Bài giảng Thương mại điện tử (E-Commerce) - Bài 4: Khách hàng trên Internet - Trương Việt Phương

Bài 4:Khách hàng trên InternetNội dungĐịnh nghĩa khách hàng trên InternetĐặc tính sản phẩmCách thức mua sắm của khách hàngCách tiếp cận khách hàng trên InternetDatabase MarketingNghiên cứu thị trườngTầm quan trọng của khách hàngÁp lực chủ yếu của 3C:Cạnh tranh (Competition)Trận chiến giành khách hàng để chiến thắng: kiểm soát 3CKhách hàng (Customers)Khách hàng trở thành thượng đếđể chiến thắng: tìm và giữ khách hàngThay đổi (Change)TMĐT là kênh phân phối mớiđể chiến thắng: thuyết phục khách hàng lên mạng và chọn công ty mình chứ không phải ĐTCT.Ai là khách hàng trên InternetBất kỳ người nào sử dụng nội dung của InternetNgười xem nội dung trang web của công tyNgười nhận email của công tyNgười đăng ký newsletters của công tyNgười mua hàng hóaLoại khách hàng mua sắm trên InternetNgười tiêu dùng có ít thời gianNgười tránh né việc mua sắmNgười hiểu biết công nghệ caoNgười thiên về vật chất Người tiêu dùng truyền thống Người lùng thông tin Người trung thành với nhãn hiệu Người mua sắm độc thânKhách hàng nội bộIntranet cung cấp nội dung phong phú cho nhân viên (khách hàng nội bộ).Ngày nay nhân viên cũng là đối tượng mà công ty cần quan tâm tăng cường mối quan hệ để đổi lại sự trung thành của họ với công ty.Theo nghĩa đó, Web có thể được dùng như một công cụ thỏa mãn đối tượng ‘khách hàng’ nội bộ của công ty.Đặc tính sản phẩmĐa số có liên quan đến vi tínhKhông cần ‘thử’ trước khi muaDễ hiểuDễ chuyên chở đến khách hàngTiêu chuẩn hóaSáng tạoCó sức thu hút rộng rãi trên toàn cầuThị trường chuyên biệt.Thế nào là sản phẩm hấp dẫn trên Internet ?Không quá đắt cũng không quá rẻCó mức giá có thể thay đổi thường xuyênCó khả năng tận dụng các phương tiện cổ động và quảng cáoChi phí bán hàng trên Internet thấpKhông có quá nhiều cạnh tranh gây áp lực lên giá cả.Đặc tính mua sắm – Kế hoạchNghiên cứu của Yankeelovich (2/2001) trên 1000 khách hàng qua mạng, cho thấy:93% nghiên cứu về SP trên mạng trước khi mua85% tìm thấy sản phẩm, mua SP88% cho rằng cần có thông tin đầy đủ từ một nguồn duy nhất (rất quan trọng)95% cho rằng cần cho phép tìm kiếm thông tin và so sánh SP từ 1 site.Lý do mua sắm - Tiện lợiĐộng cơ số 1 hấp dẫn khách viếng thămMua bất cứ lúc nào / bất kỳ nơi nàoVận hành của website: nhanh chóng, hợp lýKhông để KH bấm quá nhiều lần chuột trước khi đến được trang web mong muốnCác bước mua sắm: thuận tiện và dễ hiểuBạn cần đạt 100% niềm tin của khách hàng vào website của bạnĐể thực hiện các giao dịchĐể phân phối hàng đúng hạnCách tìm mua sản phẩm - Công cụ tìmkiếm thông tinNghiên cứu vào năm 2000 của Andersen Consulting cho thấy KH dùng các phương tiện sau để tìm kiếm SP:Các yếu tố khác ảnh hưởng đến lựa chọn SPBanner Quảng cáo trên mạngLời truyền miệngQuảng cáo truyền thốngEmailemailCó khoảng 68% KH mua sắm thỉnh thoảng thông qua sự giới thiệu của emailNhận xétMua sắm trên mạng còn là tìm kiếm ‘thử’ kinh nghiệm mới hơn là chỉ tìm mua SP cần thiết.Mặc dù vậy, các nghiên cứu cho thấy nhãn hiệu có tiếng vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua cuối cùng.Database MarketingLà việc truy lục các dữ liệu về khách hàng (trong kho dữ liệu) để hiểu rõ về khách hàng và cách thức phục vụ họ.Direct Marketing chú trọng vào quảng cáo để thu hút khách hàng.Database Marketing dựa vào 4T của Marketing Mix.4TTargeting (định mục tiêu)Micromarketing và chi tiết hóa (fine-tuning) phân khúc thị trường để biết nên khuyến mãi đối tượng nào, khách hàng nào cần giữ lại.Tailoring (đáp ứng theo yêu cầu)Đưa ra sự đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng – cung cấp đúng thông điệp cho đúng người.4T (tt)Tying (gắn bó)Xây dựng quan hệ thường xuyên với khách hàng bằng cách xây dựng niềm tin ở họ và làm cho họ hài lòng.Tapping (nắm lấy khách hàng)Sử dụng khách hàng thỏa mãn để tiếp cận các khách hàng tiềm năng, ví dụ dùng tặng phẩm để khuyến khích khách hàng giới thiệu website với người khác.Niềm tin trong thương mại điện tửNiềm tin là trạng thái tâm lý của các bên tham gia, những người sẵn lòng theo đuổi những tương tác xa hơn để đạt được mục tiêu kế hoạch.Trong thị trường ảo người mua và bán không gặp mặt nhau trực tiếp, họ đối diện với rủi ro nhiều hơn cần niềm tin.www.bbbonline.orgwww.truste.orgMô hình động thái người tiêu dùngLoại người tiêu dùngNgười tiêu dùng cá nhân: Chú ý phương tiện truyền thôngCác tổ chức: Thực hiện các mua sắm dựa vào thông tin có trên mạngLoại hình muaNgười mua “bốc đồng”: mua sản phẩm nhanh chóngNgười mua “kiên nhẫn”: mua SP sau khi đã làm các so sánhNgười mua “phân tích”: thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi muaKinh nghiệm mua sắmThực dụng: Mua để “đạt được mục tiêu” hay “hoàn tất nhiệm vụ”Tiêu khiển: Mua vì “ vui” và “thích thú mua sắm”Biến số ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua sắmYếu tố môi trườngXã hộingười ta thường bị ảnh hưởng bởi người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những gì là “trào lưu trong năm nay”, cộng đồng Internet và các nhóm thảo luận trên mạngVăn hóaTâm lýCác yếu tố khácsự sẵn có của thông tin, qui định của nhà nước, ràng buộc pháp lý và các yếu tố hoàn cảnhBiến số ảnh hưởng đến qui trình ra quyết định mua sắm (tt)Yếu tố nhân khẩu họcTuổiTình trạng gia đìnhTrình độ học vấnNghề nghiệpThu nhập hộ gia đìnhSự lựa chọn truy cập Internet (tại nhà, nơi làm việc hay trường học)Độ dài truy cập và mức thường xuyênChi phí truy cập (tự trả hay do người thuê lao động trả).Vai trò của cá nhân trong việc ra quyết địnhNgười khởi xướng : người đầu tiên đề nghị hay có ý tưởng về mua 1 sản phẩm / dịch vụNgười ảnh hưởng : người mà lời khuyên hay quan điểm của họ có ảnh hưởng quan trọng đến việc ra quyết định cuối cùngNgười quyết định : người cuối cùng thực hiện quyết định : - mua hay không, mua gì, mua thế nào, mua ở đâuNgười mua : người thực hiện động tác muaNgười sử dụng : người tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm/ dịch vụ.Quyết định mua sắm của người tiêu dùngMô hình ra quyết định mua sắmĐộng thái của tổ chức mua hàngHành vi mua của tổ chức (tt.)Mô hình đáp ứng nhu cầu KH trênInternetDịch vụ cho KH trên mạngTrả lời yêu cầu của KHCung cấp thông tin và kỹ thuậtCho phép KH dò thông tin về đơn hàngCông cụ dịch vụ khách hàngTrang web theo ý cá nhân của KH (personalized)Dùng để ghi nhận các tác vụ mua sắmDùng thông tin chiều theo khách hàng (customized info.)Phòng thoại (Chat Room)Thảo luận với chuyên gia của công ty hay KH khácE-mailDùng để phân phối thông tin và trả lời các yêu cầu của KHCác câu hỏi thường gặp (FAQs)Dùng để xây dựng quan hệ với KHCông cụ dịch vụ khách hàngBàn hướng dẫn và trung tâm điện thoạiTổ chức dịch vụ trong nội bộ công tyTelewebskết hợp các kênh Web, ví dụ thư điện tử tự động trả lời, kiến thức Web và dịch vụ tự hành (portal-like self service) với trung tâm trả lời điện thoại và nhân viên dịch vụ. InternetNhu cầu được trả lời ngay lập tức và được thông báo ngayNghiên cứu thị trường TMĐTNghiên cứu thị trường người tiêu dùngNghiên cứu Marketing đại chúng: 2 quan điểmHướng theo qui trìnhHướng theo nội dungThăm dòTheo dõi hành vi của khách hàng bằng cách sử dụng cookies - một loại tập tin văn bản được gửi vào đĩa cứng của KH.Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)Mục tiêuTìm kiếm mối quan hệ giữa người tiêu dùng, sản phẩm, phương pháp tiếp thị và nhà tiếp thị thông qua thông tin nhằm phát hiện cơ hội và vấn đề tiếp thị, để xây dựng kế hoạch marketing, để hiểu biết rõ hơn về tiến trình mua và để đánh giá thành quả tiếp thị.Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)Phân khúc thị trườngPhân khúc thị trường là quá trình chia thị trường ra từng nhóm mục tiêu để ra quyết định tiếp thị. Trong thời gian qua, hầu hết phương pháp tiếp thị đều tập trung vào các nhóm thị trường mục tiêu, không dựa trên phương pháp cá nhân để xác định người tiêu dùng cá nhân người thực sự mua và dùng sản phẩm.Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)Phân khúc thị trườngPhương pháp nghiên cứu marketing được cải tiến dựa trên công nghệ thông tin cho phép người quản trị tiếp thị tập hợp, cất trữ, và phân tích thông tin một cách chi tiết, từng cá nhân bằng cách hiệu quả - tiết kiệm nhất.Ví dụ : Wal-MartLối sống của người tiêu dùng hình thành các phân khúc tâm lý của thị trường. Phân khúc được xây dựng cụ thể bằng cách yêu cầu khách hàng điền vào bảng câu hỏi về hoạt động của họ như công việc và gia đình, sở thích và ý kiến, v.v...Ví dụ phân khúc thị trường người tiêu dùngNghiên cứu thị trường TMĐT (tt)Nghiên cứu thị trường trực tuyếnSử dụng công nghệ trực tuyến để thực hiện điều tra.Việc thu thập thông tin hiệu quả hơn, nhanh hơn, rẻ hơn. Đối tượng thu thập rộng rãi theo vùng địa lý hơn so với điều tra phi trực tuyến.Khả năng kết hợp nút radio (radio button), nền nhận dữ liệu (data-entry field) và ô điền (check box) trong cuộc điều tra.Loại bỏ lỗi nhập dữ liệu (từ bảng câu hỏi đến máy vi tính dành cho việc phân tích)Không phù hợp cho mọi khách hàng/sản phẩm -lệch hướng về nam giới có học vấn cao, thu nhập caoNghiên cứu thị trường TMĐT (tt)Phương pháp nghiên cứu trực tuyếnTiến trình thực hiện nghiên cứuXác định vấn đề nghiên cứu và thị trường mục tiêuXác định nhóm tin tức và cộng đồng Internet để nghiên cứuXác định chủ đề cụ thể để thảo luậnĐăng ký vào các nhóm thường xuyên hoặc nhóm cộng đồngDò tìm chủ đề của các nhóm thảo luận và danh sách nội dung để tìm ra thị trường mục tiêu.Dò tìm danh sách nhóm thư điện tửĐăng ký cung cấp dịch vụ để giám sát nhómĐọc mục những câu hỏi thường xuyênTham dự phòng thoại bất cứ lúc nào có thể.Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)Phương pháp nghiên cứu trực tuyếnNội dung của công cụ nghiên cứuGửi yêu cầu câu hỏi cho nhóm tin tứcGửi bản câu hỏi trên Web site của bạnGửi nội dung liên quan đến nhóm tin tức và chỉ họ đến phần điều tra trên web site của bạn.Gửi bản câu hỏi chi tiết bằng email đến đối tượng điều tra.Tạo ra phòng thoại và cố gắng xây dựng cộng đồng người tiêu dùng.Trao phần thưởng cho người tham dự.Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)Phương pháp nghiên cứu trực tuyếnĐối tượng mục tiêu của cuộc nghiên cứuSo sánh đối tượng nghiên cứu và thị trường mục tiêuXác định chủ đề nghiên cứuXác định nội dungXác định loại dịch vụ mạng cần tạo ra cho mỗi loại đối tượng mục tiêu.Nghiên cứu thị trường TMĐT (tt)Phương pháp nghiên cứu trực tuyếnPhương pháp thực hiện 1 cuộc điều tra: phỏng vấn cá nhân; khảo sát qua điện thoại và thư.Nghiên cứu trực tuyến qua mạng, tổ chức nhóm chuyên đề đặc biệt thực hiện qua phòng thoại; các cuộc khảo sát tương tác thực hiện trên web sites.Internet đang cung cấp kênh nghiên cứu hiệu quả vì việc thu thập thông tin nhanh hơn, rẻ hơn, đáng tin cậy hơn và chuyển thông tin tiếp thị qua hình thức đa phương tiện.