Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 7: Truyền thông tiếp thị trong thương mại điện tử - Trương Việt Phương

Chương 7: Truyền thông tiếp thị trong TMĐTSlide 7-1Video Ads: Shoot, Click, BuyClass DiscussionSlide 7-2Tiếp thị truyền thông2 mục đích chính:Doanh số bán hàng – truyền thông xúc tiến bán hàngXây dựng thương hiệu – truyền thông xây dựng thương hiệuTiếp thị Truyền thông trực tuyếnCó nhiều hình thứcQuảng cáo trực tuyến, e-mail, quan hệ công chúng, Web sitesSlide 7-3Quảng cáo trực tuyến$25 tỷ, chiếm 15% các hoạt động quảng cáoThuận lợi:Khán giả đang chuyển sang InternetMục tiêu quảng cáoCơ hội lớn hơn cho các tương tácKhó khăn:Chi phí vs lợi nhuậnLàm thế nào để đo lường đầy đủ kết quảVị trí tốt để hiển thị quảng cáoSlide 7-4Online Advertising from 2002-2014Figure 7.1, Page 432SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., 2010aSlide 7-5Các hình thức quảng cáo trực tuyếnQuảng cáo Hiển thị - Display adsĐa phương tiện - Rich mediaQuảng cáo videoQuảng cáo Search engineMạng xã hội, blog, và quảng cáo gameTài trợGiới thiệu tham gia(affiliate relationship marketing)Tiếp thị E-mailCatalogs trực tuyếnSlide 7-6Quảng cáo hiển thịQuảng cáo BannerKhung chữ nhật liên kết Web site của người quảng cáoHướng dẫn IAB (Interactive Advertising Bureau (www.iab.net) là một tổ chức đại diện cho trên 300 công ty hàng đầu trong ngành mua bán quảng cáo tương tác. Hướng dẫn của IAB về mẫu quảng cáo(Ad Unit Guidelines) cung cấp cơ cấu để quản lý tài nguyên quảng cáo và thiết kế website.)e.g. Full banner is 468 x 60 pixels, 13KSlide 7-7Quảng cáo hiển thị (tt)Quảng cáo Pop-upXuất hiện không cần người dùng gọiGây ra khó chịu cho khách hàngHiệu quả gấp 2 lần so với quảng cáo bannerQuảng cáo Pop-under: mở dưới cửa sổ trình duyệtSlide 7-8Quảng cáo đa phương tiệnSử dụng Flash, DHTML, Java, JavaScript7% tổng số quảng cáo trực tuyếnHiệu quả hơn trong xây dựng thương hiệuTăng 10% nhận thức về thương hiệuTiêu chuẩn IAB giới hạn độ dàiTrang đệm (interstitials):chèn trong 1 website và hiển thị khi trong thời gian người dùng chuyển qua lại giữa các trangSuperstitials: tải trước trong bộ đệm của trình duyệt và chỉ hiển thị cho đến khi tải xong và người dùng click vào trang khácSlide 7-9Quảng cáo VideoHình thức phát triển nhanh nhất trong quảng cáo trực tuyếnTiêu chuẩn IABLinear video ad: quảng cáo được chèn trước, giữa, sau đoạn video và xem toàn màn hìnhNon-linear video ad: quảng cáo chạy song song với nội dung video để người dùng xem quảng cáo và nội dung cùng 1 lúcIn-banner video ad: đa truyền thông (video); quảng cáo được kích hoạt trong banner, có thể rộng ngoài bannerIn-text video ad: đa truyền thông; quảng cáo được đưa ra khi người dùng di chuyển chuột qua văn bản có liên quanSlide 7-10Quảng cáo Video (tt)Video Advertising networks: videoegg, Advertsing.com, Broadband, RooBanner swapping – trao đổi banner: sắp xếp giữa các công ty cho phép mỗi công ty có thể đặt banner trên công ty liên kết mà không tốn phíAdvertising exchanges: hình thức trao đổi banner giữa các công ty. Các công ty nhỏ thường không đủ kinh phí để quảng cáo trên các mạng quảng cáo. Bằng cách cho các công ty khác đặt banner quảng cáo trên website, họ có được các điểm tín dụng cho các banner của họ trên các web site khác.Các công ty nhỏ có nhiều cơ hội hơn khi đặt banner quảng cáo giá rẻ trên Yahoo Advertising, Google