Bài thu hoạch môn : Quản trị thương hiệu

TR NG Đ I H C CÔNG NGHI P TP.HCMƯỜ Ạ Ọ Ệ Khoa Qu n Tr Kinh Doanhả ị ị 00 Bài thu ho chạ GVHD : Tr n Anh Quangầ Môn :Qu n tr th ng hi uả ị ươ ệ L p : ớ NCMK2K Sinh viên th c hiên:ự 1. Vũ chu Cung 2. Huỳnh th thu H nhị ạ 3. L i thu H ngạ ằ 4. Tr n th thu H ngầ ị ằ 5. Tr n vũ thúy Li uầ ễ 6. Lý thái Lu tậ 7. D ng h u Minhươ ữ 8. Ph m th ng c S ngạ ị ọ ươ 9. Nguy n th mai Trâmễ ị Biên Hòa, Ngày 10 Tháng 10 Năm 2010 BÀI THU HO CHẠ MÔN: QU N TR TH NG HI UẢ Ị ƯƠ Ệ A-TÓM T TẮ Qua nh ng gì đã đ c h c t th y và xem qua các tài li u em đã đ c h cữ ượ ọ ừ ầ ệ ượ ọ 1 s ki n th c r t c b n v ”TH NG HI U”, hi u rõ đ c m t côngố ế ứ ấ ơ ả ề ƯƠ Ệ ể ượ ộ ty hay 1 s n ph m đ u c n ph i xây d ng th ng hi u, và t m quanả ẩ ề ầ ả ự ươ ệ ầ tr ng c a nó. C th là qua các ch ng:ọ ủ ụ ể ươ Ch ng 1: t ng quan v th ng hi uươ ổ ề ươ ệ Th ng hi uươ ệ Khái ni m: th ng hi u là t p h p các d u hi u đ phân bi t hàng hóa,ệ ươ ệ ậ ợ ấ ệ ể ệ d ch v c a c s này v i hàng hóa, d ch v cùng lo i c a c s khác; làị ụ ủ ơ ở ớ ị ụ ạ ủ ơ ở hình t ng v m t c s s n xu t, kinh doanh ho c v m t lo i hàngượ ề ộ ơ ở ả ấ ặ ề ộ ạ hóa, d ch v trong tâm trí khách hàng.ị ụ Th ng hi u mang l i :ươ ệ ạ L i ích đ i v i ng i tiêu dungợ ố ớ ườ L i ích đ i v i doanh nghi pợ ố ớ ệ Nhãn hi u ệ Là tên g i, bi u t ng, hình v hay s ph i h p gi a chúng đ xác nh nọ ể ượ ẽ ự ố ợ ữ ể ậ s n ph m/ d ch v c a m t doanh nghi p. Nhãn hi u là m t b ph n c aả ẩ ị ụ ủ ộ ệ ệ ộ ộ ậ ủ th ng hi uươ ệ Phân bi t nhãn hi u và th ng hi u ệ ệ ươ ệ Nhãn hi uệ Th ng hi uươ ệ Nói đ n tên g i , logo ..., d u hi uế ọ ấ ệ hàng hóa Th ng nói đ n c nh c hi u vàườ ế ả ạ ệ kh u hi u. không ch là nói đ n cácẩ ệ ỉ ế d u hi u nh trong nhãn hi u hàngấ ệ ư ệ hoá mà quan tr ng h n là nói đ nọ ơ ế hình t ng v hàng hoá trong tâm tríượ ề ng i tiêu dung.ườ Ph n xác c a doanh nghi pầ ủ ệ Ph n h n c a doanh nghi pầ ồ ủ ệ Đ c t o ra ch trong m t kho ngượ ạ ỉ ộ ả th i gian, đôi khi là r t ng nờ ấ ắ Đ t o d ng đ c m t th ngể ạ ự ượ ộ ươ hi u (t o d ng hình nh v hàngệ ạ ự ả ề hoá, d ch v trong tâm trí ng i tiêuị ụ ườ dùng) đôi khi là c cu c đ i ng iả ộ ờ ườ doanh nhân. Nhãn hi u thì ch có giá tr pháp lýệ ỉ ị Th ng hi u n i ti ng s t n t iươ ệ ổ ế ẽ ồ ạ trong th i gian nh t đ nh (th i h nờ ấ ị ờ ạ b o h nhãn hi u hàng hóa th ngả ộ ệ ườ là 10 năm và có th đ c kéo dàiể ượ b ng vi c gia h n).ằ ệ ạ mãi theo th i gianờ Nhãn hi u hàng hoá đ c các cệ ượ ơ quan qu n lý Nhà n c công nh nả ướ ậ và b o h .ả ộ Th ng hi u là k t qu ph n đ uươ ệ ế ả ấ ấ lâu dài c a doanh nghi p và ng iủ ệ ườ tiêu dùng chính là ng i công nh n.ườ ậ Nh n d ng th ng hi u nh vào:ậ ạ ươ ệ ờ Tên Bi u t ngể ượ Kh u hi uẩ ệ Âm thanh Màu s c ắ Bao bì M u mã, thi t kẫ ế ế Ki u dángể (names) (logo) (slogan) (jingle) (colour) (package) (design) (style) Ph n xác c a doanh nghi pầ ủ ệ Ph n h n c a th ng hi u:ầ ồ ủ ươ ệ Là nh ng gì mà khách hàng liên t ng đ n khi nh c đ n tên s n ph m.ữ ưở ế ắ ế ả ẩ Đó là hình nh t ng quát v s n ph m và doanh nghi p trong tâm tríả ổ ề ả ẩ ệ khách hàng. Vì th th ng hi u trong tâm trí khách hàng thu c v khách hàng chế ươ ệ ộ ề ứ không thu c v doanh nghi p.