Bài tiểu luận Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân phối máy tính tại Hà Nội

 Tiểu luận Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân phối máy tính tại Hà Nội Đề án môn học 1 MỤC LỤC MỤC LỤC : LỜI GIỚI THIỆU: I.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU a.Khái niệm thương hiệu b.vai trò của thương hiệu c.Giá trị thương hiệu II. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI 1.Các quan điểm của doanh nghiệp 2.Công tác xây dựng thương hiệu: III.MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU A.Đối với nhà nước: B.Đối với doanh nghiệp: KẾT LUẬN Đề án môn học 2 LỜI GIỚI THIỆU: Bên cạnh việc sở hữu một chiếc máy di động, nhu cầu về sử dụng các thiết bị công nghệ cao như:máy nghe nhạc MP3,MP4,IPOD,máy chiếu,máy photo,máy vi tính…. ngày càng tăng mạnh.Thị trường máy tính là một thị trường được chú ý nhiều nhất,hứa hẹn đem lạ i nguồn lợ i nhuận cao.Tại Hà Nội, có một số công t y phân phối máy tính lớn như: Trần Anh, Hà Nội compurter ,Phúc Anh Compurter ,…..Đây là một số công t y đã dành được vị thế nhất đ ịnh trên thị trường,có được uy tín trong giớ i t iêu dùng.Nhìn chung,vấn đề xây dựng và phát tr iển thương hiệu vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đề tài này nhằm phân tích thực trạng,đưa ra một số giả i pháp cho vấn đề xây dựng,phát tr iển thương hiệu của các công t y phân phối máy t ính tại Hà Nội.Đề án thực hiện dù đã cố gắng hết sức nhưng không thể tránh khỏi những thiếu sót mong được sự góp ý của các thầy cô và các bạn. Một lần nữa xin cảm ơn sự giúp đỡ của Th.S Trần Thị Thạch Liên cùng các thầy cô bộ môn và các bạn để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài này. Đề tài: Một số định hướng phát triển thương hiệu đối với các công ty phân phối máy tính tại Hà Nội Đề án môn học 3 I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.Một số khái niệm liên quan: a.thương hiệu(brand) *Hiện nay trên thế giới và cả Việt Nam còn có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu hàng hoá.  Nhiều người cho rằng thương hiệu hàng hoá chính là nhãn hiệu của hàng hoá đó.  Quan niệm khác cho rằng:chỉ những nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ,có tính thương mại,có thể trao đổi ,mua bán mới được coi là thương hiệu.  Có người cho rằng :thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm hoặc dịch vụ. Một khái niệm đựơc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận nhất là quan niệm của Hiệp hội Marketing của Mỹ : ”Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ,một dấu hiệu,một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên,nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhóm)người bán và phân biệt với các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh”. b.Tên thương mại: Khái niệm:”là phần đọc lên được của thương hiệu”,như Disneyland,Trung Nguyên,Trần Anh compurter,Hà Nội compurter… -Tên thương mại là dấu hiệu để phân biệt các doanh nghiệp,bao gồm từ ngữ,chữ số đọc được. c.Phân biệt Nhãn hiệu hàng hoá và Nhãn hàng hoá Đặc điểm Nhãn hiệu hàng hoá Nhãn hàng hoá Khái niệm -Dấu hiệu để phân biệt -Tập hợp các ngôn từ,số Đề án môn học 4 hàng hoá ,dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác nhau -Dấu hiệu bằng từ ngữ ,hình ảnh hoặc kết hợp từ ngữ và hình ảnh,được thể hiện bằng nhiều màu sắc liệu,kí hiệu ,hình ảnh được in trên hàng hóa hoặc trên bao bì để thể hiện các thông tin cơ bản cần thiết về hàng hoá đó Nội dung -Từ ngữ,con số cách điệu -Hình ảnh đặc thù -Kết hợp từ ngữ ,số ,chữ được trình bày cách điệu -các chỉ dẫn cụ thể về :Tên hàng hoá ,các thông số kĩ thuật cơ bản ,tên,địa chỉ của nhà sản xuất,địa chỉ nơi sản xuất,hạn sử dụng,hướng dẫn sử dụng… -Thường bao gồm cả nhãn hiệu hàng hoá Sử dụng -trên bao bì ,sản phẩm,biển hiệu -Quảng cáo -Trên bao bì sản phẩm 2.Vai trò của thương hiệu: a.