Bài giảng quản trị marketing

m hiện có. Mục đích tăng lợi nhuận, tăng cường thêm sản phẩm cho các nhà phân phối lẫn người tiêu dùg, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh. Kết luận: Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ. Nhà marketing cần phải nhận biết sản phẩm mình đang kinh doanh đang ở giai đoạn nào của chu kỳ sản phẩm để có những chiến lược và chương trình marketing cho phù hợp. Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 61 Chương 7 CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ _____________________ 1. Ý nghĩa của giá cả trong marketing Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh đều phải đương đầu với việc xác định giá cả sản phẩm hay dịch vụ của mình. Giá cả hàng hoá là số tiền hoặc những vật gì khác cần để đổi được một sản phẩm. Giá cả có ý nghĩa quan trọng đối với nền kinh tế, công ty kinh doanh và trong tâm trí khách hàng.  Nền kinh tế: điều chỉnh cơ bản của hệ thống kinh tế bởi vì nó ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất.  Đơn vị công ty: Giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và lợi nhuận của công ty.  Tâm trí khách hàng: khái niệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm có thay đổi trực tiếp theo giá cả. Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho kkhách hàng, là những gì họ hy sinh để có được thương hiệu. Theo quan điểm 4C thì giá cả chỉ là một thành phần của sản phẩm. Mọi tổ chức sản xuất kinh doanh khi tung thương hiệu ra thị trường đều phải định giá cho nó. Sau khi định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu, thì việc xây dựng thương hiệu sẽ là bước tiếp theo. Trong xây dựng thương hiệu thì việc định giá cho nó đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành vị trí của thương hiệu trên thị trường mục tiêu. Hơn nữa, trong hỗn hợp mar, giá cả chỉ là thành phần duy nhất tạo nên doanh thu, trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp. Rất nhiều công ty thành công nhưng cũng không ít công ty bị thất bại trong việc định giá cho thương hiệu của mình. Sự thành công hay thất bại trong định giá phụ thuộc vào các tiếp cận của công ty đối với quy trình định giá. 2. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cả Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp đều ảnh hưởng nhiều yếu tố nội bộ và môi trường 2.1. Yếu tố nội bộ  Các mục tiêu marketing. Trước khi đặt giá, doanh nghiệp cần phải dự kiến việc gì phải hoàn thành đối với một sản phẩm cụ thể. Nếu doanh nghiệp đã lựa chọn được thị trường mục tiêu, xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường một cách cẩn thận, thì điều đó có nghĩa là chiến lược marketing hỗn hợp kể cả chiến lược giá cả sẽ được thực hiện thành công. Doanh nghiệp càng xác định các mục tiêu rõ chừng nào thì việc xác định giá cả càng dễ chừng ấy. Các mục tiêu marketing phổ biến thường bao gồm: tồn tại lâu dài, tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập và chiếm lĩnh thị Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 62 trường, dẫn dắt về chất lượng sản phẩm, thu hồi vốn nhanh, các mục tiêu káhc như hạn chế cạnh tranh, bảo vệ uy tín sản phẩm.  Chiến lược marketing hỗn hợp (mô hình 4P): các quyết định về giá cả cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, với vấn đề phân phối và với các quyết định yểm trợ để hình thành một chương trình marketing đồng nhất và có hiệu quả. Đồng thời mọi quyết định có liên quan đến nhân tố marketing hỗn hợp đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả.  Các chi phí: xác định giá cả liên quan chặt chẽ với ước tính đúng và đủ các yếu tố chi phí cố định và biến đổi, kể cả việc liên quan của các yếu tố chi phí này với qui mô sản lượng về mặt dài hạn và ngắn hạn. (chi phí cố định, chi phí biến đổi, tổng chi phí). 2.2. Yếu tố môi trường Thị trường và lượng cầu. Chi phí sẽ làm nên giá tối thiểu cho việc định giá trong khi thị trường sẽ quyết định giá tối đa. Cụ thể như sau:  Giá cả trong các loại thị trường khác nhau  Những cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị  Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và lượng cầu  Độ co dãn cầu trước sự biến động về giá cả Giá cả của đối thủ cạnh tranh: giá cả, chất lượng sản phẩm cũng như các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh cũng chịu ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề đặt giá của doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trường: như điều kiện kinh tế, phản ứng của người bán lẻ, sự can thiệp của nhà