ộ ề ệ Tài s n th ng hi u:ả ươ ệ Tài s n th ng hi u, đó là toàn b hi u bi t v th ng hi u c a t t cả ươ ệ ộ ể ế ề ươ ệ ủ ấ ả c đông, bao g m ng i tiêu dùng, khách hàng, c đông và ng i laoổ ồ ườ ổ ườ đ ng. Nó bao g m t t c nh ng gì m i ng i c m nh n và nghĩ v m tộ ồ ấ ả ữ ọ ườ ả ậ ề ộ th ng hi u nh k t qu th nghi m tr c ti p, truy n mi ng, đòn b yươ ệ ư ế ả ử ệ ự ế ề ệ ẩ th c t v i m t th ng hi u và các ho t đ ng ti p th cho th ng hi u.ự ế ớ ộ ươ ệ ạ ộ ế ị ươ ệ Nó t o nên m t n i ch a dòng ti n t ng lai và l i nhu n.ạ ộ ơ ứ ề ươ ợ ậ tài s n th ng hi u đ c đ nh nghĩa là ph n tài s n g n k t v i tên g i,ả ươ ệ ượ ị ầ ả ắ ế ớ ọ logo c a th ng hi u v i hàng hóa và d ch v . Tài s n này có th nhómủ ươ ệ ớ ị ụ ả ể thành 4 nhóm sau: + hi u bi t v th ng hi u ể ế ề ươ ệ + Ch t l ng c m nh nấ ượ ả ậ + Các tính năng đi kèm th ng hi uươ ệ + Lòng trung thành v i th ng hi uớ ươ ệ Ch c năng c a th ng hi u:ứ ủ ươ ệ Phân bi t và nh n bi tệ ậ ế Thông tin và ch d nỉ ẫ T o s c m nh nạ ự ả ậ Tin c y và b o đ mậ ả ả Kinh tế L i ích t th ng hi u:ợ ừ ươ ệ Uy tín c a Doanh nghi pủ ệ Nâng cao s c c nh tranhứ ạ D bán h nễ ơ Thu hút đ u tầ ư Tài s n vô hình, có giá trả ị Ch ng 2: t m nhìn và s m ng c a th ng hi u.ươ ầ ứ ạ ủ ươ ệ T m nhìn th ng hi u là m t thông đi p ng n g n và xuyên su t đ nhầ ươ ệ ộ ệ ắ ọ ố ị h ng ho t đ ng đ ng dài cho m t th ng hi u.ướ ạ ộ ườ ộ ươ ệ T m nhìn th ng hi u g i ra m t đ nh h ng cho t ng lai, m t khátầ ươ ệ ợ ộ ị ướ ươ ộ v ng c a m t th ng hi u v nh ng đi u mà nó mu n đ t t i. T m nhìnọ ủ ộ ươ ệ ề ữ ề ố ạ ớ ầ là m t hình nh, m t b c tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m tộ ả ộ ứ ộ ề ề ể ả ủ ộ th ng hi u trong t ng lai. T m nhìn bao hàm ý nghĩa c a m t tiêuươ ệ ươ ầ ủ ộ chu n tuy t h o, m t đi u lý t ng.ẩ ệ ả ộ ề ưở VD: T m nhìn th ng hi u c a IBM th hi n v th d n đ u c a mìnhầ ươ ệ ủ ể ệ ị ế ẫ ầ ủ trong ngành công ngh cao: “T i IBM, chúng tôi ph n đ u đ luôn gi vệ ạ ấ ấ ể ữ ị trí m t công ty d n đ u v sáng t o và phát tri n trong ngành công nghi pộ ẫ ầ ề ạ ể ệ công ngh cao, bao g m h th ng máy tính, ph n m m, h th ng m ng,ệ ồ ệ ố ầ ề ệ ố ạ thi t b l u tr , và vi đi n t . Chúng tôi truy n t i công ngh cao sang giáế ị ư ữ ệ ử ể ả ệ tr thi t th c cho khách hàng thông qua các gi i pháp và d ch v chuyênị ế ự ả ị ụ nghi p trên toàn th gi i”. Đây là t m nhìn đ c v ch t ch m i c aệ ế ớ ầ ượ ị ủ ị ớ ủ IBM, Low Gerster l p ra vào đ u th p niên 90 khi IBM g p ph i r t nhi uậ ầ ậ ặ ả ấ ề v n đ nghiêm tr ng. “ Đi u đ u tiên tôi c n làm ngay l p t c là xâyấ ề ọ ề ầ ầ ậ ứ d ng m t t m nhìn m i cho IBM”.