Bài thu hoạch quản trị thương hiệu

Sinh viên TH: Dương Thị Phương Thảo mssv: 08414742 Phạm Đức Bình mssv: 08413202 Khái Niệm Về Thương Hiệu: Thương hiệu là nhưng hình ảnh mà người tiêu dùng lưu trữ trong đầu nhờ những hình ảnh những dấu hiệu mà nhà sản xuất gắn lên mặt, bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức. Tầm Nhìn Và Sứ Mạng Của Thương Hiệu: 2.1 Tầm Nhìn: Tầm nhìn thương hiệu là hướng đặt ra cho tương lai, thể hiện khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là hình ảnh của một bức tranh sinh động có thể sảy ra cho doanh nghiệp trong tương lai. Tầm nhìn hướng đến một tiêu chuẩn tuyệt hảo thể hiện lý tưởng của thương hiệu lựa chọn những gì đọc đáo và đặc biệt trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn thể hiện vai trò như một thấu kính hội tụ sức mạnh của thương hiệu từ đó Doanh nghiệp định hướng được việc nên và không nên làm Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu: Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của nhà lãnh đạo phải truyền tải nội dung đến cho tất cả các thành viên trong tổ chức để mỗi cá nhân có thế hiểu, thực hiện tốt mục đích mà Doanh nghiệp muốn hướng đến. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo Động viên tinh thần nhân viên và quản lý Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên 2.2 Sứ Mạng Của Thương Hiệu: Sứ mạng hay là nhiệm vụ của thương hiệu phản ánh được triết lý, mục đích, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó, để xác định một sứ mạng đúng đắn rất quan trọng và có nhiều cơ hội cho sự thành công của thương hiệu, ngược lại nếu một Doanh nghiệp không hiểu rõ về sứ mạng, mục đích, lý tưởng của mình thì dễ dẫn đến thất bại. Một bảng sứ mạng được xây đựng đựa trên nhưng ý nghĩa và lợi ích của sản phẩm với nhưng nhu cầu khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh: Đó là 9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng mà ta có thể đặt các câu hỏi: Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty? Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu? Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ? Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?   Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ? Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì? Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không? Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?   Hoạch Định Chiến Lược Thương Hiệu: Chiến lược thương hiệu được thực hiện xuyên suốt của một thương hiệu từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, lựa chon tên logo, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…và tiếp tục xây đựng thương hiệu đó ngày càng phát triển mạnh mẽ hơn Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu. Giai đoạn nào đã qua thì thôi, chưa qua thì tiếp tục xây dựng, phát triển. Tuy vậy, vẫn có lúc phải quay lại, xem xét lại giai đoạn đã qua như tái định vị, đổi logo, thay đổi nhận dạng thương hiệu… Khác với chiến lược tiếp thị có trọng tâm là thúc đẩy bán hàng, chiến lược thương hiệu có trọng tâm là xây dựng thương hiệu mạnh tất nhiên, cũng sẽ  ảnh hưởng đến kết quả bán hàng… Một chiến lược thương hiệu xuyên suốt thường bao gồm những hoạt động liên quan đến việc xây dựng thương hiệu mạnh. Đó là: ý tưởng sản phẩm và thương hiệu; định vị/tái định vị; phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu; hệ thống nhận dạng thương hiệu; độ nhận biết, độ nhận biết đầu tiên; tính cách thương hiệu; thuộc tính thương hiệu; hình ảnh thương hiệu; mức độ trung thành; chất lượng cảm nhận; thông điệp truyền thông… Chiến lược thương hiệu không chú trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ trong giai đoạn ngắn hạn, mà chú trọng nhiều đến các yếu tố trên về lâu dài. Các công ty hàng đầu thế giới không chỉ chú trọng đến các chiến lược tiếp thị ngắn hạn theo chiều rộng để thúc đẩy bán hàng mà còn chú trọng đến chiến lược thương hiệu dài hạn theo chiều sâu để xây dựng thương hiệu mạnh, với mục tiêu là đem lại giá trị thương hiện - thường cao hơn gấp nhiều lần so với lợi nhuận ngắn hạn có được do kết quả bán hàng trước mắt. Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu: Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra  giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu. Dưới đây là 9 chiến lược định vị bạn có thể áp dụng: 4.1. Định Vị Dựa Vào Chất Lượng: Sự cảm nhận về chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng của thương hiệu và có thể được kết hợp với một trong những cách dưới đây. Chất lượng hay cảm nhận về chất lượng đều xuất phát từ cảm nhận của người tiêu dùng. Khi đã lấy được lòng tin của khách hàng về chất lượng, bạn sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thương hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lượng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thương hiệu. Khi đó sản phẩm hay thương hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thương hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ được cho là có “chất lượng cao hơn” những thương thiệu mang tính chung chung. Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lượng là định giá cao cho sản phẩm, thương hiệu. Hầu hết mọi người tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lượng giữa các sản phẩm, nhưng trong thực tế mọi thứ đều không như họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình. 4.2. Định Vị Dựa Vào Giá Trị: Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm được cho là có giá trị “tốt” đều được đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thương hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thương hiệu vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh. Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dưới những thương hiệu mới hay thương hiệu được liên kết. 4.3. Định Vị Dựa Vào Tính Năng: Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn. 4.4. Định Vị Dựa Vào Mối Quan Hệ: Một trong những phương pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng dành cho thương hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, thương hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho người mang cảm giác rất thích thú. Thương hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi người sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”. Những thương hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp. 4.5. Định Vị Dựa Vào Mong Ước: Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con người họ yêu thích hay đạt được một trạng thái tinh thần họ mong muốn. 4.6. Định Vị Dựa Vào Vấn Đề, Giải Pháp: Như tên gọi, chiến lược định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm được giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thường. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thường xuyên sử dụng chiến lược định vị trên. 4.7. Định Vị Ddựa Vào Đối Thủ: Chiến lược này giúp định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố được so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tưởng này nhiều khi bị cho là dư thừa nhưng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lược này. Các thương hiệu giặt tẩy thường xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất. 4.8. Định Vị Dựa Vào Cảm Xúc: Ẩn dưới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất nhiều chuyên gia marketing tấn công vào cảm xúc của chúng ta, việc khách hàng cảm nhận thế nào về thương hiệu thường bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phương pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả. 4.9. Định Vị Dựa Trên Công Dụng: Một số thương hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ. 5. Xây Dựng Thương Hiệu: Xây dựng thương hiệu qua 5 bước: Xây dựng thương hiệu là bước đầu tiên và là một trong những khâu khó nhất của quá trình lập kế hoạch marketing, nhưng nó lại là một khâu vô cùng quan trọng để tạo nên hình ảnh công ty. Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu, bạn phải hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Xây dựng một thương hiệu cũng như một trận chiến đấu để dành niềm tin từ phía khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu có thể tiến hành theo trình tự các bước như sau:    5.1. Xác Định Giá Trị Của Thương Hiệu: Đây là bước đầu tiên trong quá trình phát triển chiến lược thương hiệu. Bằng cách xác định thương hiệu của Doanh nghiệp dành cho đối tượng nào và sẽ tạo ra một nền tảng cho các thành phần khác để bắt đầu xây dựng thương hiệu. 5.2. Xác Định Mục Tiêu Của Thương Hiệu Thương hiệu bao gồm các đặc trưng, hình ảnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu đó. Những ấn tượng bạn tạo ra cũng như những từ ngữ mà người ta mô tả về công ty bạn với người khác sẽ là cái khung cơ bản của thương hiệu.   