Bài viết Có nên nói dối trong tiếp thị?

Có nên nói dối trong tiếp thị? Mai Hạnh (Dịch từ Microsoft Small Business) Trong kỷ nguyên bùng nổ các hoạt động tiếp thị và quảng cáo, không ít các công ty gặp khó khăn khi tìm cách thu hút sự chú ý của đông đảo mọi người. Trong lĩnh vực này, có nhiều câu hỏi cần phải có lời giải đáp thích hợp. Làm thế nào để các khách hàng có thể phân biệt thông điệp của bạn trong số rất nhiều các chào mời tiếp thị khác nhau? Làm thế nào để bạn cạnh tranh được với những “đại gia” lớn nhiều tiền? Làm thế nào bạn có thể tìm ra một phương tiện truyền thông hiệu quả khi thị trường vốn chật hẹp lại yêu cầu những thông điệp đa kênh? Thật không dễ trả lời chút nào. “Hoạt động tiếp thị và quảng cáo đang ngày một nở rộ trong 20 năm gần đây”, Robert Darwell, giám đốc bộ phận truyền thông và giải trí của hãng luật Sheppard Mullin, Mỹ, cho biết. Các công ty phải đương đầu với không ít các thách thức lớn khi phải cạnh tranh với những tập đoàn lớn cả về mặt danh tiếng và tài chính. Vì vậy, để nổi bật, một số doanh nghiệp đã cường điệu hoá các thông điệp tiếp thị, đưa ra những lời hứa chỉ có-một-và-duy nhất, tuyệt vời nhất, rẻ nhất và nhiều hơn thế nữa. “Đối với các hoạt động quảng cáo và tiếp thị”, Darwell cho biết, “kinh nghiệm của tôi cho thấy các công ty nhỏ dường như luôn sẵn lòng đương đầu với mức độ rủi ro lớn khi phóng đại các thông điệp của mình”. Nếu sự cường điệu hoá trở thành một nguyên tắc trong tiếp thị, thì có thể hình dung ra rằng các khách hàng sẽ không còn lắng nghe những điều bạn nói. Vậy thì điều đó có thông minh không? Quả vậy, sự cường điệu có thể đem lại cho bạn một danh tiếng nhất thời, nhưng sẽ không thích hợp về lâu về dài. Tại sao vậy? Dưới đây là những lời khuyên thực tế về việc vạch ra ranh giới giữa hoạt động tiếp thị với các lời hứa sai sự thật. Tất cả sẽ hiện rõ khi bạn trả lời cho ba câu hỏi thường xuyên xuất hiện khi bạn nỗ lực để cân bằng giữa những phóng đại tiếp thị và thực tế kinh doanh của bạn. 1. Rắc rối pháp luật Quy định pháp luật ở mỗi quốc gia thường sẽ buộc bạn phải nói sự thật trong các quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, chẳng hạn ở Việt là Luật thương mại và Pháp lệnh quảng cáo. Bạn không thể đưa ra những đề xuất gian dối hay những chào mời phóng đại. Pháp luật cũng đặc biệt nêu bật tới những đề xuất tiếp thị có thể dẫn đến sự hiểu sai bằng những lời nói ám chỉ, bóng gió. Nếu bạn đưa ra những thông tin thiếu liên quan, không đúng sự thật, hay nếu quảng cáo của bạn gợi ý những kết quả mà thực tế bạn không thể đảm bảo, bạn sẽ gặp phải rắc rối về pháp lý. Tại Mỹ, một nhà phân phối ô-tô đã quảng cáo bán chiếc xe với giá “1.000 quả chuối”, đương nhiên hàm ý cho 1.000 USD. Và một người mua sắm đã mang đúng 1.000 quả chuối đến và đề nghị mua chiếc xe. Kết cục người mua này đã giành phần thắng trong vụ kiện tại toà án. Nếu những đề xuất bán hàng sai trái của bạn ảnh hưởng đến các quyết định, hành vi và túi tiền của khách hàng, bạn có thể chịu phạt nếu khách hàng khởi kiện. Mặc dù vậy, những thông điệp “gây hiểu nhầm” và “lừa bịp” luôn có rất nhiều cách giải thích. Việc quảng cáo phóng đại thường xuyên ẩn chứa nhiều rủi ro lớn. Bạn nên tìm đến những luật sư quảng cáo truyền thông để có các lời khuyên pháp lý trước khi đưa ra bất cứ quyết định quảng cáo nào. Hãy nhớ rằng người tiêu dùng ngày nay rất “sành”. “Một trong những lý do không nên phóng đại quảng cáo là bằng trực giác, phần lớn mọi người đều có thể nhận ra một ai đó đang nói dối họ”, nhà huấn luyện bán hàng Jacques Werth của hãng High Probability Selling, cho biết, “Vấn đề đạo đức tiếp thị cần được quan tâm một cách nghiêm túc nhất”. 