Bài giảng Quản trị thương hiệu - Đào Hoài Nam

ếp cận Sẵn sàngMục tiêu trung thành thương hiệu% Duy trì muaQuảng cáo nhắc nhởKhuyến mãi duy trì muaMarketing mối quan hệChăm sóc khách hàngSự thay đổi về quan điểm marketing Thu hút khách hàng mới Lôi kéo khách hàng của đối thủ Bán được nhiều hàngDuy trì và nâng cấp hành vi sử dụng và sự lựa chọn của khách hàngMục tiêu doanh số bánCác chính sách giá, thanh tóanCác chính sách khuyến mãiMục tiêu tối đa hoá sự thỏa mãnCác chính sách quan hệ khách hàngDịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàngThứ bậc marketing mối quan hệBảng kế hoạch truyền thôngPhần 5CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CƠ CẤU DANH MỤC THƯƠNG HiỆUCơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệpNước giải khát có gazNước giải khát không có gazNước tinh khiếtBánh snackPepsi colaPepsi chanhPepsi cafe7UpMirindaStingSting dâuBody naturalsLiptonTwisterAquafinaPocaFrito-laySố lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm) Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàngTính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng; sản xuất; phân phối)Nguy cơ “ăn thịt” lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấuPhát minh mớiPhát triểncơ cấuMở rộng dòng Cải tiến Phát triểnSản phẩmChiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm Chiến lược liên quan đến sản phẩm cụ thểThuộc tính cần phát triển, cải tiến Đặt nhãn Thiết kế, cải tiến bao bì Dịch vụ hỗ trợ Sản phẩm thay thế Sản phẩm bổ sungChiến lược sản phẩmCác quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệu SUAThương hiệu mớiDòng sản phẩm mớiSản phẩm mở rộngSản phẩm hiện hữuThương hiệu cũPhát triển thương hiệu(Đa dạng hóa)PocaMở rộng thương hiệuKhông cóKéo dãn thương hiệuPepsi chanhLấp kín thương hiệuPepsiCủng cố thương hiệuLấp kín dòngStingĐịnh vị mới7UpPhát triển thương hiệuCác quyết định phát triển cơ cấu danh mục thương hiệuThương hiệu mớiDòng sản phẩm mớiSản phẩm mở rộng(Nhuộm)Sản phẩm hiện hữu(Dầu gội)Thương hiệu củPhát triển thương hiệu(Đa dạng hóa)KnnorMở rộng thương hiệu??Kéo dãn thương hiệuSunsilkLấp kín thương hiệuSunsilkCũng cố thương hiệuLấp kín dòng????Định vị mớiDoveClearPhát triển thương hiệuNhu cầuhiện hữuThị trường hiệu hữuKhông biết đếnĐang dùng của đối thủĐòi hỏi cao hơnKhông có khả năng tiêu dùngThị trường đã xâm nhậpThị trường tiềm năngCơ sở áp dụng các chiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệuKhông tương thích với nhu cầuCải tiến sản phẩm/dịch vụKéo dãn thương hiệuLấp kín thương hiệuLấp kín dòngKéo dãn thương hiệuMở rộng thương hiệuĐịnh vị mớiĐa dạng hóaThương hiệuHiện hữuMớiThị trườngHiện hữuMớiChiến lược phát triển cơ cấu danh mục thương hiệuChiến lược phát triển thương hiệu của DoveThỏi xà bông Dove được giới thiệu vào 1957, đây là xà bông dành cho phụ nữ có là da khô để chăm sóc sắc đẹp (½ phụ nữ có làn da khô). Định vị này vẫn tiếp tục được giữ trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Dove. Từ 1980 thì Dove đã được mở rộng thương hiệu Dove với các sản phẩm mới như kem dưỡng da cơ thể, sản phẩm khử mùi, sữa rữa mặt, dầu gội đầu, dầu dưỡng tóc.             Xà bông             Kem tắm             Sữa tắm             Sữa dưỡng thể             Dầu xả             Dầu gội Chiến lược thương hiệu ngành chất tẩy rữa của P&GGiữ quần áo luôn trắng sángGiặt sạch mọi vết bẩn và giữ mùi hương của quần áo mới.Bảo vệ không làm quần áo phai màu hoặc đổi màu. Giặt sạch mọi vết bẩn được sử dụng trong các gia đình hay vận động, sinh hoạt ngoài trờiBột giặt dùng tẩy sạch vết bẩn cho quần áo em bé và luôn bảo vệ được màu sắc. Bột giặt dành cho các quần áo cần chăm sóc đặc biệt. Một số mục tiêu của quyết định về cơ cấu danh mục thương hiệuTối ưu hóa chi phí họat