Bài viết Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng

Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng Nguyễn Tuyết Mai (Dịch từ MarketingProfs) Trong vụ ngộ độc thức ăn vật nuôi tại Mỹ gần đây, một vài công ty đã phải gồng mình hết sức đảm bảo với các khách hàng rằng mọi việc sẽ được giải quyết tốt đẹp. Các nhãn hiệu thức ăn cho vật nuôi như Eukanuba, Iams và các nhà bán lẻ như PETCO và PetSmart đã phải chủ động đương đầu với khủng hoảng bằng cách thu hồi sản phẩm, cung cấp các thông tin cảnh báo... Phản ứng một cách nhanh chóng và chủ động không phải là việc bạn có thể làm hoặc không mà là việc bắt buộc trên cả phương diện đạo đức lẫn phương diện duy trì hình ảnh nhãn hiệu. Trong khi tập đoàn thức ăn vật nuôi của Canada, Menu Foods - thủ phạm chính của vụ việc - phải trải qua một quãng thời gian khó khăn nhất để tồn tại trong cơn khủng hoảng, thì nhiều công ty Mỹ khác thực tế đã tận dụng tốt cơ hội này để củng cố lòng trung thành của khách hàng bằng những phản ứng thích hợp của mình. Cụ thể là rất nhiều hãng bán lẻ đã ngay lập tức loại bỏ các sản phẩm nghi vấn của Menu Foods ra khỏi hệ thống phân phối. P&G đã huỷ bỏ ngay các trang quảng cáo của mình trên rất nhiều tờ báo, tạp chí khác nhau và thay vào đó là các thông tin cập nhập nhằm duy trì và đẩy mạnh lòng tin của các khách hàng với hai nhãn hiệu thức ăn vật nuôi của hãng là Iams và Eukanuba. Còn đối với các nhà bán lẻ lớn như PetSmart và PETCO, với lợi thế lớn về hệ thống dữ liệu khách hàng, họ gần như tức thì gửi đi các e-mail để thông báo về sự kiện và khuyến cáo về sự an toàn. Bức e-mail của PETCO nổi bật ở chỗ nó không đơn giản là một bản thông báo tình hình mà còn là một bức thư cá nhân hết sức chân tình của CEO Jim Myers, đảm bảo với các khách hàng sẽ thu hồi cũng như cố gắng liên hệ với bất cứ ai đã mua sản phẩm và đồng thời đề xuất những sản phẩm mới an toàn. So sánh nội dung thông tin và cách thức thể hiện trong từng bức e-mail của mỗi nhà bán lẻ sẽ cung cấp cho chúng ta một cái nhìn thấu đáo không chỉ về việc họ đương đầu với khủng hoảng như thế nào mà còn về việc họ đang khác biệt hoá hình ảnh nhãn hiệu của mình ra sao. Bức e-mail của PetSmart gửi tới các khách hàng [Tiêu đề thư:] Thông tin quan trọng về việc thu hồi sản phẩm thức ăn vật nuôi Thân gửi các khách hàng quý mến của PetSmart: Như quý vị đã được biết, hãng sản xuất thức ăn vật nuôi Menu Foods, đã tuyên bố sẽ thu hồi các hộp và túi thức ăn ướt cho chó và mèo được sản xuất tại hai trong số các nhà máy của hãng vào khoảng tháng 12/2006 đến tháng 03/2007. Cụ thể là thu hồi loại sản phẩm thức ăn ướt dành cho chó và mèo được sản xuất bởi hãng Menu Foods. Các loại thức ăn khô cho chó, mèo cũng như các loại thức ăn vật nuôi khác sẽ không nằm trong đợt thu hồi lần này. Menu Foods bắt đầu kế hoạch thu hồi ngay sau khi nhận được thông tin rằng một vài loại sản phẩm thức ăn của hãng là nguyên nhân gây ra tình trạng ốm và viêm thận cho chó và mèo. Menu Food đã phân phối các sản phẩm này trên các siêu thị, các nhà bán lẻ lớn và các cửa hàng thức văn vật nuôi, bao gồm PetSmart®, dưới nhiều tên nhãn hiệu khác nhau. Thân ái, Philip L. Frances Chủ tịch & CEO, PetSmart Inc. Bức email của PETCO gửi tới các khách hàng [Tiêu đề thư:] Thông điệp từ CEO của chúng tôi về thức ăn vật nuôi Thân gửi Mary [tên của từng khách hàng được đưa vào], PETCO luôn quan tâm tới Vật nuôi của bạn Với PETCO, sức khoẻ vật nuôi của bạn là ưu tiên số một, vì vậy, chúng tôi muốn gửi tới bạn kế hoạch thu hồi lớn gần đây đối với SẢN PHẨM THỨC ĂN ƯỚT DÀNH CHO CHÓ VÀ MÈO. Trước tiên, xin thông báo với các bạn một tin quan trọng TẤT CẢ các sản phẩm có ảnh hưởng và liên quan tới đợt thu hồi gần đây của hãng Menu Foods đã bị loại bỏ ra khỏi giá hàng của chúng tôi và cũng không được bán tại PETCO.com. Để biết thêm thông tin về các nhãn hiệu sản phẩm thức ăn vật nuôi bị thu hồi, bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods web site [đường link]. Thứ hai, với mọi khả năng có thể, chúng tôi đã gửi đi các khuyến cáo tới những ai có thể đã mua phải rằng không nên tiếp tục cho các chú chó và mèo ăn các sản phẩm thức ăn đóng hộp hay túi đề cập trên. Thân ái, [Chữ ký] Jim Myers, CEO Sự khác biệt Sự khác biệt giữa hai e-mail trên là khá rõ ràng. Bức email của Petsmart giống như một cảnh báo và cung cấp thông tin được soạn thảo bởi các luật sư. Nó khô khan, chứa đựng những lời lẽ pháp lý và được soạn thảo nhằm đảm bảo rằng công ty đã nói đúng những gì cần nói. Bức e-mail đề cập bốn lần tới Menu Foods trong một vài câu đầu tiên. Bức e-mail thứ hai thể hiện sự chân thành hơn và giống như được soạn thảo bởi những nhân viên PR. Nó mang tính cá nhân, quan tâm và trò chuyện với các khách hàng, với các vật nuôi của họ. Menu Foods chỉ được đề cập duy nhất một lần trong những câu đầu tiên. PETCO và những vật nuôi của khách hàng được đề cập tới ba lần. Rõ ràng là một trọng tâm hoàn toàn khác biệt. Thậm chí đối với cả những người không chịu ảnh hưởng của đợt thu hồi này, PETCO đều thể hiện sự quan tâm. Trên thực tế PETCO luôn muốn nhấn mạnh một hình ảnh nhãn hiệu “quan tâm tới các khách hàng và vật nuôi của họ”, ngay cả trong lúc khủng hoảng kinh doanh để đảm bảo sự an toàn cho các khách hàng khi mua sắm tại PETCO. Châm ngôn nhãn hiệu này đã trở thành một giá trị tình cảm bổ sung cho các khách hàng khi mua sản phẩm thức ăn vật nuôi tại PETCO, và do vậy họ sẽ sử dụng thẻ khách hàng của PETCO thay vì bất cứ tấm thẻ giảm giá nào tại các cửa hàng khác hay thậm chí tại PetSmart. Một sự khác biệt lớn nữa đó là cách thức thể hiện của các CEO. Tại lá thư của PetSmart không có chữ ký của CEO dưới lá thư mặc dù có đề cập đến tên và chức danh. Điều này tạo ra cảm giác rằng lá thư được viết sẵn bởi một ai đó và bổ sung thêm tên của CEO ở cuối thư. Còn bức thư của PETCO được giải thích ngay từ tiêu đề rằng lá thư do CEO viết ra. Lá thư mang tính chân thực và được ký bởi chính CEO Jim Myers khiến nó càng thể hiện yếu tố cá nhân nhiều hơn. Cho dù đây có phải là chủ đích của PETCO nhằm làm tăng tình cảm đối với nhãn hiệu của họ từ phía các khách hàng hay không, nhưng rõ ràng rằng PETCO đã có suy tính sâu sắc khi phản ứng kịp thời tới khách hàng trong cơn khủng hoảng để duy trì một hình ảnh nhãn hiệu xuyên suốt. Kết quả là độ tín nhiệm đối với nhãn hiệu PETCO đã được gia tăng đáng kể. Luôn chủ động đối phó Không ít các công ty đang nhận ra tầm quan trọng của việc chủ động đối phó khi đương đầu với các tình huống xấu trong kinh doanh và sự nỗ lực này không chỉ hợp với các tiêu chí đạo đức mà còn nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Hãng hàng không Southwest