Bài viết Các công ty đang tiếp thị trực tuyến như thế nào? –Một nghiên cứu toàn cầu của học viện McKinsey

Các công ty đang tiếp thị trực tuyến như thế nào? – Một nghiên cứu toàn cầu của học viện McKinsey Minh Hà dịch từ The McKinsey Quarterly Một nghiên cứu về các nhà tiếp thị trên toàn thế giới chỉ cho thấy nơi nào các công cụ trực tuyến trở nên quan trọng nhất và đang được sử dụng ra sao, cũng như những công cụ nào được các công ty lên kế hoạch sử dụng nhiều hơn. Trong suốt lịch sử phát triển nhanh chóng của Internet, mọi sự mong đợi đều đạt được khá nhanh nhằm “thay đổi mọi thứ”. Một nghiên cứu của học viện McKinsey về các nhà quản lý tiếp thị cho thấy rằng trong tiếp thị mọi việc đang bắt đầu được thay đổi: các công ty đang thay đổi trực tuyến theo chuỗi những hoạt động tiếp thị, từ việc xây dựng nhận thức cho tới dịch vụ sau bán hàng, và họ nhận thấy các công cụ trực tuyến như một thành phần hiệu quả và quan trọng của những chiến lược tiếp thị của mình. Tuy nhiên, các nhà quản lý cũng tỏ ý rằng họ đang dần sử dụng thường xuyên hơn các công cụ kỹ thuật số – từ những cái quen thuộc như các trang Web hay thư điện tử tới những sự kiện như các wiki và thế giới ảo – do nhận thấy được sự quan trọng của chúng. Cũng theo các nhà quản lý thì lý do chủ yếu đó chính là ở các công ty cũng như tại các chi nhánh tiếp thị của họ đều thiếu khả năng, và theo như những vấn đề thường được đưa ra đấy chính là sự thiếu hụt những tiêu chuẩn đánh giá thực sự. Các công ty sử dụng Web để nắm bắt được các khách hàng thông qua quá trình tạo quyết định. Vào năm 2010, các nhà quản lý đều mong chờ đa phần các khách hàng của mình sẽ khai thác được các dịch vụ và sản phẩm trực tuyến mới cũng như một phần ba các khách hàng sẽ mua hàng theo cách đó. Đa số các nhà quản lý cũng đều mong chờ sẽ đạt được doanh thu từ 10% hoặc hơn từ những kênh trực tuyến vào năm 2010 – con số nhiều hơn các công ty đạt được mức đó hiện nay gấp hai lần. Và những mong đợi đó dường như là những kế hoạch định hướng cho việc sử dụng lâu dài, ít nhất là trong một số lĩnh vực. Bên cạnh những công cụ trực tuyến như thư điện tử, các trang Web giàu thông tin, và việc thể hiện quảng cáo, những nhà quản lý tham gia nghiên cứu còn cho thấy nhiều ích lợi trong các công nghệ tương tác và cộng tác tập thể: chẳng hạn như Web 2.0 trong việc quảng cáo, phát triển sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Những phương tiện truyền bá nào đang nổi dậy? Các blog (cách viết ngắn gọn của các Web log) là những trang báo hoặc nhật ký trực tuyến được đặt trên một trang Web. Các trò chơi trực tuyến bao gồm các trò chơi được chơi trên những bảng điều khiển trò chơi chuyên nghiệp có thể được nối mạng, và cả những trò chơi “đa người chơi đồ sộ” lôi kéo được hàng ngàn người tham gia cùng chơi một lúc thông qua những avatar của từng cá nhân trong các thế giới trực tuyến – tồn tại độc lập với hành động của bất kỳ người chơi đơn lẻ nào. Các podcast là những bản thu thanh hoặc thu hình – một dạng truyền thông đa phương tiện của một blog hoặc nội dung khác. Chúng thường được phân tán thông qua các nhóm, chẳng hạn như iTunes. Các mạng xã hội cho phép các thành viên của những trang riêng biệt đều có thể học hỏi được các kỹ năng của các thành viên khác, các nhân tài, kiến thức hoặc theo sở thích. Các ví dụ thương mại trong lĩnh vực này bao gồm Facebook và MySpace. Ngoài ra, một số công