Đối với doanh nghiệp: -Thiết lập chỗ đứng cho sản phẩm trên thị trường: Điều này thể hiện ở chiến lược định vị của công ty.Mỗi sản phẩm tuỳ theo nhãn hiệu được thiết kế,cách thức quảng cáo,khuyếch trương,chất lượng sản phẩm,chất lượng phục vụ,….sẽ dành được chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò rất quan trọng .Thành công của việc định vị là việc định hướng cách tiếp cận thị trường,tạo ra nét độc đáo ,khác lạ đối với các sản phẩm khác.Khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp chỉ thông qua dấu hiệu rất đơn giản như:logo,slogan,nhạc hiệu….. -Là cơ sở pháp lí để bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp: Trên cơ sở những thương hiệu đã được đang kí bản quyền với Cục sở hữu trí tuệ,pháp lụât bảo vệ quyền về thương mại,tránh hiện tượng nhái thương hiệu,nhái sản phẩm -Tạo điều kiện để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng và mở rộng thị trường một cách dễ dàng hơn: Đề án môn học 5 Điều đó thể hiện ở việc một thương hiệu đã dành được uy tín trong tâm trí người tiêu dùng ,thì thương hiệu đó dễ được mọi người chấp nhận hơn.Do tâm lí khách hàng là thích sử dụng những sản phẩm đã có thương hiệu rõ ràng,cho dù sản giá cả có đắt hơn nhiều. b.Đối với khách hàng: -Tạo tâm lí tin cậy: Một sản phẩm khi đã được định vị tốt trong ý thức người tiêu dùng, thì chỉ cần nhìn thấy bao bì hoặc nghe đến tên thương mại của sản phẩm,họ cũng đã có thể hình dung được chất lượng sản phẩm cũng như phong cách phục vụ. Vì vậy khi mua những sản phẩm đó,người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng,mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều về việc nên mua sản phẩm nào?chất lượng ra sao?giá cả có đắt không?.Từ đó người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua sắm.Hiện nay,với xu thế thu nhập ngày càng cao,bận rộn công việc,người tiêu dùng có xu hướng dùng những sản phẩm đã có thương hiệu rõ ràng,với mức giá mà họ hoàn toàn có thể chấp nhận được. -Tạo cơ hội đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng: Khi doanh nghiệp đã đăng kí thương hiệu với cơ quan nhà nước,thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về chất lượng,bao bí đóng gói,dán tem để chống hàng giả.Tất cả những điều này đã được quy định rõ ràng trong luật đăng kí thương hiệu.Vì vậy,khi có bất kì một vi pham nào trong lĩnh vực này ,người tiêu dùng có thể kiến nghị lên cơ quan có trách nhiệm để đảm bảo quyền lợi. Lấy một ví dụ thực tế: Nước tương Chinsu,khi dư luận phản ánh một số chai Chinsu có chứa chất MPB3 có thể gây bệnh ung thư.Công ty Chinsu đã phải nhanh chóng cho kiểm tra lại chất lượng lô hàng không đảm bảo chất lượng và có quyết định thu hồi những sản phẩm đó. -Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm vừa ý: Để mua được một sản phẩm vừa ý,người tiêu dùng phải bỏ phí ra.Chi phí đó bao gồm:tiền ,thời gian tìm kiếm sản phẩm,suy nghĩ,so sánh về chất lượng,giá cả…Người tiêu dùng luôn muốn tối thiểu hoá những chi phí Đề án môn học 6 đó,làm cách nào để đưa ra quyết định mua nhanh nhất, hài lòng nhất.Giải pháp đưa ra là lựa chọn những sản phẩm của công ty uy tín trên thị trường. Hiện nay,đã có hệ thống siêu thị hiện đại,chất lượng sản phẩm được đảm bảo,giá cả hợp lí,giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm,tiết kiệm tối thiểu thời gian mua sắm.Ngoài ra người tiêu dùng có thể mua hàng qua mạng,qua điện thoại,qua truyền hình cáp…. 