Bài giảng Quản trị thương hiệu - Lê Thanh Minh

Th.Sĩ Marketing: Lê Thanh Minh- TonyMobile: 0937639878Email: tonyminh.giadinhuniversity@gmail.comQUẢN TRỊ8/9/20211(Brand management)QUẢTRNỊTHƯNGƠHIỆUChuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Marketing.Thời lượng: 60 tiếtThời gian: tuầnGiảng viên: Th.sĩ Lê Thanh Minh - TonyNơi làm việc: - Giám đốc Trung tâm Tư vấn – Đào tạo & Cung ứng nguồn nhân lực SFY - Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học CNTT GIA ĐỊNH TP.CMĐiện thoại: 0937.639878Địa chỉ e-mail: lethanhminh77@gmail.com Online : Y/M successforyou_sfy Skype: successforyou.sfy8/9/20212Mục tiêu môn họcGiải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng.Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định.Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu.Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu.8/9/20213Ch­¬ng 1: Tæng quan vÒ th­¬ng hiÖu C¸c tiÕp cËn th­¬ng hiÖu C¸c thµnh tè th­¬ng hiÖu C¸c lo¹i th­¬ng hiÖu Vai trß cña th­¬ng hiÖu Ch­¬ng 2: Qu¶n trÞ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖuKh¸i qu¸t vÒ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu Phong c¸ch vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu Mèi t­¬ng quan gi÷a chÊt l­îng s¶n phÈm vµ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu M« h×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu Ch­¬ng 3: B¶o vÖ th­¬ng hiÖu Kh¸i qu¸t vÒ luËt së h÷u trÝ tuÖX¸c lËp quyÒn ®­îc b¶o hé c¸c thµnh tè th­¬ng hiÖu C¸c biÖn ph¸p tù b¶o vÖ th­¬ng hiÖu Ch­¬ng 4: Xóc tiÕn qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ th­¬ng hiÖu C¸c d¹ng vµ chiÕn l­îc liªn kÕt th­¬ng hiÖu HÖ thèng nhËn diÖn vµ h×nh thµnh c¸c ®iÓm ®èi tho¹i th­¬ng hiÖu ChiÕn l­îc qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu Ch­¬ng 5: §¸nh gi¸ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu X¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n th­¬ng hiÖu Më réng th­¬ng hiÖu vµ lµm míi h×nh ¶nh th­¬ng hiÖu §o l­êng hiÖu qu¶ qu¶n trÞ th­¬ng hiÖu ChuyÓn nh­îng th­¬ng hiÖu 8/9/20214Yêu cầu đối với sinh viênLên lớp đủ thời lượng qui địnhGhi chép bài đầy đủThực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu cầuNăng động, sáng tạo trong giờ họcTiếp cận thường xuyên những vấn đề thực tiễn có liên quan đến bài học8/9/20215Đánh giáBài kiểm tra giữa kì: 10%Bài tập nhóm : 30% Tham gia thảo luận: 05% (Bị điểm 0 nếu không có đóng góp tại lớp) Bài tập tình huống:05%Bài thi cuối kì :50%8/9/20216NỘI QUI LỚP HỌC8/9/20217Các tiếp cận thương hiệuCác thành tố thương hiệuCác loại thương hiệuVai trò của thương hiệuChương 1:Tổng quan về thương hiệu8/9/20218Các tiếp cận thương hiệu8/9/20219Thương hiệu là gì?Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự) .Brand Trademark8/9/202110Thương hiệu là gì?Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng?Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?8/9/202111Thương hiệu là gì?Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?Honda là TH, Future là nhãn hiệu.Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?8/9/202112Thương hiệu là gì?Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.8/9/202113Brand vµ Trademark còng tån t¹i song song.Th­êng gÆp c¸c côm tõ "Building Brand", 'Brand Strategy"; Brand Image"; "Brand Vision"; "Brand Management" Kh«ng gÆp c¸c côm tõ "Building trademark"; "Trademark Management"; "Trademark Vision". , Trademark – dïng trong ph¸p lý (TRIPS, BTA, C«ng ­íc Paris, luËt SHTT c¸c n­íc).Brand – dïng trong marketing, qu¶n trÞ doanh nghiÖp 8/9/202114BrandThương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng Các dấu hiệu trực giác. Các dấu hiệu tri giác.200420058/9/202115Các dấu hiệu trực giácCác dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. Tên hiệu,Logos và symbols,Khẩu hiệu (Slogan),Nhạc hiệu,Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì, Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc).Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng8/9/202116Các “dấu hiệu” tri giácCảm nhận về sự an toàn, tin cậy.Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác8/9/202117Các thành tố thương hiệu8/9/202118C¸c thµnh tèthương hiệuTên thương hiệuKhẩu hiệu(Slogan)Biểu tượng (Symbol)Biểu trưng (Logo)Dáng cá biệtcủa hàng hoáSự cá biệt của bao bìNhạc hiệuCác yếu tố khác8/9/202119Thông điệp cụ thểDiệt nấm tận gốcDiệt sạch mọi loại côn trùngỞ đâu có điện, ở đó có Điện QuangCàng lắc càng ngonThật như cuộc sốngBia của đàn ông8/9/202120Thông điệp trừu tượngChỉ có thể là HeinekenNâng niu bàn chân ViệtKhơi nguồn sáng tạoVinaausteel cho lộc trong thépCho mắt ai mãi tìm Càng ngắm càng say8/9/202121Các loại thương hiệu8/9/202122Thương hiệu gia đìnhLà TH gán chung cho tất cả HH, DV của DN.8/9/202123Thương hiệu cá biệtLà TH riêng cho từng chủng loại HH, DV8/9/202124Thương hiệu tập thểLà TH chung cho HH của nhiều DN trong cùng 1 liên kết nào đấy (còn gọi là TH nhóm).ViglaceraVinacafeBordauxPhú Quốc 8/9/202125New ZealandThương hiệu quốc giaLà TH chung cho HH, DV, hình ảnh của một quốc gia.8/9/202126TH địa phương và TH toàn cầuTH địa phương được sử dụng trong một khu vực, phù hợp với tập khách hàng nhất định.TH toàn cầu là TH được sử dụng ở mọi khu vực thị trường.Super DreamP/S Trà xanh hoa cúcPlanoColgateHonda8/9/202127TH hàng hoá, TH dịch vụ, TH điện tửTH hàng hoá và TH dịch vụ.TH điện tử (domain name).www.successforyou.com.vnwww.giadinhuniversity.com www.yahoo.comwww.vgc.com.ru www.tbh.com.vnTên miền – là bộ phận thương hiệu  ứng xử nhanh nhạy.Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựng TH trên mạng. 8/9/202128Vai trò của thương hiệu8/9/202129Chức năng của thương hiệuChức năng nhận biết và phân biệt.Chức năng quan trọng nhất.Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.Hàng hoá càng phong phú càng cần phân biệt.Điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.8/9/202130Chức năng của thương hiệuChức năng thông tin và chỉ dẫn.Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng.Thông điệp về tính năng, công dụng. 8/9/202131Chức năng của thương hiệuChức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.Cảm nhận sự khác biệt, vượt trội.Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng (đẳng cấp).Yên tâm và thân thiện.8/9/202132Chức năng của thương hiệuChức năng kinh tế.Giá trị tài sản của doanh nghiệp.Thu hút đầu tư.Gia tăng doanh số và lợi nhuận.8/9/202133Vai trò của thương hiệuTh­¬ng hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng. Th­¬ng hiÖu nh­ mét lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng. Th­¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ tr­êng và t¹o nªn sù kh¸c biÖt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n phÈm. Th­¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh nghiÖp.Thu hót ®Çu t­. Th­¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp. 8/9/202134Khái quát về quản trị thương hiệuPhong cách và hình ảnh thương hiệuMối tương quan CL SP và thương hiệuMô hình quản trị chiến lược thương hiệuChương 2:Quản trị chiến lược thương hiệu8/9/202135Khái quát về quản trị thương hiệu8/9/202136QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu. Giá trị vô hình của thương hiệu tạo ra sự khác biệt giữa hàng hoá, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình thành một cam kết mạnh với khách hàng và người tiêu dùng. 8/9/202137Khoa học Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neil H. McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble. Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền. The discipline of brand management was started at Procter & Gamble PLC as a result of a famous memo by Neil H. McElroy. In other terms:Brand management is the application of marketing techniques to a specific product, product line, or brand. It seeks to increase the product's perceived value to the customer and thereby increase brand franchise and brand equity. Marketers see a brand as an implied promise that the level of quality people have come to expect from a brand will continue with present and future purchases of the same product. This may increase sales by making a comparison with competing products more favorable. It may also enable the manufacturer to charge more for the product. The value of the brand is determined by the amount of profit it generates for the manufacturer. This results from a combination of increased sales and increased price.(Theo From Wikipedia, the free encyclopedia) 8/9/202138 Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến lược đến hành động triển khaiQuản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là: Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị. DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng. Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc tính cốt lõi của sản phẩm trước, và sau khi đã nắm được một số thị phần nhất định, DN sẽ tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu. DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng mục tiêu.8/9/202139Quản trị thương hiệuXây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu).Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu.Định vị một hình ảnh thương hiệu.Quảng bá hình ảnh thương hiệu.Khai thác tài sản thương hiệu.Tạo phong cách thương hiệu8/9/202140Phong cách và hình ảnh thương hiệu8/9/202141Phong cách thương hiệuBrand identity – Phong cách (đặc tính) thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu. Nó được thể hiện thông qua truyền thông, giao tiếp và biểu tượng.Truyền thông: Sản phẩm mang thương hiệu; trưng bày; cơ sở vật chất; các thông điệp truyền thông.Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý tình huống bất định của thị trường.Biểu tượng: Hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận. Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng8/9/202142Mối tương quan CL SP và thương hiệu8/9/202143Sản phẩmThương hiệuSản phẩmThương hiệuQuan điểm không đúng về thương hiệuQuan điểm đúng về thương hiệuThương hiệu được thể hiện thông qua sản phẩm, văn hoá doanh nghiệp, các hoạt động truyền thông giao tiếp 8/9/202144Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu8/9/202145Quan điểm tiếp cận thương hiệuHệ thống nhận diện thương hiệuThiết kế thành tố thương hiệuBảo vệ thương hiệuQuảng bá hình ảnh thương hiệuPhát triển thương hiệuMở rộng và làm mới thương hiệuKhai thác thương hiệuChiến lược nhân sựChiến lược tài chínhChiến lược định vịChiến lược sản phẩmChiến lược thị trườngChiến lược khách hàngChiến lược liên kếtTầm nhìn thương hiệuChiến lược tổng thểChiến lược truyền thông8/9/202146Lựa chọn mô hình thương hiệuMô hình thương hiệu cá biệtMỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy).Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao.Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính.8/9/202147Lựa chọn mô hình thương hiệuMô hình thương hiệu gia đìnhTất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu.(Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank).Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm.Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính.8/9/202148Lựa chọn mô hình thương hiệuMô hình đa thương hiệuTồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể.(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, ).Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt.Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn.Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.8/9/202149Khái quát về luật sở hữu trí tuệXác lập quyền bảo hộ các thành tố THCác biện pháp tự bảo vệ thương hiệuChương 3:Bảo vệ thương hiệu8/9/202150Khái quát về luật sở hữu trí tuệ8/9/202151Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu8/9/202152Xác lập quyền được bảo hộĐăng ký bảo hộ các yếu tố liên quanĐăng ký nhãn hiệu (trademark).Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp.Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý.Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế.Đăng ký bản quyền.Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia.Thời hạn hiệu lực của bảo hộ.Quy tắc first to file và first to use.Thủ tục đăng ký bảo hộ.8/9/202153Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu8/9/202154Các biện pháp tự bảo vệChống xâm phạm từ bên ngoàiRà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối.Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái.Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hoá.Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm. Chống sa sút từ bên trongDuy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm.Hình thành phong cách công ty.8/9/202155Chiến lược định vị thương hiệuChiến lược liên kết thương hiệuHệ thống nhận diện và các điểm đối thoại THChương 4:Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệuChiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu8/9/202156Chiến lược định vị thương hiệu8/9/202157Liên kết thương hiệuĐịnh vị thương hiệu8/9/202158§Þnh nghÜa Định vị thương hiệu Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệuTheo t¸c gi¶ Marc Filser: "Nç lùc ®em l¹i cho s¶n phÈm mét h×nh ¶nh riªng, dÔ ®i vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng". "Lµ ®iÒu mµ doanh nghiÖp muèn kh¸ch hµng liªn t­ëng tíi mçi khi ®èi diÖn víi th­¬ng hiÖu cña m×nh" 8/9/202159Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu.Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu.Các lựa chọn cơ bản cho định vị8/9/202160Chiến lược liên kết thương hiệu8/9/202161Liên kết thương hiệu (Brand association) được hiểu là tất cả các biện pháp và phương tiện kết nối bộ nhớ của khách hàng với hình ảnh thương hiệu.Liên kết thương hiệu là một phần của tài sản thương hiệu.8/9/202162NhËn thøc Th­¬ng hiÖuLiªn kÕt th­¬ng hiÖuChÊt l­îng thÊy ®­îcLßng trung thµnhTµi s¶n Th­¬ng hiÖuLiên kết thương hiệu là một trong 5 tài sản thương hiệuTµi s¶n kh¸c8/9/202163Các dạng liên kết theo D. Aaker1. Thuộc tính của sản phẩm. (Nổi trội, độc đáo - Mercedes, Volvo, Electrolux, Colgate)2. Thuộc tính vô hình. (Chất lượng cảm nhận - Perceived Quality. P/S trà xanh, hoa cúc).3. Lợi ích của khách hàng.(Salonpass - Yên tâm), hiệu quả sử dụng.4. Giá cả tương quan.(Giá tạo liên tưởng về chất lượng. Giá thấp  CL không cao).5. Khả năng sử dụng, ứng dụng.Thời điểm sử dụng sản phẩm (dầu gội dạng chai to, túi sachet).8/9/202164Các dạng liên kết theo D. Aaker6. Người sử dụng/loại khách hàng.(Triumph, Bonbon, Vera, D&G)7. Nhân vật nổi tiếng.Cẩm Vân với Knorr, Mỹ Tâm với Pepsi).8. Lối sống, cá tính.Điện thoại, Quần áo.9. Chủng loại sản phẩm. Liên quan đến tính đa dạng của sản phẩm. Ít dùng.10. Đối thủ cạnh tranh.Konica, Kodak, Fuji11. Khu vực địa lý.Chỉ dẫn địa lý.8/9/202165Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu8/9/202166C¸c thµnh tèthương hiệuTên thương hiệuKhẩu hiệu(Slogan)Biểu tượng (Symbol)Biểu trưng (Logo)Dáng cá biệtcủa hàng hoáSự cá biệt của bao bìNhạc hiệuCác yếu tố khác8/9/202167Tạo khả năng phân biệt và nhận biết cao Vinanimex, VinalimexVinaco, VinakoLidico, LigicoThanh Thuý, Thanh Thuỳ, Thanh ThuỷTrường Sinh, Longlife, Longivity8/9/202168Có tính thẩm mỹ và hấp dẫn, tạo sự cá biệtFuture, Hồng Ngọc, Dream, Hoà PhátClear, Sunsilk, Head&Shoulders, Duracell, Pentium, Kodak, Bino, Favi, Plano8/9/202169Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớSài gòn, Gia ĐịnhKinh Đô, HonDaTrường