ty còn sử dụng ngay những hệ thống nội bộ này để trợ giúp cho việc tìm chuyên gia. Các thế giới ảo, chẳng hạn như Second Life, là những môi trường trực tuyến 3D xã hội cao được định hướng bởi chính những người sử dụng, những người tương tác với nhau và nhận sự phản hồi ngay lập tức từ những người sử dụng khác thông qua các avatar. Các dịch vụ Web là những hệ thống phần mềm làm cho nó trở nên dễ kết nối hơn đối với những hệ thống khác nhằm truyền thông tin hoặc kiểm soát được những giao tác một cách tự động. Lấy ví dụ như một người bán lẻ và một nhà cung cấp đều có thể sử dụng các dịch vụ Web để truyền thông thông với nhau qua mạng Internet và tự động cập nhật được các hệ thống kiểm kê của mỗi bên. Các widget là những chương trình cho phép sự truy cập từ những máy tính để bàn của người sử dụng tới các nội dụng dựa trên Web. Wiki, chẳng hạn như Wikipedia, là những hệ thống cho việc cộng tác xuất bản. Chúng cho phép nhiều tác giả cùng đóng góp cho một tài liệu hoặc một vấn đề trực tuyến. Các công ty đại chúng lớn là những nơi sử dụng kỹ thuật số nhiều nhất Theo bốn trong năm lĩnh vực chủ yếu về tiếp thị thì đa số các nhà lãnh đạo – 83% đối với quản lý dịch vụ, và thậm chí là tại điểm thấp thì 44% đối với việc ra giá – đều nói rằng ít nhất các công cụ trực tuyến đều có phần nào quan trọng đối với các công ty trong những ngành kinh doanh. Và ít nhất tới hai phần ba các công ty giờ đều sử dụng các công cụ trực tuyến trong tất cả những lĩnh vực quan trọng nhất. Tầm quan trọng của những công cụ này thực sự rất đa dạng giữa các ngành kinh danh – chẳng hạn tới 65% các nhà quản lý trong ngành công nghệ cao đều nói rằng việc quảng cáo trực tuyến là cực kỳ quan trọng đối với họ, trong khi chỉ có 39% đồng ý như vậy trong sản xuất. Dường như cũng có hai lý do khác đối với việc ít sử dụng các công cụ trực tuyến, đó là: thiếu khả năng quản lý chúng và thực tế thì việc truy cập vào những kết nối Internet công nghệ cao (đòi hỏi phải có nhiều công cụ) là không đồng đều (chẳng hạn như chưa đầy một nửa những người Châu Âu mới có được điều đó, trong khi ở Mỹ thì nó phổ biến hơn và chiếm tới 59%). Một lượng lớn các nhà quản lý nói rằng các công ty của họ thường xuyên sử dụng các công cụ trực tuyến cho tất cả năm khía cạnh của tiếp thị. Những công ty này – với hầu hết một nửa là của những nhà quản lý tham gia bản nghiên cứu – được đặt trụ sở ở Châu Âu chứ không phải ở những nơi khác (mặc dù việc đặt trụ sở ở đây dễ hơn), và đa số là các công ty trong ngành kinh doanh công nghệ cao chứ không phải trong sản xuất. Những người sử dụng thường xuyên thường là những công ty đại chúng và có thu nhập hàng năm là từ 30 tỷ đô la trở nên. Và như vậy cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi nhóm các nhà quản lý này cũng là những người luôn mô tả các công cụ trực tuyến là hết sức quan trọng đối với toàn bộ các hoạt động tiếp thị, cũng như việc họ luôn sử dụng những kỹ thuật tinh vi hơn trong công việc nhiều hơn so với các công ty khác. Dịch vụ dẫn đầu ngày nay; đánh giá xu hướng Các dịch vụ và bán hàng dựa vào Web là những việc công việc ban đầu của Internet trong tiếp thị. Những nhà quản lý đều nói rằng một số cách tiếp cận công nghệ – chẳng hạn như việc cung cấp thông tin dịch vụ trên các trang Web, tương tác với các khách hàng thông qua thư điện tử, và thực hiện các giao dịch trên các trang Web công ty – thì đều được sử dụng