ự ộ ầ ớ Khi đã có m t t m nhìn cho t ng lai c a m t th ng hi u, trách nhi mộ ầ ươ ủ ộ ươ ệ ệ c a nhà lãnh đ o là ph i truy n t i t m nhìn này đ n m i thành viên c aủ ạ ả ề ả ầ ế ọ ủ t ch c, bi n nó thành m t t m nhìn chung đ c chia s b i t t c m iổ ứ ế ộ ầ ượ ẻ ở ấ ả ọ ng i. T m nhìn th ng hi u ph i đ t đ c các tiêu chu n: ườ ầ ươ ệ ả ạ ượ ẩ - Th ng nh t m t m c tiêu xuyên su t c a công ty m i c pố ấ ộ ụ ố ủ ở ọ ấ - T o s nh t quán trong vi c lãnh đ oạ ự ấ ệ ạ - Đ ng viên tinh th n nhân viên ộ ầ - Đ nh h ng s d ng ngu n tài nguyênị ướ ử ụ ồ S m ng c a m t th ng hi u là khái ni m dùng đ ch m c đích c aứ ạ ủ ộ ươ ệ ệ ể ỉ ụ ủ th ng hi u đó, lý do và ý nghĩa c a s ra đ i và t n t i c a nó. Là c sươ ệ ủ ự ờ ồ ạ ủ ơ ở quan tr ng cho vi c l a ch n đúng đ n các m c tiêu và chi n l c c aọ ệ ự ọ ắ ụ ế ượ ủ công ty, m t khác nó có tác d ng t o l p và c ng c hình nh c a th ngặ ụ ạ ậ ủ ố ả ủ ươ hi u tr c công chúng xã h i, cũng nh t o ra s h p d n đ n các đ iệ ướ ộ ư ạ ự ấ ấ ế ố t ng liên quan (khách hàng, c đông, đ i lý, nhà cung c p, ngân hàng,ượ ổ ạ ấ chính ph …)ủ Đ xây d ng b n s m nh:ể ự ả ứ ệ Xác đ nh nh ng đ c đi m và l i ích th ng hi uị ữ ặ ể ợ ươ ệ Xác đ nh th tr ng m c tiêuị ị ườ ụ Xác đ nh l i th giúp th ng hi u n i b t h n đ i th ị ợ ế ươ ệ ổ ậ ơ ố ủ Xác đ nh m c tiêu dài h n cho th ng hi u ị ụ ạ ươ ệ Tên th ng hi u : v c b n đáp ng các tiêu chí sau :ươ ệ ề ơ ả ứ Đ n gi n , d đ cơ ả ễ ọ Thân thi n và có ý nghĩaệ Khác bi t đ c đáo ệ ộ Có kh năng liên t ngả ưở Vi c đ t tên cho 1 th ng hi u có th th y không phài là chuy n đ nệ ặ ươ ệ ể ấ ệ ơ gi n. T cách đ t tên, không nên ch d t cho có, ho c không phù h p v iả ừ ặ ỉ ặ ặ ợ ớ s n ph m, ho c tên quá dài, khó đ c, khó nh . Hay nh ng câu slogan ph iả ẩ ặ ọ ớ ữ ả àm sao th y đ c ý nghĩa cũng nh gây cho khách hàng s thích thú khiấ ượ ư ự đ c nó , ví d :”Prudential-Luôn luôn l ng nghe luôn luôn th u hi uọ ụ ắ ấ ể “;”vietell-hãy nói theo cách c a b n”.R i đ n nh ng đo n âm thanh, nh củ ạ ồ ế ữ ạ ạ hi u t o s thích thú cho ng i nghe, bao bì ph i có tính th m mĩ tránhệ ạ ự ườ ả ẩ lòe lo t gây n t ng không t t cho h . T t c tao nên th ng hi u choẹ ấ ượ ố ọ ấ ả ươ ệ s n ph m.ả ẩ Ch ng 3 : Ho ch đ nh chi n l c th ng hi uươ ạ ị ế ượ ươ ệ Các chi n l c th ng hi u c b n ế ượ ươ ệ ơ ả Chi n l c th ng hi u – s n ph m ế ượ ươ ệ ả ẩ VD: th ng hi u n c xà bông gi t đ ômo dành cho máy gi t ->s nươ ệ ướ ặ ồ ặ ả ph m n c gi t đ ->ch dành cho ng i có máy gi t ( th tr ng)ẩ ướ ặ ồ ỉ ườ ặ ị ườ Chi n l c th ng hi u dãyế ượ ươ ệ VD: th ng hi u Acness:s a r a m t,kem tr m n,gi y th m d u,kemươ ệ ữ ử ặ ị ụ ấ ấ ầ ngh tr v t thâm…ệ ị ế Chi n l c th ng hi u nhómế ượ ươ ệ VD:Dungai nhà b p:delsey, Samnonai. ế Chi n l c th ng hi u hình ô ( cây dù )ế ượ ươ ệ VD: Canon: máy nh,máy in, áy faxả Huynhdai: xe h i, xe t i,tàu th y,luy n thépơ ả ủ ệ Sony:tivi, radio, máy nh..ả Chi n l c th ng hi u ngu nế ượ ươ ệ ồ VD: Toyota: Crowin, lexus, camry, corona Nokia: 8210, n70, N72… Chi n l c th ng hi u chu n ế ượ ươ ệ ẩ VD: Pontiac,Buick,olsmobile,Chevrolet M ,Vauxhall Châu Âu.ở ỹ Ở Có r t nhi u chi n l c tuy nhiên m i chi n l c đ ra đ u có m t u vàấ ề ế ượ ỗ ế ượ ề ề ặ ư khuy t đi m khác nhau. Vì v y m i DN c n nên bi t áp d ng chi n l cế ể ậ ỗ ầ ế ụ ế ượ nào đ đ t đ c k t qu t t nh t.ể ạ ượ ế ả ố ấ Ch ng 4: Đ NH V TH NG HI Uươ Ị Ị ƯƠ Ệ M t đi u r t hay trong th ng hi u đó là đ nh v th g hi uộ ề ấ ươ ệ ị ị ươ ệ Đ nh v th ng hi u là làm cho đ c đi m nào đó c a s n ph m hi n di nị ị ươ ệ ặ ể ủ ả ẩ ệ ệ trong tâm trí ng i tiêu dùng và xác đ nh v th c nh tranh c a ta so v iườ ị ị ế ạ ủ ớ đ i th ,sao cho khách hàng c m nh n đ c s khác bi t trrong tâm trí.