Bài giảng Quảng cáo trực tuyến

Chương 5 Quảng cáo trực tuyến © Prentice Hall 2004 2 Nội dung 1. Mô tả về quảng cáo trên Web và các đặc tính của nó. 2. Mô tả về các phương pháp quảng cáo chính được sử dụng trên Web. 3. Mô tả về sự thay đổi của mục tiêu quảng cáo trực tuyến vào các loại xúc tiến. 4. Mô tả những vấn đề liên quan trong việc đánh giá thành công của trang Web quảng cáo cũng như nó có liên quan với các phương pháp giá khác nhau. © Prentice Hall 2004 3 Nội dung (cont.) 5. Mô tả về marketing cho phép, quản lý quảng cáo, địa phương hoá, và các vấn đề khác liên quan đến quảng cáo. 6. Hiểu được vai trò của các đại lý thông minh trong các vấn đề khách hàng và ứng dụng quảng cáo. 7. Hiểu được vấn đề quảng cáo tự nguyện và các giải pháp có thể. © Prentice Hall 2004 4 Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh Vấn đề Để tồn tại, các công ty cung cấp hàng hoá cho người tiêu dùng phải nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo, quảng cáo, và quảng cáo. Chiến lược quảng cáo đúng đắn, bao gồm quảng cáo Web, nó đánh giá mức độ thịnh vượng của công ty trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng Vấn đề kinh doanh của P&G là làm cách nào sử dụng ngân sách quảng cáo tốt nhất để có được công việc marketing tốt nhất. © Prentice Hall 2004 5 Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.) Giải pháp P&G bắt đầu quảng cáo trên Internet vào cuối những năm 1990. Đến 2000, nó có 72 site, thường mỗi site cho mỗi sản phẩm Mục đích chính của P&G là xây dựng xung quanh mỗi sản phẩm chính một cộng đồng người dùng trên Web © Prentice Hall 2004 6 Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.) Mục đích trong xây dựng và bảo dưỡng những site này: Phát triển những nhánh nhận thức và nhận dạng Thu thập những dữ liệu có giá trị từ người tiêu dùng giảm chi phí quảng cáo Liên kết một tới một trong quảng cáo Thí nghiệm với việc bán trực tiếp các loại sản phẩm Bán những sản phẩm theo yêu cầu khách hàng © Prentice Hall 2004 7 Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.) Tiến đến bao gồm: Nghiên cứu Phát triển đầu tư hàng trăm sản phẩm cùng một lúc. Phát triển thị trường và quan hệ với các đối tác Đầu tư trong việc bắt đầu đầy hứa hẹn Tham gia Transora.com, một không gian kinh doanh B2B © Prentice Hall 2004 8 Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.) Sử dụng những site tương tác để kết nối khai phá dữ liệu với dữ liệu Web Xây dựng các chi nhánh công lý và nhận thức. kiểm tra trước khi bán trực tiếp cho người tiêu dùng Thu thập những dữ liệu có giá trị từ người tiêu dùng. Thông tin trợ giúp cắt giảm chi phí marketing và quảng cáo bằng cách tạo cho công ty tới người tiêu dùng mục tiêu chính xác hơn và điện tử hơn. © Prentice Hall 2004 9 Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.) Kết quả Đa số các kết quả đạt được bằng việc sử dụng chiến lược quảng cáo trên Web là chất lượng. P&G cũng đã thực hiện cực kì tốt trong thời kì nền kinh tế đi xuống 2000–2003 Giá cổ phần tăng khoảng 50%, trong khi đó giá cổ phiếu trung bình tại sàn giao dịch cổ phiếu New York giảm xuống trên 30% © Prentice Hall 2004 10 Chiến lược quảng cáo Web giúp P&G cạnh tranh (cont.) Chúng ta có thể học Các vấn đề liên quan đến quảng cáo trực tuyến quảng cáo có thể được liên kết theo nhiều cách khác nhau. Có nhiều cách lựa chọn địa điểm và cách thức sử dụng các phương pháp này. Thật khó để đánh giá kết quả của quảng cáo trực tuyến cũng như quan hệ giữa quảng cáo và nghiên cứu thị trường trực tuyến. khả năng của quảng cáo một tới một và khách hàng hoá sản phẩm. khả