Ads, Microsoft’s Digital Advertising SolutionsSlide 7-11Quảng cáo trên máy tìm kiếm50% doanh số của quảng cáo trực tuyến năm 2010Các hình thức:Paid inclusion (có thu phí, đảm bảo web nằm trong sanh sách các trang, web crawler truy cập thường xuyên hơn và đưa ra các hỗ trợ giúp tăng thứ hạng) hoặc xếp hạngBao gồm trong các kết quả tìm kiếmKhu vực dành cho các liên kết tài trợQuảng cáo từ khóae.g. Google AdWordsMạng lưới quảng cáo từ khóa (bối cảnh quảng cáo)e.g. Google AdSenseSlide 7-12Quảng cáo máy tìm kiếm (tt)Công cụ tiếp thị hiệu quảCác vấn đề: Các khu vực quảng cáo xác định rõ ràngGian lận Click Quảng cáo vô nghĩa Slide 7-13Quảng cáo di động½ số người truy cập Internet tại U.S thông qua các thiết bị di độngHiện nay chiếm thị phần nhỏ, nhưng nền tảng phát triển nhanh nhất (35%)Google và Apple đang chạy đua phát triển nền tảng quảng cáo di độngAdMob, iAdSlide 7-14Tài trợ và giới thiệu tham giaTài trợNỗ lực gắn kết tên của nhà quảng cáo với thông tin cụ thể, sự kiện, địa điểm như là cách tích cực củng cố thương hiệu nhưng không công khai đó là hoạt động thương mạiGiới thiệu tham giaMối quan hệ Tiếp thị liên kếtCho phép công ty đặt logo hay banner quảng cáo trên website công ty khác mà từ đó người truy cập có thể click vào các site liên kết khácSlide 7-15Tiếp thị E-mail và sự bùng nổ SpamTiếp thị e-mail trực tiếp Chi phí thấp, chi phí chính là mua địa chỉSpam: e-mail thương mại không được yêu cầuXấp xỉ 90% tất cả e-mailNhững nổ lực kiểm soát spam:Công nghệ (phần mềm lọc) Qui định của chính phủ (CAN-SPAM và luật)Qui định ngành (DMA )Nỗ lực của tình nguyện viênSlide 7-16Tỷ lệ E-mail SpamFigure 7.6, Page 448SOURCE: Symantec MessageLabs, 2010Slide 7-17Danh mục (Catalogs) trực tuyếnTương đương với danh mục sản phẩm trên giấyĐồ họa mạnh; được sử dụng nhiều khi tăng băng thông rộng2 hình thức:Hiển thị toàn trang, vd: Landsend.comHiển thị lưới, vd: AmazonNhìn chung, danh mục trực tuyến và ngoại tuyến bổ sung nhauSlide 7-18Tiếp thị xã hộiMô hình “Many-to-many”Sử dụng mạng máy tính để phát tán quảng cáoQuảng cáo trên Blog Quảng cáo trực tuyến liên quan đến nội dung blogsQuảng cáo trên mạng xã hội: Quảng cáo trên MySpace, Facebook, YouTube, Quảng cáo trên Game: Game quảng cáo - “advergames”: có thể được tải vềĐặt tên thương hiệu quảng cáo trong gameSlide 7-19Insight on SocietyMarketing to Children of the Web in the Age of Social Networks Class DiscussionSlide 7-20Mục tiêu hành viQuảng cáo dựa trên sở thíchThu thập dữ liệu tạo hồ sơCác truy vấn trên máy tìm kiếmLịch sử duyệt web trực tuyếnDữ liệu ngoại tuyến (thu nhập, trình độ học vấn,)Thông tin bán cho bên quảng cáo thứ 3, bên thực hiện quảng cáo dựa trên hồ sơTrao đổi quảng cáoMối quan tâm về bảo mậtSự kháng cự của khách hàngSlide 7-21Kết hợp tiếp thị truyền thông trực tuyến và ngoại tuyếnHầu hết các chiến dịch tiếp thị thành công đều kết hợp cả 2 chiến thuật trực tuyến và ngoại tuyếnTiếp thị ngoại tuyếnHướng truy cập đến Web sitesNâng cao nhận thức và xây dựng tài sản thương hiệuLượng khách hàng đa kênh ngày càng tăng60% khách hàng nghiên cứu trực tuyến sau đó sẽ mua hàng ngoại tuyếnSlide 7-22Insight on BusinessAre the Very Rich Different From You and Me?Class DiscussionHàng hóa cao cấpSlide 7-23Các thuật ngữ trong tiếp thị trực tuyếnĐo lường số lượng khách hàng hay thị phần. Thuật ngữ chungHiển thị – Impressions: số lần quảng