ố ủ ả ậ ượ ự ệ Trong th ng tr ng ai cũng cho mình là s 1 ch ít ai nh n mình là sươ ườ ố ứ ậ ố 2.Vì v y, c n ph i ti n hành đ nh v th ng hi u.ậ ầ ả ế ị ị ươ ệ Đ ti n hành đ nh v th ng hi u c n ph i tr l i đ c 6 câu h i l n sau:ể ế ị ị ươ ệ ầ ả ả ờ ượ ỏ ớ Ai là khách hàng m c tiêu?ụ Khách hàng mua cái gì? Khách hàng mua vào lúc nào? Đ i th c nh tranh là ai?ố ủ ạ S n ph m có đi u gì khác bi t?ả ẩ ề ệ S n ph m mang l i ích gì cho khách hàng?ả ẩ ợ . Khái ni mệ Đ nh v th ng hi u là các c g ng và n l c c a doanh nghi p nh m làmị ị ươ ệ ố ắ ỗ ự ủ ệ ằ cho khách hàng và công chúng th y đ c v th xác đ nh c a th ng hi u.ấ ượ ị ế ị ủ ươ ệ Theo tác gi Marc Filser: N l c đem l i cho s n ph m m t hình nhả ỗ ự ạ ả ẩ ộ ả riêng, d đi vào nh n th c c a khách hàng.ễ ậ ứ ủ Là đi u mà doanh nghi p mu n khách hàng liên t ng t i m i khi đ iề ệ ố ưở ớ ỗ ố di n v i th ng hi u c a mình.ệ ớ ươ ệ ủ 2. T m quan tr ng c a đ nh v th ng hi uầ ọ ủ ị ị ươ ệ Chi n l c đ nh v th ng hi u, nh m ch n cho nhãn hi u c a mình m tế ượ ị ị ươ ệ ằ ọ ệ ủ ộ đ c tính riêng bi t, phù h p v i tính ch t c a s n ph m và đáp ng đ cặ ệ ợ ớ ấ ủ ả ẩ ứ ượ nhu c u c th c a nhóm khách hàng. Làm đ c đi u này th ng hi u cóầ ụ ể ủ ượ ề ươ ệ th đáp ng t t h n nhu c u c a khách hàng, th ng hi u tr nên thânể ứ ố ơ ầ ủ ươ ệ ở thi t và g n gũi v i khách hàng h n, th u hi u khách hàng h n t đó sế ầ ớ ơ ấ ể ơ ừ ẽ gi chân đ c t p khách hàng trung thành c a mình cũng nh lôi kéo thêmữ ượ ậ ủ ư đ c các khách hàng m i.ượ ớ 1.1.3. Các l a ch n c b n cho đ nh vự ọ ơ ả ị ị L a ch n đ nh v r ng cho th ng hi uự ọ ị ị ộ ươ ệ - Nhà s n xu t s n ph m đ c đáoả ấ ả ẩ ộ - D n đ u v giá thành th pẫ ầ ề ấ - Khai thác và ph c v th tr ng chuyên bi tụ ụ ị ườ ệ - D n đ u v s n ph m, n i tr i v ho t đ ng, h ng t i kháchẫ ầ ề ả ẩ ổ ộ ề ạ ộ ướ ớ hàng Th ng không nên s d ng đ nh v r ng cho th ng hi u trong giai đo nườ ử ụ ị ị ộ ươ ệ ạ đ u n u không ch c ch n, b i lúc này th ng hi u ch a c đ nh trongầ ế ắ ắ ở ươ ệ ư ố ị tâm trí khách hàng, và đ nh v r ng thì th ng không rõ ràng và nó là t ngị ị ộ ườ ổ h p c a các y u t không d th c hi n đ c do đó khách hàng khôngợ ủ ế ố ễ ự ệ ượ th y đ c l i ích khi mua s n ph m, do v y đ nh v r ng r t d d n t iấ ượ ợ ả ẩ ậ ị ị ộ ấ ễ ẫ ớ th t b i.ấ ạ L a ch n đ nh v đ c thù cho th ng hi uự ọ ị ị ặ ươ ệ - Đ nh v theo l i ích: n c m m chínu: đ m n thích h pị ị ợ ướ ắ ộ ặ ợ - Đ nh v theo thu c tính, công d ng: Th hi n rõ l i ích, công d ngị ị ộ ụ ể ệ ợ ụ c a hàng hoá mang l i:ủ ạ · Cotec(ximăng): bi u t ng c a s b n v ngể ượ ủ ự ề ữ · Triump” th i trang và hoen th n aờ ế ữ · Trung Nguyên: s sáng t o: phong cách đ t pháự ạ ộ · Raidmax: di t m i côn trùngệ ọ · Omo: t y s ch và h ng th mẩ ạ ươ ơ · Downny: h ng th m và ti t ki mươ ơ ế ệ - Đ nh v theo đ i th c nh tranh: th hi n đi m m nh ho c khôngị ị ố ủ ạ ể ệ ể ạ ặ thua đ i thố ủ · 7Up: t g i là Uncolaự ọ · Sphone: tính block 10s, Viettel block 6s · Cocacola đ r c, Pepsi m u xanhỏ ự ầ · Kodak vàng, Konika xanh, Fuji vàng xanh · Tribeco: t n công vào th tr ng gi i khát không có ga,( s a đ uấ ị ườ ả ữ ậ nành) · Bia Lager bia t i đóng chai đ u tiênươ ầ - Đ nh vi theo ch ng lo iị ủ ạ - Đ nh v theo giá trị ị ị - Đ nh v theo nhân v t n i ti ng ví d : M Tâm v i Pepsi, Davidị ị ậ ổ ế ụ ỹ ớ Beckham v i l i c o Gillet.