Bài viết “Câu chuyện sản phẩm” và cuộc chiến giành thị phần

“Câu chuyện sản phẩm” và cuộc chiến giành thị phần Nhật An Để bán được nhiều hàng hóa, người bán hàng phải khẳng định được đặc tính ưu việt của sản phẩm và chuyển tải thông điệp này tới khách hàng. Nhưng có đến 90% sản phẩm cùng loại trên thị trường được sản xuất từ một nguồn nguyên liệu, theo công nghệ chuẩn và trên thực tế là không có sự khác biệt nào. Vậy làm thế nào để người tiêu dùng phân biệt được tính ưu việt của sản phẩm? Quảng cáo thật nhiều trên các phương tiện truyền thông ư? Nhiều doanh nghiệp có khả năng làm được việc này. Giảm giá sản phẩm chăng? Các doanh nghiệp tuyên chiến với cuộc chiến giá cả thường buộc phải tạm thời quên đi nguồn lợi nhuận của mình. “Câu chuyện sản phẩm” chính là một trong những “chiêu” giúp doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận một cách hữu hiệu nhất. Vì sao cần đến “câu chuyện sản phẩm”? Vì những hạn chế nói trên mà không ít doanh nghiệp đã nghĩ ra một phương cách tiếp cận khách hàng hiệu quả, tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm và điều quan trọng là cách thức này không tốn quá nhiều chi phí – tạo ra một “câu chuyện” hoặc “huyền thoại” về sản phẩm. Huyền thoại sản phẩm không đơn thuần là câu chuyện về tính năng nào đó của sản phẩm mà là sự hình dung tổng hợp về mong muốn của người tiêu dùng cũng như các lợi ích mà họ sẽ nhận được từ sản phẩm. Vấn đề là khi mua một sản phẩm nhất định nào đó, người tiêu dùng thường tập trung vào các giá trị và biểu tượng mà họ tin cậy, và nếu như nhà sản xuất hay nhân viên bán hàng nghĩ ra được câu chuyện, những huyền thoại khơi gợi mối quan tâm của người tiêu dùng đối với các giá trị đó, họ có thể thành công trong việc dỡ bỏ rào cản trong tâm lý e dè của khách hàng khi chọn mua sản phẩm của mình. Hãy thử nhớ lại một trường hợp quảng cáo dầu gội đầu của một hãng tên tuổi. Hãng này đã tạo ra một câu chuyện khá thú vị về sản phẩm với lời khẳng định rằng các chất protein và vitamin B có trong thành phần cấu tạo sản phẩm đã khiến mái tóc của các cô gái trở nên óng mượt đồng thời có thể bảo vệ mái tóc khỏi những tác động xấu của môi trường, thậm chí còn có thể giúp chúng ta tránh hư tổn tóc. Các quý bà quý cô tin vào câu chuyện này và đương nhiên là họ ưu tiên chọn sản phẩm dầu gội nói trên. Một điều cần nói đến là, khi các chuyên gia của tạp chí Which (Anh) quyết định kiểm tra độ trung thực của quảng cáo dầu gội này thì họ mới vỡ lẽ ra một điều, trên thực tế, tóc chúng ta lĩnh hội một lượng protein và vitamin tối thiểu có trong dầu gội, còn mái tóc dày mượt của các cô người mẫu trong các đoạn phim quảng cáo chỉ đơn thuần là kết quả của việc chăm sóc mái tóc rất cầu kỳ và công phu của các chuyên gia thiết kế, trang điểm. Và các thành phần “độc nhất vô nhị” giúp tóc mọc khỏe, óng mượt hoàn toàn không hề tồn tại. Vậy nhưng, có đến 99,99% quý bà quý cô không đọc tạp chí Which, trong khi câu chuyện về lọai dầu gội trên được nhà sản xuất tạo ra lại đang càng ngày càng mang lại thêm nhiều nguồn lợi nhuận. Câu chuyện sản phẩm có thể gần đúng với