Bài giảng Quản trị maketing - Chương 1: Nhập môn Marketing (Marketing introduction)

1CHƯƠNG 1NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction)2MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 Giới thiệu sự hình thành và phát triển của marketingĐưa ra một số khái niệm marketing từ đó rút ra bản chất của nó.Chỉ ra tầm quan trọng của marketingTrình bày các chức năng cơ bản của M.3 1.1.1. Sự ra đời của Marketing Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia muốn tồn tại và phát triển phải có bán một số sản phẩm nào đó. Trong quá trình mua bán trao đổi đó xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT), trong đó có hai MT chủ yếu sau:  MT giữa người bán với người mua. MT giữa người bán với người bán. Do đó sự ra đời của Marketing là một tất yếu khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT đó.1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING4Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh và trở thành một môn học được giảng dạy đầu tiên vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ. Từ đó đến nay môn học này đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới và đã được nhìn nhận theo ba quan điểm: Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic process) Marketing là một tiến trình quản trị.(A managerial process) Marketing là một triết lý quản trị.(A managerial philosophy) 5ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production-Orientation Stage).ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product-Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales-Orientation Stage).ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing-Orientation Stage).ª Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept)1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING6Hướng MarketingTập trungNhững ñặc trưng vaø mục ñíchSaûn xuaátCheá taïoTaêng saûn löôïng. Kieåm soaùt vaø giaûm chi phí. Thu lôïi nhuaän qua baùn haøngSaûn phaåmHaøng hoùaChuù troïng chaát löôïng. Caûi tieán saûn phaåm, naâng cao chaát löôïng. Taïo lôïi nhuaän qua baùn haøng.Baùn haøngBaùn nhöõng SP ñaõ saûn xuaát raYeâu caàu cuûa ngöôøi baùnXuùc tieán vaø baùn haøng tích cöïc.Thu lôïi nhuaän nhôø quay voøng voán nhanh vaø möùc baùn cao.MarketingXaùc ñònh nhöõng ñieàu KH mong muoán.Yeâu caàu cuûa ngöôøi muaMarketing lieân keát caùc hoaït ñoäng.Ñònh roõ nhu caàu tröôùc khi saûn xuaát.Lôïi nhuaän thu ñöôïc thoâng qua söï thoûa maõn vaø trung thaønh cuûa KH.Xaõ hoäiYeâu caàu cuûa KHLôïi ích coäng ñoàngCaân ñoái nhu caàu khaùch haøng, khaû naêng coâng ty vaø lôïi ích laâu daøi cuûa xaõ hoäi.71.2. KHÁI NIỆM MARKETING1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau: Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands) Sản phẩm (Product),Thị trường (Market)Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer)81.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing: Khái niệm về Marketing “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK chartered Institute of Marketing). “Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những SP thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).9 “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985). “ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994).10 Bản chất marketingª Marketing là một tiến trình quản trị.ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng.ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ. 111.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những khác biệt về nhận thức giữa bán hàng và marketing như sau: “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi marketing tập trung vào nhu cầu của người mua”. “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”.Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.12Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21.KHỞI NGUỒNNhà máySản phẩmBán hàng & xúc tiếnLợi nhuận thông qua D.Số(a) Quan điểm bán hàngTIÊU ĐIỂMCÔNG CỤMỤC ĐÍCHThị trường mục tiêuNhu cầu khách hàngPhối hợp marketingLợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu khách hàng(b) Quan điểm marketing13Vai trò marketing trong hoạt động DNKhách hàngMarketingKhách hàng141.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1 Mục tiêu của Marketingª Thỏa mãn khách hàng.ª Chiến thắng trong cạnh tranh.ª Lợi nhuận lâu dài.Hướng theokhách hàngMục tiêu của tổ chứcSự thỏa mãn của khách hàngSự thành công của tổ chứcKhái niệm MarketingPhối hợp cáchoạt động Marketing151.3.2 Chức năng marketing ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing.ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới.ª Phân tích người tiêu thụ.ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá. ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giá Marketing.Sơ đồ của chức năng Marketing: R-STP-MM-I-C.16Bộ phận Marketing của công tyThỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiếnNhững ý niệm về nhu cầuSản phẩm cụ thểThị trường tiềm năngKhám phánhu cầucủa KH171.4. MARKETING - MIXSản phẩm (P1)Chất lượngKiểu dángĐặc điểmNhãn hiệuBao bìKích cỡ..Giá cả (P2)Các mức giáGiảm giáChiết khấuThanh toánTín dụngPhân phối (P3)Loại kênhTrung gianPhân loạiChọn lọcDự trữVận chuyển.Xúc tiến (P4)Quảng cáoKhuyến mãiTuyên truyềnChào hàngMarketing t/tiếpThị trường mục tiêuMarketingmix18Sản phẩmProductNhu cầu và ước muốn của khách hàngCustomer needs and wantsGiáPricePhân phốiPlaceXúc tiếnPromotionChi phí đối với khách hàngCost to the customerThuận tiệnConvenienceTruyền thông Communication4P4C191.5. PHÂN LOẠI MARKETING1.5 PHÂN LOẠI MARKETINGª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Có:(1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như Marketing của các ngành thương mại, công nghiệp, nông nghiệp,dịch vụ.(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục,thể thao, tôn giáo, quân sự. 201.5. PHÂN LOẠI MARKETING (tt)ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động: Marketing vi mô và Marketing vĩ mô.ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing trong nước và Marketing quốc tế.ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho NTD và Marketing cho tổ chức.ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền thống và Marketing hiện đại211.6. Câu hỏi ôn tập1.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng.2.Quản trị số cầu (demands) có phải là chức năng của Marketing không? Tại sao?3.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống còn của công ty? Cho ví dụ thực tế minh họa.4.Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing.5.Trình bày các nội dung của Marketing mix.