rộng rãi. Và hầu như các công ty tập trung vào các trang Web của họ cho cả bán hàng lẫn các dịch vụ, nhưng có một số thì vẫn đang thử nghiệm ở những lĩnh vực lớn rộng lớn hơn nhiều: chẳng hạn như tới 15% các nhà quản lý là trong ngành kinh doanh công nghệ cao đều nói rằng họ đang thử nghiệm bằng việc bán hàng trong thế giới ảo. Các công ty thường xuyên sử dụng các công cụ kỹ thuật số theo tiếp thị chuỗi nhiều hơn những công ty khác đang sử dụng những công cụ phức tạp đối với những dịch vụ trực tuyến: 42% đưa ra cách “click để gọi”, hơn 4,25% trao đổi bằng cách chat text theo những dịch vụ cá nhân, còn 18% cho những trường hợp khác. Sự linh hoạt và mức độ cá nhân trang Web đưa ra dường như để hình thành việc đánh giá phạm vi bản chất khác đối với những công ty phát triển trực tuyến. Tuy nhiên, các công ty phát triển trực tuyến thường chậm hơn trong bất kỳ khía cạnh nào khác về tiếp thị, và hầu hết đều không cho rằng các công cụ trực tuyến thực sự quan trọng đối với việc đánh giá. Và hơn một phần tư đều nói rằng chúng thực sự không quan trọng chút nào. Quảng cáo trực tuyến: nhiều phương tiện, ít hòa nhập Chi phí cho việc quảng cáo kỹ thuật số dường như ngày càng gia tăng một cách rõ rệt. Ngày nay, tới một phần ba các công ty cho rằng quảng cáo trực tuyến thực sự chiếm 10% ngân sách quảng cáo của họ. Ba năm tới, các nhà quản lý tin rằng ít nhất họ sẽ chi phí cho việc quảng cáo trực tuyến nhiều lên gấp hai, và 11% thì nói rằng họ sẽ giành phần lớn ngân sách quảng cáo của mình cho quảng cáo trực tuyến. Chỉ có một phần ba những nhà quản lý tham gia nghiên cứu là những người sử dụng thường xuyên các công cụ quảng cáo kỹ thuật số bao gồm từ thư điện tử tới các blog. Và việc chia sẻ chi phí trực tuyến hiện nay được phân bố theo sự sử dụng chưa hợp lý. Các công ty trong nhóm này thường là những người sử dụng các công cụ tiếp thị trực tuyến đối với toàn bộ phạm vi các hoạt động tiếp thị cũng như sử dụng toàn bộ các phương tiện tiếp thị trực tuyến một cách tích cực hơn. Những công ty này thường muốn sử dụng từng phương tiện hơn những công ty ít hoạt động trực tuyến, và họ thực sự thích đưa ra nhiều sử dụng quảng cáo bằng hình, những tài trợ thương hiệu, các blog và cả việc thiết lập mạng xã hội hơn. Đại đa số các nhà quản lý nhận thấy các phương tiện trực tuyến hiệu quả hơn những phương tiện truyền thông truyền thống. Thật thú vị khi tìm kiếm các quảng cáo – được xem là hiệu quả nhất – thì chỉ đứng thứ ba trong bảng phân loại sử dụng. Tuy nhiên, các nhà quản lý cũng nói rằng họ thích tăng thêm chi phí vào tìm kiếm hoặc vào những quảng cáo bằng hình trong ba năm tới, trong khi việc trình bày các quảng cáo và thư điện tử là những phương tiện gần như ít bị mất chi phí nhất. Và khoảng một nửa những nhà quản lý mà các công ty của họ sử dụng các quảng cáo trực tuyến thì cho rằng họ áp dụng kết hợp cả các chiến dịch trực tuyến và trực tiếp. Các công ty mà thường xuyên sử dụng các công cụ trực tuyến cho tất cả những mục đích tiếp thị nhằm áp dụng kết hợp được các chiến dịch nhiều gấp hai lần những công ty khác – đạt 59%. Và như vậy, khi việc sử dụng các công cụ kỹ thuật số phát triển thì dường như việc sự kết hợp giữa các chiến dịch trực tuyến và trực tiếp cũng được tăng lên. Các quảng cáo trực tuyến: đạt được nhiều nhu cầu, bỏ được nhiều rào cản Các nhà tiếp thị nói rằng những công cụ trực tuyến đã trợ giúp cho họ đạt được các