ớ ướ ạ - Đ nh v theo nhóm ng i s d ng: ị ị ườ ử ụ · BMW: dành cho th ng nhân thành đ tươ ạ · Tiger: bia c a th thaoủ ể · Heineken: bia đ ng c p, sang tr ngẳ ấ ọ · B t gi t Vì Dân: thu nh p th pộ ặ ậ ấ · Lux: xà phòng giành cho các ngôi sao · Foci: th i trang c a các b n tr năng đ ngờ ủ ạ ẻ ộ · Nokia: sang tr ng, đ ng c pọ ẳ ấ · Samsung: năng đ ng tr trungộ ẻ v L a ch n đ nh v giá tr cho th ng hi uự ọ ị ị ị ươ ệ - Ch t l ng cao h n, giá không đ iấ ượ ơ ổ - Ch t l ng cao h n, giá cao h n nhi u, đ nh v vào t p khách hàng cóấ ượ ơ ơ ề ị ị ậ thu nh p caoậ - Ch t l ng cao h n giá th p h n, ít g pấ ượ ơ ấ ơ ặ - Ch t l ng không đ i, giá th p h n: ph thu c vào quá trình c nh tranhấ ượ ổ ấ ơ ụ ộ ạ - Ch t l ng th p h n, giá th p h n nhi uấ ượ ấ ơ ấ ơ ề - Ch t l ng th p h n giá cao h n.ấ ượ ấ ơ ơ v L a ch n đ nh v t ng giá tr cho th ng hi uự ọ ị ị ổ ị ươ ệ - Đ nh v c nh tranhị ị ạ - Đ nh v c a th ng hi u d n đ uị ị ủ ươ ệ ẫ ầ - Đ nh v c a th ng hi u theo sauị ị ủ ươ ệ - Tái đ nh v th ng hi uị ị ươ ệ v Đ nh v cao c p ị ị ấ Đ i v i v n đ đ t ra trên hãy khoan nói đúng hay sai, c ng m màố ớ ấ ề ặ ở ứ ẫ xem! Doanh nghi p chúng ta đôi khi không kh i c lòng khi th y: nguyênệ ỏ ứ ấ li u đ c tuy n l a t t, nhân công tay ngh cao, trang thi t b hi n đ i,ệ ượ ể ự ố ề ế ị ệ ạ bao bì đ p… v y mà so v i đ i th giá bán s n ph m c a mình ch b ngẹ ậ ớ ố ủ ả ẩ ủ ỉ ằ phân n a m i mong có khách mua. Nguyên nhân ch vì… “th ng hi u”ử ớ ỉ ươ ệ mà ng i ta s n sàng tr thêm ti n. ườ ẵ ả ề Đ nh v cao c p không ch là “giá cao”. Đ nh v là m t k thu t ti p thị ị ấ ỉ ị ị ộ ỹ ậ ế ị then ch t, c n ph i hi u rõ nó đ ng d ng cho đúng ch không ph i đố ầ ả ể ể ứ ụ ứ ả ể tung ra nh ng chiêu ti p th vi n vông. Nói m t cách ng n g n, đ nh v làữ ế ị ể ộ ắ ọ ị ị v trí c nh tranh mà nhà ti p th mong mu n ng i tiêu dùng “đ nh ch ”ị ạ ế ị ố ườ ị ỗ cho th ng hi u c a mình theo h ng đó. Nh ng ch ng may khi chúng taươ ệ ủ ướ ư ẳ b t đ u làm công vi c đ nh v thì trong đ u ng i tiêu dùng đã có hàngắ ầ ệ ị ị ầ ườ trăm, hàng ngàn th ng hi u, đôi khi ch ng còn ch cho chúng ta n a. ươ ệ ẳ ỗ ữ - Xu t x hàng hóa: Tuy cùng m t lo i s n ph m nh ng ngu n g c s nấ ứ ộ ạ ả ẩ ư ồ ố ả xu t đâu cũng r t quan tr ng. Hàng Trung Qu c thì khó có th đ cấ ở ấ ọ ố ể ượ xem là cao c p, nh ng hàng M hay Nh t thì kh năng kh ng đ nh đ ngấ ư ỹ ậ ả ẳ ị ẳ c p d dàng h n. T nh n th c v xu t x c a hàng hóa, ng i tiêu dùngấ ễ ơ ừ ậ ứ ề ấ ứ ủ ườ s đ nh v đ c m c đ cao c p c a th ng hi u. ẽ ị ị ượ ứ ộ ấ ủ ươ ệ - H th ng phân ph i: TPHCM chúng ta th ng th y nh ng s n ph mệ ố ố Ở ườ ấ ữ ả ẩ có th ng hi u cao c p nh Nike, Adidas, Gucci, Shiseido… đ u đ cươ ệ ấ ư ề ượ nh n bi t b i h th ng phân ph i riêng. Chúng đ c bán t i các c a hi uậ ế ở ệ ố ố ượ ạ ử ệ riêng ho