sự thật hoặc có thể bao gồm sự thật chen lẫn sự tưởng tượng hay ước muốn, thậm chí có thể là sự tưởng tượng hoàn toàn. Các nhà sản xuất, chuyên gia quảng cáo, tiếp thị hay chuyên viên bán hàng đều có thể chọn lựa cho mình một cách thức hợp lý nhất, phù hợp nhất. Nói chung, trên thực tế rất ít khi tồn tại tình huống mà trong đó nhà sản xuất không cần phải động não chỉ bởi sản phẩm của họ hòan tòan lý tưởng và phù hợp với mong muốn người tiêu dùng. Mà để tấn công người tiêu dùng bằng các chiến dịch quảng cáo dồn dập trên các phương tiện thông tin đại chúng thì không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nguồn lực để chi trả. Bởi vậy, trên thực tế, phương án “câu chuyện sản phẩm” với kiểu úp mở “sự thật, nhưng không hòan toàn là sự thật” vẫn được nhiều doanh nghiệp tin dùng. ... “Công chúng bắt đầu nhận ra điều này: họ quay mũi tránh những đoạn phim quảng cáo của chúng ta, xé các tờ bướm quảng cáo của chúng ta, né tránh những tấm áp phích quảng cáo tại các bến xe buýt. Người ta gọi những phản ứng này là “publiphobie” (bệnh sợ quảng cáo), bởi vì quảng cáo như con bạch tuộc bám chặt tất cả. Khởi động là một trò đùa, giờ đây quảng cáo thống trị đời sống chúng ta: quảng cáo tài trợ cho truyền hình, chỉ huy báo chí, chế ngự thể thao (không phải Pháp thắng Brazin ở trận chung kết Cúp bóng đá thế giới đâu nhé mà là Adidas thắng Nike đấy), tạo nên xã hội, ảnh hưởng tới tính dục, ủng hộ sự phồn thịnh. Thử xem một vài con số nhé. Năm 1998, đầu tư quảng cáo trên thế giới đạt mức 2340 triệu francs (nếu quy ra euro thì khỏan tiền này cũng khá ấn tượng đấy). Tôi có thể cam đoan với bạn rằng, với khoản tiền như thế này thì mọi thứ có thể đem bán được hết – kể cả linh hồn bạn”... Trích từ “99 francs” Nghìn lẻ “câu chuyện sản phẩm”: sữa bột tiệt trùng, Chin- su và đám cưới đôi tình nhân vải Vậy làm thế nào để tạo ra một “câu chuyện sản phẩm” khiến mọi người tin tưởng? Tốt hơn hết là bạn cần tập trung sự chú ý cũng như nguồn lực của mình vào việc quảng cáo một chi tiết hấp dẫn nào đó của sản phẩm. Lúc này xác suất “trúng đích” sẽ rất cao vì các đặc trưng của chi tiết lý tưởng kia đã được phát tán vào nhận thức người tiêu dùng. Lấy ví dụ một showroom kinh doanh xe gắn máy nọ tại quận Phú Nhuận, TP.HCM. Cửa hàng này bán xe máy Đài Loan liên doanh sản xuất tại Việt Nam. Mặc dù biết rõ rằng, các phụ tùng đi kèm xe được sản xuất tại Việt Nam, nhưng nhân viên bán hàng vẫn tự tin thuyết phục khách hàng rằng, một số phụ tùng trong chiếc xe này là đồ Nhật “xịn” nhập khẩu vì lý do Công ty chưa sản xuất được những linh kiện này tại Việt Nam. Nếu như “câu chuyện sản phẩm” được kể một cách bài bản thì người mua xe vẫn có cảm giác là mình đang thửa được món hàng “chính gốc”, oai hơn hẳn so với những người đi xe Magic hay Atila sản xuất tại Việt Nam. Việc kể “câu chuyện sản phẩm” theo kiểu “chỉ một nửa là sự thật” hoặc “hoàn toàn không phải là sự thật” cũng có thể được thực hiện bằng cách khác. Ví dụ, bạn có thể đăng ký mở công ty tại nước ngoài (nhiều công ty của người Việt hiện nay được đăng ký offshore tại Mỹ) và mở nhà máy tại Việt Nam. Hay như việc đặt tên công ty, đặt tên sản phẩm theo kiểu “Tây” một chút, “Hàn” một chút cũng tạo ra được hiệu quả nhất định. Sản phẩm nước tương Chin-su là một ví dụ. Cái tên Chin-su nghe như sản phẩm của xứ kim chi, và cho đến bây giờ, không ít bà nội trợ vẫn nhầm Chin-su là sản phẩm “made in Hàn Quốc!”