nước 3. Các phương thức định giá Chúng ta có thể chia thành 3 cách tiếp cận chính: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở cạnh tranh, định giá trên cơ sở gía trị khách hàng 3.1. Định giá trên cơ sở chi phí: Đây là chi phí sản xuất, phương pháp này phổ biến nhất và cũng hợp lý nhất tính đến thời điểm này. Có 2 phương pháp: (1) Định giá cộng chi phí: đơn giản dễ tính nhất. Cách tính, một phần lợi nhuận chuẩn được cộng vào chi phí sản xuất, phân phối, và quảng bá thương hiệu. Phần lợi nhuận này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm. Nhược điểm của phương pháp này là bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên phương pháp này được sử dụng phổ biến vì: nhà sản xuất nắm vững chi phí sản xuất hơn là cầu trên thị trường, nên chỉ cần công thêm phần lợi nhuận thì việc định giá đã hoàn tất; nếu các công ty trên thị trường đều áp dụng phương pháp định giá này thì cạnh tranh giá cả trên thị trường sẽ không còn gay gắt nữa; người làm giá cảm thấy an toàn vì giá luôn cao hơn chi phí, nếu bán được thì công ty chắc chắn có lãi; cảm nhận cho thấy rằng có sự công bằng ở cả 2 phía nhà sản xuất và người tiêu dùng. Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 63 (2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào phân tích hoà vốn. Để định giá, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đoán sản lượng hoà vốn, khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận về đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu 3.2. Định giá trên cơ sở cạnh tranh Giá cả đươc xác định tuỳ theo tình hình cạnh tranh trên thị trường để đạt doanh thu mục tiêu. Giá cả thay đổi khi công ty xem xét giá trị của thương hiệu mình cao hay thấp so với giá trị của các thương hiệu cạnh tranh. Nhiều công ty cho rằng định giá này mang tính chất chiến lược vìd thị phần tăng thường dẫn đến lợi nhuận tăng. Tuy nhiên để tăng thị phần thì phải giảm giá, lợi nhuận/đvsp giảm, tác động mạnh vào vị trí thương hiệu Phương pháp định giá dựa vào cạnh tranh có hai cách thức chính: định giá theo cạnh tranh hiện hành, và định giá đầu thầu kín. (1) Định giá theo cạnh tranh hiện hành: dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường. Công ty có thể đinh gía bằng hoặc cao hơn, hay thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này phổ biến đối với thị trường mà độ co dãn gía rất khó đo lường. (2) Định giá đấu thầu kín: là trường hợp doanh nghiệp định giá dựa vào dự đoán cách định gía của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trường. 3.3. Định giá trên cơ sở khách hàng Dựa trên sự cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Nhận thức của khách hàng về giá trị và sự thoả mãn của họ là trọng tâm của phương pháp định giá này. Phương pháp định giá này cho thấy giá cả đem lại lợi nhuận bằng cách định giá thương hiệu ở mức mà khách hàng mong muốn chi trả. Điều này dẫn đến trường hợp giá cả của một thương hiệu thấp hơn giá trị thật sự của nó, và có thể còn thấp hơn chi phí sản xuất thương hiệu. 4. Chiến lược định giá tổng hợp Như đã trình bày trước khi định giá cho một thương hiệu, doanh nghiệp phải xác định vai trò của giá cả (cùng với các công cụ marketing khác) đối với việc xây dựng và bảo vệ vị trí của thương hiệu trong thị trường mục tiêu cùng với mục tiêu marketing của công ty. Tổng quát có 3 chiến lược giá công ty có thể lựa chọn: Chiến lược giá hớt váng, chiến lược giá thẩm thấu, và chiến lược giá trung hoà. Các chiến lược này dựa trên giá trị và giá cả của thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu. 4.1 Chiến lược giá hớt kem (hớt váng sữa): Là chiến lược trong đó công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Làm như vậy công ty đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc lúc ban đầu. Điều kiện áp dụng:  Khách hàng: phù hợp khi độ nhạy giá cả của khách hàng thấp do mức độ dị biệt của thương hiệu cao và khúc thị trường này có đủ qui mô để kinh doanh có hiệu quả (Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao). Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 64  Chi phí: sản xuất với quy mô nhỏ không cao lắm.  Đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường 4.2. Chiến lược giá xâm nhập thị trường Với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn. Việc ấn định giá thấp sẽ được thuận lợi trong điều kiện sau:  Khách hàng: phù hợp trong trường hợp độ nhạy về giá cả cao để có được thị trường với qui mô lớn  Chi phí: chi phí tương đối nhỏ  Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh cho phép công ty định giá xâm nhập để hấp dẫn khách hàng. Lý do là vì đối thủ cạnh tranh có thể tiếp tục giảm giá để ngăn cản sự xâm nhập của thương hiệu vào thị trường hay một khúc thị trường. Chiến lược này phù hợp với đối thủ cạnh tranh không đủ nguồn lực để gây chiến về giá cả hay vì công ty quá nhỏ không gây sự chú ý của đối thủ cạnh tranh. 