c nh ng n i sang tr ng nh Parkson, Diamond Plaza... Khi s nặ ở ữ ơ ọ ư ả ph m c a m t doanh nghi p may n i ti ng Vi t Nam đ c bán t iẩ ủ ộ ệ ổ ế ở ệ ượ ạ nh ng c a hi u bán qu n áo may s n thì dù k thu t may có đ p m y,ữ ử ệ ầ ẵ ỹ ậ ẹ ấ ch t l ng t t th nào đi n a v n không th bán đ c v i giá cao. ấ ượ ố ế ữ ẫ ể ượ ớ - Công ty s n xu t: Còn nh khi n c tinh khi t Aquafina xu t hi n trênả ấ ớ ướ ế ấ ệ th tr ng, m u qu ng cáo trên truy n hình đ c l p đi l p l i v i gi ngị ườ ẩ ả ề ượ ặ ặ ạ ớ ọ đ c và logo n hi n nh c nh “Aquafina là c a Pepsi”. Ng i tiêu dùngọ ẩ ệ ắ ở ủ ườ nh v y tin r ng n u Pepsi h a đó là n c tinh khi t thì ch c ch n s làờ ậ ằ ế ứ ướ ế ắ ắ ẽ nh v y. Và nh v y, Aquafina tr nên cao c p h n các lo i n c tinhư ậ ờ ậ ở ấ ơ ạ ướ khi t n i đ a và giá bán dĩ nhiên cũng cao h n. ế ộ ị ơ - Đ a ch s n xu t: N i đ t x ng s n xu t đ c in trên bao bì s n ph mị ỉ ả ấ ơ ặ ưở ả ấ ượ ả ẩ s cho ng i tiêu dùng c m nh n đ c đ ng c p c a s n ph m đó. N uẽ ườ ả ậ ượ ẳ ấ ủ ả ẩ ế x ng s n xu t đ t t i m t đ a ch v i hai ba l n xuy c s khó làm choưở ả ấ ặ ạ ộ ị ỉ ớ ầ ệ ẽ khách ngay t đ u tin r ng đây là hàng có ch t l ng cao. Nh ng m t s nừ ầ ằ ấ ượ ư ộ ả ph m in đ a ch s n xu t “khu công nghi p X…Y… Z”- v n có nh ngẩ ị ỉ ả ấ ở ệ ố ữ công ty s n xu t n i ti ng m x ng t i đây, thì đó chính là c s đ s nả ấ ổ ế ở ưở ạ ơ ở ể ả ph m đ nh v cao và có giá bán t t h n. ẩ ị ị ố ơ - Phong cách s ng: Nh ng th ng hi u cao c p th ng đ a ra phong cáchố ữ ươ ệ ấ ườ ư c a riêng mình và th ng g n li n v i phong cách s ng c a nh ng ng iủ ườ ắ ề ớ ố ủ ữ ườ s d ng nó.ử ụ - Nhân v t danh ti ng: Nh ng s n ph m cao c p g n li n v i nh ngậ ế ữ ả ẩ ấ ắ ề ớ ữ ng i có ti ng tăm. Ví d nh David Beckham v i Gillete Mach 3,ườ ế ụ ư ớ Michael Jordan v i Nike, C ng L i v i L’Oréal… Đôi khi th ng hi uớ ủ ợ ớ ươ ệ cũng có th g n v i nh ng “nhân v t danh ti ng” v n ch ng có tài năngể ắ ớ ữ ậ ế ố ẳ gì, nh ng h có th a th i gian, ti n b c ho c th a ngông cu ng đ làmư ọ ừ ờ ề ạ ặ ừ ồ ể đ m i chuy n. Ch ng h n Paris Hilton-lo i n c hoa mang tên c a côủ ọ ệ ẳ ạ ạ ướ ủ gái t phú nh c a th a k này-bán ch y nh tôm t i. ỉ ờ ủ ừ ế ạ ư ươ - Khu v c danh ti ng: Nh ng nhà hàng, th ng xá, ti m cà phê, quán barự ế ữ ươ ệ n m trên các con đ ng nh Nguy n Hu , Đ ng Kh i, Lê L i TPHCM,ằ ườ ư ễ ệ ồ ở ợ ở dù không mu n cao c p cũng không đ c vì giá thuê m t b ng quá cao. ố ấ ượ ặ ằ - T ng l p cao c p: M t ví d cho kinh nghi m đ nh v này là cách làmầ ớ ấ ộ ụ ệ ị ị c a bia Heineken trong vi c mô t tính cách sáng t o và thông minh c aủ ệ ả ạ ủ nh ng ng i thành đ t. Th ng thì t ng l p này r t sành đi u, h ch iữ ườ ạ ườ ầ ớ ấ ệ ọ ơ nh ng môn th thao th i th ng. Hình nh sân golf, ch c ch n không chữ ể ờ ượ ả ắ ắ ỉ là sân ch i c a m t mình Heineken mà còn có s xu t hi n c a cácơ ủ ộ ự ấ ệ ủ th ng hi u đ t ti n và l ng danh khác nh đ ng h Rolex, xe h iươ ệ ắ ề ừ ư ồ ồ ơ BMW… - Kênh truy n thông “cao c p”: Các th ng hi u cao c p không bao giề ấ ươ ệ ấ ờ qu ng cáo trên nh ng t báo ho c kênh truy n hnh không cùng đ ng c pả ữ ờ ặ ề ́ ẳ ấ dù giá qu ng cáo có đ t đ n c nào. ả