3.Xây dựng thương hiệu a.Nguyên tắc xây dựng thương hiệu: +Nguyên tắc 1: Có ý nghĩa Thương hiệu cần có khả năng gây ấn tượng và tác động vào khách hàng.Khi nhãn hiệuk được thiết kế càng độc đáo,với những ý tưởng mới lạ,hoặc tạo cảm giác gần gũi,thì sẽ dễ dàng được khách hàng đón nhận.Đồng thời biểu tượng của thương hiệu cũng nên thể hiện được mục tiêu của công ty,tầm nhìn chiến lược.Điều đó được thể hiện trong sự thiết kế độc đáo,vừa có ý nghĩa,vừa đảm bảo tính thẩm mỹ. +Nguyên tắc 2: Dễ nhớ Tên gọi,Kiểu dáng,biểu tượng(logo),cần phải làm cho khách hàng dễ nhớ,nhận biết thương hiệu một cách thuận lợi nhất * Tên gọi cần dễ phiên âm,dễ đọc,không qua dài.Tên gọi(tên thương mại) gồm nhãn hiệu là tên người(Sơn Bạch Tuyết,May Hồng Ngọc,Honda,Ford,boeing),tên địa danh(Bia Hà Nội,Bia Sài Gòn,kẹo dừa Bến Tre,Xi Măng Bỉm Sơn),tên sự vật(Bánh Kinh Đô,Diêm Thống Nhất,Gạch Đồng Tâm),tên tự đặt(Sony,Omo,Mircrosoft),hay tên ghép(Vinataba,Vinamilk,Miliket,Lioa, Halida) * Kiểu dáng thiết kế nhãn hiệu không nên quá cách điệu,không nên dùng quá nhiều màu sắc,nên có màu chủ đạo.Màu sắc,nhạc hiệu là hai yếu tố được coi là quan trọng nhất để giúp khách hàng dễ nhớ,dễ nhận biết về sản phẩm.Ví dụ màu đen là đặc trưng của xe hơi Ford… +Nguyên tắc 3: Dễ bảo hộ Thương hiệu phải đảm bảo khả năng phân biệt rõ ràng với các thương hiệu hàng hoá khác.Mỗi nhãn hiệu ra đời đều phải đảm bảo không trùng tên Đề án môn học 7 hoặc không gây nhầm lẫn với các thương hiệu khác.Điều đó không chỉ giúp khách hàng đỡ nhầm lẫn,mà còn giúp cho các cơ quan nhà nước dễ dàng quản lí,đăng kí thương hiệu,có cơ sở xác định những trường hợp xâm phạm thương hiệu.Khi tiến hành đăng kí thương hiệu,nhất thiết phải kiểm tra,đối chiếu với các nhãn hiệu và tên thương mại đã có,tránh những xung đột trong sở hữu thương hiệu. Thực tế ,có một số tên công ty gây nhầm lẫn nghiêm trọng cho khách hàng như: +Công ty cổ phần xuất nhập khẩu HƯNG THỊNH +Công ty TNHH vận tải HƯNG THỊNH +Công ty cổ phần đầu tư thương mại và sản xuất HƯNG THỊNH +Công ty cổ phần thương mại và khai thác mỏ TÂN HƯNG THỊNH Cùng một cái tên HƯNG THỊNH nhưng đã có nhiều công ty mang tên đó,và các công ty này đều được Cục Sở Hữu Trí Tuệ cho phép đăng kí.Điều này gây tổn thất rất lớn đối với doanh nghiệp phải đổi tên bởi họ đã phải đầu tư không ít công sức ,tiền bạc để mọi người biết đến cái tên của mình. b.Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu Sơ đồ :quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu * Chiến lược thương hiệu:bao gồm +Định vị thương hiệu +Xây dựng ý tưởng sản phẩm:đó là vấn đề thiết kế và sản xuất sản phẩm Thiết kế nhãn hiệu hàng hóa Quảng cáo giới thiệu sản phẩm Thiết kế và sản xuất sản phẩm Định vị thương hiệu Đăng kí và bảo hộ nhãn hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu Bảo vệ,khuyếch chương thương hiệu Đề án môn học 8 +Thiết kế nhãn hiệu hàng hoá:Xây dựng ý tưởng bao bì sản phẩm,và kiểm tra phản ứng của người tiêu dùng về bao bì sản phẩm,cách thức quảng cáo trước khảo triển khai chính thức . Các doanh nghiệp có thể sử dụng các cách khác nhau để thể hiện thương hiệu.Thông thường có 2 cách chủ yếu sau: -Cách thứ nhất:Một nhãn hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm /dịch vụ.Ví dụ: Nhãn hiệu “LIOA” được sử dụng chung cho tất cả các loại sản phẩm (ổn áp,cáp điện) của công ty TNHH NHẬT LINH -Cách thứ hai: Sử dụng chính