mục đích của mình thông qua quá trình tạo quyết định khách hàng, đôi khi theo những cách trái với lẽ thường về những công cụ đó được sử dụng tốt nhất ra sao. Lấy ví dụ như tìm kiếm quảng cáo được phát triển để tạo ra một sự phản ứng trực tiếp, nhưng những nhà quản lý tham gia đều nói rằng những quảng cáo đó hầu như tương đối hữu ích cho việc xây dựng thương hiệu. Với các công ty đang thử nghiệm thì cũng rõ ràng rằng: các nhà quản lý đã miêu tả ngay một loạt những mục đích khác nhau phong phú cho một số phương tiện mà nhiều công ty dường như đang quyết định xem chọn những kỹ thuật tiếp thị kỹ thuật số nào hiệu quả nhất theo những mục đích nào. Mặc dù các nhà tiếp thị càng ngày càng đặt niềm tin vào những phương tiện quảng cáo kỹ thuật số, thế nhưng họ cũng nhận ra những rào cản có thể làm chậm lại sự tiếp cận những công cụ đó. Việc không đủ khả năng thực sự tại các công ty hoặc những đại lý của họ chính là mối bận tâm lớn nhất đối với cả những công ty có hoặc không đăng quảng cáo, và thực tế thì khoảng 60% các nhà quản lý đều chỉ ra rằng việc không đủ khả năng thực sự là một rào cản lớn. Thậm chí ngay cả những nhà quản lý ở những công ty thường xuyên sử dụng các công cụ cho tất cả các mục đích tiếp thị thì cũng tới 50% trong số họ cho rằng năng lực chính là rào cản lớn đối với quảng cáo. Một nghiên cứu khác của học viện McKinsey chỉ ra rằng việc không đủ khả năng trực tuyến lại tận dụng được tối đa bộ phận tiếp thị, còn 42% các nhà quản lý trong một bản nghiên cứu toàn cầu khác thì cho rằng việc đầu tư càng nhiều vào năng lực cho các công ty sẽ hình thành nên những đầu tư ban đầu cho các nền công nghệ Internet càng hiệu quả hơn. Và còn một rào cản khác cũng thường được đưa ra – thiếu những tiêu chí thiết thực để đánh giá được ảnh hưởng – đang là vấn đề gây ra sự tranh cãi, bởi sự thoải mái trong đánh giá các khoản đầu tư chính là một trong những quan điểm bán hàng quan trọng qua những phương tiện. Thế nên đặc biệt phải kể đến là hơn một nửa những quảng cáo hiện nay coi những tiêu chí thiếu thiết thực như một rào cản – một tỷ lệ thực sự cao hơn so với những người không làm quảng cáo. Mặt khác, cũng phải kể đến một số nỗi lo ngại thông thường chẳng hạn như ý tưởng cho rằng việc quảng cáo trực tuyến có thể đẩy thương hiệu của một công ty tới rủi ro, và đó dường như là sự lo lắng với hầu hết các nhà quản lý. Cộng tác cùng với các khách hàng Các công cụ cộng tác chẳng hạn như các blog, wiki hay các mạng xã hội đang dần được sử dụng trong quảng cáo, phát triển sản phẩm và cả dịch vụ khách hàng. Lấy ví dụ ở mức đơn giản nhất thì cũng tới 22% các nhà quản lý nói rằng các công ty của họ còn mở các diễn đàn người sử dụng cho các khách hàng nhằm trợ giúp lẫn nhau. Chỉ hơn một phần ba – và quá nửa các nhà quản lý là của những công ty có quảng cáo trực tuyến – cùng cho rằng các công ty của họ đều sử dụng kiểu công cụ tương tác hoặc cộng tác để quảng cáo. Và khoảng 22% đang sử dụng các công cụ này để giữ khách hàng, điều này phù hợp với suy nghĩ thông thường rằng những công cụ đó trợ giúp cho việc xây dựng các mối quan hệ giữa các khách hàng và các công ty. Và còn thú vị hơn khi gần như nhiều nhà quản lý, tới 19%, chủ yếu sử dụng những công cụ cộng tác cho việc xây dựng thương hiệu. Sự hăng hái đối với việc thử nghiệm những công cụ này khá rõ bởi hơn một phần ba các nhà quản lý không biết mục tiêu tiếp thị nào mà họ đầu