Bài giảng Quản trị bán hàng- Sales Management

Trình bày: NGUYỄN XUÂN ĐĂNG HUY Giám đốc điều hành The Clear Mirror Co., Ltd QUẢN TRỊ BÁN HÀNG SALES MANAGEMENT ĐỀ CƯƠNG  Một số ghi chú  Mục tiêu phần trình bày  Phương pháp  Nội dung chuyên đề  Tài liệu tham khảo  Thảo luận và thực tập MỘT SỐ GHI CHÚ  Đây không chỉ đơn thuần là một bài giảng mà còn là một cuộc thảo luận có tính chất chia sẻ kinh nghiệm.  Khuyến khích thảo luận trong khuôn khổ thời gian cho phép  Trong qua trính trình bày có điều gì chưa rõ, có thể hỏi ngay hoặc hỏi vào phần cuối cùng “Câu hỏi và trả lời”  Trong quỹ thời gian cho phép, những thắc mắc sẽ được giải đáp trực tiếp tại lớp. Những thắc mắc chưa giải đáp tại lớp sẽ trả lời trực tiếp cho người hỏi sau đó.  Thảo luận chớ không tranh cãi đúng sai.  Địa chỉ liên lạc:  Email: nxdhuy@TCMcompany.com  ĐT: 9702705 – Ext: 207 MỤC TIÊU PHẦN TRÌNH BÀY  Hệ thống hoá vấn đề quản trị bán hàng một cách cập nhật, cụ thể, chi tiết và sát thực tế với kinh nghiệm tích lũy từ các công ty đa quốc gia.  Giúp học viên hiểu rõ về quản trị bán hàng và có thể tự thực hiện toàn bộ các vấn đề liên quan đến bán hàng (Từ thiết lập, lập kế hoạch, vận hành đến đánh giá bán hàng) PHƯƠNG PHÁP  Sử dụng hướng tiếp cận thực tiễn  Minh họa lý thuyết bằng những ví dụ cụ thể của hoạt động tiếp thị ngày nay  Thực tập bằng tình huống và câu hỏi cụ thể  Tương tác  Giúp học viên nhớ những điểm chính ngay sau khi kết thúc NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ I. CON ĐƯỜNG NGHỀ NGHIỆP BÁN HÀNG & CHÂN DUNG NHÀ QLBH THÀNH CÔNG I.1 Con đường nghề nghiệp bán hàng I.2 Chân dung nhà QLBH thành công. II. VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI QLBH II.1 Đại diện bán hàng (Sales representative) II.2 Quản lý hành chính bán hàng (Sales administrator) II.3 Tư vấn bán hàng (Sales consultant) II.4 Hoàn thành chỉ tiêu bán hàng (Target achiever) II.5 Lãnh đạo (Leader) II.6 Người động viên (Motivator) III. THIẾT LẬP MỘT TỔ CHỨC BÁN HÀNG III.1 Nguyên tắc III.2 Cấu trúc tổ chức bán hàng III.3 Nguyên tắc áp dụng vào tổ chức bán hàng III.4 Quan niệm “Làm việc theo dự án” trong quản lý bán hàng IV. LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG IV.1 Tiềm năng thị trường và doanh số bán IV.2 Dự báo IV.3 Lập ngân sách IV.4 Lãnh thổ và lộ trình bán hàng IV.5. Chỉ tiêu/ Hạn ngạch V. VẬN HÀNH TỔ CHỨC BÁN HÀNG V.1 Thiết kế các chính sách V.2 Chọn lựa nhân viên bán hàng (NVBH) V.3 Hoà nhập NVBH mới vào tổ chức V.4 Huấn luyện NVBH V.5 Tiêu chuẩn thực hiện bán hàng và hệ thống báo cáo V.6 Động viên và phát triển đội ngũ bán hàng V.7 Giám sát bán hàng VI. ĐÁNH GIÁ BÁN HÀNG VI.1 Mục đích VI.2 Các tiêu thức đánh giá I. CON ĐƯỜNG NGHỀ NGHIỆP BÁN HÀNG & CHÂN DUNG NHÀ QLBH THÀNH CÔNG 1. Con đường nghề nghiệp bán hàng NVBH (Salesman) Điều hành BH/ Đại diện BH (Sales Executive/ Representative) Giám sát BH (Sales Supervisor) Phó phòng bán hàng Assistant Sales Manager/ Deputy Sales Manager (directly supervise sales force) Trưởng phòng bán hàng (Sales Manager) TP bán hàng khu vực (Regional Sales Manager)MARKETING TRADE MARKETING TP bán hàng toàn quốc (National Sales Manager) GĐ bán hàng (Sales Director) GĐ bán hàng & tiếp thị (Sales & Marketing Director) GĐ thương mại (Commercial Director) Người đứng đầu tổ chức (Top Management) Trợ lý TPBH/Quản lý hành chính BH Assistant to Sales Manager/ Sales Administrator (not directly supervise sales force) 2. Chân dung nhà quản lý bán hàng thành công a) Giáo dục: trình độ đại học là phù hợp nhất cho vị trí QLBH b) Kinh nghiệm:  Kinh nghiệm bán hàng (không nhất thiết phải là một ngôi sao bán hàng)  Kinh nghiệm về quản lý c) Tính cách: giỏi quản lý con người, giao tiếp, chịu đựng được áp lực, hoàn thành chỉ tiêu, … d) Thói quen làm việc: thực tiễn, hiệu quả, ra thị trường thường xuyên e) Một người vợ hữu ích: hiểu và thông cảm công việc f) Khát khao Khát khao được trở thành một Quản lý bán hàng và sau đó Quản lý bán hàng THÀNH CÔNG I 1. Đại diện bán hàng: thực hiện các giao dịch bán hàng chính như sau:  Thí điểm  Khách hàng quan trọng, lớn, đặc biệt 2. Quản trị hành chính liên quan đến bán hàng: quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng, số liệu, báo cáo bán hàng, … 3. Tư vấn bán hàng: hướng dẫn nhân viên về kỹ thuật bán hàng, xử lý các tình huống bán hàng khác nhau, giải quyết khiếu nại, định giá, … 4. Hoàn thành chỉ tiêu: người QLBH phải có khả năng dẫn dắt đội ngũ nhân viên đạt và vượt chỉ tiêu đặt ra 5. Thủ lĩnh: phải là thủ lĩnh chính thức và cả không chính thức 6. Thúc đẩy nhân viên bán hàng: phải có khả năng động viên, thúc đẩy, phát triển nhân viên bán hàng. II. VAI TRÒ VÀ NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI QUẢN LÝ BÁN HÀNG III.1 Nguyên tắc  Dựa trên độ lớn thị trường: từ đó tính ra tổ chức phù hợp để bao phủ thị trường  Dựa trên nguồn lực của công ty: chọn thị trường phù hợp để bao phủ III.2 Cấu trúc tổ chức BH:  Mỗi thời điểm và độ lớn công ty phù hợp với 1 mô hình cấu trúc tổ chức BH  Dạng thị trường (B-C, B-B, B-G) và sản phẩm (Consumer goods, semi consumer goods, industrial goods, commodity, service etc.) sẽ ảnh hưởng đến cấu trúc tổ chức BH  Có các dạng cấu trúc lực lượng bán hàng chính như sau:  Cấu trúc theo lãnh thổ (Territorial sales force structure): vd  Cấu trúc theo sản phẩm (Product sales force structure): vd  Cấu trúc theo khách hàng (Customer sales force structure): vd  Cấu trúc phức hợp (Complex sales force structure): vd  Tính toán độ lớn lực lượng bán hàng: (Theo khối lượng công việc)  Khách hàng được phân chia thành những loại theo độ lớn khác nhau  Thiết lập tần số viếng thăm mong muốn cho mỗi loại khách hàng  Nhân số lượng khách hàng mỗi loại với tần số viếng thăm tương ứng tính ra tổng số lần viếng thăm cần thiết  Ước tính số lượng viếng thăm trung bình mỗi NVBH có thể thực hiện  Chia tổng số lần viếng thăm cần thiết cho số luợng viếng thăm trung bình của mỗi NVBH sẽ tính ra được số lượng NVBH cần thiết  Trên cơ sở số lượng NVBH tính ra các vị trí khác trực thuộc tổ chức BH III. THIẾT LẬP MỘT TỔ CHỨC BÁN HÀNG Practice: Structure sales force of a typical company III.3 Nguyên tắc áp dụng vào tổ chức bán hàng  Nên tổ chức hoạt động chớ không phải con người  Trách nhiệm và quyền hạn phải kết hợp hài hòa  Các hoạt động phải được cân bằng và phối hợp  Tầm kiểm soát và giám sát của cấp điều hành phải hợp lý  Tổ chức nên ổn định nhưng phải linh động  Phối hợp hoạt động bán hàng với các hoạt động khác  Vai trò của tổ chức không chính thức III.4 Quan niệm “Làm việc theo dự án” trong quản lý bán hàng: là 1 nhóm được thiết lập chuyên biệt để phụ trách 1 dự án bán hàng đặc biệt chẳng hạn như các dự án đấu thầu III IV. LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG IV.1 Tiềm năng thị trường và doanh số bán a) Cầu: Cầu = Sự cần thiết/ước muốn + Khả năng mua + sẵn sàng mua b) Phân tích người tiêu dùng:  Thói quen  Tần suất sử dụng  Số lượng sử dụng c) Xác định và sử dụng các yếu tố thị trường:  Thu nhập đầu người/Tổng sản phẩm quốc dân đầu người  Số liệu nhân khẩu học (Demographic)  Số lượng sản phẩm sử dụng bình quân đầu người ở các quốc gia khác  Các yếu tố thị trường khác d) Những kỹ thuật cơ bản để tìm được tiềm năng  Suy diễn từ yếu tố thị trường (Market factor derivation)  Phân tích tương quan (Correlation analysis)  Nghiên cứu thị trường (Market research)  Thử nghiệm thị trường (Test market) e) Hướng dẫn phân tích tiềm năng thị trường  Tối thiểu hóa số lượng yếu tố thị trường  Sử dụng suy luận đúng đắn  Sử dụng nhiều phương pháp để kiểm chứng  Sử dụng kỹ thuật lớn nhất – nhỏ nhất  Mỗi sản phẩm đều khác nhau  Làm quen với các nguồn thông tin f) Hiểu biết toán học và thống kê Kiến thức về Toán học và thống kê sẽ giúp cho việc tính toán tiềm năng thị trường chính xác hơn IV Practice: Estimate market size of a typical industry IV.2 Lập dự báo (Sales forecast): ước tính sản luợng/doanh số bán cho 1 giai đoạn a) Tầm quan trọng của dự báo bán hàng: rất quan trọng là cơ sở cho việc tính toán khối luợng sản xuất, kế hoạch hỗ trợ, nguồn nhân lực, ngân sách,…Dự báo chính xác giúp tiết kiệm chi phí và tối đa hóa khả năng bán hàng b) Các phương pháp dự báo  Ý kiến chuyên gia  Tổng hợp từ lực lượng bán hàng  Dự đoán theo khuynh hướng  Phân tích các yếu tố thị trường  Khảo sát người tiêu dùng IV Practice: Forecast sales volume for a … (period). IV.3 Lập ngân sách a) Lợi ích từ việc lập ngân sách:  Cân đối dòng tiền mặt  Quản lý chi phí hiệu quả  Theo dõi mức độ hoàn thành chỉ tiêu b) Tiến trình lập ngân sách: căn cứ vào  Doanh thu  Chi phí bán hàng - Của lực lượng bán hàng - Chi phí bán hàng khác  Chi phí hành chánh  Chi phí chiêu thị (Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị trên internet)  Chi phí động viên  Chi phí linh tinh IV Practice: Doing budget for sales department. IV.4 Phân chia lãnh thổ và lộ trình bán hàng a) Lý do phải thiết lập lãnh thổ bán hàng (sales territory)  Đảm bảo mức độ bao phủ thị trường thích hợp  Tăng cường sự yêu thích và hiệu quả của NVBH  Kiểm soát và đánh giá hoạt động của NVBH  Dễ dàng thực hiện chức năng quản lý bán hàng và tiếp thị khác  Giảm chi phí bán hàng  Hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng b) Quy trình thiết lập và phân chia lãnh thổ bán hàng:  Tính toán tiềm năng bán hàng của thị trường và khối lượng công việc phải làm để bao phủ thi trường  Phân chia thị trường thành nhiều khu vực (Lảnh thổ bán hàng) khác nhau căn cứ trên tiềm năng bán hàng hoặc khối lượng công việc  Các lãnh thổ bán hàng có thể được phân chia bằng nhau hoặc khác nhau  Thiết kế nguyên tắc phân chia lãnh thổ bán hàng c) Lộ trình bán hàng: trên mỗi lãnh thổ bán hàng vẽ sơ đồ lộ trình bán hàng đảm bảo bao phủ tốt nhất với chi phí tiết kiệm nhất IV Practice: Divide territories & routing for the company IV.5 Chỉ tiêu/Hạn ngạch a) Mục đích của chỉ tiêu bán hàng  Hoàn thành mục tiêu và khích lệ nhân viên bán hàng  Đánh giá năng suất và hiệu quả làm việc của nhân viên bán hàng  Chỉ tiêu bán hàng thường gắn liền với lãnh thổ bán hàng b) Các loại chỉ tiêu:  Chỉ tiêu trên doanh thu/sản lượng  Chỉ tiêu trên