sách đa nhãn hiệu.Việc sử dụng chính sách đa nhãn hiệu có tác dụng tạo cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Trên cơ sở đó có các chiến lược thương hiệu sau: + Chiến lược thương hiệu-sản phẩm:Mỗi sản phẩm được gắn với một thương hiệu riêng ,phù hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược thị trường(Các loại dầu gội khác nhau của Pocter& Gamble như Pantene,Head& Shouders) + Chiến lược thương hiệu nguồn(thương hiệu mẹ): Sử dụng chung một thương hiệu nhưng mỗi loại sản phẩm lại kèm theo một tên riêng(Như Mazda 6,Mazda Premacy) + Chiến lược thương hiệu chuẩn : Sử dụng một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm( Viglacera, Hoà Phát) ** Việc lựa chọn đúng đắn chiến lược thương hiệu ,doanh nghiệp cần dựa vào các yếu tố sau: -Đặc tính sản phẩm/dịch vụ -Thị yếu tiêu dùng và đặc điểm thị trường -Vị thế cạnh tranh trên thị trường -Năng lực quản lí tài chính và quản lí thương hiệu. *Định vị thương hiệu: -Khái niệm”Định vị thương hiệu là việc xác lập vị trí cho thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng” Thực chất là việc tạo sự khác biệt dựa trên đặc tính của sản phẩm/dịch vụ,nét nổi trội của sản phẩm dịch vụ nhằm gây ấn tượng .Quá trình địng vị thương hiệu bắt đầu từ việc thiết kế,đặt tên cho sản phẩm/dịch vụ,khuyếch trương bằng hoạt động quảng cáo,giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược thương hiệu định vị khác nhau: Đề án môn học 9 + Định vị dựa trên cơ sở đặc điểm cấu tạo nổi bật của sản phẩm:ví dụ:xe máy Suzuki động cơ 4 thì 110 phân khối,an toàn ,tiết kiệm nhiên liệu. + Định vị dựa trên cơ sở nêu bật công dụng ,hiệu quả của sản phẩm/dịch vụ đem lại cho khách hàng. + Định vị trên cơ sở tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu +Định vị dựa trên cơ sở so sánh với các sản phẩm khác. +Định vị dựa trên cơ sở hoàn thiện tối ưu hoá sản phẩm +Định vị dựa trên sự nổi bật của dịch vụ cung cấp cho khách hàng 4.Giá trị thương hiệu: Giá trị hiện tại của doanh nghiệp gồm hai bộ phận: +Giá trị tài sản hữu hình (máy móc ,nhà xưởng ,công nghệ…) +Giá trị tài sản vô hình(uy tín doanh nghiệp,văn hoá doanh nghiệp,giá trị thương hiệu…).Trong đó bộ phận giá trị thương hiệu cần được quan tâm đúng mức Hiện nay,việc đánh giá thương hiệu là một việc làm không hề đơn giản.Các phương pháp chỉ cho kết quả là một con số tương đối.Có các phương pháp xác định giá trị thương hiệu như: + Phương pháp phần thưởng giá cả:dựa trên sự chênh lệch giá của sản phẩm cùng loại với sản phẩm của doanh nghiệp.phương pháp này đơn giản nhưng việc lựa chọn sản phẩm tương đương để so sánh là việc rất khó + Phương pháp chi phí thay thế:Dựa vào chi phí bỏ ra để xây dựng và quảng bá thương hiệu trong giai đoạn nhất định + Phương pháp thu nhập:Dựa vào mức dự báo lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được từ việc xây dựng và quảng bá thương hiệu +Phương pháp dòng tiền chiết khấu:Dựa vào khả năng thu lợi nhuận của công ty.Phần lợi nhuận tăng thêm khi có thêm thương hiệu.Trong trường hợp doanh nghiệp tiến hành chuyển nhượng thương hiệu. ***Việc xác định giá trị thương hiệu có ý nghĩa lớn trong quyết định có tiếp tục đầu tư phát triển thương hiệu nữa không?phát triển theo hướng nào?đặc biệt trong việc quyết định chuyển nhượng thương hiệu. III. THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC CÔNG TY PHÂN PHỐI MÁY TÍNH TẠI HÀ NỘI ***Giới thiệu về công ty phân phối máy tính:Tại Việt Nam chưa có nhà máy có khả năng sản xuất ra linh kiện máy tính.