Bài giảng Thương mại điện tử - Chương 4: Hành vi khách hàng & Nghiên cứu thị trường - Trần Trí Dũng

1Chương 4: Hành vi khách hàng & Nghiên cứu thị trường ThS. Trần Trí Dũng 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 2Nội dung Case: Công ty Netflix (www.netflix.com) 1. Hành vi khách hàng trực tuyến 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (relationship marketing) 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn 4. Nghiên cứu thị trường trực tuyến Thực hành: a. Dùng Google Analytics phân tích hành vi khách hàng trên web đã tạo ở chương 2 b. Thiết kế phiếu khảo sát như link bên dưới: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dGxiQ2 dPMzYzLU5WZWd0ZTdSbl9jSmc6MA 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 3Case: Công ty Netflix
Giới thiệu Netflix: – Netflix là công ty cho thuê film online lớn nhất thế giới, với hơn 14,200 nhân viên và 5,5 triệu khách hàng – Có hơn 42 triệu DVD với hơn 600 category và 65,000 title – Phân phối hơn 1 triệu DVD mỗi ngày 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 4Case: Công ty Netflix (tt)
Vấn đề: – Quá nhiều DVD nên khách hàng rất khó khăn trong việc lựa chọn cái mà họ muốn xem. – Làm giữ được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ cũng như các công ty đưa ra các dịch vụ download film hoặc xem film trực tuyến? 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 5Case: Công ty Netflix (tt)
Giải pháp: – Netflix đưa ra dịch vụ “gợi ý” CineMatch Phần mềm hoạt động dựa trên CSDL hơn 1 tỷ film được xếp hạng và “lịch sử” thuê film của từng khách hàng cụ thể Việc gợi ý dựa trên sự so sánh các đặc tính, sở thích cá nhân và có tham chiếu tới những người cùng sở thích 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 6Case: Công ty Netflix (tt)
Giải pháp (tt): – Netflix cũng cung cấp thêm dịch vụ FriendsSM Dịch vụ này cho phép các khách hàng trở thành bạn của nhau, gợi ý film cho nhau, và xem các film mà bạn bè đã xem và cách đánh giá & xếp hạng các film đó. Với dịch vụ này, Netflix đã biến cửa hàng trực tuyến của mình trở nên thân thiện hơn. 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 7Case: Công ty Netflix (tt)
Giải pháp (tt): – Quảng cáo rộng rãi trên web theo nhiều cách thức khác nhau: Đặt các banner trên Yahoo!, MSN, AOL website và nhiều website nỗi tiếng khác Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm Các chương trình hội viên E-mail, blog, mạng xã hội, RSS (Really Simple Syndication), 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 8Case: Công ty Netflix (tt)
Thành quả: – Năm 2006, 75% khách hàng chọn film được gợi ý – Hơn 90% khách hàng cảm thấy hài lòng – Thu thập hơn 2 triệu sự đánh giá, xếp hạng mỗi ngày – Tăng số lượng khách hàng: 600,000 năm 2002 tăng lên gần 5 triệu vào khỏang giữa năm 2006  CineMatch đã trở thành năng lực cốt lõi (core competence) của công ty. 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 9Case: Công ty Netflix (tt)
Những bài học: – Tác động của software agent trong việc làm hài lòng (satisfaction) và tăng lòng trung thành (loyalty) của khách hàng – Một số cách quảng cáo phổ biến trong TMĐT 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 10 1. Hành vi khách hàng trực tuyến
Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến
Quá trình RQĐ mua hàng
Đặc điểm khách hàng trong TMĐT 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 11 1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến – Tại sao cần tìm hiểu mô hình hành vi khách hàng? 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 12 1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Mô hình hành vi khách hàng trực tuyến (tt): – Các biến độc lập: đặc tính cá nhân & môi trường – Các biến tác động: gồm các tác nhân kích thích (market stimuli) và hệ thống EC Nguồn: Turban, 200823 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 13 1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Mô hình hành vi khách hàng online (tt): – Các biến độc lập: đặc tính cá nhân & môi trường – Các biến tác động: gồm các tác nhân kích thích (market stimuli) và hệ thống EC Nguồn: Turban, 2008 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 14 1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Quá trình ra quyết định mua hàng: – Gồm 5 bước:
Xác định nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá, so sánh và lựa chọn sản phẩm
Mua hàng
Đánh giá sản phẩm và dịch vụ sau khi mua. 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 15 1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Quá trình ra quyết định mua hàng trong TMĐT và hệ thống hỗ trợ: Các bước trong quá trình RQĐ Các hỗ trợ web và internet 1. Xác định nhu cầu 2. Tìm kiếm thông tin 3. Đánh giá, so sánh và lựa chọn sản phẩm 4. Mua hàng, thanh tóan và nhận hàng 5. Đánh giá sản phẩm và dịch vụ sau khi mua Các banner quảng cáo trên web Tài liệu giấy Thảo luận nhóm Web directories Search (internal and external) Thảo luận nhóm So sánh cross-site Tiền mặt internet, thanh toán trực tuyến Thảo luận nhóm Phản hồi trực tiếp qua website, email Nguồn: O’Keefe, R.M và T. McEachern (1998) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 16 Consumer Behaviour: Pre-internet vs Internet Digital Marketing Orientation by Tran Dinh Dong 17 Consumer Behaviour: Pre-internet vs Internet Digital Marketing Orientation by Tran Dinh Dong 18 1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Đặc điểm của khách hàng trong TMĐT: – Giá cả và giá trị là quan trọng – Đòi hỏi ở sản phẩm tính tùy chỉnh cao – Yêu cầu khắc khe về tốc độ giao hàng & sự thuận tiện – Dịch vụ hậu mãi tốt – Sự bảo đảm. 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 19 1. Hành vi khách hàng trực tuyến (tt)
Những người ảnh hưởng đến quá trình RQĐ mua hàng (B2B): – Người khởi xướng (Initiator) – Người ảnh hưởng (Influencer) – Người quyết định (Decider) – Người mua (Buyer) – Người sử dụng (User) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 20 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing
Mass marketing
Segmentation marketing
One-to-one marketing (relationship marketing) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 21 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)
Mass marketing – Định nghĩa: – Đặc điểm: Thông tin 1 chiều (one-way) & tốn kém Tivi, báo chí, internet, Thích hợp cho mục tiêu nhận dạng thương hiệu & giới thiệu sản phẩm mới 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 22 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)
Marketing có mục tiêu (targeted marketing) – Nỗ lực marketing & quảng cáo nhằm vào các nhóm (segmentation marketing) hay các cá nhân (individuals) khác nhau (one- to-one marketing) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 23 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing (Relationship marketing) – Định nghĩa: – Đặc điểm: Cần xây dựng mối quan hệ với khách hàng theo cách one-to-one (user profile) One-to-one marketing liên quan mật thiết đến việc đáp ứng yêu cầu tùy chỉnh sản phẩm của khách hàng 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 24 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing (Relationship marketing) – Lợi ích: Giao tiếp tốt hơn Hiểu khách hàng hơn Ví dụ: Amazon.com, Netflix, 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 25 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing (Relationship marketing) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 26 3. Mass marketing, phân khúc thị trường và One-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing (Relationship marketing) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 27 2. Mass marketing, segmentation marketing & one-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing – Cách thực hiện 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 28 3. Mass marketing, phân khúc thị trường và One-to-one marketing (tt)
One-to-one marketing – Cách thực hiện 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 29 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn
Cá nhân hóa (Personalization)
Lòng trung thành (Loyalty)
Sự thỏa mãn (Satisfaction) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 30 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)
Cá nhân hóa (Personalization) – Định nghĩa:
Thiết kế các sản phẩm và dịch vụ, các chương trình marketing phù hợp với đặc điểm và sở thích của mỗi cá nhân – User profile:
Mô tả những sở thích, hành vi và đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 31 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)
Cá nhân hóa (Personalization) – Các cách tạo user profile:
Phỏng vấn
Quan sát hành vi khách hàng – Cookie: File dữ liệu lưu thông tin về các họat động (activities) của khách hàng trên web
Dựa trên lịch sử quá trình mua hàng
Suy luận (Netflix, Amazon,) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 32 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)
Lòng trung thành (Loyalty) – Định nghĩa: – Lợi ích:
Giảm chi phí
Nâng cao vị thế của công ty
Tăng sức cạnh tranh, giảm những biến động do thay đổi giá 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 33 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)
Lòng trung thành (Loyalty) – Amazon.com: Chi phí trung bình để tìm được một khách hàng mới là $15, trong khi chi phí cho khách hàng cũ là $2 - $4. – E-loyaty: Lòng trung thành của khách hàng đối với một công ty cung cấp các sản phẩm/dịch vụ trực tuyến. 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 34 3. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)
Sự thỏa mãn (Satisfaction) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 35 4. Cá nhân hóa, lòng trung thành & sự thỏa mãn (tt)
Sự thỏa mãn (Satisfaction) 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 36 4. Nghiên cứu thị trường trong TMĐT
Case: Internet market research expedites time-to-market at Procter & Gamble
Nghiên cứu thị trường trực tuyến 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 37 4. Nghiên cứu thị trường trong TMĐT (tt)
Case: Internet market research expedites time-to-market at Procter & Gamble – Procter & Gamble và Colgate Palmolive – Các bước trong quá trình phát triển sản phẩm của Procter & Gamble. 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 38 4. Nghiên cứu thị trường trong TMĐT (tt)
Nghiên cứu thị trường – Nghiên cứu thị trường là gì? – Mục đích của NCTT? – Ưu thế của NCTT trực tuyến? – Hạn chế của nghiên cứu thị trường trực tuyến? 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 39 4. Nghiên cứu thị trường trong TMĐT (tt)
Nghiên cứu thị trường (tt) – Các câu hỏi mà người làm marketing trực tuyến cần trả lời:
Cách thức mua hàng của khách hàng ra sao?
Các yếu tố ảnh hưởng tới dự định/quyết định mua trực tuyến?
Làm sao phân biệt được đâu là khách hàng, đâu là những người lướt web?
Làm sao thiết kế web tối ưu? 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 40 The End 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 41 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 42 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 43 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 44 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 45 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 46 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 47 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 48 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 49 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 50 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 51 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 52 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 53 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/ 54 23 January 2014 https://sites.google.com/site/dungtrantri/