4.3. Chiến lược giá trung hoà Là chiến lược giá cả được định theo đa số khách hàng, và tương xứng với giá trị của thương hiệu. Công ty chọn chiến lược giá trung hoà không tập trung vào vai trò của giá cả mà chú trọng đến các thành phần khác của marketing Vì vậy, khi điều kiện thị trường không cho phép sử dụng giá hớt kem hay giá xâm nhập thị trường thì giá trung hoà là chiến lược lựa chọn.  Khách hàng: khách hàng khó khăn xác định giá trị thương hiệu (thương hiệu mới xâm nhập thị trường). Vì vậy giá thương hiệu quá cao hay quá thấp sẽ khó thuyết phục khách hàng.  Chi phí: qui mô hiệu quả kinh tế không quá cao cũng không quá thấp  Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm với doanh số, luôn tìm cách tấn công giá cả. 4.4. Điều chỉnh giá Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tuỳ theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố của hiện trạng thị trường như: 4.4.1 Giảm giá: Nhiều công ty áp dụng việc giảm giá để kích thích khách hàng trong các trường hợp sau: thanh toán sớm, mua số lượng lớn, thực hiện một số chức năng theo cho nhà sản xuất như tồn kho, thống kê; mua hàng trái thời vụ; trao đổi hàng hoá như trả bằng cũ để mua hnàg mới, thực hiện chiêu thị. 4.4.2. Chính sách giá phân biệt: Nhiều công ty thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ Đây là trường hợp công ty bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau, không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng giá phân biệt Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 65  Định giá theo phân khúc: ở những nhóm khách hàng khác biệt nhau có những giá khác nhau. Ví dụ: vé máy bay dành cho sinh viên và người bình thường, thương nhân, người nước ngoài; vé vào cổng Đầm Sen đối với người lớn và trẻ em.  Định giá theo dạng sản phẩm: công ty đưa ra nhiều dạng khác nhau của một sản phẩm và định giá khác nhau cho từng dạng. Thí dụ: dầu gội đầu bịch nhỏ, chai 200ml, 500ml, 2 lít  Định giá theo khu vực: những khu vực khác nhau sẽ có mức giá khác nhau tuy rằứng chi phí như nhau. Thí dụ: giá vé khác nhau cho chỗ ngồi xem bóng đá, phim, ca nhạc  Định giá theo thời gian: định giá thay đổi theo ngày khác nhau, đôi khi giờ khác nhau. Thí dụ: vào mạng buổi tối, ban ngày cước phí khác nhau Khi thực hiện chính sách giá phân biệt cần phải chú ý đến các điều kiện sau:  Phải hợp pháp. Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt nếu không chứng minh được có sự khác nhau về chi phí.  Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi, bán lại  Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực gía cao. 4.4.3. Giá tâm lý Giá cả thường phản ánh về các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách này, nhà sản xuất xem xét các yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế. Định giá theo tâm lý người mua. 4.4.4. Giá chiêu thị Công ty thực hiện chính sách giá chiêu thị trong một giai đoạn nào đó sẽ bán giá thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm, và trong nhiều trường hợp, thấp hơn chi phí để kích thích số lượng hàng bán. Chính sách giá này thường được áp dụng trong các trường hợp sau:  Hạ giá theo thương hiệu nổi tiếng  Hạ giá trong những biến cố đặc biệt  Phiếu thưởng bằng tiền  Tài trợ lãi suất thấp  Chiết khấu tâm lý 4.4.5. Định giá theo vùng địa lý Công ty cần xem xét giá cả của sản phẩm khi bán ở các vùng địa lý khác nhau. Khi áp dụng chính sách giá này công ty cần chú ý chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh. 4.5. Các trường hợp thay đổi giá cả Sau khi phát triển cơ cấu và chiến lược giá cả, doanh nghiệp thường gặp phải những trường hợp giảm giá hoặc phải tăng giá. Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 66 4.5.1. Giảm giá Việc giảm giá thường để đối phó những trường hợp như:  Nhà máy còn công suất hoạt động  Giảm giá do đối phó với những nhà cạnh tranh, nhằm tìm thêm thị trường  Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần bị suy giảm  Do muốn khống chế thị trường  Chiến tranh giá cả 4.5.2. Tăng giá Việc tăng giá có thể ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc tăng giá thành công có thể gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng giá có thể xuất pát từ những yếu tố sau:  Giá cả tự định: công ty nâng giá cao hơn cả sự dự kiến lạm phát hợac sự kiểm soát giá cả của chính phủ.  