động và chi phí truyền thôngTối ưu hóa hệ thống phân phốiPhủ kín các phân khúc khác biệt Củng cố thương hiệu hiện hữuMở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mớiMở rộng thương hiệuMở rộng thương hiệuDòng sản phẩmchất tẩy rửaDòng sản phẩmchăm sóc tócLifebouyXà bông cụcNước rửa taySữa tắmMở rộng dịng sản phẩmPhát triển cơ cấu sản phẩmDầu gội đầuSafeguardDòng sản phẩmchất tẩy rửaXà bông cụcĐể thành công trong việc mở rộng thương hiệuMở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ nào đóLothamilk là sửa tươi nguyên chất (pure milk)  Mở rộng thành butter, cheese, hoặc ice cream.  OKLothamilk  pizza, bánh mì, beer  CrazySunsilk là thương hiệu tạo ra mái tóc đẹp  Dầu nhuộm tóc, duỗi tóc  OKSunsilk  Dầu gội diệt khuẩn  CrazyĐể thành công trong việc mở rộng thương hiệuMở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó Lifebouy là xà bông diệt trùng  các sản phẩm bảo vệ vệ sinh cho gia đình (Dầu gội, sửa tắm, )Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệuDunhill không đơn thuần là thuốc lá mà là một hình ảnh sang trọng  trang sức, bật lửa, bút viết và quần áo đắt tiền cho nam giới Ferari không chỉ là xe hơi tốc độ mà nó thể hiện nên những cảm xúc, sự sôi động  Laptop, quần áo và nước hoa đắt tiềnPhần 6HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH THƯƠNG HiỆUHọach định ngân sách thương hiệuNgân sách marketing cho cả tập đoàn/công tyNgân sách marketing của công ty được phân bổ như thế nào cho cho từng thương hiệu Ngân sách marketing của một thương hiệu được phân bổ như thế nào cho cho từng hoạt động marketing cụ thểHoạch định ngân sách ngắn hạn (1 năm)Hoạch định ngân sách dài hạn (3 hoặc 5 năm)Hai xu thế họach định ngân sách cho thương hiệuNgân sách marketing của cả công tyNgân sách marketing của thương hiệuNgân sách marketing cho các hoạt động cụ thể$$$Từ trên xuốngMục tiêu thương hiệuHọat động marketingNgân sách marketing cho các hoạt động cụ thểTừ dưới lênNgân sách marketing Thương hiệuNgân sách marketing của công ty$$$Gặt hái (keep vital)(Tối đa hóa lợi nhuận)Cơ hội (Opportunities)(Đầu tư để đảm bảo sự tăng trưởng)Hạt nhân (Core Business)(Đâu tư cho sự phát triển ổn định)Low performers(Chỉnh sửa / Rút lui)Phân bổ ngân sáchĐa dạng hóa thương hiệuĐịnh vị mớiMở rộng thương hiệuLấp kín dòngƯu tiên ngân sách:Nghiên cứu thị trường, R&DKiến tạo thương hiệuQuảng cáoCải tiến sản phẩm/dịch vụKéo dãn thương hiệuLấp kín thương hiệuƯa tiên ngân sách:Nghiên cứu thị trườngQuảng cáo, khuyến mãiPhát triển hệ thống phân phốiCải tiến sản phẩm/dịch vụKéo dãn thương hiệuLấp kín thương hiệuƯa tiên ngân sách:Quảng cáo, khuyến mãiQuan hệ chăm sóc khách hàngCải tiến sản phẩm/dịch vụLoại bỏGiảm thiểu ngân sáchƯu tiên ngân sáchĐóng góp cho doanh nghiệp 2007% thay đoi so với năm trươc Hoach định năm 2008Doanh thu  Chi phí biến đổi  Lợi nhuận góp  % so với doanh thu  Chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm% so vớii doanh thuChi phí mở rộng hệ thống phân phối  % so với doanh thu  Chi phí hoat động bề nổi  % so với doanh thu  Chi phí hoat động bề chìm  % so với doanh thu  Lơi nhuận đã trừ chi phí marketing  % so với doanh thu  Chi phí cố định va hành chính   Họach định ngân sách marketing cho thương hiệuPhần 7ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HiỆUĐo lường sức khỏe thương hiệuSự vận hành của thương hiệu trong tâm trí khách hàngNhận biếtLiên tưởngXâm nhập thị trườngChất lượng cảm nhậnTrung thành thương hiệuSự vận hành của thương hiệu trên thị trườngTăng trưởng doanh sốThị phầnSự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp% Lợi nhuận gộp (contribution margin) trên doanh thuTăng trưởng lợi nhuận thuầnThời điểm sinh lợiÑo löôøng söùc khoûe thöông hieäuBiến đo lương200220032004Q1Q2Q3Q4Nhận