Bài viết Bí quyết nhãn hiệu 10C

Bí quyết nhãn hiệu 10C Nguyễn Tuyết Mai Trong một cuộc hội thảo gần đây với chủ đề “Bạn sẽ không thể đánh vần từ Nhãn hiệu nếu thiếu chữ C” (You Can't Spell Brand without the Letter C), William Arruda - một chuyên gia nổi tiếng về nhãn hiệu, sáng lập viên công ty tư vấn nhãn hiệu Reach và là tác giả cuốn sách thuộc hàng bán chạy nhất “Stand Out” (Nổi bật) - đã đề xuất công thức nhãn hiệu 10C nổi tiếng. Theo ông, trong việc xây dựng và nuôi dưỡng một nhãn hiệu mạnh, bạn sẽ có nhiều thứ phải làm hơn là bí quyết 10C này, tuy nhiên không một nhãn hiệu nào thực tế trở thành một nhãn hiệu mạnh nếu nó không vượt qua Cuộc sát hạch 10C. Vì vậy, cho dù bạn đang quản lý nhãn hiệu của công ty bạn hay đang xây dựng một nhãn hiệu cá nhân riêng mình, hãy suy nghĩ về bí quyết 10C. 1. Competent - Đủ năng lực Đây là yếu tố then chốt đưa bạn vào cuộc chơi. Bạn sẽ không thể đi quá xa với một nhãn hiệu, nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn có chất lượng kém hoặc không đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Khi lần đầu tiên xuất hiện tại Thụy Điển, các sản phẩm đồ gỗ của hãng IKEA được thiết kế khá bắt mắt, nhưng chất lượng lại không cao, và do vậy mà hãng không có được một thương hiệu vững chắc. Sau nhiều năm nỗ lực cải thiện, IKEA bắt đầu sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao hơn, đồng thời vẫn duy trì mức giá cạnh tranh. Giờ đây, các sản phẩm nội thất của IKEA được cả thế giới biết đến với danh tiếng về chất lượng tốt, kiểu dáng thời trang và mức giá phải chăng. Đủ khả năng (Competence) là chữ cái C đầu tiên. Nếu bạn không có một sản phẩm/dịch vụ chất lượng tốt, thì nghĩa là bạn đang lãng phí những nỗ lực xây dựng và quảng bá nhãn hiệu của mình. 2. Credible - Đáng tin cậy Không chỉ các sản phẩm/dịch vụ của bạn cần có chất lượng ổn định, mà ngay bản thân bạn cũng cần chứng tỏ sự đáng tin cậy trong việc giao nhận. Bạn phải thành thật với những giá trị cốt lõi của bạn và đảm bảo chúng trong tất cả những gì bạn làm. Mặc dù hoàn toàn có khả năng sản xuất các bộ sưu tập quần áo sang trọng đắt tiền, song hãng may mặc GAP có thể không có được sự đáng tin cậy khi mở rộng ra dòng sản phẩm mới này để cạnh tranh với hai nhà mốt khác là Valentino và Dior tại các sàn diễn thời trang ở Paris. Hay Starbucks hoàn toàn là một đối tác tin cậy khi tung ra thị trường những máy sản xuất cà phê thượng hạng. Starbucks biết mọi thứ về cà phê, và do vậy đề xuất bán hàng này là có thể tin tưởng. 3. Clear - Rõ ràng Các nhãn hiệu mạnh luôn tỏ ra rõ ràng về một hình ảnh mà họ mong muốn thể hiện cũng như những gì không cần thiết truyền tải. Những công ty sở hữu các nhãn hiệu đó hiểu được giá trị lời hứa của họ - và lời hứa này khiến họ trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, khiến cho sản phẩm/dịch vụ trở nên hấp dẫn hơn, thu hút và xây dựng lòng trung thành của các khách hàng trên thị trường. Ví dụ, tập đoàn sản xuất xe hơi Volvo luôn thể hiện rõ ràng lời hứa về độ an toàn và chất lượng sản phẩm. Nhãn hiệu Volvo không gắn liền với hình ảnh những chiếc xe thể thao mạnh mẽ, những chiếc xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu hay những chiếc xe sang trọng. Sự rõ ràng đã phân tách Volvo ra khỏi nhiều đối thủ cạnh tranh khác kém thành công hơn - những công ty nỗ lực để trở thành “tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người”. 