Bài giảng Quản trị Marketing - Lê Thị Bích Ngọc

hàng mà nó đã tạo dựng được CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING 97 Nhiệm vụ của DN lấp chỗ trống Tư tưởng then chốt của CL lấp chỗ trống Chuyên môn hóa • Khách hàng • Khu vực địa lý • Sản phẩm • Chất lượng – giá cả • Đặt hàng chuyên biệt •Tạo ra những chỗ trống, • Mở rộng chỗ trống • Bảo vệ chỗ trống Text Text Chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Nội dung cơ bản của chiến lược marketing? 2. Những điểm khác nhau cơ bản giữa các chiến lược dẫn đầu thị trường, thách thức thị trường, đi theo thị trường và lấp chỗ trống thị trường? 3. Những cách thức mở rộng thị trường của “ người dẫn đầu” thị trường? 4. Các giải pháp bảo vệ thị phần của “người dẫn đầu” thị trường? 98 CÂU HỎI ÔN TẬP 5. Vì sao những “người thách thức” thị trường lựa chọn các chiến lược tấn công đối thủ? 6. Những chiến lược tấn công nào có thể được sử dụng để thách thức đối thủ cạnh tranh? 7. Chiến lược của "người theo sau trên thị trường"? Có ý kiến cho rằng chiến lược của doanh nghiệp "theo sau" có khả năng sinh lời không kém gì chiến lược của "người dẫn đầu". Hãy bình luận ngắn gọn ý kiến này. 8. Thế nào là một chỗ trống thị trường lý tưởng? Những định hướng để chuyên môn hóa hoạt động của những “ người lấp chỗ trống” thị trường? 99 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5100 Thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối4 Khái niệm, vai trò và mục tiêu của Marketing mix1 Chính sách sản phẩm2 Chính sách giá3 Quản trị hoạt động truyền thông marketing5 NỘI DUNG CHƯƠNG 5 102 Chương 5 Xây dựng chương trình marketing mix  Khái niệm  Khái niệm: tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng và phối hợp các chúng như là các công cụ tác động vào mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp 103 Marketing- mix Sản phẩm Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành Phân phối Kênh, các trung gianm phạm vi bao phủ, địa điểm, dự trữ, vận chuyển Truyền thông marketing Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp Giá cả Giá quy định, chiết khấu, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm Thị trường mục tiêu Marketing Mix Chương 5 Xây dựng chương trình marketing mix 104 Chương 5 Xây dựng chương trình marketing mix Marketing Mix Product Price Promotion Place Customer Solution Customer Cost Communication Convenience 105 • Kết nối hoạt động sản xuất với thị trường giúp doanh nghiệp biết lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh Vai trò Chương 5 Xây dựng chương trình marketing mix 106 Chương 5 Xây dựng chương trình marketing mix  Chính sách sản phẩm  Chính sách giá  Chính sách phân phối  Chính sách xúc tiến hỗn hợp  107 Chương 5 Xây dựng chương Trinh marketing mix  Chính sách sản phẩm  Khái quát Yêu cầu cốt lõi Sản phẩm cơ bản Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng Hệ thống cấp bậc sản phẩm 108 109 Trong việc phát triển chính sách sản phẩm, các nhà quản trị đơn vị kinh doanh phải đưa ra ba quyết định chính. Quyết định thứ nhất là đầu tư bao nhiêu vào việc bổ sung sản phẩm và tìm cách đáp ứng các yêu cẩu tiềm năng của khách hàng. Câu hỏi thứ hai là đầu tư bao nhiêu vào thương hiệu - để tạo ra sự nhận thức và gia tăng các giá trị cảm xúc để xây dựng nên sự tin rộng vào công ty cũng như các sản phẩm của công ty. Câu hỏi cuối cùng bàn về tổ hợp sản phẩm: doanh nghiệp nên đưa ra bao nhiêu sản phẩm tới thị trường mục tiêu? Chương 5 Xây dựng chương Trinh marketing mix  Chính sách sản phẩm  Khái quát Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ và dòng sản phẩm hạn chế chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ ám chỉ một chiến lược cung cấp các dòng sản phẩm vừa phong phú về số lượng vừa đa dạng về phẩm cấp. Chiến lược dòng sản phẩm giới hạn đưa ra việc cung ứng một nhóm các sản phẩm có chọn lọc. Chiến lược lấp đầy sản phẩm Phát triển các sản phẩm để lấp các khoảng trống trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh chưa phát hiện ra hoặc xuất hiện do sở thích của người tiêu dùng tạo ra. Một cách lý tưởng thì các sản phẩm được bổ sung vào sẽ cộng hưởng