nào đối họ là tin cậy nhất, từ đó bạn có thể đưa ra các chiến lược hợp l ý để cung cấp và xây dựng các nguồn thông tin nhằm tác động lên khách hàng. 5. Những thông điệp nào là quan trọng nhất đối với khách hàng của bạn? Thông điệp của thương hiệu trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… luôn tạo ra sự kích thích, lôi cuốn khách hàng và chứa đựng những cam kết ngầm nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Nghiên cứu về thương hiệu sẽ cho bạn biết những thông điệp cụ thể nào của thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến khách hàng. *** René Descartes (1596-1650) – nhà triết gia, nhà khoa học, nhà toán học người Pháp, được coi là cha đẻ của triết học hiện đại, 300 năm trước đây đã tuyến bố: “Hiểu biết là sức mạnh tối cao”. Trong thế giới kinh doanh hiện đại luôn luôn biến động, việc phát triển, chuyển đổi thương hiệu diễn ra với tốc độ chóng mặt, vậy chúng ta có thể thêm một từ vào lời nói của ông để làm kim chỉ nam cho mọi hành động của mình: “Sự hiểu biết khách hàng là sức mạnh tối cao”.