Điều đó đòi hỏi phải có công Đề án môn học 10 nghệ rất hiện đại.Tại Hà Nội,tồn tại hai hình thức kinh doanh :phân phối và lắp ráp máy tính. A.Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu: 1.Khái niệm về thương hiệu Tuy thương hiệu không còn là vấn đề mới mẻ với các doanh nghiệp.Nhưng việc hiểu biết của doanh nghiệp thuật ngữ này còn rất khác nhau.Dưới đây là kết quả nghiên cứu với mẫu 306 doanh nghiệp: Qua bảng số liệu trên có thể thấy một số điểm như sau: +Đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đều cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu(47 doanh nghiệp,chiếm 93%) +63.7% cho rằng thương hiệu là tên thương mại(32 doanh nghiệp) +100% doanh nghiệp coi thương hiệu là bất kì dấu hiệu,logo,biểu tượng hình vẽ hay bất kì yếu tố nào để nhận biết một hoặc một nhóm sản phẩm. STT Thương hiệu được hiểu là: Số doang nghiệp Tỉ lệ(%) 1 Nhãn hiệu hàng hoá 47 93% 2 Tên thương mại 32 63.7% 3 Tên gọi,xuất xứ,chỉ dẫn 9 18.9% 4 Bất kì dấu hiệu,biểu tượng,hình vẽ của một hoặc một nhóm sản phẩm 50 100% 5 Tổng hợp yếu tố tạo nên uy tín 16 32% 6 Là nhãn hiệu hàng hoá ,tên thương mại,và chỉ dẫn địa lí đã được người tiêu dùng thừa nhận 20 40% Đề án môn học 11 + Đặc biệt số doanh nghiệp hiểu thương hiệu là cả ba đối tượng nhãn hiệu hàng hoá ,tên thương mại,chỉ dẫn địa lí được người tiêu dùng thừa nhận chỉ chiếm 41%(20 doanh nghiệp) Như vậy,có thể thấy chỉ với một thuật ngữ thương hiệu mà có nhiều cách hiểu khác nhau.Trong đó số doanh nghiệp hiểu thương hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hàng hoá có đăng kí chiếm tỉ lệ cao nhất .Cách hiểu như vậy cũng có mặt tích cực trong việc khuyến khích các doanh nghiệp chú ý đăng kí ,bảo hộ nhãn hiệu của mình.Tuy nhiên thương hiệu không nhất thiết phải là nhãn hiệu đã đăng kí .Xây dựng thương hiệu phải từ phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu đến lúc đăng kí và phát triển thương hiệu đó.Như vậy bao gồm cả giai đoạn trước khi nhãn hiệu được đăng kí.Tuy nhiên nếu hiểu thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá mà bỏ qua tên thương mại của doanh nghiệp thì cũng là một thiếu xót lớn.Bởi như vậy,vô tình doanh nghiệp bỏ qua cơ hội tận dụng cái tên đã nổi tiếng của mình ,sự nhận biết của công chúng về một tên tuổi cũng giúp cho công ty tiết kiệm đáng kể khi công ty đưa ra một sản phẩm mới hay thâm nhập vào thị trường mới. Với cách hiểu về thuật ngữ thương hiệu chưa toàn diện như vậy ,các doanh nghiệp sẽ khó có thể xác định trọng tâm khi đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu ,sẽ đầu tư không đồng đều hoặc đầu tư dàn trải.Cả hai trường hợp này đều dẫn đến vịêc đầu tư không đạt hiệu quả như mong muốn,thậm chí còn có hiện tượng đầu tư sai vào những lĩnh vực không cần thiết trong khi đó lại bỏ qua những lĩnh vực quan trọng.Vì thế,việc thống nhất cách hiểu thương hiệu là một vấn đề cấp thiết hiện nay để giúp doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch phát triển thương hiệu của mình. 2.Mức độ quan tâm của doanh nghiệp phân phối về thương hiệu Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính đã chú trọng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của mình .Theo cuộc điều tra do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tiến hành ,với mẫu là 200 doanh nghiệp hiện đang kinh doanh và phân phối máy tính trên địa bàn Hà Nội,vấn đề quan tâm đến thương hiệu đã có sự chuyển biến đáng kể.Trước đây,năm 2003,việc xây dựng thương hiệu chỉ là quan tâm thứ hai sau việc đẩy mạnh tiêu thụ.Nhưng đến năm 2005,hầu hết các doanh nghiệp được hỏi đều trả lời vấn đề thương hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp.Đặc biệt đối với các công ty phân phối máy tình lớn như FPT,TRẦN ANH COMPUTER,vấn đề quan tâm phát triển thương hiệu luôn được chú ý. Sau đây là bản số liệu điều tra: Stt Mối quan tâm của doanh nghiệp Số doanh nghiệp Tỉ lệ(%) Đề án môn học 12 1 Xây dựng và củng cố thương hiệu 174 87 2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 164 82 3 Phát triển thị trường mới 64 32 4 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 82 41 5 26 13 Hình 2:Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu Từ bảng biểu cho thấy: +Số doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng và củng cố thương hiệu chiếm tỉ lệ khá cao(87% chiếm 174 Doanh nghiệp),trên cả việc nâng cao chất lương hàng hoá (82%) +Nhưng bên cạch đó,vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được vai trò của của thương hiệu đối với doanh nghiệp nên chưa có mối quan tâm thích đáng (13% chiếm 26 doanh nghiệp),chưa coi thương hiệu là vấn đề quan tâm hàng đầu nên chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình 3.Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu a.Nhận thức về vấn đề tại sao phải đầu tư cho thương hiệu? Theo kết quả điều tra : +) Có đến 190 doanh nghiệp trên tổng số 200 doanh nghiệp (chiếm 95%),được hỏi coi thương hiệu là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp +) 92% đồng ý doanh nghiệp còn giúp tăng doanh thu ,lợi nhuận. +) Ngoài ra có đến 97.5% doanh nghiệp cho rằng tác dụng của thương hiệu còn là xây dựng và củng cố uy tín,hình ảnh của doanh nghiệp. Đề án môn học 13 +) 88% doanh nghiệp thừa nhận thương hiệu sẽ chống “hàng nhái”,bắt trước hoặc làm giả của đối thủ cạnh tranh.Đây là dấu hiệu tốt cho thấy có sự thay đổi lớn trong nhận thức của doanh nghiệp. +) Nhưng số doanh nghiệp chưa thực sự hiểu được giá trị của thương hiệu vẫn còn chiếm đến 25%,vì số doanh nghiệp này đồng tình với quan điểm coi thương hiệu chỉ là tên gọi để phân biệt hàng hoá trên thị trường. b.Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu: Tuy ý thức được vai trò của thương hiệu ,nhưng chưa thấu hiểu gía trị đích thực của thương hiệu nên việc đầu tư cho thương hiệu có sự hạn chế. Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu so với doanh thu 13.60% 20% 26% 41.40% 1 2 3 4 Đề án môn học 14 Từ biểu đồ ta thấy một số điểm sau: +74 doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu,trong đó có đến 41% đầu tư từ 0-1% doanh thu cho thương hiệu ,tỉ lệ doanh nghiệp đầu tư 1-5% cho thương hiệu chỉ chiếm 26%,và có tới 20% doanh nghiệp không hể chi cho việc xây dựng thương hiệu. Như vậy đa số các doanh nghiệp phân phối máy tính chỉ đầu tư dưới 5% cho thương hiệu.Mức đầu tư cho thương hiệu còn quá thấp(<5%),trong khi đó tỉ lệ này ở nước ngoài là từ 15% trở lên.Điều này giải thích tại sao có những công ty phân phối máy tính với chất lượng sản phẩm tương đối tốt,nhưng lại chưa được người tiêu dùng máy tính biết đến nhiều.Việc đầu tư cho thương hiệu quá thấp như vậy làm cho doanh nghiệp khó có thể xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp để phát triển,quảng bá,khuyếch trương thương hiệu. Riêng công ty phân phối TRẦN ANH với mức đầu tư là7%doanh thu ,FPT đầu tư 9% cho hoạt động xây dựng và quảng cáo.Các công ty khác như:Hanoi compurter đầu tư thấp chỉ 4%,công ty máy CMS đầu tư 3%...Chỉ có những doanh nghiệp lớn với khả năng tài chính đủ lớn và có tầm nhìn chiến lược lâu dài mới chú trọng đến đầu tư cho thương hiệu.Trên đây mới đề cập đến một vấn đề đơn giản về bỏ chi