Bài giảng Quản trị thương hiệu - Vũ Xuân Trường

sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet). 9/8/2015 77 Các dạng liên kết theo D. Aaker 6. Người sử dụng/loại khách hàng. (Triumph, Bonbon, Vera, D&G) 7. Nhân vật nổi tiếng. Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi). 8. Lối sống, cá tính. Điện thoại, Quần áo. 9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng. 10. Đối thủ cạnh tranh. Konica, Kodak, Fuji 11. Khu vực địa lý. Chỉ dẫn địa lý. 9/8/2015 78 Xây dựng hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu 9/8/2015 79 C¸c thµnh tè thương hiệu Tên thương hiệu Khẩu hiệu (Slogan) Biểu tượng (Symbol) Biểu trưng (Logo) Dáng cá biệt của hàng hoá Sự cá biệt của bao bì Nhạc hiệu Các yếu tố khác 9/8/2015 80 Sáng tạo thông điệp độc đáo, tối ưu truyền thông đưa thương hiệu “NHẢY BỔ” vào tâm trí khách hàng với chi phí hợp lý nhất Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại TH Công ty quảng cáo Goldsun 9/8/2015 81 Vinacontrol 9/8/2015 82 Vinacontrol 9/8/2015 83 Vinacontrol 9/8/2015 84 Cremona-Café và bánh ngọt 9/8/2015 85 Muối Tiêu Chanh- Nhà Hàng Hải Sản 9/8/2015 86 laClé- Sản phẩm vệ sinh đến từ nước Pháp 9/8/2015 87 Hệ thống nhận diện thương hiệu Cát Đằng 9/8/2015 88 • Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, Vinalimex Vinaco, Vinako Lidico, Ligico, Licogi Thanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh Thuỷ Trường Sinh, Longlife, Longivity 9/8/2015 89 • Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệt Future, Hồng Ngọc, Dream, Hoà Phát Clear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano 9/8/2015 90 • Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ Hoàng Nguyên, Nguyên Hương Đại Tràng Hoàn P/H Trường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism 9/8/2015 91 • Tên khó đọc Prudential, ShiongShao, QiSheng Thượng Đình, Nguyên Hương Schwepper 9/8/2015 92 • Yêu cầu chung trong thiết kế logo – Đơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc). – Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. – Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp. – Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau. 9/8/2015 93 Thiết kế Logo- Công ty TNHH Vân Chung 9/8/2015 94 X¸c ®Þnh ph¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th¬ng hiÖu Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè TH Xem xÐt vµ chän lùa c¸c ph¬ng ¸n thiÕt kÕ TH Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn Th¨m dß ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng vÒ TH Lùa chän ph¬ng ¸n cuèi cïng Trình tự thiết kế các yếu tố thương hiệu 9/8/2015 95 Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. 9/8/2015 96 Hoạt động PR Sản phẩm Bao bì Điểm bán Ấn phẩm công ty Hệ thống kênh Quảng cáo Văn phòng, Website Giao diện tiếp xúc Nhân viên 9/8/2015 97 Panô quảng cáo tấm lớn 9/8/2015 98 Hoạt động PR 9/8/2015 99 Địa điểm bán hàng 9/8/2015 100 Nhân viên 9/8/2015 101 Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu 9/8/2015 102 Huda Hanoi Heineken San Miguel Halida Tiger 9/8/2015 103 Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. 9/8/2015 104 Các cấp độ nhận biết thương hiệu Nhí ra ngay Nhí ra NhËn ra Kh«ng nhËn ra 9/8/2015 105 Nhận ra thương hiệu • Khách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp. Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia? Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, LaRue, Sanyo, Dell 9/8/2015 106 Nhớ ra thương hiệu • Khách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết? 9/8/2015 107 Nhớ ra ngay thương hiệu • Khách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy? Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên. 9/8/2015 108 Nhí ra ngay Nhí ra NhËn ra Kh«ng nhËn ra Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. Mức độ biết đến Cơ hội thành công 9/8/2015 109 Hình ảnh của công ty Hệ thống giao tiếp Giao tiếp nội bộ Giao tiếp với bên ngoài Bản tin cho nhân viên Tài liệu hướng dẫn an toàn Hướng dẫn vận hành Chỉ thị quản lý Các thông tin nội bộ khác Hoạt động xã hội Quảng cáo Quan hệ với công chúng Hội chợ thương mại 9/8/2015 110 • Quảng cáo trên báo chí. • Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh. • Quảng cáo ngoài trời. • Quảng cáo qua internet. • Quảng cáo qua ấn phẩm. • Các hoạt động quan hệ công chúng. • Truyền thông tích hợp. • Quảng cáo tại điểm bán. • Quảng cáo tại hội chợ triển lãm. • Các phương tiện khác. 9/8/2015 111 Một số lưu ý trong quá trình diễn ra hội chợ, triển lãm • Trang phục của nhân viên. • Thái độ của nhân viên. • Những điều cần tránh. 9/8/2015 112 Trang phục cần thể hiện yếu tố văn hoá dân tộc, văn hoá công ty, tôn trọng văn hoá bản địa. Nên - Mặc áo dài hoặc đồng phục của công ty, hoặc áo vét, càvạt. - Đi giày mềm, thoải mái. - Treo biển tên hoặc thẻ nhân viên có logo của công ty. - Có thể thêm khăn, càvạt, nơ với sự thống nhất trong gian hàng. Không nên - Mặc quá khêu gợi. - Trang phục không thống nhất. - Đi guốc quá cao. - Trang điểm đậm, để móng tay. 9/8/2015 113 Niềm nở, ân cần và chu đáo với khách thăm gian hàng, thu hút sự chú ý của khách thăm quan. Nên - Nhìn vào mặt khách khi nói chuyện. - Tươi tỉnh, lắng nghe. Không nên - Cáu giận với khách. - Giải thích quá nhiều. - Ép khách nghe mình nói. - Nói chuyện riêng, trang điểm, cắn móng tay, bẻ ngón tay khi đang tiếp khách. - Không đứng quá sát vào khách. - Không nói thầm trước mặt khách. 9/8/2015 114 Q u y t ắ c 1 0 đ iể m t ro n g g ia o t iế p 9/8/2015 115 Điều lệ • Không ăn uống tại gian hàng. • Không hút thuốc tại gian hàng. • Không nằm, ngồi ngả tại gian hàng. • Không nói chuyện lớn tiếng trước mặt khách. • Không để gian hàng mất vệ sinh. • Không nói xấu đối thủ cạnh tranh. 9/8/2015 116 Xác định giá trị tài sản thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu Chương 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu 9/8/2015 117 Xác định giá trị tài sản thương hiệu 9/8/2015 118 Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu 9/8/2015 119 Mở rộng theo chiều sâu của thương hiệu ¤t« §éng c¬ Lo¹i kh¸c Super Cub Dream II Super Dream Future Wave @ Dylan Xem¸y Honda 9/8/2015 120 Toyota Camry Corolla Zace LandCruiser Alltis Vios GL GL1 J 9/8/2015 121 Thương hiệu X S¶n phÈm A S¶n phÈm A Thương hiệu X/n S¶n phÈm A Thương hiệu X/m Mở rộng theo chiều ngang của thương hiệu P/S P/S tinh chất sữa P/S muối P/S trà xanh P/S trà xanh, hoa cúc 9/8/2015 122 • Làm mới hệ thống nhận diện. • Làm mới sản phẩm • Làm mới bao bì. • Làm mới hệ thống điểm bán. • Làm mới hoạt động dịch vụ. • Làm mới các điểm tiếp xúc. • Trang phục nhân viên. • Làm mới từ chiến lược tái định vị. 9/8/2015 123 Chuyển nhượng thương hiệu 9/8/2015 124 Xác định tầm nhìn thương hiệu • Tầm nhìn dài hạn và trung hạn. • Giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sáng tạo Tự hào dân tộcThương hiệu nông sản 9/8/2015 125 Xây dựng thương hiệu cần gì? • Ý chí, quyết tâm. Quán triệt quan điểm trong toàn công ty. • Nhận thức đầy đủ. Ban lãnh đạo cần hiểu và nhất quán. • Nhân sự cho thương hiệu. • Tài chính. • Kinh nghiệm và thông tin. • Thời gian. • Sự hỗ trợ. May rủi.