Bài giảng Quản trị chiêu thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ 1. LIÊN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO Liên hệ giữa Marketing - Promotion - Advertising GENERAL MARKETING (Marketing truyền thống) MARKETING - MIX (Phức hợp Marketing) Marketing -mix (3C+4P) Marketing -mix (8P) Marketing-mix (4P) TARGET MARKET Thị trường mục tiêu PROMOTION (Chiêu thị) PRICE (Giá cả) PRODUCT (Sản phẩm) PLACE (Phân phối) ADVERTISING (Quảng cáo) PUBLIC RELATIONS (Giao tế) SALES PROMOTION (Khuyến thị) PUBLICITY (Tuyên truyền, quảng bá) PERSONAL SELLING (Bán hàng cá nhân) CUSTOMER PROMOTION (Khuyến khích người tiêu dùng - trực tiếp) TRADE PROMOTION (Khuyến khích đại lý bán hàng – gián tiếp) PULL STRATEGY (Chiến lược kéo) PUSH STRATEGY (Chiến lược đẩy) Giữa marketing, chiêu thị (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ đồ dưới đây: 1.1 Định nghĩa marketing “Marketing là một dạng họat động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Philip Kotler. Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp. Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing. 1.2 Khái niệm chiêu thị Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication) Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần. Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng. Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt. Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty. Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC “IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.” (Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As) Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để đạt được các tác động truyền thông tối đa. Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng. Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường. 1.3 Vai trò của chiêu thị: Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định. Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing. Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty… Chiêu thị có thể: Thông tin về lợi thế sản phẩm. Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. Tăng số lượng bán hiện tại. Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. Động viên lực lượng bán hàng. Xây dựng hình ảnh tốt về công ty. Chiêu thị không thể: Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế 2. PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP. Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix). Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả. 2.2.1 Quảng cáo Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty, sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng. Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng cáo: Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian và thời gian để đăng các thông điệp quảng cáo. Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm. Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công. Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy: Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác. Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing. 2.2.2 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm bằng điện thoại hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ. 2.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion): Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức. Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại. Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ. Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty. 2.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation) Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng. PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty. 2.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal selling): Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm. Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác nhau. Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty. 3. QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ (QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING). 3.1 Quản trị chiêu thị Quản trị chiêu thị: là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyền thông một cách có hiệu quả. Các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý 3.2 Quy trình hoạch định một kế hoạch chiêu thị THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình chiêu thị Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch chiêu thị THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp Sáng tạo và sản xuất quảng cáo Mua phương tiện không gian và thời gian Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP Quảng cáo Khuyến mãi - Thiết lập mục tiêu quảng cáo - Thiết lập mục tiêu khuyến mãi - Xác định ngân sách quảng cáo - Xác định ngân sách khuyến mãi -Phát triển chiến lược thông điệp - Phát triển chiến lược khuyến mãi - Phát triển chiến lược phương tiện Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng (PR) - Thiết lập mục tiêu marketing trực tiếp - Thiết lập mục tiêu PR - Xác đinh ngân sách - Xác định ngân sách - Phát triển chiến lược marketing trực tiếp - Phát triển chức năng PR Bán hàng cá nhân - Thiết lập mục tiêu bán hàng - Xác định ngân sách bán hàng - Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ Yếu tố nội vi Yếu tố ngoại vi - Tổ chức bộ phân chiêu thị của công ty - Phân tích hành vi khách hàng - K/n của công ty để thực hiện chương trình chiêu thị - Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo - Định vị thị trường - Đánh giá kết quả và kế hoạc chiêu thị kỳ trước XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm Phân bổ ngân sách PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾP LẬP MỤC TIÊU Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận. Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát Thiết lập mục tiêu truyền thông ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing 3. Vai trò của quảng cáo và khuyến mại 2. Phân tích cạnh tranh 4. Đánh giá ảnh hưởng của môi trường Hình 1: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp 3.2.1 Đánh giá kế hoạch marketing Bước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing. Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, nhà marketing phải hiểu rõ công ty đang đứng ở đâu? Vị trí hiện tại của công ty trên thị trường, công ty dự định sẽ đi đến đâu? Làm thế nào để đạt được vị trí đó? Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau: 1. Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranh trên thị trường; 2. Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả; 3. Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của marketing – mix; 4. Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm; 5. Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lược marketing hoặc chiến thuật marketing; Đối với phần lớn công ty, kế hoạch chiêu thị là một phần của chiến lược marketing, vì thế người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức chiêu thị trong toàn bộ chương marketing. Kế hoạch chiêu thị được phát triển trương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng những thông tin chi tiết, người lập kế hoạch chiêu thị tập trung vào các thông tin trong kế hoạch marketing có liên quan đến chiến lược chiêu thị 3.2.2 Phân tích tình huống của kế hoạch chiêu thị. Sau khi xem xét tống quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế hoạch chiêu thị là thực hiện phân tích tình huống. Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển chiến lược chiêu thị. Giống như phân tích tình huống marketing, phân tích tình huống chương trìh chiêu thị bao gồm cả phân tích nội vi và phân tích ngoại vi. Phân tích nội vi Phân tích nội vi để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty. Đánh giá khả năng của công ty để phát triển và triển khai chương trình chiêu thị thành công, đánh giá tổ chức bộ phận chiêu thị của công ty, và đánh giá những thành công hay thất bại của các kế hoạc trong quá khứ. Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năng chiêu thị nội bộ hoặc đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài. Trường hợp quyết định thuê đại lý bên ngoài, công ty sẽ phải quan tâm đê xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý. Khía cạnh trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnh nhãn hiệu/công ty. Hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin chiêu thị. Phân tích nội vi còn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ, bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm…Thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản phẩm. Phân tích ngoại vi Phân tích ngoại vi tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh. - Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua. - Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường mục tiêu. Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng ra sao. - Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu, định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét. 3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông. Giai đoạn này của quá trình hoạch định chiêu thị xem xét làm thế nào công ty sẽ truyền thông một cách có hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoach phải suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định mua theo thói quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị. Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát khác nhau, thông điệp, kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hoặc nhãn. Cần lựa chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện. Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đtj bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị. Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông. 3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch chiêu thị. Sau khi xác định mục tiêu, bước kế tiếp là xác định ngân sách chi cho hoạt động chiêu thị. Hai vấn đề cần giải quyết là: chương trình chiêu thị tốn bao nhiêu chi phí? Và thứ hai, sẽ phân bổ ngân sách cho các hoạt động chi tiết như thế nào? Lý tưởng nhất là các công ty chi một số tiền tương ứng với việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Trên thực tế, ngân sách được xác định đơn giản hơn bằng cách chi theo khả năng hoặc theo tỉ lệ phần trăm theo doanh số. Gian đoạn này, ngân sách chưa xác định chính xác, có thể chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược chiêu thị được triển khai. 3.2.5 Phát triển kế hoạc truyền thông marketing tổng hợp Phát triển chương trình I.M.C nói chung bao gồm các bước chi tiết của quá trình lập kế hoạch chiêu thị. Mỗi công cụ chiêu thị tổng hợp đề có ưu điểm và hạn chế nhất định. Ở giai đoạn này, phải ra các quyết định liên quan đến vai trò của mỗi yếu tố và phối hợp các yếu tố với nhau. 3.2.6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát kế hoạch chiêu thị. Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chương trình chiêu thị có thực hiện tố và đáp ứng mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được. Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo. Chương 2: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông. Chiến lược chiêu thị của công ty được thực hiện thông qua việc truyền thông đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó những ngừời hoạch định hoạt động chiêu thị cần phải hiểu quá trình truyền thông, cách thức người tiêu dùng đáp ứng lại với các thông điệp chiêu thị. 1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 1.1 Khái niệm truyền thông Truyền thông là hoạt động tạo ra tác động qua lại giữa người làm marketing và những người liên quan đến thị trường 1.2 Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông. Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing Công ty .Quảng cáo .Khuyến mãi .Tuyên truyền .Bán hàng trực tiếp Người trung gian Người tiêu dùng .Quảng cáo .Khuyến mãi .Tuyên truyền .Bán hàng trực tiếp Những tin đồn Những người có quan hệ 1.3 Những hệ thống truyền thông marketing Truyền thông rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng; đồng thời những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với nhà sản xuất. Những thông tin qua lại như vậy, doanh nghiệp có thể thực hiện qua ba hệ thống: Hệ thống truyền thông trực tiếp Hệ thống truyền thông gián tiếp Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp Ba hệ thống truyền thông marketing trên được trình bày qua sơ đồ dưới đây: Nhà sản xuất Khách hàng Nhà trung gian Chiêu thị (khuyến mại…) Chiêu thị (Khuyến mãi…) Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Hệ thống truyền thông gián tiếp Nhà sản xuất Khách hàng Nhà trung gian Chiêu thị (khuyến mại…) Chiêu thị (Khuyến mãi….) Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Chiêu thị (Khuyến mãi…) Thông tin phản hồi Hệ thống truyền thông trực tiếp và gián tiếp Nhà sản xuất Khách hàng Hệ thống truyền thông trực tiếp Chiêu thị (Khuyến mãi…) a) Hệ thống truyền thông trực tiếp Hệ thống truyền thông trực tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông đơn giản. Đối với những công ty bán hàng có giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao và đặc biệt là cung cấp cho khách hàng công nghiệp, thì nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông marketing trực tiếp. Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó được bù đắp bởi những hợp đồng có giá trị cao, nhờ khách hàng công nghiệp mua với số lượng lớn. Cũng có những loại sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp để chiêu thị (promotion) như sử dụng khuyến mãi (customer promotion) trong chiến lược kéo (Pull strategy) và những hình thức marketing khác để bán hàng (chiến lược kéo). b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian Thông thường, nhà sản xuất không thể bao quát hết tất cả hệ thống phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng khắp cả nước, kể cả những sản phẩm hàng công nghiệp. Do đó để giảm chi phí bán hàng trực tiếp (chi phí huấn luyện, tính chuyên nghiệp, giao tiếp…) nên những nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian những đại lý để bán hàng (nhà bán sĩ, nhà bán lẽ), thông tin đến khách hàng và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng. Như vậy, khi sử dụng hệ thống truyền thông marketing này, nhà sản xuất thôn