Bài giảng Quản trị maketing - Chương 5: Phân khúc thị trường-Lựa chọn thị trường mục tiêu-Định vị trong thị trường(Segmentation - Targetting - Positioning)

1CHƯƠNG 5PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG(Segmentation - Targetting - Positioning) 2Mục tiêu chương 5 1. Tìm hiểu vì sao cần phải phân khúc thị trường ? 2. Xác định một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau 3. Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản phẩm trong thị trường35.1 Khái quát về thị trường5.1.1 KHÁI NIỆM Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm . Như vậy marketing không chấp nhận quan điểm cho rằng thị trường là nơi diễn ra sự mua bán hàng hóa hay sự gặp gỡ giữa một cung và một cầu của phái kinh tế cổ điển và tân cổ điển trước đây bởi vì hiểu như vậy là quá máy móc và không thể nào xác định được dung lượng của thị trường. 45.1.2 PHÂN LOẠI THỊ TRƯỜNG Theo điều kiện địa lý tự nhiên: có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế Theo sản phẩm: Có thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ Theo vai trò quyết định của người mua người bán trên thị trường có thị trường của người mua và thị trường của người bán Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm có thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế,thị trường hàng bổ sung và thị trường bị giam cầm.5ª Theo sự cạnh tranh trên thị trườngNGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘTĐộc quyền tay đôiĐộc quyền bán hạn chếĐộc quyền bánMỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền nhóm NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền Cạnh tranhhoàn hảo nhóm6ª Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng việc kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường tài chính, thị trường sức lao động... Ngoài ra còn có thị trường những nhà hảo tâm (Donor market) để cung cấp tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.75.2.1 KHÁI NIỆM Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Việc làm này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để đưa ra các chiến lược Marketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó.5.2 Phân khúc thị trường85.2.2 YÊU CẦU PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau : Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực của các khúc đó có thể đo lường được. Tính tiếp cận được là các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ thống phân phối và hoạt động truyền thông. Tính hấp dẫn nghĩa là các khúc đó đủ lớn và sinh lời được. Tính khả thi : DN phải có đủ nguồn lực và khả năng Marketing để đáp ứng được khúc thị trường đã phân.9 CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi . Người làm Marketing phải nghiên cứu cẩn thận để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp nhất. Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường.10BIEÁN SOÁNHÖÕNG CAÙCH CHIA TIEÂU BIEÅUÑÒA LYÙMieàn Mieàn Baéc, Trung , Nam Mieàn nuùi, trung du, ñoàng baèng... Haïng ñoâ thò=5 trieäuMaät ñoä Noäi thaønh, ngoaïi oâ, noâng thoân.Khí haäuPhía Nam, phía Baéc.11CAÙCH ÖÙNG XÖÛHoaøn caûnh mua saémThöôøng xuyeân, vaøo dòp ñaëc bieät.Yeâu caàu ñoái vôùi haøngChaát löôïng, tính kinh teá.Loaïi khaùchKhoâng duøng, tröôùc ñaây coù duøng, seõ duøng, duøng laàn ñaàu, duøng thöôøng xuyeân.Möùc söû duïngÍt duøng, duøng vöøa phaûi, duøng nhieàu.TAÂM LYÙTaàng lôùp xaõ hoäiHaï löu, trung löu, thöôïng löu.Loái soángCaù tínhAn phaän, baát nguyeän,thaønh ñaït, xaõ hoäi...Boác ñoàng, deø daët, höôùng noäi, höôùng ngoaïi12DAÂN SOÁÑoä tuoåi65Giôùi tínhNam, nö.õQuy moâ gia ñình1-2; 3-4; >=5Chu kyø soáng cuûa gia ñìnhTreû, ñoäc thaân; Treû, coù gia ñình, chöa con;Treû, coù gia ñình, con nhoû nhaát döôùi 6t. Gìa, coù gia ñình, coù con döôùi 18t;treân 18t Thu nhaäp 500.000-1.000.000, 1tr-2tr, >= 4 trieäuNgaønh ngheàNgheà chuyeân moân kyõ thuaät; Quaûn trò;Nhaân vieân Baùn haøng; Thôï thuû coâng...Hoïc löïcPTTH, Ñaïi HoïcToân giaùoÑaïo thieân chuùa, tin laønh, Phaät...Quoác tòchVieät Nam, Trung Quoác, Myõ, Phaùp...13CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGBước 1: Xác định thị trường kinh doanh: Phải xác định SP/ thị trường mà công ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.Thí dụ: thị trường của sp sữa, tân dược,. Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường Tìm ra các tiêu thức hợp lý để phân khúc thị trường.Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập.Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn.14 5.3 Xác định thị trường mục tiêuKHÁI NIỆM Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc ước muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây:15 1. Đánh giá các khúc thị trường Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường: Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện ở tốc độä tăng của số khách hàng. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: Mối đe dọa của các ĐTCT hiện có trên thị trường. Mối đe dọa của các ĐTCT mới. Mối đe dọa của những SP thay thế. Áp lực về phía khách hàng. Áp lực về phía nhà cung cấp. Mục tiêu và nguồn lực công ty Phải xem xét kinh doanh SP đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty hay không. 16Marketing mix 1Marketing mix 3Khu vực 1Khu vực 3Khu vực 1Khu vực 3Thị trườngMarketing mix của DNKhu vực 2Marketing mix 2Khu vực 2Marketing mix của DNBa chiến lược đáp ứng thị trườngLựa chọn thị trường mục tiêu17ª Marketing không phân biệt  Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng. Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua. Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo cáo tràn lan. Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng. Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí. 18ª Marketing có phân biệt  Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những SP khác nhau. Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy nhiên, nó làm tăng thêm nhiều loại chi phí.19ª Marketing tập trung  Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường. Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng hạn thị trường đó có thể bị mất trắng.20Năm mô thức bao phủ thị trường. (W) Ước muốn; (G) NhómNguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69.21 3.Căn cứ xác định cách lựa chọn thị trườngNguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => M tập trung.Tính đồng nhất của SP: SP đồng nhất => M không phân biệt.Mức thâm niên của SP: sp mới => M không phân biệt hoặc tập trung.Tính đồng nhất thị trường: khách hàng đồng nhất => M không phân biệt.Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng M không phân biệt => M phân biệt.225.4 Định vị trong thị trường Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp . Nhà marketing có thể theo các chiến lược sau:23 Định vị dựa trên một thuộc tính của SP (Bột giặt Tide : “trắng như Tide”).Định vị dựa trên lợi ích của SP đem lại cho khách hàng (Colgate:“ngừa sâu răng”).Định vị dựa trên công dụng của SP ( Bã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già).24Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác).Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác).Định vị so sánh với các loại SP khác (Hương thơm của một loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại hoa). 25SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢILớnNhỏNhanhChậmBACDECông ty mới26 Các bước của quá trình định vị: Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm). Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn. Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị. Đánh giá các lựa chọn định vị. Thực hiện định vị và marketing mix.27ÑÒNH VÒTHEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ1.Daãn ñaàu thò phaàn2.Daãn ñaàu chaát löôïng3.Daãn ñaàu dòch vuï.4.Daãn ñaàu coâng ngheä5.Daãn ñaàu veà ñoåi môùi6.Daàn ñaàu veà söï naêng ñoäng1.Doanh soá lôùn nhaát2.Chaát löôïng toát nhaát3.Chaêm soùc toát nhaát KH.4.Phaùt trieån coâng ngheä môùi ñaàu tieân5.Saùng taïo nhaát trong aùp duïng caùc coâng ngheä môùi.6.Thích öùng nhaát.Lựa chọn các chiến lược định vị công ty28Lựa chọn các chiến lược định vị công ty (tt)ÑÒNH VÒTHEÅ HIEÄN CUÏ THEÅ7.Daãn ñaàu veà moái quan heä8.Daãn ñaàu veà söï kính troïng9.Daãn ñaàu veà söï hieåu bieát10.Daãn ñaàu toaøn caàu11.Daãn ñaàu veà giaù caû reû12.Daãn ñaàu veà giaù trò7.Gaén lieàn söï thaønh coâng ñoái vôùi khaùch haøng8.Hoaøn haûo nhaát9.Chuyeân nghieäp nhaát10.Vò trí kinh doanh toaøn caàu11.Giaù thaáp nhaát12.Thöïc hieän giaù trò toát nhaát29 Câu hỏi ôn tập chương 5Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thị trường ?Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường ?Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường và đáp ứng Marketing ?Tại sao phải định vị thị trường cho các nhãn hiệu SP ?Trình bày các bước định vị thị trường cho nhãn hiệu SP ?