4. Compelling - Hấp dẫn Một nhãn hiệu mạnh luôn thích hợp - và hấp dẫn - các đối tượng khách hàng mục tiêu, bởi nó thể hiện tính tương thích, biết rõ cần đặt trọng tâm vào đối tượng nào, cũng như cần đạt được điều gì để các khách hàng thật sự có cảm giác thỏa mãn và lôi cuốn. Ritz Carlton, chủ tịch khách sạn W Hotel, đã không theo đuổi một phong cách thiết kế trẻ trung, hợp mốt, bởi ông biết rằng điều đó sẽ không hấp dẫn những khách hàng cao tuổi và những người khá bảo thủ vốn là khách hàng thường xuyên của khách sạn. Một sỹ quan về hưu đã cho biết cảm nhận của ông về khách sạn W Hotel: “Mọi thứ đều dịu nhẹ, ánh sáng không quá chói khiến mọi người có cảm giác êm đềm, đồng thời màu sắc đơn giản, không lòe loẹt. Chính hình ảnh này đã hấp dẫn tôi đến với khách sạn W Hotel thường xuyên”. 5. Consistent - Nhất quán Bên cạnh sự rõ ràng của hình ảnh mong muốn truyền tải, các nhãn hiệu mạnh cũng rất nhất quán trong việc thực hiện đúng những gì đã tuyên bố. Trong mọi việc làm của mình, họ đều dựa trên những đặc tính nhãn hiệu xuyên suốt. Ca sỹ Madonna là một nhãn hiệu luôn cách tân trong lĩnh vực giải trí, song sự thiên biến này lại mang tính nhất quán. Cô luôn tự luôn thay đổi mình trong mỗi đĩa CD mà cô sản xuất. Ban đầu, Madonna không có thay đổi gì trong 5 CD đầu tiên, nhưng từ CD thứ 6 trở đi, cô đã thể hiện một sự cách tân đều đặn. Và một điều mà chúng ta có thể chắc chắn về đĩa CD tiếp theo của Madonna là nó sẽ không giống với bất cứ CD nào trước đó từng được phát hành. Khả năng không ngừng cách tân của Madonna trong suốt sự nghiệp đã khiến cô trở nên khác biệt với các sao giải trí khác. Chính vì thế, hình ảnh nhãn hiệu của Madonna luôn mạnh mẽ và cuốn hút. 6. Constant - Bền bỉ Các nhãn hiệu mạnh chưa bao giờ thiếu tính bền bỉ cả. Chúng luôn hữu hình trong tâm trí các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đối với Coke, toàn thể thế giới là thị trường mục tiêu của họ. Đó là lý do tại sao bạn không thể tìm thấy một nơi nào mà không có màu đỏ tươi hay logo biểu tượng của nhãn hiệu Coca-Cola. Các máy bán hàng tự động, thực đơn nhà hàng, sản phẩm được đặt trên các chương trình giải trí trên truyền hình, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, ngay cả mọi người đi lại trên phố,... tất cả đều mang biểu tượng COKE. Cơ hội chính là ở chỗ thị trường mục tiêu của nhãn hiệu của bạn có thể nhỏ hơn nhiều so với Coke. Và đó là điều tốt, bởi nó giúp bạn dễ dàng hơn (và cũng giảm đáng kể chi phí) trong việc duy trì một hình ảnh nhãn hiệu kiên định, bền bỉ trong mắt các khách hàng mục tiêu. 7. Confident - Tự tin Sự tự tin luôn mang tính lôi cuốn cao và đó là một đặc tính của tất cả các nhãn hiệu mạnh. Các công ty sở hữu nhãn hiệu mạnh không bao giờ là một công ty yếu ớt. Họ ra các quyết định với sự tự tin cao và không nghi ngờ về kết quả. Họ có một viễn cảnh và niềm tin rằng viễn cảnh sẽ trở thành hiện thực. Tập đoàn khách sạn Marriott hoàn toàn tự tin với quyết định “không hút thuốc lá” tại các khách sạn của mình. Marriott thiết lập chính sách