biết và đánh giá cảm nhận về thương hiệu1Nhận biết không trơ giúp (%)Nhận biết có trợ giúp (%)2345Dự định sẽ mua trong tương lai (%)6Mức đo xâm nhập (%)7Mức độ duy trì mua (%)Keát quaû 3 naêm gaàn ñaâyMuïc tieâu (2005)Khu vực thị trương: Viet NamTiêu dùng thương hiệuHiện đang dùng (%)Keát quaû caäp nhaät theo quíSự vận hành cảa thương hiệu trong nhận thức cảa khách hàng Nhận biết thương hiệuĐánh giá cảm nhận về thương hiệuThuộc tính sản phẩm (% hoặc mean)Lơi ích chức năng (% hoặc mean)Lơi ích cảm tính (% hoặc mean)Từng mua qua (%)Ño löôøng söùc khoûe thöông hieäuBiến đo lường200220032004Q1Q2Q3Q4678910Sự chuyển dịch thương hiệu (%)Mua lặp lại (%)Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng Khu vực thị trường: Việt NamKết quả 3 nămgần đâyMục tiêu (2005)Kết quả cập nhật theo quíThông điệp từ lời nóiThông điệp từ âm thanhSản phẩm mớiMua thử (%)Nhận biết và gợi nhớ về quảng cáoQưeruio (%)Khả năng gợi nhớ từ mẫu quảng cáo (%)Thông điệp từ hình ảnh - nhân vật Đo lường sức khỏe thương hiệuBiến đo lường200220032004Q1Q2Q3Q4111213Truyền thống (%)Trực tiếp (%)Thị phần theo lượng sản phẩm bán ra (%)Thị phần theo giá trị sản phẩm bán ra (%)Thị phần theo từng kênh phân phối, dạng cửa hàngSiêu thị (%)Kết quả 3 năm gần đâyMục tiêu (2005)Kết quả cập nhật theo quíKết quả từ thị trườngSự vận hành cảa thương hiệu trên thị trường Khu vực thị trường: Việt NamĐo lường sức khỏe thương hiệu200220032004Q1Q2Q3Q41234567Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường Chi phí khuyến mãi - %Chi phí nghiên cứu marketing - %Lơi nhuận sau chi phí marketing - %Doanh thu bán hàng ($)Chi phí biến đổi (sản xuất và bán hàng)- %Lơi nhuận góp - %Chi phí truyền thông quảng cáo - %Kết quả 3 năm Muc tiêu Kết quả cập nhật theo Khu vực thị trường: Việt NamĐo lường nhận biết thương hiệu 25%60%95%90%Đo lường mức độ xâm nhập và trung thành%Xâm nhập=%Thử thương hiệu/%Nhận biết%Duy trì = %Hiện dùng/%Thử thương hiệuĐo lường liên tưởng và cảm nhận thương hiệu0246810Mẫu mã đepTiện lợi, dễ sử dungVận hành tốt (chi tiết)Nhiều tính năngBềnSang trọngKhuyến mãi hấp dẫnQuảng cáo hayDễ tìm muaMöùc ñoä mong ñôïiThöông hieäu AThöông hieäu BThöông hieäu CThöông hieäu D I PA1 10 8A2 2 9A3 5 2A4 7 6A5 9 3A6 1 3Importance(mức độ mong đợi)Phân bổ nguồn lực hợp lý(Duy trì - củng cố)Tập trung cải tiếnKhông quan tâm đếnPhân bổ nguồn lực không hợp lý(Xem xét lại - chỉnh sửa)Performance(mức độ cảm nhận)101011A1A2A3A4A5A6Đo lường chất lượng cảm nhậnCD3 “Consumer Convenience” Target Outlets Ward 3Ñieàu tra caùc ñieåm baùn leû – Outlet censusCaùch tính thò phaànLIỆT KÊ CÁC ĐIỂM BÁN LẺDạng cửa hàng bán lẻKý hiệuSố lượngTỷ lệSố lượng mẫuQuán cafê cócO11000031%157Quán cafê sân vườnO2500016%79Quán máy lạnh/barO35002%8Quán ănO41000031%157Nhà hàngO530009%47KaraokeO65002%8Vũ trườngO71000%2Internet caféO82001%3InternetO98003%13Trường họcO105002%8Xe đẩyO1110003%16Điểm bán lẻO122001%3Tổng cộng31800 500PHIẾU THÔNG TIN ĐỊNH KỲDạng cửa hàng bán lẻ: O5Tháng 11 - 2006 Nhập đầu kỳĐã bánTồn khoNhãn hiệu A1005050Nhãn hiệu B20015050Nhãn hiệu C1007030Nhãn hiệu D50500Nhãn hiệu E15010050Nhãn hiệu F20155Nhãn hiệu E1055Nhãn hiệu F1003070Nhãn hiệu I501040Nhãn hiệu J301020Tổng810490320BẢNG PHÂN TÍCH TỔNG THỂ Doanh sốGiáDoanh thuThị phần theo doanh sốThị phần theo doanh thuXếp hạnNhãn hiệu A 20.000 3.500 70.000.000 22%33%1Nhãn hiệu B 10.000 4.500 45.000.000 11%21%2Nhãn hiệu C 5.000 3.000 15.000.000 6%7%5Nhãn hiệu D 5.000 1.500 7.500.000 6%4%7Nhãn hiệu E 25.000 1.000 25.000.000 28%12%3Nhãn hiệu F 15.000 1.000 15.000.000 17%7%5Nhãn hiệu E 2.500 4.000 10.000.000 3%5%6Nhãn hiệu F 5.000 3.500 17.500.000 6%8%4Nhãn hiệu I 1.000 5.000 5.000.000 1%2%8Nhãn hiệu J 1.500 2.500 3.750.000 2%2%8Tổng 90.000   213.750.000