năng của quan hệ giữa quảng cáo và bán hàng trực tiếp trực tuyến. © Prentice Hall 2004 11 Quảng cáo trên Web Tổng quan Quảng cáo là nỗ lực phổ biến thông tin để tác động đến giao dịch giữa người mua và người bán. Marketing tương tác: marketing trực tuyến, có khả năng dùng Internet, trong đó quảng cáo có thể tương tác trực tiếp với khách hàng và khách hàng cũng có thể tương tác với nhà quảng cáo, người bán. © Prentice Hall 2004 12 Quảng cáo trên Web (cont.) Các từ chuyên môn của quảng cáo Internet ad views: là số lần người dùng gọi đến trang có banner trên đó trong một khoảng thời gian như là impressions or page views Nút (button) Trang (page) © Prentice Hall 2004 13 Quảng cáo trên Web (cont.) Click (click-through or ad click): là cách đến mổi lần người khách click lên một banner quảng cáo để truy cập vào Web site quảng cáo CPM (cost per thousand impressions): là chi phí mà nhà quảng cáo phải trả cho một nghìn lần trang web được hiển thị Hit: là yêu cầu dữ liệu từ trang web hay từ file © Prentice Hall 2004 14 Quảng cáo trên Web (cont.) Visit: là số yêu cầu trong suốt một định hướng của một Web site; một tạm dừng yêu cầu với một khoảng thời gian kết thúc của cuộc viếng thăm Unique isit: là số lượng các khách viếng thăm tới site, không quan tâm tới số lượng các trang được xem bởi mỗi khách Stickiness là đặc tính ảnh hưỡng bởi thời gian trung bình của một khách ở lại một site © Prentice Hall 2004 15 Quảng cáo trên Web (cont.) Tại sao lại quảng cáo trên Internet ? Người xem TV có thể chuyển đến Internet Tập hợp các thông tin không sẳn dùng trên các phương tiện quảng bá như TV. Giá thành Nhiều định dạng Khả năng các nhân hoá Đúng lúc Dể tham gia Dựa vào địa phương Nhãn hiệu số © Prentice Hall 2004 16 Quảng cáo trên Web (cont.) Mạng quảng cáo mạng quảng cáo: các nhà máy cụ thể đưa những trang web quảng cáo cá nhân hoá, như là quảng cáo môi giới và trợ giúp mục đích quảng cáo để chọn các nhóm người tiêu dùng. Mục tiêu quảng cáo một tới một có thể rất đắt, nhưng nó cũng rất hữu ích © Prentice Hall 2004 17 Banner quảng cáo Banner: Trên một trang web, phần đồ hoạ hiển thị liên kết tới trang web của nhà quảng cáo. Keyword banners: Banner quảng cáo xuất hiện khi những từ định trước được yêu cầu từ máy tìm kiếm Random banners: Banner quảng cáo xuất hiện ngẫu nhiên, không phải là kết quả của một hành động người xem © Prentice Hall 2004 18 Banner quảng cáo (cont.) Lợi ích của banner quảng cáo những người dùng chuyển tới những site của nhà quảng cáo, và thường trực tiếp tới trang mua sắm của site khả năng cá nhân hoá một số mục tiêu riêng lẽ hay phân đoạn thị trường. “forced advertising”—người tiêu dùng phải xem quảng cáo trong khi chờ đợi trang web load trước khi họ có thể láy những thông tin miễn phí hay giải trí mà họ muốn thấy. Banner có thể bao gồm những multimedia gây chú ý © Prentice Hall 2004 19 Banner quảng cáo (cont.) Hạn chế của banner quảng cáo Giá cao cho vị trí quảng cáo ở những trang web có chất lượng. Hạn chế về số lượng các thông tin chứa trong banner Click ratio: tỉ số giữa số lần click trên banner quảng cáo và số lần được xem; đánh giá độ thành công của banner trong việc thu hút người xem. © Prentice Hall 2004 20 Banner quảng cáo (cont.) Banner swapping: một sự thoả thuận giữa hai công ty để hiển thị banner của công ty kia trên web site của mình Banner exchanges: là chợ điện tử trong đó công ty có thể thương mại hay trao đổi vị trí banner quảng cáo trên một web site khác © Prentice Hall 2004 21 Phương pháp quảng cáo Pop-up ad: một quảng cáo xuất hiện trước, sau, và trong quá