Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 6: Các khái niệm Marketing trong thương mại điện tử - Trương Việt Phương

Chương 6: Các khái niệm Marketing trong TMĐTSlide 6-1Netflix Strengthens and Defends Its BrandClass DiscussionWebsite xem phim trực tuyến có thu phíTại sao Netflix hấp dẫn khách hàng? Hệ thống giới thiệu phim của Netflix là gì?Netflix sử dụng data mining như thế nào?Slide 6-2Khách hàng trực tuyến: tập trung vào Internet và hành vi người tiêu dùng2010: Khoản 70% (82 million) hộ gia đình ở U.S. có kết nối InternetTỷ lệ tăng chậmTa có thể phân loại người tiêu dùng dựa trên các yếu tố nhân khẩu họcGiới tính, độ tuổi, dân tộc, loại cộng đồng, thu nhậpSlide 6-3Nhóm người dùng băng thông rộng so với dịch vụ dial-upNhững người quen có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàngẢnh hưởng của lối sống và các yếu tố xã hộiTrẻ em và teen sử dụng InternetSử dụng Internet thay thế các hoạt động xã hội khácLựa chọn phương tiện truyền thông đại chúngTruyền thống với InternetKhách hàng trực tuyến: tập trung vào Internet và hành vi người tiêu dùngSlide 6-4Mô hình hành vi người tiêu dùngTìm hiểu về hành vi người tiêu dùngKhoa học xã hội Cố gắng giải thích khách hàng mua cái gì, ở đâu, khi nào, giá bao nhiêu, và tại sao họ mua Mô hình hành vi người tiêu dùngDự báo hành vi người tiêu dùng trên diện rộngDựa trên các yếu tố nhân khẩu học và các yếu tố ảnh hưởng, nhiều biến trực tiếpSlide 6-5A General Model of Consumer BehaviorFigure 6.1, Page 352Slide 6-6SOURCE: Adapted from Kotler and Armstrong, 2009.Các yếu tố nhân khẩu họcVăn hóa: ảnh hưởng rõ nhấtTiểu văn hóa (dân tộc, độ tuổi, lối sống, địa lý)Xã hộiCác nhóm liên quanNhóm liên quan trực tiếpNhóm liên quan gián tiếpÝ kiến Những người lãnh đạo (ảnh hưởng lan tỏa)Nhóm cùng lối sống Tâm lý họcCác mô tả sơ lược về tâm lý họcSlide 6-7Quyết định mua sắm trực tuyếnNghiên cứu theo tâm lý họcKết hợp dữ liệu nhân khẩu học và tâm lý họcChia thị trường thành từng nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống, và các đặc tính cá nhânQui trình quyết định của người tiêu dùng chia làm 5 giai đoạn:Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương án (khả năng)Quyết định mua hàng thật sựHành vi sau khi mua với công tySlide 6-8The Consumer Decision Process and Supporting CommunicationsFigure 6.3, Page 356Slide 6-9Mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyếnQui trình ra quyết định giữa hành vi mua sắm online và offline tương tự nhauMô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến tổng quátCác kỹ năng của khách hàngCác đặc tính của sản phẩmQuan điểm mua sắm trực tuyến kiểm soát thông qua môi trường WebNét nổi bật của websiteHành vi chuỗi click - Clickstream: hành vi của khách hàng từ search engine đến mua hàngSlide 6-10A Model of Online Consumer BehaviorFigure 6.4, Page 357Slide 6-11Các nhân tố trong Clickstream bao gồm:Số ngày kể từ lần truy cập cuối cùngTốc độ của hành vi clickstream Số lượng sản phẩm xem trong lần truy cập cuốiSố lượng trang xemCung cấp các thông tin cá nhânSố ngày kể từ lần mua hàng cuốiSố lượng lần đã mua hàng Clickstream marketingMô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyếnSlide 6-12Người đi mua hàng: người xem và người muaNgười đi mua hàng: 88% người dùng Internet72% người mua - buyers16% người lướt web - browsers (mua offline)Các hành vi trực tuyến ảnh hưởng đến 1/3 lượng mua sắm offlineNhãn hiệu và mua sắm offline cũng ảnh hưởng đến việc mua bán trực tuyếnTMĐT và thương mại truyền thống là 1 cặp: là 1 thể của hành vi tiêu dùngSlide 6-13Online Shoppers and BuyersFigure 6.5, Page 359SOURCE: Based on data from eMarketer, Inc., 2010bSlide 6-14Khách hàng xem và mua trực tuyến cái gìCác khoản chi lớn (>=$500)Du lịch, phần cứng máy tính, điện tử tiêu dùngHàng hóa mở rộngNgười tiêu dùng tự tin hơn khi mua các mặt hàng đắt hơnCác khoản chi nhỏ (<=$100)Trang phục, sách, văn phòng phẩm, phần mềmNgười bán đầu tiên trên WebCác vật dụng nhỏCác mặt hàng có tỷ suất lợi nhuận cao Các sản phẩm dễ chọn lựaSlide 6-15What Consumers Buy OnlineFigure 6.6, Page 361SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., 2010b; Internet Retailer, 2010.Slide 6-16Người đi mua hàng tìm kiếm người bán hàng trực tuyến bằng cách nàoMáy tìm kiếm (59%)Web sites có phiếu giảm giá (29%)Các trang web so sánh mua sắm (27%)Các thư chào hàng qua E-mail (25%)Mua sắm trực tuyến được đánh giá cao trong việc tìm kiếm các sản phẩm cụ thể, các công ty, dịch vụSlide 6-17Table 6.6, Page 362SOURCES: Based on data from eMarketer, Inc., 2010cSlide 6-18Niềm tin, sự hữu ích, và cơ hội trong thị trường trực tuyến2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng trực tuyến:Sự hữu ích: Giá tốt hơn, thuận tiện, nhanh chóngNiềm tin:Bất đối xứng thông tin có thể dẫn đến hành vi cơ hội của người bánNgười bán có thể tăng sự tin tưởng bằng cách xây dựng danh tiếng về sự trung thực, công bằng, giao hàngSlide 6-19Các khái niệm cơ bản trong MarketingMarketing Chiến lược và hành động để thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng và khuyến khích mua các sản phẩm và dịch vụXác định tình hình cạnh tranh của các ngành công nghiệp và các công tyNhằm tạo ra các sản phẩm độc đáo, khác biệt hóa cao hoặc các dịch vụ được sản xuất hoặc cung cấp bởi 1 công ty đáng tin cậySlide 6-20Tập hợp các tính năng3 mức độ của sản phẩm và dịch vụSản phẩm cốt lõiVd: điện thoại di độngSản phẩm thực tếCác đặc điểm mang lại lợi ích cốt lõiVd: màn hình rộng, kết nối InternetSản phẩm tăng thêmCác lợi ích tăng thêmCơ sở cho việc xây dựng thương hiệu của sản phẩmVd: bảo hành sản phẩmSlide 6-21Tập hợp các tính năngFigure 6.7, Page 364Slide 6-22Sản phẩm, thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệuThương hiệu: Mong đợi của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm, một sản phẩm cụ thểCác mong đợi quan trọng nhất: Chất lượng, độ tin cậy, tính nhất quán, sự tin tưởng, tình cảm, lòng trung thành, danh tiếngXây dựng thương hiệu: qui trình sáng tạo thương hiệuTiếp thị vòng lặp kínChiến lược thương hiệuTài sản thương hiệuSlide 6-23Marketing Activities: From Products to BrandsFigure 6.8, Page 366Slide 6-24Phân chia, mục tiêu và định vịCác cách chính để phân đoạn, xác định khách hàng mục tiêuHành viNhân khẩu họcTâm lý họcKỹ thuậtNgữ cảnhTìm kiếmVới mỗi phân khúc, sản phẩm có 1 vị trí và 1 thương hiệu duy nhất, sản phẩm giá trị cao, đặc biệt phù hợp với nhu cầu của phân khúc khách hàngSlide 6-25Thương hiệu có hợp lý không?