cáo xuất hiệnTỷ lệ click - Click-through rate (CTR): % những người tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến thật sự click vào bannerView-through rate (VTR): đo lường tỷ lệ phản hồi trong 30 ngày của 1 quảng cáoHits: số lượng yêu cầu http Page views: số lượng trang đã xemSlide 7-24Các thuật ngữ trong tiếp thị trực tuyến (tt)Thuật ngữ chung(tt)Stickiness (duration): thời gian trung bình 1 khách hàng duyệt webUnique visitors: số lượng khách truy cập riêng biệt (không trùng) trong 1 thời gianLòng trung thành(Loyalty): số lượng trang xem, mức độ thường xuyên 1 người dùng truy cập vào web site, hay % khách hàng quay lại trang web trong vòng 1 năm để mua hàng bổ sungĐạt được (Reach): % người truy cập người mà có thể trở thành khách hàng tiềm năng; hay % số lượng người mua tại site trong tổng số người mua của thị trườngTính mới xảy ra (Recency): thời gian trôi qua kể từ hành động cuối của người mua.Slide 7-25Các thuật ngữ trong tiếp thụ trực tuyến (tt)Conversion of visitor to customerAcquisition rateConversion rateBrowse-to-buy-ratioView-to-cart ratioCart conversion rateCheckout conversion rate Abandonment rateRetention rateAttrition rateE-mail metricsOpen rateDelivery rateClick-through rate (e-mail)Bounce-back rateSlide 7-26An Online Consumer Purchasing ModelFigure 7.8, Page 469Slide 7-27Quảng cáo trực tuyến hoạt động tốt như thế nào?Thu nhập từ đầu tư (ROI)vào chiến dịch quảng cáo là căn cứ đo lường sự thành côngTỷ lệ click-through cao nhất: quảng cáo trên máy tìm kiếm, chiến dịch quảng cáo e-mail được phépĐa phương tiện, tỷ lệ giao dịch từ quảng cáo trên video caoDễ dàng so sánh kênh trực tuyến và truyền thốngHầu hết các chiến dịch tiếp thị hiệu quả sử dụng đa kênh, bao gồm trực tuyến, danh mục, TV, radio, báo chí, cửa hàngSlide 7-28Comparative Returns on InvestmentFigure 7.9, Page 471Slide 7-29SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc. 2010b, Direct Marketing Association (DMA), 2009.Chi phí quảng cáo trực tuyếnCác Mô hình giáBarterCost per thousand (CPM)Cost per click (CPC) Cost per action (CPA) Lợi nhuận trực tuyếnLiên quan trực tiếp đến việc bán hàngLợi nhuận cho cả 2 hình thức trực tuyến và ngoại tuyếnChiến lược trực tuyến không hẳn lúc nào cũng ảnh hưởng trực tiếp đến lượng bán ngoại tuyếnNhìn chung, tiếp thị trực tuyến chi phí cao hơn ở mô hình CPM nhưng hiệu quả hơnSlide 7-30Web Site Activity AnalysisFigure 7.10, Page 476Slide 7-31Insight on TechnologyIt’s 10 p.m. Do You Know Who Is On Your Web Site?Class DiscussionSlide 7-32Web Site như là 1 công cụ tiếp thị truyền thôngWeb site như là hình thức quảng cáo trực tuyến mở rộngTên miền: đóng vai trò quan trọngSEO (Search engine optimization): Đăng ký trên các máy tìm kiếmTừ khóa trong mô tả của Web siteThẻ Meta và từ khóa tiêu đề trangLiên kết đến các website khácSlide 7-33Chức năng Web SiteCác yếu tố chính đem lại hiệu quảTiện íchDễ sử dụngCác yếu tố hàng đầu đem lại sự tin cậy cho Web sites:Thiết kế dễ nhìnThiết kế / cấu trúc thông tinThông tin tập trungCách Tổ chức quan trọng cho người truy cập lần đầu, nhưng sự quan trọng sẽ giảm dần cho những lần truy cập tiếpNội dung thông tin trở thành yếu tố chính thu hút nhiều khách truy cập hơnSlide 7-34Các yếu tố làm tăng độ tin cậy của Web SitesFigure 7.11, Page 481Slide 7-35SOURCE: Based on data from Fogg, et al, 2003.Table 7.9, Page 481Slide 7-36