với các sản phẩm đang tồn tại, thậm chí có lẽ còn tăng cường doanh số của các sản phẩm hiện có, và mang lại lợi nhuận trên vốn đầu tư thỏa đáng. Chương 5 Xây dựng chương Trinh marketing mix  Các chiến lược sản phẩm Chiến lược mở rộng sản phẩm và nhãn hiệu • Mở rộng sản phẩm là tạo ra những sự khác biệt mới mẻ đối với sản phẩm ban đầu. Một kích cỡ khác hoặc một sự cải tiến mới đối với sản phẩm của doanh nghiệp sẽ chính là sự mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng nhãn hiệu là lấy nhãn hiệu của một loại sản phẩm và dùng làm nhãn hiệu của sản phẩm khác Chiến lược kéo giãn sản phẩm Là chiến lược mất nhiều nỗ lực làm marketing để có thể kéo theo các chiều hướng bán nâng cấp hoặc hạ cấp sản phẩm Chiến lược tái định vị •Tái định vị thường liên quan đến việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi để làm thay đổi nhận thức Chiến lược sự lỗi thời có chủ đích chiến lược ép một sản phẩm trong dòng sản phẩm của họ phải lỗi thời, theo đó làm tăng doanh số nhờ vào sản phẩm thay thế Chiến lược loại bỏ sản phẩm Khi các sản phẩm bị giảm sút hoặc lỗi thời, ban lãnh dạo cần phải quyết định thời điểm nào phải loại bỏ chúng ra khỏi dòng sản phẩm. Chính sách giá Mục tiêu định giá 113 Mục tiêu cạnh tranh Mục tiêu doanh số Mục tiêu lợi nhuận Chương 5 Xây dựng chương Trinh marketing mix 114 Chương 5 Xây dựng chương Trinh marketing mix Theo cạnh ttranh Text Theo chi phí Theo nhu cầu Text Các Phương pháp định giá Định giá dựa vào chi phí  Định giá theo công thức  Định giá theo chi phí cộng với một mức lợi nhuận cố định  Định giá theo chi phí cộng với một mức lợi nhuận cố định qua những trung gian  Định giá theo lợi nhuận mục tiêu  Định giá theo Điểm hòa vốn  Định giá theo Đường cong kinh nghiệm  Định giá theo Chi phí biên 115 Định giá theo nhu cầu  Chiến lược định giá theo danh tiếng sản phẩm  Chiến lược co giãn giá 116 Định giá chiến lược  Giới thiệu sản phẩm mới  Định giá theo mức độ quan trọng của giá trị vô hình  Định giá trong thị trường có ít hàng hóa có tầm chi phối  Định giá theo thói quen mua hàng  Định giá phản ánh hành vi của người mua. 117  THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI  Thiết kế kênh phân phối 118 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối Xác định những phương án chính của kênh phân phối Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối Chương 5 Xây dựng chương Trinh marketing mix Quản trị kênh phân phối 119 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối Kích thích các thành viên của kênh phân phối Đánh giá các thành viên của kênh phân phối Quản lý các thành viên của kênh phân phối Chương 5 Xây dựng chương Trình marketing mix Định dạng công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách Quyết định về hệ thống truyền thông Đánh giá kết quả truyền thông 120 Các bước phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả Chương 5 Xây dựng chương Trình marketing mix 121 122 CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Nghiên cứu cấu trúc sản phẩm có ý nghĩa gì đối với việc hoạch định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp? 2. Vì sao phải phân loại sản phẩm? Có phải phân loại sản phẩm giúp cho việc phân tích hành vi khách hàng tốt hơn không? Tại sao? 3. Phân tích các biến số của marketing - mix trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của một sản phẩm nào đó? 4. Các chiến lược sản phẩm? Ưu nhược điểm của mỗi chiến lược? 5. Vì sao khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải xem xét sự cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm. Sự cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị sản phẩm được biểu hiện cụ thể như thế nào? 123 CÂU HỎI ÔN TẬP 6. Những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến mức độ nhạy cảm với giá cả của người mua? 7. Phân tích các mục tiêu định giá? 8. Các phương pháp định giá? Ưu nhược điểm của mỗi phương pháp? 9. Có sự khác nhau nào giữa hai chiến lược định giá sản phẩm mới: định giá hớt váng và định giá thâm nhập thị trường? 