. Hay như Vinamilk, Dutch Lady cùng nhiều nhà sản xuất sữa tại Việt Nam cũng đã sử dụng thành công “chiêu”…lấp lửng với lời khẳng định “như đinh đóng cột” trên mỗi sản phẩm: sữa tươi tiệt trùng. Chỉ đến khi sự việc bị phanh phui, dòng chữ “sữa tươi tiệt trùng” đã biến mất trên vỏ hộp, thay vào đó là dòng “sữa tiệt trùng”, mà nếu chính xác hơn, có khi họ nên đề “sữa bột tiệt trùng” mới đúng! Hàng triệu bà mẹ, hàng triệu trẻ em đã tin vào “câu chuyện …sữa tươi tiệt trùng” cho đến khi hiểu ra rằng, mình đã giúp nhà sản xuất tiêu thụ một lượng sản phẩm rất lớn từ …sữa bột! Một “chiêu” quảng bá sản phẩm hiệu quả nữa mà các doanh nghiệp cũng thường dùng – nhấn mạnh một đặc tính nào đó không có trong sản phẩm của đối thủ. Hẳn chúng ta còn nhớ, vào thập niên 90, hãng Samsung đưa vào sản xuất hàng điện tử tiêu dùng mang đặc tính “môi trường” với nhãn hiệu Bio. Người tiêu dùng tin ngay vào “câu chuyện sản phẩm”, rằng chỉ có Bio mới là sản phẩm an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng, và đó chính là sản phẩm ưu việt hơn các sản phẩm của hãng khác. Kết quả là doanh thu từ sản phẩm này của Samsung đã tăng lên đáng kể. Mới đây, Unilever Việt Nam cũng đã tung ra một “chiêu” mới khi kể “câu chuyện đôi tình nhân vải” Lyly và Andy. Hẳn không ít người trong chúng ta rất tò mò muốn biết vì sao đám cưới của đôi tình nhân vải lại được “truyền hình trực tiếp” trên HTV7 sau khi xem quảng cáo được lồng khung hoành tráng tại các trạm xe buýt, treo trang trọng trên các băng rôn…với nội dung "Đón chờ đám cưới của đôi tình nhân vải - Xem trên HTV7 lúc 20h ngày 15/01/2007". Rồi câu chuyện của “đôi tình nhân vải” còn được đạo diễn khá công phu với các chương trình ca nhạc, giao lưu với các cặp tình nhân ca sĩ, người mẫu, đạo diễn…thành danh tại Việt . Mặc dù có không ít người chê hình thức của “đôi tình nhân vải”, tuy nhiên, không thể không thừa nhận rằng, Unilever Việt Nam đã rất sáng tạo trong ý tưởng, trong cách thực hiện các chiến lược quảng bá sản phẩm của mình. Lời kết Nói tóm lại, kể một “câu chuyện sản phẩm” cũng là một nghệ thuật, một cách thức giúp tăng doanh số bán hàng. Tuy nhiên, thực hiện điều này không phải là chuyện dễ dàng bởi nó đòi hỏi sự sáng tạo, sự bứt phá và cũng như nghệ thuật kể chuyện trong khi không được quên khía cạnh đạo đức kinh doanh. Trên thế giới có không ít vụ tai tiếng đã diễn ra do sự bất cẩn của doanh nghiệp khi tạo ra “câu chuyện sản phẩm” bịa đặt hoặc tạo ra ngộ nhận cho người tiêu dùng. Nên nhớ rằng, mỗi một doanh nghiệp đều có một đối thủ “đáng gờm” nào đó, và họ đang chờ đợi những dịp “sơ sểnh” của đối thủ để mở chiến dịch tấn công. Đừng để “câu chuyện sản phẩm” trở thành công cụ chống lại mình theo kiểu “gậy ông lại đập lưng ông” như cha ông ta vẫn từng nói.