Đối với khách hàng, điều kiện có:Thương hiệu mang lại hiệu quả cho thị trường bằng cách giảm chi phí tìm kiếm và ra quyếtĐối với doanh nghiệp, điều liện có:Nguồn thu lớnChi phí có khách hàng thấpTăng khách hàng thường xuyênThương hiệu thành công kéo dài (mặc dù không nhất thiết là vĩnh viễn) lợi thế cạnh tranh không lành mạnhSlide 6-26Thương hiệu có thể tồn tại trên Internet? Thương hiệu và sự phân tán giáSự thừa nhận trước đây: “ Luật 1 giá”; kết thúc của các thương hiệuThay vào đó:Người tiêu dùng vẫn phải trả giá cao cho các sản phẩm khác biệtCác công ty TMĐT phụ thuộc nhiều vào thương hiệu để thu hút khách hàng và bán giá caoGiá phân tán đáng kểSự khác biệt lớn trong sự nhạy cảm về giá cho cùng 1 sản phẩm“thư viện hiệu ứng”Slide 6-27Cuộc cách mạng trong công nghệ Internet MarketingBa tác động lớn:Lĩnh vực truyền thông tiếp thị mở rộngTăng sự phong phú của truyền thông tiếp thịĐộ nhạy thông tin của thị trường mở rộngCác công nghệ Internet marketing:Web transaction logsCookies and Web bugsDatabases, data warehouses, data miningAdvertising networksCustomer relationship management systemsSlide 6-28Web Transaction LogsXây dựng trong phần mềm Web serverGhi nhận hành vi người truy cập Web siteWebtrends: công cụ phân tích logCung cấp nhiều dữ liệu tiếp thị, đặc biệt kết hợp với:Các biểu mẫu đăng kýCơ sở dữ liệu Shopping cartTrả lời các câu hỏi như:Cái gì tạo nên sự yêu thích và mua hàng?Sau home page, người dùng truy cập tiếp đến trang nào trước nhất? Thứ hai?Slide 6-29Cookies and Web BugsCookies: Tập tin văn bản nhỏ về website nằm trên máy tính của người truy cập mỗi khi họ truy cập vàoGiúp cho các nhà tiếp thị web nhanh chóng xác định khách hàng và biết được các hành vi trước đây của họFlash cookieWeb bugs: 1 đồ họa nhỏ (1 pixel) nhúng vào e-mail và Web sitesĐược sử dụng để tự động truyền thông tin về người dùng và trang được xem về máy chủSlide 6-30Insight on SocietyEvery Move You Make, Every Click You Make, We’ll Be Tracking YouClass DiscussionSlide 6-31Cơ sở dữ liệuCơ sở dữ liệu: lưu trữ các mẩu tin và các thuộc tínhHệ quản trị cơ sở dữ liệu - Database management system (DBMS): Phần mềm được dùng để tạo ra, duy trì và truy cập cơ sở dữ liệuSQL (Structured Query Language): Ngôn ngữ truy xuất và thao tác tiêu chuẩn trong cơ sở dữ liệu quan hệCơ sở dữ liệu quan hệ: Tổ chức dữ liệu trong bảng 2 chiều với dòng là các mẩu tin và cột là thuộc tính; dữ liệu trong các bảng khác nhau có thể dễ dàng liên hệ với nhauSlide 6-32A Relational Database View of E-commerce CustomersFigure 6.12, Page 382Slide 6-33Kho dữ liệu và khai thác dữ liệuData warehouse: Thu thập dữ liệu giao dịch và khách hàng của công ty ở 1 vị trí tách biệt để các nhà tiếp thị và quản lý web phân tích ngoại tuyến (offline)Data mining:Kỹ thuật phân tích để tìm các mẫu trong dữ liệu, mô hình hành vi của khách hàng, phát triển hồ sơ khách hàngQuery-driven data miningModel-driven data miningRule-based data miningCollaborative filteringSlide 6-34Data Mining and PersonalizationFigure 6.13, Page 383Slide 6-35SOURCE: Adomavicius and Tuzhilin, 2001b ©2001 IEEE.Insight on TechnologyThe Long Tail: Big Hits and Big MissesClass DiscussionSlide 6-36Customer Relationship Management (CRM) Systems- hệ thống quản lý quan hệ khách hàngGhi lại những giao dịch của khách hàng với doanh nghiệpTạo ra hồ sơ khách hàng cho mọi người trong công ty có nhu cầu “hiểu khách hàng”Hồ sơ khách hàng có thể chứa:Mối quan hệ giữa khách hàng cới công tySản phẩm và cách sử dụng dữ liệu tóm tắtDữ liệu nhân khẩu học và tâm lý họcĐo lường lợi nhuận có thể cóLịch sử liên hệTiếp thị và thông tin bán hàngSlide 6-37A Customer Relationship Management SystemFigure 6.14, Page 388Slide 6-38Market Entry StrategiesSlide 6-39Figure 6.15, Page 390Thiết lập quan hệ khách hàngMạng lưới quảng cáoQuảng cáo BannerMáy chủ quảng cáo lựa chọn banner quảng cáo dựa trên cookies, Web bugs, csdl khách hàngPermission marketing – tiếp thị cho phépAffiliate marketing – tiếp thị liên kếtSlide 6-40How an Advertising Network such as DoubleClick WorksFigure 6.16, Page 393Slide 6-41Thiết lập quan hệ khách hàng (tt)Viral marketing – Marketing lan tỏaKhách hàng phổ biến thông điệp marketing của công ty cho bạn bè, gia đình và đồng nghiệpBlog marketingSử dụng blogs để thị trường hóa hàng hóa thông qua bình luận và quảng cáoMarketing thông qua mạng xã hội, cộng đồng mua sắm Mobile marketingSlide 6-42Insight on BusinessSocial Network Marketing: Let’s Buy TogetherClass DiscussionSlide 6-43Thiết lập quan hệ khách hàng (tt)Trí tuệ của đám đông (Surowiecki, 2004)Tập hợp các ý kiến của những cá nhân biết quyết định độc lập thường tạo ra những quyết định và dự báo tốt hơn từng cá nhân riêng lẻ, kể cả khi các cá nhân đó là các chuyên giaVí dụ: Prediction marketsFolksonomiesSocial taggingTận dụng nhãn hiệuSlide 6-44Giữ khách hàng: tăng cường quan hệ khách hàngTiếp thị đại trà - Mass marketingTiếp thị trực tiếp - Direct marketingTiếp thị vi mô - Micromarketing Cá nhân, tiếp thị 1-1Phân khúc thị trường dựa trên sự hiểu biết chính xác và kịp thời nhu cầu cá nhânCác thông điệp tiếp thị cụ thể nhắm mục tiêu vào các cá nhânĐịnh vị sản phẩm thật sự độc đáo với các đối thủ cạnh tranhCá nhân hóaCó thể làm tăng cảm nhận kiểm soát, tự do của khách hàngCó thể có kết quả không mong muốnSlide 6-45The Mass Market-Personalization ContinuumFigure 6.17, Page 404Slide 6-46Các kỹ thuật tiếp thị giữ khách hàng khácTùy chỉnhKhách hàng hợp tác sản xuấtNội dung giao dịch: Kết hợp nội dung truyền thống với các thông tin năng động phù hợp với từng hồ sơ người dùngDịch vụ khách hàngFAQsHệ thống dịch vụ chat với khách hàng theo thời gian thựcHệ thống phản hồi tự độngSlide 6-47Chiến lược giá thực – net pricingĐặt giáMột phần tách rời của chiến lược tiếp thịTheo truyền thống dựa trên: Chi phí cố định - Fixed cost Biến phí - Variable costs Đường cong nhu cầu - Demand curveGiá phân biệt đối xửBán sản phẩm cho những người và nhóm khác nhau dựa trên sự sẵn lòng chi trảSlide 6-48Chiến lược giá thực (tt)Miễn phí và miễn phí thấp nhất có thểCó thể được sử dụng để xây dựng nhận thức thị trườngPhiên bảnTạo ra nhiều phiên bản của sản phẩm và bán như 1 sản phẩm trong các phân khúc thị trường khác nhau với các mức giá khác nhau“Gói” - BundlingCung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm (gói sản phẩm) với 1 giáGiá động: Đấu giáQuản lý khu vựcSlide 6-49Chiến lược quản lý kênhCác kênh: Các phương pháp khác nhau để phân phối và bán hàng hóaKênh xung đột: Khi địa điểm mới để bán sản phẩm và dịch vụ đe dọa hoặc tiêu diệt các địa điểm bán hiện tạiVd: dịch vụ máy bay và du lịch online và offlineMột số nhà sản xuất đang sử dụng mô hình đối tác để tranh xung đột kênhSlide 6-50