này trên toàn thế giới. Trái với dự đoán của nhiều người, doanh thu của Marriot không hề bị ảnh hưởng, thậm chí khách sạn có thu hút được thêm nhiều khách hàng hơn. Các nhãn hiệu mạnh không bao giờ e dè, mà thay vào đó là những thái độ, tình cảm mạnh mẽ xuyên suốt toàn thể tổ chức. 8. Connected - Kết nối Nhãn hiệu mạnh là một phần của những cộng đồng tương thích khác nhau. Điều này đồng nghĩa với việc: - Có một mạng lưới các đối tác, đồng nghiệp và khách hàng; - Phát triển các mối quan hệ liên kết và đối tác chiến lược để củng cố nhãn hiệu; - Hợp tác chặt chẽ với dây chuyền cung ứng; - Có một chương trình trách nhiệm xã hội công ty (Corporate social responsibility - CSR) để kết nối với các cơ hội thích hợp; - Có những đại sứ nhãn hiệu trung thành – những người mà sẽ tạo ra đội ngũ bán hàng mở rộng. Tập đoàn Apple được kết nối với tất cả các cộng đồng tương thích, và hãng đã thiết lập những mối liên kết tình cảm với các nhân viên, khách hàng và đối tác kinh doanh. Bạn chỉ cần nói chuyện với một ai đó sở hữu một chiếc máy Mac hay iPod là sẽ có thể biết được độ sâu của mối quan hệ này. 9. Committed - Gắn kết Nhãn hiệu mạnh không phải là cái gì đó có thể được xây dựng trong một sớm một chiều, không phải là sự kiện một lần và cũng không phải là sở thích nhất thời. Các nhãn hiệu mạnh được xây dựng cùng với thời gian và đòi hỏi một sự gắn kết trước sau như một để đảm bảo cho thành công lâu dài. Nếu để ý, bạn sẽ thấy các nhãn hiệu mạnh nhất trên thế giới đều có một tuổi thọ khá lớn (Coke, GE) hay trải qua một thời gian hoạch định, chuẩn bị khá dài trước khi xuất hiện (Google, Amazon, Microsoft). IBM đã có được lòng tin của khách hàng nhờ một sự gắn kết không ngừng đối với các lời hứa nhãn hiệu trong hàng thập kỷ qua. McDonald’s cũng làm tương tự như vậy. Giá trị nhãn hiệu được xây dựng qua thời gian nhờ sức sống mãnh liệt của lời hứa nhãn hiệu. Những nhãn hiệu mạnh luôn có thời gian hoạch định và chuẩn bị kỹ lưỡng, để rồi sau đó ra những quyết định chiến lược chuẩn xác nhất. 10. Current - Hiện thực Các nhãn hiệu mạnh xây dựng nền móng ngày hôm nay và dành sẵn khoảng không để phát triển cho ngày mai. Mặc dù luôn phải tư duy một cách thực tế, song bạn vẫn có thể mơ mộng trong việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu. Giống như Starbucks với viễn cảnh trở thành “nơi thứ ba” để mọi người có mặt, sau “nhà” và “công sở” và luôn nỗ lực để biến viễn cảnh đó thành hiện thực, bạn cũng hoàn toàn có thể làm cho nhãn hiệu của bạn hướng tới tương lai. Song, dù viễn cảnh tương lai có như thế nào, bạn vẫn phải duy trì mối liên hệ giữa nhãn hiệu với các khách hàng mục tiêu, đồng thời biến đổi để ngày càng trở nên thích hợp hơn với các khách hàng mục tiêu tiềm năng, khi mà cả thế giới không ngừng thay đổi. Ở đây, hằng số duy nhất là sự thay đổi. Đừng để nhãn hiệu của bạn gắn chặt với quá khứ, mà hãy làm cho nó luôn tươi mới và lôi cuốn. Cho dù bạn đang chuẩn bị cho một chiến dịch nhãn hiệu cá nhân hay tập trung giúp nhãn hiệu của công ty trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, thì bạn vẫn phải không ngừng tự hỏi bản thân: Liệu nhãn hiệu của mình có đang thể hiện đầy đủ 10 chữ cái C trên hay chưa? (Dịch từ Marketingprofs)