2. Ranh giới giữa sự khích lệ bán hàng và việc nói dối Bạn phải có khả năng biện minh cho bất cứ lời chào mời quảng cáo tiếp thị nào với những bằng chứng hữu hình và mang tính định lượng, đặc biệt là những vấn đề liên quan tới sức khoẻ và tính an toàn. Những minh chứng đáng tin cậy hoàn toàn tuỳ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ của bạn. Giả sử quảng cáo của bạn nói rằng: “Cứ bảy trong số cầu thủ bóng đá mua những quả bóng của chúng tôi”. Tốt hơn cả bạn nên đảm bảo khả năng cung cấp kết quả của một cuộc điều tra danh tiếng nào đó về con số này. Nếu bạn tự mình tiến hành cuộc điều tra này, bạn phải cho thấy nó được tính toán trên những con số đáng tin cậy, có sự tham gia của bên thứ ba và thực sự nhắm tới các cầu thủ bóng đá. Tất cả những quy tắc trên đều phải được áp dụng với bất cứ ai đang làm việc cho bạn, bao gồm các đại lý quảng cáo, dịch vụ web, nhân viên,…. Nếu những người đại diện của bạn không nói thật về sản phẩm/dịch vụ, thì chính bạn là người hứng chịu mọi rủi ro. Tuy nhiên, thú vị là bạn hoàn toàn có thể vượt qua rào cản này nếu quảng cáo của bạn cường điệu ở cấp độ định tính quá mức hợp lý, còn được gọi là “quảng cáo bốc láo” (puffery). Ví dụ, hãng Snapple từ lâu quảng cáo cho sản phẩm mình rằng: “được làm từ những nguyên vật liệu tốt nhất thế giới”. Không ai tin điều đó cả và quảng cáo Snapple vẫn tồn tại mà không vướng mắc gì, không ai đề nghị minh chứng. Nhưng nếu Snapple nói rằng nước giải khát của hãng được làm những nguyên vật liệu tươi mới, nó sẽ trở thành một thông điệp phải được minh chứng. Sẽ có rất nhiều yêu cầu đề nghị làm rõ. 3. Mức độ chỉ trích các đối thủ cạnh tranh cho phép Các quảng cáo so sánh không còn là một hiện tượng mới mẻ nữa kể từ khi chúng xuất hiện lần đầu tiên trong thập niên 70 của thế kỷ trước. Những quảng cáo như vậy ngày càng phát triển mạnh mẽ cả về quy mô và mức độ. “Một phần lý do là cuộc chiến cạnh tranh giành giật thị phần ngày càng khốc liệt”, Mark Sneider - CEO của hãng nghiên cứu thị trường AcuPOLL - cho biết, “Các sản phẩm được tung ra thị trường dù muốn hay không muốn không nhất thiết đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng. Các cơ hội kinh doanh lớn cũng ngày một mờ nhạt và ít ỏi hơn”. Và kết quả là các quảng cáo thường tập trung vào một vài cách tân nhỏ nào đó giúp đưa ra những lợi thế tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh: hương vị thơm ngon hơn, dễ sử dụng hơn, thuận tiện di chuyển hơn, vận hành nhanh hơn,… Nhưng với không ít quảng cáo so sánh như vậy, các đối thủ cạnh tranh có thể quả quyết rằng quảng cáo của bạn là không công bằng hay không chính xác và có thể buộc bạn chứng minh. Việc để các đối thủ cạnh tranh phàn nàn hoặc khởi kiện là không thích hợp chút nào về hiệu quả quảng cáo. Nếu bạn quảng cáo rằng sản phẩm của bạn hoạt động hiệu quả hơn những sản phẩm khác tương tự, bạn phải chuẩn bị để biện minh bằng những dẫn chứng cụ thể và rõ ràng. Trong bất cứ trường hợp nào, các quảng cáo so sánh đều không đạt được hiệu quả tối đa. Theo Sneider, “Các quảng cáo sản phẩm kiểu so sánh ‘tôi cũng vậy” chỉ làm giảm thiểu sự khác biệt, không gây ấn tượng với khách hàng. Ngược lại, các công ty nhỏ nên xác định những gì khiến họ trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh”. Hãy bắt đầu với việc: - Xác định vị thế của bạn trên thị trường; - Nhiệm vụ của công ty là gì; - Sản phẩm/dịch vụ của bạn khác biệt ra sao; Những câu trả lời này của bạn sẽ dẫn tới các chiến lược quảng cáo, tiếp thị hiệu quả hơn. Ngày nay, các khách hàng ít dung thứ cho những nhà tiếp thị đưa ra những lời hứa mà thực tế không thể thực hiện được. Để phát triển những chiến lược quảng cáo thực sự hiệu quả, nhà tư vấn tiếp thị nổi tiếng Daryl Logullo khuyên rằng bạn nên tạo dựng một nền móng “ghế bốn chân”: 1. Đặc điểm và thông số thực tế về sản phẩm. Hãy truyền tải tới khách hàng về những lợi ích họ sẽ có được khi mua sắm sản phẩm/dịch vụ. 2. Những mong đợi hợp lý. Phần lớn mọi người đều hiểu lý lẽ và không mong đợi những kết quả mà sản phẩm/dịch vụ không thể đem lại. 3. Tính xác thực. Trông cậy vào những lời chứng thực, xác nhận từ các khách hàng hiện tại. 4. Tính trách nhiệm và chia sẻ rủi ro. Bạn hãy đề xuất sẽ hoàn trả gấp đôi số tiền hoặc những đảm bảo khác nếu một khách hàng không thoả mãn. Khi người bán sẵn lòng chia sẻ rủi ro, khách hàng sẽ dễ dàng bị thuyết phục hơn. Sau cùng, Daryl Logullo, Jacques Werth, Robert Darwell và hầu như tất cả các chuyên gia quảng cáo tiếp thị khác đều khuyên rằng: hãy luôn giữ vững một hình ảnh chân thực và lý lẽ dù bạn ở bất cứ hoàn cảnh nào. Có thế hoạt động tiếp thị, quảng cáo của bạn mới không “vấp ngã” bởi những rào cản vốn có thể tránh được.