Bài giảng Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu -Định vị trong thị trường (segmentation - targetting -positioning)

10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 1 Th.S Dinh Tien Minh 1 Chương 5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (Segmentation - Targetting - Positioning) Th.S Dinh Tien Minh 2 Mục tiêu chương 5 1. Tìm hiểu vì sao thị trường cần phải được phân khúc ? 2. Xác định một chương trình marketing phù hợp với mỗi nhóm khách hàng khác nhau 3. Giới thiệu một vài phương pháp định vị sản phẩm trong thị trường 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 2 Th.S Dinh Tien Minh 3 5.1 Khái quát thị trường Người bángười bán Người muagười ua Liên lạc Hàng hoá/ Dịch vụ Tiền Thông tin Thị trường nguyên liệu Nhà Sản Xuất Chính Phủ Người tiêu dùng Nhà trung gian Nguyên liệuNguyên liệu Tiền Tiền Dịch vụ/ Tiền Thuế Dịch vuThuế/ hàng hoá TiềnTiền Hàng hoá/ dvụHàng hoá/ dvụ D/ vụ Tiền Thuế Hhoá Thuế Hhoá D/ vụ Tiền Th.S Dinh Tien Minh 4 KHÁI NIỆM Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó. Về nguồn gốc, thị trường được định nghĩa là nơi mà người mua và người bán gặp nhau để trao đổi những hàng hóa mà họ có. Mức độ lớn nhỏ của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có mong muốn đối với một sản phẩm, có đủ khả năng tài chính và sẵn sàng trao đổi nó để có được sản phẩm như mong muốn. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 3 Th.S Dinh Tien Minh 5 Thị trường luôn tuân thủ theo 3 qui luật kinh tế cơ bản: qui luật cạnh tranh, qui luật gía trị và qui luật cung cầu. Thị trường không nhất thiết phải là một nơi chốn cụ thể. Th.S Dinh Tien Minh 6 PHÂN LOẠI ª Theo điều kiện địa lý tự nhiên Người ta có thể chia thị trường ra từng miền trong từng nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam... ª Theo mặt hàng Thị trường được chia ra làm thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 4 Th.S Dinh Tien Minh 7 NGƯỜI MUA NGƯỜI BÁN MỘT MỘT SỐ NHIỀU MỘT Độc quyền tay đôi Độc quyền bán hạn chế Độc quyền bán MỘT SỐ Độc quyền mua hạn chế Độc quyền song phương Độc quyền cạnh tranh NHIỀU Độc quyền mua Độc quyền cạnh tranh Cạnh tranh hoàn toàn ª Theo sự cạnh tranh trên thị trường Th.S Dinh Tien Minh 8 ª Trong kinh tế thị trường hiện đại còn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng nhu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động... Ngoài ra chúng ta còn thấy thị trường những nhà hảo tâm (Donor market) để làm thỏa mãn các nhu cầu về tài chính của các tổ chức phi lợi nhuận. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 5 Th.S Dinh Tien Minh 9 5.2 Phân khúc thị trường Phân khúc theo thu nhập 1,2,3 Chưa phân khúc Đã phân khúc Phân khúc theo độ tuổi Phân khúc theo thu nhập và độ tuổi Th.S Dinh Tien Minh 10 KHÁI NIỆM Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Điều này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để từ đó đưa ra được chiến lược Marketing- mix thích hợp cho từng khúc thị trường. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 6 Th.S Dinh Tien Minh 11 CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC ƒ Có rất nhiều tiêu thức để dựa vào đó người ta phân khúc thị trường: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi . ƒ Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. ƒ Ta có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. Th.S Dinh Tien Minh 12Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp...Quốc tịch Đạo thiên chúa, tin lành, Phật...Tôn giáo, chủng tộc PTTH, ĐH…Học lực Nghề chuyên môn và kỹ thuật; Quản trị; Nhân viên; Thư ký; Chào hàng; Thợ thủ công... Ngành nghề = 4 triệuThu nhập Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con; Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất dưới 6t; Trẻ, có gia đình, con nhỏ nhất 6t hoặc hơn; Gìa, có gia đình, có con dưới 18t; Gìa, có gia đình, con đều hơn 18t;.... Những loại khác Chu kỳ sống của gia đình 1-2; 3-4; >=5Quy mô gia đình Nam, nư.