lợi nhuận  Chỉ tiêu trên chi phí  Chỉ tiêu hoạt động  Kết hợp các loại chỉ tiêu IV Practice: Set sales target for sales dept. and salesmen. V.1 Thiết kế chính sách V.2 Tuyển dụng và chọn lựa nhân viên bán hàng V.3 Hoà nhập nhân viên bán hàng mới vào tổ chức V.4 Huấn luyện nhân viên bán hàng V.5 Tiêu chuẩn thực hiện bán hàng và hệ thống báo cáo V.6 Động viên và phát triển đội ngũ V.7 Giám sát bán hàng V. VẬN HÀNH TỔ CHỨC BÁN HÀNG Thiết kế chính sách Tuyển dụng & Chọn lựa NVBH Hoà nhập NVBH mới vào tổ chức Huấn luyện NVBH Tiêu chuẩn Thực hiện BH & hệ thống báo cáo Động viên & phát triển độingũ Giám sát bán hàng V.1 Thiết kế chính sách A. Chiến lược/chiến thuật bán hàng: chiến lược và chiến thuật bán hàng cần được thiết kế phù hợp cho từng thời điểm, ngành nghề, nguồn lực công ty, … Chiến lược/chiến thuật bán hàng thường dựa vào những USP (Unique Selling Point – Luận điểm bán hàng độc đáo) chính như sau:  Chất lượng  Giá cả  Thương hiệu  Công nghệ  Dịch vụ, … B. Chiến lựơc giá: có các chiến lược giá như sau:  Giá hướng vào thị trường  Giá hướng vào công ty  Giá co dãn V (+ Practice) (+ Practice) Thiết kế chính sách Tuyển dụng & Chọn lựa NVBH Hoà nhập NVBH mới vào tổ chức Huấn luyện NVBH Tiêu chuẩn Thực hiện BH & hệ thống báo cáo Động viên & phát triển độingũ Giám sát bán hàng  Giá theo sự nhận thức của thị trường  Giá ngày càng tăng  Giá ngày càng giảm  Lương C. Chính sách thu nhập:  Các khoản trợ cấp (Allowance) (điện thoại, di chuyển, giải trí, quan hệ,…)  Hoa hồng (Commission)  Tiền thưởng (Bonus)  Khuyến khích (Incentive) D. Chính sách động viên  Trả lời các câu hỏi 5 W: Why/How/When/What/Where để tạo động lực cho NVBH  Soạn thảo kế hoạch động viên nhân viên chi tiết, hiệu quả và khả thi trong ngân sách cho phép. V (+ Practice) Thiết kế chính sách Tuyển dụng & Chọn lựa NVBH Hoà nhập NVBH mới vào tổ chức Huấn luyện NVBH Tiêu chuẩn Thực hiện BH & hệ thống báo cáo Động viên & phát triển độingũ Giám sát bán hàng (+ Practice) E. Khuyến mại  Nội dung chính kế hoạch khuyến mại - Mục tiêu - Cách thức - Phân tích tài chính - Doanh số tăng thêm mong đợi - Kế hoạch thực hiện chi tiết - Kiểm soát/Theo dõi  Đánh giá 1 kế hoạch khuyến mại: - Tính khả thi - Khả năng tăng doanh số - Thương hiệu - Lợi nhuận tăng thêm  Theo dõi hiệu quả khuyến mại: theo dõi về doanh số, thương hiệu trước trong và sau khi khuyến mãi V (+ Practice: design a sales promotion proposal) Thiết kế chính sách Tuyển dụng & Chọn lựa NVBH Hoà nhập NVBH mới vào tổ chức Huấn luyện NVBH Tiêu chuẩn Thực hiện BH & hệ thống báo cáo Động viên & phát triển độingũ Giám sát bán hàng V.2 Tuyển dụng và chọn lựa nhân viên bán hàng a) Xác định dạng người mong muốn b) Tìm nguồn: chọn nguồn ứng viên phù hợp để tuyển dụng (Nội bộ,đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các trường, công ty tuyển dụng, quảng cáo, website,…) c) Gạn lọc: qua hồ sơ chọn những ứng viên có khả năng thành công cao nhất với vị trí tuyển dụng d) Kiểm tra: IQ, EQ e) Phỏng vấn: kinh nghiệm, tính cách, … f) Kết luận: chọn những ứng viên phù hợp nhất “The successful salesperson cares first for the customer, second for the products” (Kotler on Marketing) (+ Practice) Thiết kế chính sách Tuyển dụng & Chọn lựa NVBH Hoà nhập NVBH mới vào tổ chức Huấn luyện NVBH Tiêu chuẩn Thực hiện BH & hệ thống báo cáo Động viên & phát triển độingũ Giám sát bán hàng V