phí đầu tư,còn việc đầu tư như thế nào cho hiệu quả là một vấn đề đang làm đau đầu nhiều nhà lãnh đạo. Tuy nhiên,nếu nhìn vào mức đầu tư thì chưa thể phản ánh tất cả,quan trọng là hiệu quả của việc đầu tư.Chi phí đầu tư có thể phân bổ cho nhiều khâu:từ nghiên cứu thị trường,phát triển ý tưởng sản phẩm,quảng bá thương hiệu.Trong lĩnh vực quảng cáo,vấn đề quảng cáo như thế nào?lựa chọn phương tiện quảng cáo nào:truyền hình,báo ,đài ? là vấn đề cần được quan tâm.Bởi người ta phải bỏ chi phí hàng nghìn đôla cho quảng cáo trên truyền hình(30.000$ cho 30s quảng cáo trên truyền hình).Có bắt buộc phải lựa chọn quảng cáo trên truyền hình hay không khi mà sản phẩm của bạn hoàn toàn có thể thể hiện rõ toàn bộ thông tin sản phẩm,thông điệp trên mặt báo.Một vấn đề nữa là hiệu quả quảng cáo được đo bằng thông số sau: -về mặt định lượng:% tăng doanh thu trước và sau khi quảng cáo -về mặt định tính:quan trọng là khách hàng có cảm nhận gì về thông điệp đưa ra chứ không phải nộ dung thông điệp được truyền tải. Vì vậy nên căn cứ vào hiệu quả việc đầu tư cho thương hiệu mà tiến hành giải ngân quỹ.Sau khi tiến hành,nên có sự đánh giá về hiệu quả đạt được chứ không chỉ đơn thuần là liệt kê thực trạng hiện nay. Đề án môn học 15 c.Đầu tư về nhân lực cho thương hiệu Hình3:Biểu đồ đầu tư về nhân sự cho thương hiệu Nguồn: thời báo kinh tế ngày 25/6/2007 Theo kết quả điều tra cho thấy : -chỉ có 26% doanh nghiệp được hỏi có bộ phận chuyên trách về thương hiệu,còn lại trực thuộc các phòng ban khác.Và có tới 13% không có bộ phận phụ trách về thương hiệu. - Việc bố trí nhân sự chưa thực sự hợp lí ,chưa mang tính chuyên nghiệp như vậy,doanh nghiệp khó có thể khai thác hết năng lực cũng như sự sáng tạo của các nhân viên làm thương hiệu. -Nguyên nhân của tình trạng trên là do 90% doanh nghiệp là những doanh nghiệp vừa và nhỏ,tiềm lực tài chính còn hạn chế.Chỉ riêng công ty phân phối máy tính FPT có một bộ phận chuyên nghiên cứu thị trường và phát triển thương hiệu.Còn lại một số công ty kinh doanh máy tính khác trên địa bàn quan tâm chưa triệt để đến việc phát triển thương hiệu.họ không có bộ phận chuyên trách mà chủ yếu đi thuê các công ty chuyên về quảng cáo,xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình. 2.Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Đầu tư về nhân sự cho thương hiệu Thuộc ban giám đốc, 11% Các phòng ban khác, 9% Không có , 13% Phòng độc lập, 26% Thuộc phòng kinh doanh, 12% Thuộc phòng Marketing, 29% Đề án môn học 16 2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể Tuy nhận thức của các doanh nghiệp về tầm quan trọng cũng như giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp ngày càng cao,nhưng số doanh nghiệp xây dựng cho mình một chiến lược tổng thể về thương hiệu lại rất khiêm tốn.Chiến lược thương hiệu bao gồm:kế hoạch cụ thể về nhân sự,tài chính cho việc xây dựng hình ảnh ,quảng bá thương hiệu,lựa chọn chiến lược thương hiệu,ngăn chặn chống làm hàng giả….nhưng quan trọng hơn cả là việc triển khai những nội dung trên.Đó là việc trả lời câu hỏi các doanh nghiệp phải làm gì ?Thì hầu hết các doanh nghiệp đều gặp khó khăn trong vấn đề thực hiện. -Việc lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp cũng chưa được quan tâm đúng mức.Là các công ty chuyên phân phối và lắp đặt máy tính,thì thương hiệu của máy tính vẫn mang thương hiệu của nhà sản xuất.Có hai loại máy tính : -Máy tính xách tay (notebook) -Máy tính để bàn. +Đối với máy tính xách tay Các công ty máy tính hiên nay chưa nhập được linh kiện,nên chủ yếu là nhập ng