Airlines gần đây đã tuyển dụng Fred Taylor giữ vị trí nhà quản lý cấp cao chuyên về chủ động giao tiếp trước với các khách hàng. Trước đây, tại tờ New York Times, Fred là Giám đốc phụ trách xin lỗi khách hàng. Từ lâu Southwest đã được biết đến với những dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc trong ngành. Hành động này của hãng (mặc dù nhiều người cho rằng khá hài hước) nhưng rõ ràng là một bước đi chủ động nhằm nâng dịch vụ khách hàng lên một nấc cao hơn bằng việc đưa ra các bức thư xin lỗi viết tay cá nhân và một vài đền bù cho các khách hàng - những người có vướng mắc nào đó với dịch vụ của Southwest. Cả American Airlines và JetBlue cũng đang nỗ lực theo đuổi hướng đi mới này, nhưng JetBlue xem ra quan tâm một cách nghiêm túc hơn. Mặc dù đã xây dựng thành công hệ thống dịch vụ khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, JetBlue gần đây đã cho xem xét và chỉnh sửa lại tổng thể kế hoạch đối phó với khủng hoảng kinh doanh. Dưới đây là một vài chiến lược then chốt khi đương đầu với khủng hoảng theo phương thức nhằm duy trì và đẩy mạnh tình cảm nhãn hiệu từ phía các khách hàng: Xây dựng một chiến lược: Bạn cần xây dựng một chiến lược tổng thể để thực thi khi gặp khủng hoảng trên nguyên tắc nhất quán với những gì nhãn hiệu đã thể hiện trước đó. Hãy nhận thiết lập một tập thể, một kế hoạch, các hành động, xét duyệt cụ thể,... và có liên quan tới CEO ở tất cả các bước. Nhận diện các vai trò: Bạn cần giải quyết sự xung đột tự nhiên giữa bộ phận pháp lý và bộ phận PR. Hãy đảm bảo rằng các bộ phận trong công ty luôn đưa ra được một thông điệp nhất quán, và tháo gỡ sự khác biệt một cách nhanh chóng. Xác định hình ảnh nhãn hiệu: Việc có được một hình ảnh nhãn hiệu xác định, nhất quán và rõ ràng là vô cùng cần thiết, nhờ đó công ty bạn trở nên đáng tin cậy hơn. Để CEO cùng tham gia: Nhà lãnh đạo chính là nhãn hiệu. Nhà lãnh đạo dẫn dắt các hoạt động, đặt ra phương hướng và truyền tải sự tự tin trong toàn công ty tới các nhân viên, giới truyền thông và khách hàng. Các CEO nên có vai trò trong mọi bước của kế hoạch hành động cũng như nên chuẩn bị để trở thành người phát ngôn chính thức của công ty. Nhận diện chỗ yếu: Bạn cần tìm ra những điểm yếu tiềm tàng của công ty có thể nảy sinh trong khủng hoảng ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu. Hãy xây dựng một chiến lược nhằm phát hiện trước các khủng hoảng có thể xảy ra. Để các nhân viên cùng tham gia: Các nhân viên công ty, đặc biệt là những nhân viên tiền tuyến, nên có mặt trực tiếp đối phó với khủng hoảng kinh doanh. Bạn hãy cung cấp cho các nhân viên này những công cụ và quyền hạn mà họ cần để giải quyết vấn đề trước khi khủng hoảng thực sự bùng nổ. Giao tiếp chiến lược: Chìa khoá thành công chính là một chiến lược giao tiếp rõ ràng xuyên suốt tới tất cả các kênh. Khi nào, như thế nào và những gì bạn giao tiếp với khách hàng luôn là chìa khoá nhằm duy trì một nhận thức nhãn hiệu tích cực. Có thể nói, việc tập trung vào các trải nghiệm của khách hàng, cả tốt lẫn xấu, luôn là chìa khoá cứu các công ty thoát khỏi các cơn khủng hoảng kinh doanh. Những nỗ lực xoa dịu sự lo lắng của khách hàng và đảm bảo sự tin cậy của sản phẩm/dịch vụ không những có thể đưa công ty thoát khỏi sự khủng hoảng mà còn là tiền đề để vươn tới sự thịnh vượng mới.