ắ ế ỡ ...Trên đây ch là m t vài minh h a mà theo đó ng i tiêu dùng s tìm th yỉ ộ ọ ườ ẽ ấ m t c m nh n cao c p t th ng hi u đang ti p th . V i kinh nghi mộ ả ậ ấ ừ ươ ệ ế ị ớ ệ nhi u năm qu n tr nh ng th ng hi u cao c p thi t nghĩ nh ng ai làmề ả ị ữ ươ ệ ấ ế ữ chi n l c th ng hi u nên c n th n v i v n đ giá. Th t v y, đây chínhế ượ ươ ệ ẩ ậ ớ ấ ề ậ ậ là đi m “nh y c m” trong quy t đ nh tiêu dùng c a khách hàng (b t kể ạ ả ế ị ủ ấ ể giàu hay nghèo). Quan đi m h giàu thì ng i ta không quan tâm đ n giáể ễ ườ ế c có th đúng v i m t s cá nhân, nh ng v i s đông, giá c luôn là m tả ể ớ ộ ố ư ớ ố ả ộ y u t then ch t trong l a ch n tiêu dùng. Hàng hóa mu n đ c kháchế ố ố ự ọ ố ượ hàng ch n mua nó ph i có m t l c, “l c th ng hi u” v i m t c c là hìnhọ ả ộ ự ự ươ ệ ớ ộ ự nh c a th ng hi u và c c kia là giá c . Theo đó mu n thành công ph iả ủ ươ ệ ự ả ố ả nâng cao t i đa hình nh c a th ng hi u và ch nên đ nh giá ngang b ngố ả ủ ươ ệ ỉ ị ằ hay d i đ i th m t chút (b ng giá nh ng có quà khuy n mãi) ch c ch nướ ố ủ ộ ằ ư ế ắ ắ s mang l i m t u th c nh tranh c n có cho th ng hi u c a ta l n d nẽ ạ ộ ư ế ạ ầ ươ ệ ủ ấ ầ vào th ph n c a đ i th .ị ầ ủ ố ủ Ch ng 5: XÂY D NG TH NG HI Uươ Ự ƯƠ Ệ T o các y u t nh n bi t th ng hi u.ạ ế ố ậ ế ươ ệ Đ t tên th ng hi uặ ươ ệ Thi t k logoế ế Ch n nh c hi uọ ạ ệ Tìm câu kh u hi u/sloganẩ ệ Ch n màu ch đ o/đi m nh n.ọ ủ ạ ể ấ Nhân cách hóa th ng hi u/ con ng iươ ệ ườ Môi tr ng xung quanh.ườ Xây d ng tính cách th ng hi u.ự ươ ệ Khái ni m.ệ T i sao c n ph i có tính cáchạ ầ ả Nhóm tính cách th ng hi uươ ệ Phát tri n m t tính cách th ng hi u.ể ộ ươ ệ Y u t c m tính và tính cách th ng hi u.ế ố ả ươ ệ Ch ng 6: TRUY N THÔNG TH NG HI Uươ Ề ƯƠ Ệ Vi c truy n thông cho m t th ng hi u cũng r t quan tr ng. Có nhi uệ ề ộ ươ ệ ấ ọ ề phuong7 ti n truy n thông nh : báo, đài, tivim áp phích, tr ng bày s nệ ề ư ư ả ph m hay là khuy n mãi.ẩ ế Giúp cho ng i tiêu dùng hi u rõ v s n ph m, ch c năng công d ng, choườ ể ề ả ẩ ứ ụ ng i tiêu dùng s d ng th đ tr i nghi m, tác đ ng đ n c năm giácườ ử ụ ử ể ả ệ ộ ế ả quan c a ng i tiêu dùng.ủ ườ Qua bài h c em th y đ c khi ra đ i m t s n ph m, m t d ch v nào đóọ ấ ượ ờ ộ ả ẩ ộ ị ụ c n ph i lên k ho ch xây d ng th ng hi u cho s n ph m, d ch v đó,ầ ả ế ạ ự ươ ệ ả ẩ ị ụ kh ng đ nh đ c v trí trong th ng tr ng cũng nh trong tâm trí c aẳ ị ượ ị ươ ườ ư ủ ng i tiêu dùng. Ph i làm sao khi ch c n nh c đ n tên m t s n ph m nàoườ ả ỉ ầ ắ ế ộ ả ẩ đó ng i tiêu dùng s liên t ng ngay đ n th ng hi u, đ n gi n là làmườ ẽ ưở ế ươ ệ ơ ả cho ng i tiêu dùng nh đ n cái tên n t ng, khi nghe qua m t đo nườ ớ ế ấ ượ ộ ạ nh c hay slogan hay, kích thích trí t ng t ng, tò mò và h mu n l p l iạ ưở ượ ọ ố ậ ạ ch ng h n nh các đo n qu ng cáo trên TV. Đó là cách ta xây d ng thànhẳ ạ ư ạ ả ự công th ng hi u. M t đi u quan tr ng là th ng hi u t t luôn đi kémươ ệ ộ ề ọ ươ ệ ố v i s n ph m có ch t l ng. Nhi u tr ng h p Doanh nghi p đã cóớ ả ẩ ấ ượ ề ườ ợ ệ th ng hi u n i ti ng t x a t i nay có s n ph m đ c nhi u ng i tiêuươ ệ ổ ế ừ ư ớ ả ẩ ượ ề ườ dùng tin dùng, nh ng qua hi u năm xây d