Bài viết Cốt lõi và vẻ đẹp tiếp thị từ Target

Cốt lõi và vẻ đẹp tiếp thị từ Target Nguyễn Tuyết Mai dịch từ marketing Profs Hãy dừng lại và suy nghĩ về một thứ nào đó. Hãy nhớ về ngôi nhà thân yêu mà những đứa trẻ đều thích được ghé thăm. Đó là một nơi vui vẻ và bất kể ai cũng mong muốn tới lui. Hãy nghĩ đến việc này. Chắc hẳn mọi người sẽ quay lại ngôi nhà đó. Đó là hình ảnh mà Todd Terrell - một chuyên gia có trên 20 năm kinh nghiệm quản lý tiếp thị trong các môi trường dịch vụ, B2B, chính sách, chăm sóc khách hàng, bán lẻ và sản xuất – ví von về Target, tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới. Target trong lĩnh vực bán lẻ là một cái tên lớn. Hãng luôn xác định các mục tiêu và không ngừng nhắm tới tâm điểm. Điều thú vị là nhiều nhà tiếp thị có thể học hỏi được không ít các bài học giá trị từ đại gia bán lẻ này. Todd nhấn mạnh rằng ông hoàn toàn không có mối quan hệ chuyên môn nào với Target, cũng ông không có ràng buộc tài chính nào tại Target. Nhưng trên cương vị một chuyên gia tiếp thị giàu kinh nghiệm, Todd thực sự quan tâm tới Target cả về mặt cá nhân lẫn chuyên môn. Dừng lại và Nhớ Target đã khiến Todd dừng lại và nhớ về những gì thực sự là bản chất của hoạt động tiếp thị. “Đúng vậy, ‘dừng lại’ và ‘nhớ’ là hai từ tôi muốn nói”, Todd cho biết. Dừng lại? Tất cả chúng ta đều không dừng. Chúng ta không có thời gian để ngừng nghỉ. Nếu chúng ta ngừng nghỉ, các đối thủ cạnh tranh sẽ vượt mặt! Và nhớ điều gì? Chúng ta thay đổi các thuật ngữ thông dụng hàng tuần. Chúng ta nỗ lực hết mình để duy trì hoạt động kinh doanh. Ai có thời gian để nhìn lại và nhớ về điều gì đó? Không ngạc nhiên khi chúng ta quên việc “dừng lại” và “nhớ” về những gì chúng ta đang thực sự nỗ lực thực hiện. Todd chưa hề tham dự bất cứ cuộc họp bàn chiến lược kinh doanh nào của Target. Tất cả những ông có thể làm là phân tích và kết luận về những gì đang diễn ra. Theo Todd, Target luôn nỗ lực đưa mọi thứ về các vấn đề căn bản nhất. Điều mà mọi nhà lãnh đạo Target chú trọng là đảm bảo mọi thứ được đơn giản, thậm chí phần nào khờ khạo. Cốt lõi và vẻ đẹp của tiếp thị là Sự cơ bản Trong nhiều cuộc họp bàn hoạch định kế hoạch kinh doanh, một ai đó tại Target đứng dậy nói: “Hãy dừng lại” (“Stop”). Nhờ thế, ông ta đã khiến mọi người dừng lại và nhớ đến vấn đề cốt lõi cùng vẻ đẹp của hoạt động tiếp thị tại Target chính là Sự cơ bản. Và đây cũng chính là những gì mà nhiều chuyên gia tiếp thị ngày nay dường như đánh mất khi mà họ đưa ra các quyết định tiếp thị phức tạp, thậm chí phần nào cuồng nhiệt thái quá. Todd đánh giá rất cao giá trị của những nghiên cứu định lượng và định tính trong hoạt động tiếp thị. Ông trông cậy vào những phân tích cạnh tranh. Ông ứng dụng và dựa vào những công cụ thương mại, đồng thời tập trung nhiều hơn vào các dữ liệu khách hàng. Theo Todd, các yếu tố trên đều rất quan trọng. “Trong tiếp thị ngày nay, chúng ta thường có khuynh hướng mắc phải sai lầm khi đánh mất trọng tâm vào các vấn đề cơ bản của hoạt động tiếp thị. Và Target đã không như vậy”, Todd cho biết. Vậy yếu tố cốt lõi của hoạt động tiếp thị là gì? Đó chính là sự cơ bản và hoàn toàn giản đơn. Cốt lõi không phải là các nghiên cứu định lượng hay các phân tích cạnh tranh. Đó chính là con người. Chúng ta đang giao dịch với những con người “bằng xương bằng thịt” thể hiện tính nhân bản rất cao. Và với sự phức tạp trong thế giới con người, tất cả chúng ta đề cơ bản dựa trên một yếu tố: các mối quan hệ. Các mối quan hệ được phát triển trên cơ sở các tính cách cá nhân. Hãy suy nghĩ về điều này. Không có là quá phức tạp cả. Bạn hãy suy nghĩ về các mối quan hệ của mình. Có một phương pháp học hết sức đơn giản và cơ bản giúp định hướng chúng ta phân loại các mối quan hệ. Một hạng mục bao gồm những người chúng ta yêu và thích (những người bạn bị hút về) và một hạng mục khác bao gồm những người bạn đơn giản chí có mối liên hệ và trông cậy vào, có thể hơi quá nhưng thực chất mà nói là những người mà bạn sử dụng (bạn tìm đến họ khi bạn cần họ). Những bản chất bẩm sinh, đơn giản và cơ bản đã khiến con người tự động phân loại các mối quan hệ của mình dựa trên phương pháp căn bản trên. Cũng như vậy, với sự căn bản vốn có, chúng ta thường xét đoán mọi người và các mối quan hệ với họ dựa trên duy nhất một điều cơ bản – tính cách. Mọi người có thể trôi nổi giữa cả hai hạng mục mối quan hệ, nhưng chúng ta sẽ quyết định họ vào một nhóm nào đó cụ thể tuỳ thuộc vào những “phân tích hoá học” tính cách trong từng thời điểm cụ thể. Những điều tương tự cũng đúng trong thế giới tiếp thị diệu kỳ. Công việc của những nhân viên tiếp thị không kém phần phức tạp, song nền tảng của tiếp thị luôn là sự cơ bản. Đó là những gì Target dừng lại để nhớ về. Và chúng ta cần nhớ kỹ bài học mà Target luôn thấm nhuần này. Các công ty hay sử dụng những thuật ngữ như chiến lược nhãn hiệu hay tài sản nhãn hiệu. Còn Todd cho rằng Target nhìn vào những thuật ngữ đơn giản và cơ bản hơn. Hãng hướng đến với sự cơ bản trong bản chất con người đồng thời phát triển các tính cách cá nhân. Với sự ghen tỵ có phần nể phục của nhiều tập đoàn bán lẻ khác, chính tính cách thân thiện và đơn giản đã đưa Target vào danh mục những mối quan hệ được “yêu/thích” của các khách hàng. Hãy hỏi mọi người về Target, bạn sẽ nghe thấy rất nhiều người nói rằng: “Tôi yêu Target”. Giờ đây, điều này chính là chiến lược nhãn hiệu thành công nhất! Không quan tâm tới sự phức tạp trong hoạt động tiếp thị, chu kỳ sản phẩm, các dữ liệu CRM (Quản lý các mối quan hệ với khách hàng) hay những phân tích cạnh tranh, công việc thực sự của một nhà tiếp thị luôn là “dừng lại” và “nhớ” về những vấn đề căn bản. Chúng ta phải quyết định chỉ duy nhất một vài yếu tố cơ bản để đảm bảo yếu tố trọng điểm trong các hoạt động tiếp thị. Điều quan trọng nhất vẫn là hạng mục mối quan hệ nào mà chúng ta thực sự muốn các khách hàng trên thị trường đặt chúng ta vào đó. Nếu đang tiếp thị sản phẩm thời trang Prada hàng hiệu, bạn sẽ mong muốn mình ở trong hạng mục được “yêu/thích”? Hay bạn sẽ muốn sản phẩm ở vị trí mà các khách hàng “sử dụng” nhãn hiệu Prada như một chiến lợi phẩm tốn kém? Chắc hẳn là hạng mục thứ nhất. Thế còn về những nhà sản xuất lốp xe? Todd không quan tâm tới những gì mà mọi công ty trong lĩnh vực sản xuất lốp xe nói về nhãn hiệu của họ. Lốp xe rõ ràng không thể nằm trong danh mục các sản phẩm được “yêu/thích”. Khách hàng mua các lốp xe đơn giản vì họ trông cậy vào chúng, họ cần sử dụng chúng. Vì vậy đối với các nhà sản xuất lốp xe, vấn đề căn bản là xây dựng được một tính cách biểu lộ sự đáng tin cậy. Nếu bạn là hãng thời trang Abercrombie & Fitch, mối quan hệ của bạn với khách hàng sẽ là sự quý mến/yêu thích hay là mối quan hệ nơi mà khách hàng trông cậy vào bạn vì bạn tạo cho họ một vẻ ngoài hấp dẫn khi mà họ tự hào mặc trên người những chiếc áo có đính logo Abercrombie & Fitch? Đây đều là những câu hỏi thoạt nghe đơn giản. Trên cương vị một nhà tiếp thị, tuỳ thuộc vào từng nhãn hiệu, sẽ không khó khăn để quyết định xem liệu bạn có muốn chuyển từ mối quan hệ này sang mối quan hệ khác. Chỉ việc thay đổi các tính cách sản phẩm. Song trên thực tế không đơn giản như vậy. Tuy nhiên, điều đơn giản vẫn là chúng ta phải không ngừng “dừng lại” và “nhớ” về những vấn đề cơ bản trong nghề nghiệp của chúng ta – các mối quan hệ và bản chất con người - nếu chúng ta muốn đạt được các mục tiêu đề ra. Ngôi nhà mà Target xây dựng Bạn hãy nhớ lại đoạn đầu của bài viết, khi mà Todd nói về ngôi nhà lân cận mà tất cả đứa trẻ đều yêu thích ghé thăm? Chuyện gì xảy ra trong ngôi nhà đó? Đó không phải là một căn nhà được xây dựng đẹp. Mà chính tính cách thân thiện giản đơn của chủ nhà khiến những đứa trẻ nhà hàng xóm của ông luôn yêu thích ghé thăm. Trong lĩnh vực bán lẻ, ngôi nhà đó là Target. Hết sức đơn giản bởi vì Target đã “dừng lại” và “nhớ” về các vấn đề cơ bản của hoạt động tiếp thị; “dừng lại” và “nhớ” về những gì mình đang nỗ lực thực hiện. Và do vậy, Target đã xây dựng thành công một ngôi nhà với tính cách mà tất cả các “đứa trẻ” đều yêu thích ghé thăm.