Khi đã xác định được mục tiêu, bạn có thể lập kế hoạch để đạt mục tiêu đó. Bước tiếp theo là xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu bằng cách trả lời câu hỏi như thế nào, khi nào và cái gì bạn định làm để đáp ứng những mục tiêu đó. 5.3. Tập Trung Vào Khách Hàng Mục Tiêu:   Sức mạnh thương hiệu của bạn phụ thuộc vào khả năng tập trung của thương hiệu đó thế nào. Việc xác định được thị trường mục tiêu sẽ giúp thương hiệu của bạn tăng tính tập trung và đạt hiệu quả tốt hơn.   Để xác định thị trường mục tiêu, Doanh nghiệp cần phải thực hiện phân tích thị trường chi tiết để có được những dữ liệu cần thiết   5.4. Xác Định Những Rào Cản:   Khi đã tạo ra chiến lược thương hiệu dành cho sản phẩm/dịch vụ, bạn cần xác định những rào cản cơ bản có thể phải đối đầu. Những rào cản này là các điều kiện thị trường khiến sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể bị thất bại.   Để được chuẩn bị kỹ càng khi đối mặt với các rào cản, bạn cần bỏ thời gian phân tích tỉ mỉ về các sản phẩm hay dịch vụ của mình. 5.5. Xây Dựng Hình Ảnh Nhận Diện Thương Hiệu: Hình ảnh thương hiệu sẽ xuất hiện thông qua việc giới thiệu của bạn. Làm thế nào để giới thiệu thương hiệu, để nó là một phần không thể thiếu trong công việc kinh doanh và để tạo ra một nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu ngoài ra có thể đánh giá việc giới thiệu thông qua những công cụ phổ biến sau: Logo thương hiệu Bao gói sản phẩm Danh thiếp và đồ dùng văn phòng Trang web Địa chỉ email Đồng phục nhân viên 6. Truyền Thông Thương Hiệu: 6.1. Định Nghĩa: Truyền Thông Thương Hiệu giúp định vị thương hiệu một cách hiệu quả trong đầu người tiêu dùng, tạo nền tảng vững chắc để phát triển. Truyền Thông Thương Hiệu được thực hiện thông qua các hình thức tác động trực tiếp lên hành vi của người tiêu dùng. Nền tảng của Truyền Thông Thương Hiệu được xây dựng trên cơ sở những giá trị được xác định rõ trong Tầm Nhìn Thương Hiệu. 6.2. Xác Định Thông Điệp: Để xác định chính xác thông điệp truyền thông tới người tiêu dùng, cần phải trả lời các câu hỏi sau: Mục đích của việc truyền thông? Thông điệp được dựa trên cơ sở sự hiểu biết sâu sắc nào về người tiêu dùng? Đối tượng tiếp nhận thông điệp là ai? Họ đang nghĩ gì về thương hiệu và sản phẩm của chúng ta? Chúng ta muốn họ hiểu và phản hồi thông điệp như thế nào? Điểm khác biệt của thông điệp truyền thông mới là gì? Làm sao để họ tin vào thông điệp? Các đặc điểm của một thông điệp truyền thông thất bại: Khó hiểu, gây nhầm lẫn. Dài dòng Máy móc, rập khuôn Thiếu lôi cuốn. Tẻ nhạt và thiếu sự bất ngờ mới lạ. 6.3. Các Kênh Truyền Thông: Truyền hình hay Radio Hoạt động tài trợ. Quan hệ cộng đồng. Internet Điểm bán hàng. Ấn phẩm. Quảng cáo ngoài trời. Bao bì sản phẩm. Một ví dụ nhỏ về chiếc lược thương hiệu: Anchor là một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp thực phẩm của Pháp, lại không sử dụng sản phẩm bơ, cũng như không xúc tiến quảng bá thương hiệu sữa bột của họ ở các quốc gia Hồi giáo đơn giản bởi vì thương hiệu này trùng với tên gọi của một loại bia địa phương đã quen thuộc từ lâu, chưa kể các bà nội trợ ở quốc gia Hồi giáo này không thích mua sản phẩm sữa cho con cái, vì theo họ, như vậy có thể tạo ra cho trẻ mối liên hệ tiềm thức với một loại nước giải khát có cồn. Và quyết định của Anchor là hoàn toàn hợp lý. Hãng đã có một sự đánh giá chuẩn xác trong chiến lược thương hiệu và xúc tiến sản phẩm của mình. Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm. Giả sử Anchor đưa thương hiệu sữa bột vào thì chắc hẳn sản phẩm của hãng sẽ rơi vào bế tắt và gặp thất bại hoàn toàn trước nhãn hiệu bia Anchor nổi tiếng, đồng thời bị một bộ phận lớn dân cư Hồi giáo tẩy chay vì truyền thống tín ngưỡng lâu đời của quốc gia này. Vì vậy, tập trung vào đối tượng Người Tiêu Dùng, Khách hàng , Truyền thông , Chất lượng sản phẩm và Sự sẵn có của sản phẩm cũng như Cách thức triển khai đối với Doanh nghiệp là những yếu tố then chốt để dẫn đến thành công. Nhưng cũng không thể bỏ qua yếu tố về văn hóa quốc gia, vùng miền cũng là một nhân tố quan trọng tác động đến việc phát triển thương hiệu