Bài giảng Nghiên cứu marketing: Tổng quan về phương pháp nghiên cứu marketing

* CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * NỘI DUNG CHƯƠNG 1 Mục tiêu của môn học; Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing; Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường; Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị; Người thực hiện & người sử dụng NC marketing; Tiến trình nghiên cứu tiếp thị; Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu; Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành; Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. * 1. Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar); Nghiên cứu Marketing; Quản trị Marketing; Quản trị thương hiệu; Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách hàng); Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du lịch; ngân hàng;...). Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing. * 1. Mục tiêu của môn học Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp cho người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng: 1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing? 2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử dụng các nghiên cứu Marketing; 3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu, đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết quả cuối cùng là tốt nhất. * Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là “Tiếp thị”, là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông" Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau(P.Kotler). MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING * Một số khái niệm cơ bản trong nghiên cứu marketing Nghiên cứu khoa học là việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng Việt, NXB Xã hội). Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm hiểu sự việc một cách có hệ thống (Nguyễn Đình Thọ- 2008) * 2. Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích và sở thích của người tiêu dùng trong một nền kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008). Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng. Như vậy, cần chú ý các đặc điểm sau: 2.1 Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu khoa học (Scientific Research), Mang 4 tính chất cơ bản: Thực nghiệm Khách quan Chính xác Lô gíc * Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.2 Nghiên cứu Marketing Là sự ứng dụng “chuỗi lý luận” có hệ thống thông qua: Quan sát (Observation); Thảo luận (Discussion); Phỏng vấn (Interviewing); Lập giả thiết (Formulation of hypothese); Dự đoán tương lai (Prediction of future); Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese). * Đặc điểm của nghiên cứu marketing 2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể. Vì vậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu. 3. Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường Marketing research Market research 1- Mang ý nghiã rộng bao gồm nhiều hoạt động nghiên cứu trong đó có nghiên cứu thị trường. 2- Điều quan trọng là xác định: Cơ hội thị trường; Các vấn đề tồn tại hay mới nảy sinh. Từ các kết quả nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải đề xuất các biện pháp tiếp thị. 1- Là nghiên cứu ứng dụng tập trung vào việc đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn. 2- Nghiên cứu về các vấn đề marketing của công ty; Mục đích là hỗ trợ các nhà quản trị trong quá trình ra quyết định. * Marketing research & Market research Như vậy, Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tiếp thị, nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng là nghiên cứu thị trường. Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường, chiêu thị,...), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn bản. * 4. Lợi ích của nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing có thể giúp: Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ; Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó; Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn; Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. * 5. Người thực hiện và người sử dụng Nghiên cứu marketing The Doers The Users Chuyên viên thuộc P.Marketing của DN; Các DN nghiên cứu, tư vấn marketing chuyên nghiệp; Các viên nghiên cứu, cơ quan báo chí... Là nhà quản trị doanh nghiệp; Là người cần mua thông tin; Là người thuê nghiên cứu; Chính phủ/ Các cơ quan quản lý nhà nước... * Lưu ý khi thuê nghiên cứu Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả năng của đối tượng theo các tiêu thức sau: Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung cấp thông tin; Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu; Tính cập nhật của thông tin; Độ tin cậy của thông tin; Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu; Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc nghiên cứu). 6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là Tiến trình nghiên cứu đơn giản). * 6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị Xác định mục tiêu nghiên cứu Báo cáo kết quả nghiên cứu Thực hiện nghiên cứu 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D. Luck & R. Rubin * Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh doanh cần nghiên cứu. Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được? Phải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh hay là DN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới? Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)? và trong lĩnh vực nào? Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu. những cuộc nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu). * Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: Phải xác định rõ ta cần biết điều gì? Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay mang tính định lượng (quantitative)? Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng thực hiện) không? và có liên quan trực tiếp gì đến những quyết định kinh doanh của DN hay không? * Bước 3: Nhận định nguồn thông tin Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau: Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu? Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó nhiều hay ít? Họ ở tập trung hay rải rác? Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm không? có thể hỏi các cơ quan nhà nước hay không? Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu? Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng và đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng không đồng nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đó thông tin không chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ nhiều nguồn. * Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin Để làm tốt bước này thì cần phải: Xác định mô hình nghiên cứu; Liệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin; Xem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự nghiên cứu; Phỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng nắm thông tin. Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương pháp thu thập thông tin, đồng thời quyết định hình thức nghiên cứu. * Bước 5: Tiến hành thu thập và xử lý thông tin Cần thực hiện tốt các công việc sau: Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin; Phân công số người tham gia thực hiện; Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm soát quá trình thu thập thông tin; Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra; phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian và động tác; hành vi của các đối tượng; các hoạt động tiếp thị; Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch; Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu; Sắp xếp thông tin thu nhận được; Mã hoá số liệu, nhập liệu; Thống kê tổng hợp. * Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghĩa thông tin Bước này gồm có các nhiệm vụ cụ thể: Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp; Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghĩa của các thông tin đã tìm thấy ( các số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân tán, các tỷ số so sánh, biểu thị tính tương quan); Đối chiếu những thông tin không ăn khớp để tìm ra thông tin phù hợp; Kiểm định các giả thiết; Rút ra các kết luận về ý nghĩa của thông tin. * Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu; Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học trước khi rút ra kết luận; Báo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử dụng. Có 2 loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả chính; và báo cáo chi tiết; Báo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo việc chất vấn giữa người nghe và tác giả về nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu; Báo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý nghiã của số liệu thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê; Báo cáo phải đưa ra các giải pháp đề nghị. * Lưu ý! Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước 2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đó nêu ra những khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện các bước 3,4. Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của cuộc nghiên cứu. Thật sự, có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình nghiên cứu có số bước nhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ theo mức độ chi tiết hoá. ta không nhất thiết phải tin rằng chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận định nên áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của nghiên cứu mà mình sẽ tiến hành. * 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu Bản dự án, hay kế hoạch nghiên cứu (trong nhiều trường hợp còn gọi là đề cương nghiên cứu) marketing phải đầy đủ các nội dung sau: 1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt của đề tài nghiên cứu; 2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan nghiên cứu); 3- Lý do chọn đề tài; 4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu; 5- Giới hạn nghiên cứu; * 7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu 6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục); 7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin; 8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin; 9- Phương pháp chọn mẫu; 10- Thời gian tiến hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn tất); 11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu; 12- Chi phí dự trù * 8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành 1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương lai. 2- Nghiên cứu thị phần. 3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. 4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm cũ và mới. 5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệu và mức độ quan tâm của khách hàng về nhãn hiệu. 6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá. * 8. Những nghiên cứu marketing thường được tiến hành 7- Nghiên cứu thị hiếu khách hàng về sản phẩm, mẫu mã, quảng cáo... 8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo. 9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. 10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn,...) và các hành vi ứng xử của khách hàng. 11- Nghiên cứu tác động của những thay đổi về thuộc tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thí dụ: Những thay đổi về giá cả, chất lượng có làm thay đổi doanh số bán hàng hay không?) ... * Lưu ý! Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để có thể lượng hoá các sự kiện và hiện tượng. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm lý con người – một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thú và bổ ích. Để đảm bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu marketing” phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và đặc biệt là thống kê học. Sinh viên cần chú ý tự ôn tập lại kiến thức của các ngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có thể đạt kết quả tốt đối với môn học này. * 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo nhóm sinh viên từ 5-10 SV/nhóm (có thể vận dụng cho phù hợp với tình hình của lớp học). Sinh viên sẽ thực hiện tiểu luận trong suốt quá trình nghiên cứu môn học này (6-11 tuần). Thời hạn hoàn thành và nộp cho giảng viên là buổi học cuối cùng của môn học, các nhóm SV nộp tiểu luận môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao lại cho giảng viên. * 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học 1- Gợi ý về Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua .......(tên SP/DV, nhãn hiệu) của khách hàng trên thị trường TP. Hồ Chí Minh. Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8, nhưng phải được giảng viên xem xét chấp thuận 2- Tiến độ thực hiện: Thực hiện song hành với từng nội dung (chương) của môn học. 3- Hình thức tiểu luận: Tiểu luận môn học được trình bày dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm. Font chữ: Vni-Times, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right: 1”, botton: 1,2”. Số trang để ở vị trí Top- Center. Độ dài từ 10-20 trang (không kể trang bìa và phần phụ lục). * 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như sau: - Trang bìa; - Nhận xét của giảng viên (1 trang); - Định nghiã và từ viết tắt; - Danh mục bảng, biểu, hình - Lý do chọn đề tài; - Mục tiêu nghiên cứu; * 9. Hướng dẫn viết Tiểu luận môn học - Phương pháp thu thập thông tin; - Mô hình nghiên cứu; - Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu; - Kết quả nghiên cứu; - Kết luận và giải pháp đề nghị; - Danh mục tài liệu tham khảo; - Phụ lục ================= * Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn tập ở nhà (trừ câu 5-6 vì phải thực hiện bài tập nhóm dưới đây); 2. Bài đọc thêm: Website: www.vi.wikipedia.org Từ khoá: Nghiên cứu marketing (tiếng việt); hoặc Marketing Research (tiếng Anh). 2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm): Chọn đề tài và thực hiện từ bước 1- 5 (theo Mục 7) của chương này (xem giáo trình Tr.13). ============================ CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! *