Bài giảng Nghiên cứu marketing: Thiết kế bảng câu hỏi

* CHƯƠNG 5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU MARKETING TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH * NỘI DUNG CHƯƠNG 5 Khái niệm bảng câu hỏi; Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi; Thiết kế bảng câu hỏi; Hướng dẫn viết tiểu luận môn học; Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà. * “Bảng câu hỏi” là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng. Về mặt cấu trúc nó có nhiều khác biệt so với dàn bài thảo luận nhóm dùng trong nghiên cứu định tính (Chương 3), giúp nhà nghiên cứu thu thập được dữ liệu cần thiết với độ tin cậy cao. Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Bảng câu hỏi bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu trong phương pháp điều tra thăm dò và phương pháp phỏng vấn. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. 1. KHÁI NIỆM BẢNG CÂU HỎI 2. Bốn nhiệm vụ của một bảng câu hỏi Đúng mục tiêu NC Hiểu rõ câu hỏi Kích thích hợp tác Khuyến khích nội tâm 3. Thiết kế bảng câu hỏi * Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Công việc đầu tiên trong qui trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi tiết các dữ liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu. Bản câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho dự án và dữ liệu sẽ được thu thập. Như vậy: Khi thiết kế bảng câu hỏi ta phải dựa vào mục tiêu và phương pháp nghiên cứu; Xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu, nội dung, và các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó. Mối quan hệ này được minh họa trong hình vẽ dưới đây. Mối quan hệ giữa thông tin – Câu hỏi – Dữ liệu * Dự án NC Bảng câu hỏi Đối tượng NC Thông tin cần thu thập Dữ liệu cần thu thập Nguồn: Kimnear & Taylor (1991), Marketing Research, an Applied Approach, 4th edition, New York, Mc Graw hill, trang 340. * Bước 1: Xác định các dữ liệu cần tìm Để làm tốt bước này thì cần phải: Xác định những thông tin (vấn đề nghiên cứu) nào cần phải thu thập, những gì cần phải khảo sát, đo lường; Liệt kê danh sách những gì cần biết, cần đo lường theo một trình tự nhất định (cái gì cần làm trước thí xếp lên trước); Tiên liệu các biến số đo lường sẽ được sử dụng và phân tích thế nào qua các kỹ thuật tóm tắt hay thống kê; Nên bố trí một số câu hỏi mở (Open-ended question) để đối tượng nghiên cứu tự do trình bày ý kiến của mình. * Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp phỏng vấn Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau. Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản và có những chỉ dẫn về cách trả lời thật rõ ràng chi tiết; Phỏng vấn qua điện thoại: phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác; bởi vì người trả lời không thấy được bảng câu hỏi và các hình ảnh minh hoạ; Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn viên có điều kiện để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng hình ảnh minh hoạ; Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức tạp và có thể gửi kèm hình ảnh minh hoạ. * Bước 2: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu. Phương pháp điều tra thăm dò Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4 nguyên tắc của một nghiên cứu khoa học. Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions Form” do khách hàng tự trả lời, nhằm thu thập các thông tin, sự kiện của đối tượng nghiên cứu. Nó đặc biệt hữu dụng trong nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ liệu định lượng bằng bản câu hỏi là phù hợp hơn cả. * Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Nội dung các câu hỏi thường xoay quanh việc thu thập thông tin về: Các sự kiện thực tế; Kiến thức của đối tượng được hỏi; Ý kiến thái độ của người đó; Một số dữ liệu căn bản về cá nhân đối tượng nghiên cứu để phân lọai, thông tin liên lạc, và tìm kiếm các biến số liên quan. Vậy ta phải làm gì? * Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Khi viết bảng câu hỏi hãy đặt mình vào vị trí của đối tượng nghiên cứu để xem xét: Người trả lời có hiểu câu hỏi không? Họ có thông tin không? Họ có cung cấp thông tin không? Thông tin họ cung cấp có đúng sự thật không? Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thu thập hay không? Vậy ta phải làm như thế nào? * Bước 3: Đánh giá nội dung bảng câu hỏi Muốn vậy thì người thiết kế bảng câu hỏi cần phải: 1- Lọai bỏ những câu hỏi tối nghĩa, xa lạ hoặc có nhiều từ kỹ thuật, tuyệt đối tránh dùng từ (cụm từ) đa nghĩa. Ví dụ: “Vui lòng cho biết tình hình thu nhập của bạn?” 2- Tránh những câu hỏi trực tiếp về đời tư, bí mật nghề nghiệp, thu nhập cá nhân, các vấn đề tôn giáo, giới tính, và các vấn đề nhạy cảm. Ví dụ: Thay vì hỏi “Bạn bao nhiêu tuổi?” ta nên hỏi” Bạn thuộc nhóm tuổi nào trong các nhóm tuổi sau: 1- 35 tuổi”. * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Có 2 dạng câu hỏi cơ bản The Open ended question The Close ended question Câu hỏi trả lời tự do; Câu hỏi có tính chất thăm dò; Các câu hỏi sử dụng kỹ thuật diễn dịch. Câu hỏi chọn 1 trong 2; Câu hỏi xếp hạng theo thứ tự; Câu hỏi đánh dấu tình huống; Câu hỏi dạng bậc thang. * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 1. Câu hỏi mở trả lời tự do: Ví dụ: Xin vui lòng cho biết ý kiến của anh chị về chất lượng sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S? Ưu điểm: Có thể thu thập được các ý kiến bất ngờ ngòai sự tiên liệu của nhà nghiên cứu (đặc biệt trong nghiên cứu khám phá); Người trả lời có cơ hội trình bày rõ quan điểm của mình; có thể làm cho họ hứng thú hơn khi có dịp nói ra những điều “chất chứa” trong lòng;… Nhược điểm: Có thể tạo ra những quan niệm cực đoan; dễ lạc đề; người trả lời do ngại suy nghĩ, ngại viết dễ gây ra sự thiên lệch; mất thời gian trong việc xử lý thông tin;… * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi mở có tính thăm dò: Là những câu hỏi có tính gợi mở thêm thông tin cho những câu hỏi trước đó. Ví dụ: Lý do nào mà bạn cho là kem đánh răng P/S có chất lượng tốt? trả lời…. Và còn gì nữa? Trả lời… 3. Các câu hỏi mở sử dụng kỹ thuật diễn dịch: Xem mục 3.3 Chương 3. * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Câu hỏi đóng (Close ended question): Là dạng câu hỏi mà ta đã cấu trúc sẵn phương án trả lời. Bao gồm 4 dạng sau : 1. Câu hỏi dạng chọn 1 trong 2 (nhị phân- Dichotomous): Là dạng câu hỏi mà câu trả lời có dạng: “ có hoặc không”. Ví dụ: Bạn có sử dụng điện thọai di động không? Có 1 Không 2 * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 2. Câu hỏi xếp hạng thứ tự (Ranking): Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn các phương án trả lời, và để cho người trả lời lựa chọn, so sánh và xếp hạng chúng theo thứ tự. Ví dụ 1: Hãy xếp hạng thứ tự mức độ ảnh hưởng (1-UP) đến quyết định lựa chọn (mua) máy ĐTDĐ của các yếu tố sau đây: Kiểu dáng --- Thương hiệu --- Giá cả --- Quảng cáo hấp dẫn --- Bạn bè giới thiệu --- Khác__________ --- * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi Ví dụ 2: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh học ngành quản trị kinh doanh của bạn là gì ? (Xếp hạng từ 1 đến 5 theo thứ tự từ nhân tố có tác động lớn nhất đến nhân tố có tác động ít nhất : Do ý thích của bản thân □, Do hướng dẫn, gợi ý của người thân □, Do ảnh hưởng của bạn bè □, Do ảnh hưởng của SVcác khoá trước □, Do uy tín của giảng viên □ * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 3. Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời, và người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục phù hợp với họ. Ví dụ: Bạn hãy đánh dấu vào nhãn hiệu kem đánh răng mà bạn sử dụng nhiều nhất trong danh sách các nhãn hiệu liệt kê dưới đây (chỉ chọn 1 phương án trả lời): P/S □ , Colgate □, Close-up □, Fresh □, Nhãn khác □ (ghi rõ tên) * Bước 4: Chọn dạng cho câu hỏi 4. Câu hỏi dạng bậc thang: Là dạng câu hỏi dùng thang đo thứ tự hoặc thang đo khoảng để hỏi về mức độ đồng ý hay phản đối, mức độ thích hay ghét…của người trả lời về một vấn đề nào đó . Ví dụ: Đối với công dụng tạo mùi thơm cho quần áo của sản phẩm bột giặt OMO, mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm như thế nào (chỉ được chọn một trong những phương án trả lời sau): Rất thích □ Thích vừa phải □ Không thích không ghét □ Ghét vừa phải □ Rất ghét □ Lưu ý: Khi tìm hiểu ý kiến của đối tượng nghiên cứu về một vấn đề nên thiết kế các câu hỏi theo qui tắc (5W + 1H). * Bước 5: Xác định từ ngữ phù hợp Nên tuân theo nguyên tắc chung sau đây khi xác định từ ngữ cho bảng câu hỏi: Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc từ chuyên môn. Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ nào cũng có thể hiểu được. Tránh đưa ra câu hỏi dài quá. Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng. Ví dụ: Không nên hỏi : Bạn có thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị không? (người trả lời sẽ không biết “thường xuyên” là bao nhiêu lần?) Tránh đưa ra câu hỏi quá cụ thể. Ví dụ: Không nên hỏi: Khi đến một viện bảo tàng, bạn đã đọc bao nhiêu lần các bảng ghi hướng dẫn về hiện vật được trưng bày (người trả lời khó nhớ cụ thể số lần đọc của mình) * Bước 5: Xác định từ ngữ phù hợp Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cá nhân. Ví dụ: Không nên hỏi con số cụ thể về thu nhập của một người, mà chỉ nên hỏi theo từng nhóm : chẳng hạn dưới 1 triệu đ/tháng, từ 1 đến 3 triệu đ, từ 3 đến 5 triệu,… Tránh đưa ra câu hỏi quá cường điệu hay quá nhấn mạnh vào một khía cạnh nào đó. Ví dụ: Bạn có ủng hộ việc tăng giá điện để đầu tư phát triển ngành điện trong điều kiện lạm phát giá cả hiện nay không ? Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời. Ví dụ: Bạn có tán thành việc không cho học sinh sử dụng xe máy đến trường nhằm làm giảm bớt tai nạn giao thông không? Tránh đặt câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận. Ví dụ: ông có kiếm nhiều tiền hơn vợ không? (thông thường sẽ nhận được câu trả lời là “có” vì theo quan niệm xã hội thì chồng phải hơn vợ) Tránh dùng ngôn từ đã có sẵn sự đánh giá thiên kiến. Không nên dùng những từ như : sản phẩm hàng đầu, sản phẩm đại hạ giá,… * Bước 5: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Đó là việc sắp đặt trình tự bảng câu hỏi sao cho hợp lý, tạo hứng thú cho đối tượng nghiên cứu, và có khả năng thu thập được thông tin tốt nhất. Vì vậy: Sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý. Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư tưởng liên tục. Một vấn đề lớn nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông tin. Tuân theo trình tự về tâm lý: Sau khi đã thiết lập mối quan hệ thân thiện tốt đẹp thì mới hỏi các câu hỏi riêng tư. Nên theo trình tự là hỏi cái chung rồi mới đến cái riêng; những câu hỏi ít gây hứng thú nên hỏi cuối cùng, nên theo trình tự để khơi gợi trí nhớ về các sự việc đã qua. * Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi *Cấu trúc bảng câu hỏi : Thường bao gồm 5 phần : Phần mở đầu: Giải thích lý do, có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời lúc bắt đầu buổi phỏng vấn. Phần gạn lọc (Câu hỏi định tính): Có tác dụng xác định, và gạn lọc đối tượng được phỏng vấn. Phần khởi động (Hâm nóng): Có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng câu hỏi đang hướng tới. Phần chính (Câu hỏi đặc thù): Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu. Phần kết thúc (Câu hỏi phụ): Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,..) * Bước 7: Thiết kế và trình bày bảng câu hỏi Mối quan hệ giữa dạng câu hỏi và thang đo * Bước 7: Thiết kế và trình bày bảng câu hỏi Các bạn cũng cần quan tâm đến việc in ấn trình bày bảng câu hỏi để tạo thiện cảm và lôi cuốn người trả lời tham gia vào cuộc phỏng vấn. Dùng giấy màu có tác dụng kích thích trả lời hơn. In bảng câu hỏi thành tập có tác dụng hấp dẫn hơn so với trang rời. * Bước 8: Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi Về nguyên tắc, một bảng câu hỏi cần phải được điều tra thử ( điều tra sơ bộ) để đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi nghiên cứu chính thức. Việc điều tra sơ bộ được tiến hành trên một mẫu nhỏ được chọn ra từ tổng thể mẫu cần nghiên cứu, để xem người trả lời có hiểu và trả lời đúng không, để xem người phỏng vấn có làm tốt nhiệm vụ không, để xem thông tin được thu thập như thế nào, và xác định thời gian cho thực hiện phỏng vấn một người. Sau khi điều tra thử sẽ xử lý và phân tích dữ liệu để qua đó chỉnh sửa, loại bỏ, bổ sung thêm câu hỏi. Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn vấn đề này ở chương 7. * Bài tập về nhà 1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.67). SV tự ôn tập ở nhà ; 2. Bài đọc thêm: Tạo bảng câu hỏi bằng công cụ Google document (Hướng dẫn gửi bằng email cho các nhóm) 2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm): Thực hiện lập bảng câu hỏi cho Dự án nghiên cứu ============================ CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi! *