Sinh, Europ Assistance, Saigontourism 8/9/202170Tên khó đọcPrudential, ShiongShao, QiShengThượng Đình, Nguyên HươngSchwepper 8/9/202171Yêu cầu chung trong thiết kế logoĐơn giản (đường nét, hình hoạ, màu sắc).Thể hiện ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn và giá trị cốt lõi.Thể hiện tính cá biệt, không trùng lặp.Dễ thể hiện trên các chất liệu, phương tiện khác nhau.8/9/202172X¸c ®Þnh ph­¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th­¬ng hiÖuKhai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o ®Ó thiÕt kÕ yÕu tè THXem xÐt vµ chän lùa c¸c ph­¬ng ¸n thiÕt kÕ THTra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn Th¨m dß ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng vÒ THLùa chän ph­¬ng ¸n cuèi cïng Tr×nh tù thiÕt kÕ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu8/9/202173Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt.Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. 8/9/202174Chiến lược quảng bá hình ảnh thương hiệu8/9/202175HudaHanoiHeinekenSan MiguelHalidaTigerBrand8/9/202176Khu vùc thÇn kinh vËn ®éng – Vïng thïy tr¸nKhu vùc liªn kÕt c¶m gi¸c, gi¸c quan – Vïng thïy ®ØnhKhu vùc liªn kÕt thÝnh gi¸c – Thïy th¸i d­¬ngKhu vùc liªn kÕt thÞ gi¸c – Thïy chÈmPhân bố các vùng của vỏ não8/9/202177 Nhận biết (sự biết đến) thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế.8/9/202178Các cấp độ nhận biết thương hiệuNhí ra ngayNhí raNhËn raKh«ng nhËn ra8/9/202179Nhận ra thương hiệuKhách hàng nhận ra những thương hiệu của một loại sản phẩm trong số các thương hiệu. Sự liên tưởng đến sản phẩm ở cấp độ này còn thấp.Ví dụ: Trong những thương hiệu sau, thương hiệu nào là của sản phẩm bia?Honda, Future, Yamaha, Vinataba, 555, Habeco, Huda, Tiger, LaRue, Sanyo, Dell8/9/202180Nhớ ra thương hiệuKhách hàng tự kể ra (nhớ ra) được những thương hiệu liên quan đến một loại sản phẩm nào đấy. Sự liên tưởng ở đây rõ ràng cao hơn nhiều. Ví dụ: Hãy kể ra những thương hiệu laptop bạn biết?8/9/202181Nhớ ra ngay thương hiệuKhách hàng nhớ ra ngay thương hiệu của loại sản phẩm nào đó. Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến được ghi nhận có sự liên tưởng mạnh nhất. Ví dụ: Thương hiệu nào cho xe máy?Thương hiệu bị ghét nhất đôi khi lại được nhắc đến đầu tiên.8/9/202182Nhí ra ngayNhí raNhËn raKh«ng nhËn raXây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công.Mức độ biết đếnCơ hội thành công8/9/202183Xác định giá trị tài sản thương hiệuMở rộng và làm mới thương hiệuĐo lường hiệu quả quản trị thương hiệuChương 5:Đánh giá quá trình quản trị thương hiệuChuyển nhượng thương hiệu8/9/202184Xác định giá trị tài sản thương hiệu8/9/202185Đo lường sức mạnh thương hiệuĐo lường sức mạnh thương hiệu là xác định thứ hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí nhất định.Thị phầnDoanh sốTăng trưởng lợi nhuậnMặt hàng, chủng loại sản phẩmGiá trị tài sảnCác yếu tố khác8/9/202186Đo lường sức mạnh thương hiệuĐo lường phục vụ cho các hoạt động:Nghiên cứu thị trườngXếp hạng thương hiệuĐiều chỉnh chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanhMua bán, sang nhượng thương hiệuTôn vinh, quảng bá hình ảnhCổ phần hoá doanh nghiệp8/9/2021878/9/202188Mở rộng và làm mới hình ảnh thương hiệu8/9/202189Mở rộng theo chiều sâu của thương hiệu8/9/202190ToyotaCamryCorollaZaceLandCruiserAlltisViosGLGL1J8/9/202191Thương hiệu XS¶n phÈm AS¶n phÈm AThương hiệu X/nS¶n phÈm AThương hiệu X/mMở rộng theo chiều ngang của thương hiệuP/SP/S tinh chất sữaP/S muốiP/S trà xanhP/S trà xanh, hoa cúc8/9/202192Làm mới hệ thống nhận diện.Làm mới sản phẩmLàm mới bao bì.Làm mới hệ thống điểm bán.Làm mới hoạt động dịch vụ.Làm mới các điểm tiếp xúc.Trang phục nhân viên.Làm mới từ chiến lược tái định vị.8/9/202193Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu8/9/202194Chuyển nhượng thương hiệu8/9/202195