tư đáp ứng được sự tương tác và cộng tác, nên bây giờ 15% các ngân sách dành cho việc quảng cáo trực tuyến của các công ty đều tập trung vào các công cụ này. Còn lại khoảng hai phần ba các nhà quản lý sử dụng những công cụ trực tuyến để lôi kéo các khách hàng của họ vào việc phát triển sản phẩm, và khoảng một phần tư thường xuyên làm như vậy. Những lý do làm thay đổi đáng kể theo ngành kinh doanh – chẳng hạn như các nhà quản lý trong cả các dịch vụ tài chính và sản xuất đều tập trung vào việc kiểm tra các khái niệm và thể hiện các ý tưởng, trong khi những nhà quản lý trong ngành công nghệ cao lại tập trung vào việc tạo ra những ý tưởng mới. Hơn nữa, 31% các nhà quản lý đang sử dụng những công cụ phát triển sản phẩm cộng tác, chẳng hạn việc đưa ra những cuộc tranh luận trên các blog để kiểm tra các ý tưởng, lôi kéo các khách hàng vào việc sử dụng các công cụ thiết kế hợp tác, hoặc việc kiểm tra các sản phẩm tốt được bán như thế nào trong các thế giới ảo. Những người sử dụng thường xuyên các công cụ kỹ thuật số đối với tất cả những mục đích tiếp thị thường thích khai thác những công cụ phát triển sản phẩm cộng tác này hơn những người khác. Các khách hàng sẽ làm việc gì trực tuyến? Con đường phát triển theo kiểu tiếp thị kỹ thuật số phản ánh những thay đổi cơ bản trong hành vi người tiêu dùng. Thực sự thì càng ngày càng nhiều người sử dụng Web – thay cho sách, các trang vàng, thư viện, những nhà phân phối xe hơi, các cửa hàng hoặc thậm chí là cả các đại lý kinh doanh bất động sản – để tìm kiếm thông tin. Cũng theo cách như vậy, họ thường trở nên nhanh nhạy với các sản phẩm mới và luôn so sánh giá cả. Những thay đổi này sẽ phát triển ra sao? Theo như những nhà quản lý tiếp thị mà chúng tôi đã khảo sát, vào năm 2010, Web sẽ đóng một vai trò trong hai giai đoạn đầu tiên của quá trình tạo quyết định người tiêu dùng – đó là nhận thức sản phẩm và thu thập thông tin – đối với đa số những người tiêu dùng, cho dù có sự khác biệt đáng kể giữa các ngành kinh doanh. Với mong muốn rằng hầu hết những người tiêu dùng sẽ tìm được những sản phẩm mới trực tuyến để có thể trở thành một nhân tố trong các kế hoạch của các công ty nhằm nâng cao hiệu quả chi phí vào một số công cụ quảng cáo kỹ thuật số mà họ luôn coi nó hữu ích nhất trong việc xây dựng các thương hiệu. Một tỷ lệ nhỏ hơn các khách hàng, các nhà quản lý hy vọng sẽ sử dụng Web để thực hiện được các giao dịch hoặc truy cập các dịch vụ. Thậm chí cũng vì thế mà 53% các nhà quản lý đều mong đợi rằng các công ty của họ sẽ tạo ra được hơn 10% tổng doanh thu thông qua các kênh trực tuyến trong ba năm tới, nhiều gấp hai lần so với hiện nay. Hơn nữa, một số công ty, đặc biệt hầu hết những công ty thường xuyên sử dụng tất cả các công cụ tiếp thị trực tuyến, thực sự vẫn đang kết hợp những ưu thế của cả tiếp thị trực tuyến lẫn trực tiếp. Tuy nhiên, hầu hết thì không làm như vậy, chỉ có 42% thực hiện những chiến dịch tiếp thị kết hợp như vậy, và 32% thì chỉ sử dụng các công cụ trực tuyến để gây ảnh hưởng cho việc bán hàng giảm giá. Và dù cho các công cụ lẫn các kỹ thuật trực tuyến đều đóng một vai trò lớn trong các chiến lược tiếp thị thì số lượng các công cụ và các kỹ thuật đó cũng sẽ tăng cao. Như vậy, triển vọng để đạt được số lượng lớn các khách hàng trực tuyến thông qua những yếu tố thành công này ngày càng tăng và điều này có thể đạt được nhiều ích lợi theo như kiểu trực tiếp.