ng th ng hi u v ng ch c đãư ề ự ươ ệ ữ ắ không chú ý đ n ch t l ng s n ph m. Trong khi xã h i ngày càng đ iế ấ ượ ả ẩ ộ ổ m i, công ngh càng đ c nâng cao, nhu c u c a ng i tiêu dùng càngớ ệ ượ ầ ủ ườ l n thì v n đ n ch t l ng luôn đ c đ lên hàng đ u, n u không đápớ ấ ề ấ ượ ượ ề ầ ế ng đ c v m t ch t l ng thì cho dù s n ph m đó có th ng hi u l nứ ượ ề ặ ấ ượ ả ẩ ươ ệ ớ đ n đâu thì cũng s b ng i tiêu dùng đào th i. Nh ng đôi khi ng i tiêuế ẽ ị ườ ả ư ườ dùng mua s n ph m ch đ n gi n là có th ng hi u n i ti ng mà khôngả ẩ ỉ ơ ả ươ ệ ổ ế đ ý đ n ch t l ng. Vì v y, xây d ng đ c th ng hi u là m t quáể ế ấ ượ ậ ự ượ ươ ệ ộ trình dài, và duy trì đ c th ng hi u l i là m t quá trình dài và khó h n.ượ ươ ệ ạ ộ ơ B. ng d ng vào th c t .Ứ ụ ự ế Ch ng 1: t ng quan v th ng hi u.ươ ổ ề ươ ệ Có l khi xây d ng th ng hi u m c đích chính là nh m đ n s n ph mẽ ự ươ ệ ụ ắ ế ả ẩ c a công ty hay c a doanh nghi p. Nên ph i bi t xây d ng th ng hi uủ ủ ệ ả ế ự ươ ệ làm sao, mà m i khi nh c đ n ng i ta ph i suy nghĩ ngay đ n s n ph mỗ ắ ế ườ ả ế ả ẩ c a mìnhủ Ch ng h n khi nh c đ n ô tô ng i ta s nghĩ ngay đ n Mercesdes,ẳ ạ ắ ế ườ ẽ ế Toyota, Honda...nh c đ n s a ng i ta nghĩ ngay đ n Vinamilk, cô gaí hàắ ế ữ ườ ế lan…đó chính là thành công c a ng i xây d ng th ng hi u. Khi đã xâyủ ườ ự ươ ệ d ng thành công th ng hi u s giúp cho s n ph m đó luôn duy trì b nự ươ ệ ẽ ả ẩ ề lâu trong long khách hàng và trên c th ng tr ng.ả ươ ườ Ta có th nh n d ng th ng hi u đ c nh : tên, bi u t ng, kh u hi u,ể ậ ạ ươ ệ ượ ờ ể ượ ẩ ệ âm thanh…có 1 câu slogan em r t thích trong gi i thi u Bitis đó là”Nângấ ớ ệ niu bàn chân vi t” ho c c a Diana” Là con gái th t tuy t”.ệ ặ ủ ậ ệ Nhi u ng i r t xem nh vi c xây d ng th ng hi u mà không th yề ườ ấ ẹ ệ ự ươ ệ ấ đ c t m quan tr ng c a nó. Th ng hi u mang đ n l i ích đ i vóiượ ầ ọ ủ ươ ệ ế ợ ố ng i tiêu dùng và cho c v i doanh nghi p. Khi mua m t s n ph m màườ ả ớ ệ ộ ả ả th y đ c qu ng cáo trên ti vi, đ c nhi u ng i tiêu dùng tin t ng vàấ ượ ả ượ ề ườ ưở xài th và có k t qu t t c ng v i vi c qu ng cáo r m r trên m i thôngử ế ả ố ộ ớ ệ ả ầ ộ ọ tin đ i chúng thì đã xây d ng đ c th ng hi u, ta bi t đ c s n ph mạ ự ượ ươ ệ ế ượ ả ẩ đó có ngu n g c t đâu hoàn toàn có th yên tâm v chi phí mua cũng nhổ ố ừ ể ề ư là ch t l ng s n ph m. V ph n doanh nghi p đ t o đ c lòng tinấ ượ ả ẩ ề ầ ệ ể ạ ượ trong khách hàng không ph i là chuyên d . Nên xây d ng th ng hi u làả ễ ự ươ ệ c m t quá trình và ph i bi t làm sao gi gìn đ c nó. Ngoài ra th ngả ộ ả ế ữ ượ ươ hi u cũng là m t tài s n-tài s n th ng hi u. Và tài s n này có giá tr tăngệ ộ ả ả ươ ệ ả ị thêm hay b t đi là hoàn toàn ph thu c vào khách hàng. ớ ụ ộ Ch ng 2: T m nhìn và s m ng th ng hi uươ ầ ứ ạ ươ ệ Thông đi p c a Prudential VietNamệ ủ “V i ph ng châm “Luôn luôn l ng nghe. Luôn luôn th u hi u.”, chúngớ ươ ắ ấ ể tôi nh n th c đ c r ng ch khi l ng nghe, chúng tôi m i th c s th uậ ứ ượ ằ ỉ ắ ớ ự ự ấ hi u đ c nhu c u c a khách hàng. T đó, chúng tôi m i có th cung c pể ượ ầ ủ ừ ớ ể ấ các s n ph m và d ch v hoàn h o đáp ng đ c các nhu c u c a h .”ả ẩ ị ụ ả ứ ượ ầ