õGiới tính 65Độ tuổi DÂN SO Á Phía Nam, phía Bắc.Khí hậu Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn.Mật độ <5000, 5000-20.000, 20.000-50.000 50.000-100.000, 100.000-250.000... >= 5 triệu Quy mô đô thị, Tỉnh Miền Bắc, Trung , Nam Miền núi, trung du, đồng bằng... Miền ĐỊA LÝ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỂUBIẾN SỐ 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 7 Th.S Dinh Tien Minh 13 Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.Thái độ với món hàng Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú...Mức sẵn sàng với hàng Không, vừa phải, khá, tuyệt đối.Mức trung thành Ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.Mức sử dụng Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên. Loại khách Chất lượng, tính kinh tế.Yêu cầu đối với hàng Thường xuyên, vào dịp đặc biệt.Hoàn cảnh mua sắm CÁCH ỨNG XỬ Còn lệ thuộc, thành đạt, đã được chấp nhận. Dễ lôi kéo, ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng. Lối sống Cá tính Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu.Tầng lớp xã hội TÂM LÝ Th.S Dinh Tien Minh 14 CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ƒ Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh ¾ Phải xác định được thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất Thí dụ: Xác định kinh doanh quốc tế, kinh doanh trong nước, thị trường là các khách hàng trẻ ƒ Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường ¾ Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất Thí dụ: Thời trang sẽ dùng các tiêu thức như độ tuổi, thu nhập, kiểu sống. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 8 Th.S Dinh Tien Minh 15 ƒBước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã được lựa chọn ¾ Tính đo lường được nghĩa là quy mô và mãi lực của các khúc tuyến đó có thể đo lường được. ¾ Tính tiếp cận được tức là các đối tượng trong khúc tuyến có thể vươn tới và phục vụ được. ¾ Tính khả thi là các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực đó phải hình thành được. ¾ Tính quan trọng nghiã là các khúc tuyến đó đủ lớn và sinh lời được Th.S Dinh Tien Minh 16 5.3 Xác định thị trường mục tiêu KHÁI NIỆM Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 9 Th.S Dinh Tien Minh 17 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải thực hiện 2 bước sau đây: 1. Đánh giá các khúc thị trường ƒ Qui mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường 9 Doanh thu 9 Lợi nhuận trong hiện tại 9 Tỷ lệ tăng trưởng số lượng khách hàng 9 Lợi nhuận trong tương lai ƒ Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường 9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường 9 Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới 9 Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế 9 Áp lực về phía khách hàng 9 Áp lực về phía nhà cung cấp ƒ Mục tiêu và nguồn lực công ty Th.S Dinh Tien Minh 18 Phối thức tiếp thị 1 Phối thức tiếp thị 3 Khu vực 1 Khu vực 3 Khu vực 1 Khu vực 3 Thị trường Phối thức tiếp thị của công ty Khu vực 2Phối thức tiếp thị 2 Khu vực 2 Phối thức tiếp thị của công ty Ba chiến lược đáp ứng thị trường 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 10 Th.S Dinh Tien Minh 19 ª Tiếp thị không phân biệt (Undifferentiated marketing) ¾ Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng. ¾ Một sản phẩm và một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách mua. ¾ Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, tràn lan. ¾ Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng. ¾ Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí. Th.S Dinh Tien Minh 20 ª Tiếp thị có phân biệt (Differentiated marketing) ¾ Hoạt động trong nhiều khúc tuyến thị trường, và tung ra ở mỗi khúc tuyến những cống hiến khác nhau. ¾ Ưu điểm: Doanh số cao hơn tiếp thị không phân biệt. tuy nhiên, nó cũng làm tăng thêm nhiều loại chi phí. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 11 Th.S Dinh Tien Minh 21 ª Tiếp thị tập trung (Concentrated marketing) ¾ Công ty thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường. ¾ Tiếp thị tập trung có thể gặp nhũng bất trắc hơn thường lệ. Khu vực thị trường đó có thể bị mất trắng. Th.S Dinh Tien Minh 22 W1 W1 W1 W2 W2 W2 W3 W3 W3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 Tập trung vào một khúc tuyến Chuyên hoá theo ước muốn KHChuyên hoá theo nhóm W1 W1 W2 W2 W3 W3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 Chuyên hoá có tính chất chọn lọc Đáp ứng hết toàn bộ Năm mô thức bao phủ thị trường. (W) Ước muốn; (G) Nhóm Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 69. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 12 Th.S Dinh Tien Minh 23 Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có Thị trường mới 1.Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm 2. Mở rộng thị trường 4. Sự đa dạng hóa Định dạng cơ may thị trường thông qua mạng mở rộng SP/TT Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị - NXB Thống Kê - p 60. Th.S Dinh Tien Minh 24 5.4 Định vị trong thị trường Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing-mix thích hợp . 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 13 Th.S Dinh Tien Minh 25 Nhà Marketing có thể theo các chiến lược sau: 1. Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (Bột giặt Tide được định vị “trắng như Tide”). 2. Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng (Kem đánh răng Colgate được định vị “ngừa sâu răng”). 3. Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm (Cây mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà máy đường, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy). 4. Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụng (Sữa dành cho trẻ em và cho người già). Th.S Dinh Tien Minh 26 5. Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác). 6. Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bachus so với các loại nước uống tăng lực). 7. Định vị so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương thơm của một loại dầu xịt phòng có mùi thơm toả ra giống như một loại hoa). 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 14 Th.S Dinh Tien Minh 27 SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI Lớn Nhỏ Nhanh Chậm B A CD EC ông ty mơ ùi Th.S Dinh Tien Minh 28 Các bước của quá trình định vị: 1. Xác định mức độ định vị (quốc gia/ ngành/ công ty/ sản phẩm). 2. Xác định các đặc điểm cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn. 3. Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị. 4. Đánh giá các lựa chọn định vị. 5. Thực hiện định vị. 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 15 Th.S Dinh Tien Minh 29 1. Doanh số lớn nhất 2. Chất lượng tốt nhất 3. Chăm sóc tốt nhất khách hàng 4. Phát triển công nghệ mới đầu tiên 5. Sáng tạo nhất trong áp dụng các công nghệ mới 6. Thích ứng nhất 7. Gắn liền sự thành công đối với khách hàng 8. Hoàn hảo nhất 9. Chuyên nghiệp nhất 10.Vị trí kinh doanh toàn cầu 11.Giá thấp nhất 12.Thực hiện giá tốt nhất 1. Dẫn đầu thị phần 2. Dẫn đầu chất lượng 3. Dẫn đầu dịch vụ 4. Dẫn đầu công nghệ 5. Dẫn đầu về đổi mới 6. Dần đầu về sự năng động 7. Dẫn đầu về mối quan hệ 8. Dẫn đầu về sự kính trọng 9. Dẫn đầu về sự hiểu biết 10.Dẫn đầu toàn cầu 11.Dẫn đầu về giá cả rẻ 12.Dẫn đầu về giá trị THỂ HIỆN CỤ THỂĐỊNH VỊ Lựa chọn các chiến lược định vị công ty Th.S Dinh Tien Minh 30 5.5 Trắc nghiệm kiểm tra BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA Các câu sau đây là đúng hay sai: 1. Phân khúc thị trường là chia thị trường thành các nhóm người mua có các đặc điểm và nhu cầu giống nhau. † Đúng † Sai 2. Phân khúc thị trường cho phép DN xây dựng một chương trình marketing phù hợp với toàn bộ thị trường. † Đúng † Sai 3. Phân khúc thị trường có lợi cho DN ở chổ giúp DN phân bổ các nguồn lực marketing một cách hiệu quả. † Đúng † Sai BÀI TẬP THỰC HÀNH Ghi vào chỗ trống xem bạn sẽ phân đoạn thị trường ntn cho từng sản phẩm sau: Sản phẩm bạn sẽ phân đoạn thị trường ntn? 1. Bột giặt ………………………………………………………………. 2. Thức ăn gia súc ………………………………………………………………. 3. Cà phê ……………………………………………………………… 4. Vỏ xe máy ……………………………………………………………... 10/26/2005 Th.S Dinh Tien Minh 16 Th.S Dinh Tien Minh 31 Câu hỏi ôn tập chương 5 1. Tại sao doanh nghiệp cần phân khúc thị trường ? 2. Trình bày các tiêu thức phân khúc thị trường ? 3. Có mấy cách lựa chọn các phân khúc thị trường và đáp ứng Marketing ? 4. Tại sao phải định vị thị trường cho các nhãn hiệu sản phẩm ? 5. Trình bày các bước định vị thị trường cho nhãn hiệu sản phẩm ?