trình lướt trên Internet hay khhi gửi e-mail Pop-under ad: một quảng cáo xuất hiện bên dưới trình duyệt windows hiện tại, khi người dùng đóng cửa sổ kích hoạt thì họ sẽ thấy quảng cáo. © Prentice Hall 2004 22 Phương pháp quảng cáo (cont.) Một số phương pháp xâm nhập quảng cáo khác. Bẩy chuột Typo-piracy and cyber-squatting Phần mềm không được pháp download Visible seeding Invisible seeding Thay đổi homepage hay favorites Framing Spoof or magnet pages Mislabeling links © Prentice Hall 2004 23 Phương pháp quảng cáo (cont.) Interstitial: một trang web được khởi tạo hay một phần của nó dùng để tạo sự chú ý của người sử dụng trong một khoảng thời gian ngắn trong khi các phần khác đang được load Người dùng có thể xoá những quảng cáo này đơn giản bằng cách đóng chúng hay cài những phần mềm khoá chúng lại. © Prentice Hall 2004 24 Phương pháp quảng cáo (cont.) Quảng cáo thư điện tử gửi danh sách mail qua e-mail Lợi ích Giá thấp Có khả năng vươn tới thị trường rộng lớn của các nhóm người. Thông tin để tạo mail list, tham khảo groups.yahoo.com (the service is free), emailfactory.com, or topica.com © Prentice Hall 2004 25 Quảng cáo thư điện tử (cont.) Quản lý quảng cáo thư điện tử bao gồm: chuẩn bị gửi mail list Quyết định nội dung Đánh giá kết quả Các công ty hỗ trợ quảng cáo trên thư điện tử (e-mail) worldata.com emailresults.com © Prentice Hall 2004 26 Quảng cáo thư điện tử (cont.) Quảng cáo thư điện tử phương pháp và sự thành công E-mail promotions—E-Greetings Network (egreetings.com) Discussion lists—Internet Security Systems (ISS) E-mail list management—L-Soft’s Listserv © Prentice Hall 2004 27 Phương pháp quảng cáo (cont.) Báo chí như là phương tiện quảng cáo đã chuẩn hoá chuẩn hoá quảng cáo là lớn và gây nhiều chú ý hơn banner quảng cáo Trông giống quảng cáo trên báo hay trên tạp chí Phân loại quảng cáo Site chuyên dụng Báo điện tử Sàn giao dịch cổng thông tin © Prentice Hall 2004 28 Phương pháp quảng cáo (cont.) URLs Universal Resource Locators Search engines allow companies to submit URLs for free Difficult to make the top of several lists Improve ranking in the search engine by simply adding, removing, or changing a few sentences Paid search engine inclusion © Prentice Hall 2004 29 Phương pháp quảng cáo (cont.) Quảng cáo trong phòng chát người bán thường là người đỡ đầu các phòng chát Nhà quảng cáo luân chuyển các tin nhắn tới các người chát nhiều lần quảng cáo có thể theo các chủ đề sử dụng như là kết nối một tới một giữa một công ty và khách hàng của họ © Prentice Hall 2004 30 Phương pháp quảng cáo (cont.) Advertorial: Là một sự quảng cáo trá hình như là một bài xã luận hay tổng hợp thông tin © Prentice Hall 2004 31 Chiến lược và xúc tiến quảng cáo Kết hợp quảng cáo hiển thị (text links): một chiến lược quảng cáo hiển thị một banner quảng cáo có liên hệ với một phần trong máy tìm kiếm Marketing liên kết: một thoả thuận marketing bởi một tổ chức tham chiếu đến người tiêu dùng để bán những web site của công ty © Prentice Hall 2004 32 Chiến lược và xúc tiến quảng cáo (cont.) Quảng cáo như là một hàng hoá—người ta trả cho khoảng thời gian mà quảng cáo được gửi đi để xem mypoints.com clickrewards.com Marketing lan truyền: Marketing bằng miệng bởi những người tiêu dùng phát triển sản phẩm hay dịch vụ bằng cách nói cho người khác về sản phẩm hay dịch vụ đó © Prentice Hall 2004 33 Chiến lược và xúc tiến quảng cáo (cont.) Quảng cáo theo người tiêu dùng loại bỏ những thông tin không thích hợp và cung cấp cho người tiêu dùng những quảng cáo phù hợp để giảm những thông tin quá tải Webcasting: một