Lượng cầu quá lớn.  Chi phí đầu vào tăng Cần chú ý là việc tăng giá phải có ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của công ty. Thứ hai là khách hàng chỉ chấp nhận được mức tăng giá thấp chứ không chấp nhận tăng giá cao một cách đột ngột một lần để tránh gây ấn tượng không tốt đối với người tiêu dùng. Một số công ty thực hiện việc tăng giá một cách khéo léo bằng cách như:  Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm  Giảm bớt những đặt tính của sản phẩm  Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo quản  Sử dụng bao bì rẻ tiền  Tạo những sản phẩm mới tiết kiệm hơn. 4.6. Phản ứng của người mua trước sự thay đổi của giá cả Giá tăng hay giảm đều ảnh hưởng đến người bán người phân phối, người mua và thậm chí kể cả nhà nước. Đối với người mua, tuỳ thuộc thái độ nhận thức của mỗi người mà có những phản ứng khác nhau như mua thêm nhiều hơn để tránh sự tăng giá tiếp tục hoặc chuyển quả mua sản phẩm cùng loại.. 4.7. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh Phản ứng của đối thủ cạnh tranh rất đa dạng trước sự thay đổi của giá cả. Điều này tuỳ thuộc rất lớn vào số lượng những doanh nghiệp trên thị trường, qui mô của các đối thủ cạnh tranh, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như thông tin từ khách hàng. Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 67 Đối với doanh nghiệp, nếu có sự thay đổi giá cả trên thị trường thị doanh nghiệp phải nhận định một số điểm sau:  Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?  Sự thay đổi giá cả của đối thủ thường xuyên hay có thời hạn?  Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị ảnh hưởng ra sao nếu không co sự phản ứng của doanh nghiệp?  Những phản ứng khác nhau của đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp khác trước mỗi một hành động thay đổi giá cả 5. Qui trình định giá Chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn thu thập thông tin – đo lường chi phí, nhận dạng khách hàng, và nhận dạng đối thủ cạnh tranh-; giai đoạn phân tích chiến lược- phân tích tài chính, phân tích phân khúc, phân tích cạnh tranh; giai đoạn hình thành chiến lược giá và xác định mức giá. Qui trình định giá 5.1. Giai đoạn thu thập thông tin: Nhà làm giá phải có thông tin về chi phí, về khách hàng, và về đối thủ cạnh tranh. Những thông tin cần thiết có thể là:  Tính toán chi phí: các chi phí phải chịu, bao gồm chi phí sản xuất, dịch vụ khách hàng, sản lượng hoà vốn  Nhận dạng khách hàng: khách hàng tiềm năng là ai? Tại sao họ mua thương hiệu, cảm nhận của họ về giá trị thương hiệu  Nhận dạng đối thủ cạnh tranh: ai là đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng? Giá cả và mục tiêu của họ 5.2. Phân tích chiến lược Trong giai đoạn này, bao gồm phân tích tài chính, phân tích khách hàng, phân tích cạnh tranh. Tính toán chi phí Nhận dạng cạnh tranh Nhận dạng khách hàng Phân tích tài chính Phân tích phân khúc Phân tích cạnh tranh Quyết định chiến lược Thu thập thông tin Thiết kế chiến lược Phân tích chiến lược Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 68 - Phân tích tài chính: lời lãi trên một đơn vị sản phẩm?, doanh số cần thiết cho thương hiệu để đạt được lợi nhuận? Doanh số tăng thêm để bù chi phí tăng thêm? - Phân tích phân khúc: định giá cho từng phân khúc khác nhau như thế nào để phản ánh được mức độ khác nhau về độ nhạy giá cả? Thông đạt cho khách hàng trong từng phân khúc như thế nào để phản ánh sự khác nhau? - Phân tích cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào với chương trình giá cho thương hiệu và xu hướng phản ứng của họ? 5.3. Thiết kế chiến lược Kết quả của phân tích tài chính sẽ định ra chiến lược giá cả – giá trị cho thương hiệu. Các chiến lược có thể chọn là hớt váng, thẩm thẩu Tuy nhiên, đối với một số công ty lớn thì quy trình rõ ràng và chi tiết hơn, còn đối với công ty nhỏ, qui trình thiết kế chiến lược giá mang tính linh hoạt hơn. Kết luận: Giá cả có thể được xem là một thành của thương hiệu. Tuy nhiên hiệu ứng của giá cả lên giá trị của thương hiệu không phải luôn luôn như nhau. Có khi giá cả làm giảm giá trị của thương hiệu vì nó không tương xứng với chất lượng của nó. Nhưng đôi khi nó lại làm tăng giá trị của thương hiệu vì giá cả cao là dầu hiệu của chất lượng cao. Việc định giá cho thương hiệu đóng vai trò quan trọng đến sự thành công của thương hiêu. Giá cả sẽ làm thay đổi doanh thu, lợi nhuận thu được từ thương hiệu. Vì vậy, khi định giá cần phải xem xét cả ba yếu tố, khách hàng, cạnh tranh và chi phí để có chiến lược giá phù hợp cho thương hiệu. Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 69 Chương 8 CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI _____________________ 1. Bản chất của kênh phân phối Quyết định kênh phân phối là khía cạnh tiếp cận hoạt động gay gắt nhất của marketing Việc chọn lựa kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác. Giá cả sản phẩm của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào doanh nghiệp đó sử dụng mạng lưới bán hàng rộng lớn hoặc hạn hẹp, chất lượng phục vụ cao hay thấp. Các quyết định đẩy mạnh bán hàng của doanh nghiệp cũng tùy thuộc rất lớn vào việc tổ chức bán hàng như thế nào. 1.1. Khái niệm Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối đã ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai? Bán như thế nào? Tuy nhiên doanh nghiệp cũng đạt được một số thuận lợi sau:  Trung gian sẽ chịu phần chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.  Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung  Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất  Trung gian làm giảm số lơnựg các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội. 1.2. Chức năng kênh phân phối Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về khoảng cách, thời gian, địa điểm, trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng như:  Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.  Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá.  Tiếp xúc: thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn.  Làm thích ứng: Giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hoá, đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Điều này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất lắp ráp và đóng gói. Bài giảng Nguyên lý Marketing _________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________ Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền 70  Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác nhau để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.  Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng.  Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp chi phí hoạt động của kênh phân phối.  Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh Tất cả các chức năng trên đều có 3 điểm giống nhau là:  Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm  Thường xuyên được hoàn thiện do chuyên môn hoá  Có thể hoán chuyển giữa những thành viên của kênh 2. Tổ chức và hành vi kênh phân phối Các kênh phân phối là tập hợp những nhà doanh nghiệp, được nối kết lẫn nhau bởi những luồng phân phối khác nhau. Đó là những hệ thống hành vi phức tạp mà ở đó con người và các doanh nghiệp giao dịch với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân, doanh nghiệp và kênh phân phối. Quan niệm về các kênh phân phối không chỉ giới hạn ở việc phân phối hàng hoá vật chất mà còn ở trong cả lĩnh vực dịch vụ. Thí dụ: bệnh viện, trường học, bưu điện, phải được phân bố về mặt địa lý cũng như nơi có nhu cầu về việc phục vụ được tốt hơn. Nét đặc trưng chủ yếu của kênh phân phối là lưu chuyển hàng hoá lên phía trước. Nhưng cũng có những kênh ngược chiều như việc thu gom phế liệu để tái sinh ra một số sản phẩm, những người buôn bán đồ cũ, những nơi thu gom rác về 2.1. Hành vi kênh phân phối Một kênh phân phối là sự đối đầu của những nhà doanh nghiệp khác nhau được tập hợp lại vì lợi ích chung. Các thành viên của kênh đều có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Lý tưởng mà nói, sự thành công của các thành viên trong kênh tuỳ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh phân phối, cho nên mọi doanh nghiệp trong kênh cần phải hiểu và chấp nhận những vai trò cụ thể của họ, phối hợp mục tiêu và hoạt động của họ với các thành viên khác của kênh. Tuy nhiên, các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau và theo những lợi ích ngắn hạn riêng có của mình. Do đó, họ cũng thường mâu thuẫn với nhau gọi là xung đột trong kênh phân phối. Có 2 loại xung đột trong kênh phân phối:  Xung đột ngang: là xung đột giữa các kênh cùng ngang cấp phân phối với nhau. Thí dụ như xâm chiếm thị trường của nhau  Xung đột dọc: là các xung đột giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối. Bài giảng Nguyên lý Marketing ______________________________________________________________________________