10.Vì sao phải phân phối qua trung gian? Vai trò của các trung gian trong việc phân phối sản phẩm? 11.Thế nào là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp? Việc lựa chọn kênh và xác định số lượng các cấp trung gian trong kênh phân phối gián tiếp có phụ thuộc vào loại sản phẩm cần phân phối hay không? 124 CÂU HỎI ÔN TẬP 12.Phân tích các mâu thuẫn chủ yếu trong hệ thống kênh phân phối, nguyên nhân và cách thức giải quyết các mâu thuẫn đó? 13.Những yêu cầu nào của khách hàng mà doanh nghiệp phải đảm bảo khi quyết định thiết kế kênh phân phối? 14.Những đặc điểm nào doanh nghiệp cần lưu ý khi xác định mục tiêu phân phối? 15.Ưu điểm và nhược điểm của các phương thức phân phối : đại lý độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi? Điều kiện áp dụng của mỗi phương thức phân phối trên? 16.Những tiêu chuẩn nào thường được sử dụng để lựa chọn phương án kênh phân phối chính? 125 CÂU HỎI ÔN TẬP 17.Người quản trị marketing phải đưa ra những quyết định nào để tăng cường kiểm soát cũng như kích thích và động viên các thành viên trong kênh phân phối? 18.Có gì khác nhau trong việc lựa chọn phương tiện truyền thông trong kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp? 19.Phân tích các phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing và trường hợp áp dụng chúng? 20.Phân tích các đặc điểm của quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp? 21.Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến quyết định hệ thống truyền thông marketing CHƯƠNG 6126 NỘI DUNG CHƯƠNG 6 6.1 2 3 4 5 Khái quát về kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing Đánh giá tình hình triển khai các hoạt động marketing Đánh giá hiệu suất của các hoạt động marketing Kiểm tra chi phí và khả năng sinh lời của các hoạt động marketing Kiểm tra chiến lược marketing 128 Chương 6 Kiểm tra và đánh gia ́ các hoạt động marketing 129 Chương 6 Kiểm tra và đánh giá các hoạt động marketing  Kiểm tra marketing  Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm: Nội dung kiểm tra:  Phân tích doanh số  Phân tích thị phần  Phân tích chi phí marketing so với doanh số  Thăm dò thái độ khách hàng 130 Chương 6 Kiểm tra và đánh giá các hoạt động marketing  Kiểm tra marketing  Kiểm tra hiệu suất hoạt động marketing: Nội dung kiểm tra:  Hiệu suất của lực lượng bán hàng  Hiệu suất hoạt động quảng cáo  Hiệu suất hoạt động xúc tiến bán  131 CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Mục đích và nội dung của kiểm tra kế hoạch marketing hàng năm ? 2. Nội dung của kiểm tra khả năng sinh lời của các hoạt động marketing ? 3. Nội dung kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, kênh phân phối? 4. Phân tích quan điểm đánh giá hiệu quả marketing của doanh nghiệp qua năm nội dung chủ yếu của định hướng marketing: triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác. 5. Khái niệm và đặc điểm của kiểm tra marketing ? 6. Trình bày những nội dung chủ yếu của kiểm tra marketing: môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing ? CHƯƠNG 7132 NỘI DUNG CHƯƠNG 7 133 7.1. VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA BỘ PHẬN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP • 7.2.1. Tổ chức theo chức năng • 7.2.2. Tổ chức theo địa lý • 7.2.3. Tổ chức theo sản phẩm, nhãn hiệu • 7.2.4. Tổ chức theo thị trường • 7.2.5. Tổ chức theo ma trận 7.2. CÁC KIỂU MÔ HÌNH TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 7.3. NHIỆM VỤ CỦA BỘ PHẬN MARKETING 134 Chương 7 Tổ chức hoạt động marketing trong DN  Tổ chức hoạt động marketing theo chức năng 135 Chương 7 Tổ chức hoạt động marketing trong DN  Tổ chức hoạt động marketing theo địa lý 136 Chương 7 Tổ chức hoạt động marketing trong DN  Tổ chức hoạt động marketing theo sản phẩm, nhãn hiệu 137 Chương 7 Tổ chức hoạt động marketing trong DN  Tổ chức hoạt động marketing theo thị trường 138 Chương 7 Tổ chức hoạt động marketing trong DN  Tổ chức hoạt động marketing theo ma trận 139 CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo chức năng? 2. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo địa lý? 3. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo sản phẩm? 4. Ưu, nhược điểm và các điều kiện để tổ chức bộ phận marketing theo thị trường?