dịch vụ tin tức Internet miễn phí để quảng bá những thông tin cá nhân hoá và thông tin theo các loại đã lựa chọn bởi người dùng © Prentice Hall 2004 34 Chiến lược và xúc tiến quảng cáo (cont.) Sự kiện trực tuyến, thăng tiến, và gây sự chú ý Live Web events lập kế hoạch cẩn thận cho nội dung, người xem, và mức độ tương tác, trước sản xuất, và lập lịch Thực thi và sản xuất với nhiều phương tiện Liên kết thăng tiến thích hợp Chuẩn bị cho chất lượng phân phối bắt dữ liệu và phân tích khán giả cho mục đích phát triển © Prentice Hall 2004 35 Chiến lược và xúc tiến quảng cáo (cont.) Admediaries: Thành phần người bán thứ ba có khả năng liên kết phát triển, đặc biệt với một tỉ kệ lớn © Prentice Hall 2004 36 Chiến lược và xúc tiến quảng cáo (cont.) Những điểm cân nhắc chính khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo trực tuyến Khách hàng mục tiêu trên mạng trực tuyến phải được hiểu một cách rõ ràng powerful enough server must be prepared to handle the expected volume of traffic Đánh giá mức độ thành công là cần thiết để đánh giá chiến lược tài chính và phát triển cobranding—nhiều sự phát triển kế tiếp bởi vì họ đưa đến cho hai hay nhiều đối tác khác © Prentice Hall 2004 37 Chiến lược và xúc tiến quảng cáo (cont.) © Prentice Hall 2004 38 Kinh tế học quảng cáo Giá của quảng cáo Giá dựa trên views quảng cáo, sử dùng CPM Giá dựa trên click-through Sự thanh toán dựa trên tương tác Sự thanh toán dựa trên việc mua thực sự : chương trình nhánh © Prentice Hall 2004 39 Kinh tế học quảng cáo (cont.) Quảng cáo như là một mô hình thu nhập nhiều công ty dot-com vì đã sử dụng thu nhập từ quảng cáo như là một nguồn thu nhập chính hay duy nhất một trang web nhỏ có thể tồn tại lâu bởi đã thu hút vào một khu vực nhỏ playfootball.com © Prentice Hall 2004 40 Kinh tế học quảng cáo (cont.) Đánh giá hiệu quả của quảng cáo Trả về đánh giá lợi ích nhận được từ những chiến dịch quảng cáo của họ Đánh giá, kiểm toán, và phân tích theo dõi trang web quảng cáo © Prentice Hall 2004 41 Những chủ đề quảng cáo đặc biệt Quảng cáo cho phép (permission marketing): là chiến lược quảng cáo (marketing) trong đó người tiêu dùng chấp nhận quảng cáo và vật liệu marketing Quản lý quảng cáo: Phương pháp luện và phần mềm cho phép tổ chức và quản lý và thể hiện sự đa dạng các hoạt động liên quan đến quảng cáo web (e.g., tracking viewers, rotating ads) © Prentice Hall 2004 42 Những chủ đề quảng cáo đặc biệt (cont.) Những đặc tính cho phép chúng ta lạc quan về quảng cáo trực tuyến: Có khả năng phù hợp quảng cáo với những nội dung cụ thể Sự tự hiện chỉnh Sự xoay vòng Khoảng cách ấn tượng © Prentice Hall 2004 43 Những chủ đề quảng cáo đặc biệt (cont.) Địa phương hoá: là một quá trình chuyển đổi những sản phẩm media được phát triển trong một nước ở những định dạng văn hoá và ngôn ngữ có thể chấp nhận được ở nước ngoài Internet radio : một Web site có thể cung cấp nhạc, trò chuyện, và các sự giải trí khác , cả hai đề tồn tại và chứa đựng từ một địa điểm phát thanh © Prentice Hall 2004 44 Những chủ đề quảng cáo đặc biệt (cont.) Quảng cáo không dây: nội dung được thay đổi phụ thuộc và địa điểm © Prentice Hall 2004 45 Những chủ đề quảng cáo đặc biệt (cont.) Nội dung quảng cáo nội dung quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Các công ty thường sử dụng các đại lý để trợ giúp trong việc tạo ra nội dung cho trang web Akamai Technologies, Inc. (akamai.com) tự viết viết và sửa đổi nội dung của trang web là rất quan trọng ebookeditingservices.com © Prentice Hall 2004 46 Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu dùng và quảng cáo mua sắm © Prentice Hall 2004 47 Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu dùng và quảng cáo mua sắm (cont.) Khung cho việc phân loại đại lý TMĐT Đại lý phải hỗ trợ cần thiết cho việc nhận dạng (mua cái gì) Đại lý hỗ trợ cho việc môi giới sản phẩm (mua từ ai) Đại lý phải hỗ trợ môi giới mua bán và so sánh Đại lý so sánh © Prentice Hall 2004 48 Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu dùng và quảng cáo mua sắm (cont.) Đại lý phải hỗ trợ sự thương lượng giữa người mua và người bán Đại lý phải hỗ trợ mua sắm và phân phối Đại lý phải hỗ trợ các dịch vụ sau bán và định giá © Prentice Hall 2004 49 Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu dùng và quảng cáo mua sắm (cont.) Đặc tính của đại lý dựa trên sự tương tác đa dạng Sự hoá thân: các đặc tính nhộn nhịp của máy tính được trình diễn các cử động và cư sử như con người Máy tính có tính xã hội: nỗ lực vươn tới thực hiện tương tác người máy tự nhiên hơn Chatterbots: các đặc tính hạot hoạ có thể được trò chuyện (chat) © Prentice Hall 2004 50 Phần mềm đại lý trong quan hệ người tiêu dùng và quảng cáo mua sắm (cont.) Đại lý hỗ trợ đấu giá hoạt động như là tập hợp đấu giá, nó có thể nói cho người tiêu dùng nơi chốn và khi nào sự đấu giá diễn ra Các đại lý TMĐT khác hỗ trợ cư xử người tiêu dùng, dịch vụ người tiêu dùng và các hoạt động quảng cáo © Prentice Hall 2004 51 Quảng cáo điện tử không yêu cầu UCE (unsolicited commercial e-mail) e-mail thương mại không yêu cầu Spamming: sử dụng e-mail để gửi nhưng x quảng cáo không mong đợi (đôi khi là những quảng cáo tấp) Cái gì điều khiển UCE? 80 phần trăm spammer là chỉ thu nhận thông tin tài chính của một người nào đó—credit card hay số tài khoản—để lừa họ © Prentice Hall 2004 52 Quảng cáo điện tử không yêu cầu (cont.) Tại sao lại khó để điều khiển spamming? spammers gửi hàng triệu e-mail, thay đổi tài khoản Internet để tránh sự xác nhận Dùng mặt nạ, they strip away clues (name and address) about where spam originates sử dụng các địa chỉ giả để thay thế nhiều tin nhắn spam được gửi không xác định thông qua sự xáo trộn tìm đường e-mail châu Á spamming được thực hiện từ ngoài nước Mỹ © Prentice Hall 2004 53 Quảng cáo điện tử không yêu cầu (cont.) Giải pháp cho spamming Luật chống spam đang được thực hiện tại nhiều nước ISPs và nhà cung cấp e-mail (Yahoo, MSN, AOL) lọc thư quảng cáo tự động xoá thư quảng cáo Ngăn chặn ở những URL và địa chỉ e-mail đã xác định Site lọc Spam cho một quốc gia © Prentice Hall 2004 54 Quản lý vấn đề 1. Chúng ta có nên quảng cáo bất cứ đâu trên trang web của chúng ta không ? 2. Chúng ta phải cam kết với trang web quảng cáo những gì, và cách chúng ta sẽ xác định quảng cáo web hay quảng cáo truyền thống? 3. Chúng ta có nên tích hợp các chiến dịch marketing Internet và không Internet ? © Prentice Hall 2004 55 Quản lý vấn đề (cont.) 4. Những vấn đề đạo đức mà chúng ta cần cân nhắc là gì ? 5. Chúng ta phải tích hợp quảng cáo với đặt hàng và các quá trình kinh doanh khác không ? 6. Mức độ quan trọng của nhãn hiệu ? 7. Cái gì là số lượng đúng cho quảng cáo ? 8. Có bao nhiêu phương pháp có sẳn để giúp đở nhà quảng cáo ? © Prentice Hall 2004 56 Tổng kết 1. Nội dung và đặc tính của quảng cáo web. 2. Các phương pháp quảng cáo trực tuyến chính. 3. Sự khác nhau giữa các chiến dịch quảng cáo và các loại phát triển. © Prentice Hall 2004 57 Tổng kết (cont.) 4. Đánh giá thành công quảng cáo và giá thành quảng cáo. 5. Marketing cho phép, quản lý quảng cáo, và địa phương hoá. 6. Đại lý thông minh. 7. Ngăn chặn các quảng cáo không mong muốn.